论创造和传递客户价值能力提升客户关系管理水平

论创造和传递客户价值能力提升客户关系管理水平

学校：广东工业大学商学院

班级：市营09级A班

学号：4209000517

姓名：洪洁珊

摘要

随着彩电、冰箱、空调等家用电器不断涌入我们家庭，家电市场仿佛瞬间由卖方市场转变成买方市场，降价之声此起彼伏，家电企业拼了个你死我活，“价格战”使得许多家电企业渐渐成为过眼烟云。但激烈价格战的结果是，2001财年，除了海尔、春兰、格力、美的、长虹等几家家电公司实现赢利外，家电行业上市公司的亏损面已经超过90%。康佳亏损近7亿元，万家乐亏损超过10亿元，科龙电器亏损15亿元。家电企业的亏损面之广与亏损幅度之大史无前例。在产品同质化、竞争白热化的环境下，品质已经不再是顾客消费选择的主要标准，客户更看重商家能为其提供何种服务，以及服务的质量和及时程度。从海尔的“真诚到永远”到康佳的“至精至诚至优，让用户完全满意”，国内大大小小的企业都开始将目光转向服务，把服务作为第二次竞争的战略重点。

关键词

客户关系管理能力、创造和传递客户价值能力、开发新产品的能力、员工的服务水平、品牌管理能力

正文

客户关系管理能力对企业绩效的影响主要体现在：第一，引领企业创新。市场信息反馈速度快，能够抢先发现新产品的需求；研发新产品的能力强，能够迅速将新的需求转化成实际产品；销售渠道多样，能够通过多种方式将新产品推向市场; 员工的服务水平高，有利于促使客户了解新产品并购买。第二，留住客户。企业对客户变化的反应能力强，能够针对不同类型不同生命周期的客户采取措施，及时发现客户变化，采取有效措施挽留有价值的客户。第三，节约财务费用。企业对客户了解得越深入，客户信息分析能力越强，就越能够针对不同的客户的不同偏好投放广告，设计有效的促销活动，避免盲目地将资金投入到营销活动中，从而节省营销费用，提升营销活动的效果。

客户关系管理能力可划分为客户洞察能力、创造和传递客户价值能力、管理客户关系生命周期能力三种能力，三者相辅相成，缺一不可。下面我就从不同角度分析创造和传递客户价值能力在客户关系管理能力中的重要作用。

(1)开发新产品的能力。新产品不仅仅是技术上彻底变革的产品，还包括对原有产品的改良和重新组合。开发新产品是企业不断发展壮大的根本途径，也是企业提高经济效益和竞争能力的重要手段。日本Canon公司自1988年到90

年代中期，一直维持着打印机制造业行业领头羊的优势地位。这优势地位的取得，不仅取决于该公司从研发复印机中培养起来的电子照相技术在开发激光打印机得到了充分应用的结果，还取决于该公司未雨绸缪地开发和培育起喷墨技术这一新的替代核心技术得以市场化的结果。而美国Gillette公司在新产品开发上的失误一度让公司陷入危机。Gillette公司在上个世纪60年代早期垄断了制造和销售剃须刀市场，1962年更是占领美国刀片市场的70％。其竞争对手Wilkinson则开始在美国出售一种新开发的刀片，将这种优良的剃须产品——不锈钢剃须刀引入市场，1962年下半年，就已占有了刀片市场的15％，直到上世纪70年代，Gillette才把生产重心转移到不锈钢刀片上来，这时他们已经失去了40%的市场占有率。从以上两个例子可以看出，新产品开发永远是企业的生命活力。

(2)定制化生产能力。即企业满足客户个性化需求的能力，也是为客户量身定制独特价值的能力。在产品差异化越来越小，越来越强调个性的今天，这种能力越强越能够吸引更多的客户。

(3)员工的服务水平。企业员工的服务水平直接影响企业能否将价值传递给客户，从而实现企业自身的价值。由于企业在基本产品和附加产品之间的差别越来越小，针对客户的情感交流就成为吸引客户、维系和提升客户关系的重要手段,而且不易被对手模仿，能有效地提升企业的核心竞争力。而情感的交流主要由直接面对客户的基层员工的服务水平决定。例如客人一旦办好入住广州白天鹅宾馆的手续，其姓名及一些简单的个人资料就会马上被传送到客人所住楼层的服务人员手里，从那一刻开始，客人就被指派来照顾他（她）的服务人员给"盯"上了。白天鹅宾馆派员工"长期驻守"电梯旁的重要性----那不单单代表酒店随时有员工准备为客人服务；同时还代表着酒店时刻都在为客人的人身安全而操心。当客人第二次入住白天鹅宾馆的时候，前台的工作人员在把客人的房卡和证件交到客人手里的同时，还送上了亲切的问候："先生，从电脑的资料中显示，您是我们的老顾客了。我们酒店这次特意为您安排了可以俯览珠江景色的房间，希望您满意我们的安排。Have a nice day。"第二次光顾就被称作老主顾，可以在不用另外付费的情况下享受酒店的升级服务，优秀的服务人员把酒店营造成为顾客的另一个家，会让顾客有宾至如归的感觉，这就是白天鹅宾馆能使顾客永远满意的奥秘。由此可见，良好的企业员工服务水平有利于提升企业的核心竞争力。

(4)品牌管理能力。品牌往往为客户创造了更多的价值，不仅表达了公司的产品品质、产品定位，还能够表征客户的身份、品味和社会地位。消费者的的消费心理和购买行为与其对品牌的认知度、知名度及信赖度直接相关，因此品牌管理能力影响着企业的形象和销售业绩。可口可乐公司（Coca-Cola Company）是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。根据《福布斯》公布的数据,可口可乐2005年的品牌价值为550亿美元，2010年的品牌价值更是高达704.52亿美元。在社会上甚至流行着一句话：“如果可口可乐公司倒闭了，一定会有很多银行争着给可口可乐公司贷款。”显然，品牌管理能力对一个公司的影响是巨大的。

(5)销售渠道的多样性。销售渠道的多样性直接影响客户获取企业创造价值的难易程度，多样的销售渠道和宽广的覆盖面直接影响客户购买企业产品的欲望。

(6)客户使用产品的方便性。即产品的设计是否便于客户满足其所追求的核心利益。设计出的产品和服务使用起来越方便，越能引起顾客的购买欲望。

(7)交货能力。在快节奏的现代社会中，为客户节省时间就是为客户创造价值，快速的服务是赢得客户的重要手段，灵活的交货方式为客户提供了更多的选择，也为客户创造了更多价值。

在全球经济一体化进程加快和网络经济出现的今天，资源和信息进一步自由流动，产品的同质化趋势日益严重。与客户保持长期的良好关系成为企业生存和发展的根本法则，而企业客户关系管理活动是否有效取决于企业的客户关系管理能力。提升企业客户关系管理能力首先要分析提升企业客户关系管理能力的需求，其次评价企业客户关系管理能力，再次进行企业文化改革、人力资源改革和组织改革，最后要引入信息技术及选择供应链伙伴。因此，对客户关系管理能力的研究具有重要的理论和现实意义。