市场调查与预测案例

调查题目：西安市区消费者网络购物行为调查

问各种人做调查，调查完后利用五一休息时间做资料汇总，写调查报告，学习画图表，做表格，每个人的辛苦和努力都是不容质疑的。

缺点：

1.经验不足，前期工作没有做够，没有提出很好的调查假设，导致这次调查所的结论平庸，没有新意。

2.调查人群局限性较大，因为选择调查地点局限的缘故，导致调查人员中学生比重较大。

通过这次调查，我们对理论的理解加深，实践能力增强，受益匪浅。感谢老师的要求与指导！

报告目录

第一部分报告背景/ 4

1.全国背景

2.地区背景

3.调查背景

第二部分研究方法/ 4

1.实施方式

2.

3.

4.

1.

2.

1.

1.5用户收入分布

2．西安市网络购物行为特征

2.1用户购物频次及累计金额分布/ 8

2.2 用户经常网购商品类型/ 9

2.3 购物决策过程

2.3.1需求认知/ 10

(1)选择网上购物的原因

(2)网上购物的目的

2.3.2资料搜寻/ 11

(1)消费者使用购物网站的情况

(2)消费者一次网购话费的时间

(3)网上购物者周围的网购情况

2.3.3选择性评估/ 14

(1)影响因素

(2)注重方面

2.3.4实施购买阶段/ 17

(1)支付方式

(2)快递方式

2.3.5购后评价/ 19

(1)信赖程度

3

1.

亿元，2.

）。

区4县，总面积10108平方公里，常住人口为830.54万人，占陕西省人口的22.3%。我们所调查的西安新城区,碑林区,莲湖区,灞桥区,未央区,雁塔区,长安区这7个区，居民人均可支配收入平均水平为18666元，超过全国平均水平8.6%。消费品支出总额为1236.51亿元，占全国消费品支出总额的1.02%（西安统计局2009）。

西安是教育大省，现有普通高等院校37所,民办及其他高等院校36所,另外有8所军事院校、29所成人高校。在校大学生人数达85.35万人。

3.调查背景

电子商务已成为继资讯获取、信息沟通、休闲娱乐之后的又一重要互联网应用。我们认为，电子商务市场是一个开放、公平、竞争的市场。在这个市场上，用户特征及需求的研究应是贯穿电子商务企业运营始末的功课。基于此，我们小组进行了基于西安地区消费

者网络购物行为的调查，不仅想要了解西安地区网络购物用户的年龄、学历、职业、收入特征，而且对网络购物用户的购物决策过程进行了分析研究。以期对中国正在开展电子商务的企业及即将开展电子商务的传统企业提供参考和建议。

本次调查于2011年5月正式完成。调查过程中，各位老师为我们的调查提供了诸多帮助和指导，小组人员齐心协力，不畏困难，保证了《西安市区消费者网上购物行为调查》工作的顺利进行。在此，谨对他们的支持与努力表示衷心的感谢。

第二部分研究方法

1.实施方式

本次调查采取问卷调查的方式，使用街头访问法，通过走访西安7个城区的人群聚集地，如：公园，广场，居民小区，大学等地，随机拦截访问对象。由对象主动参与填写问卷的方式来回收数据。

2.

3.

4.

1.

广义上指借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。

狭义上指消费者通过互联网检索商品信息，比较、选择满意的商品或服务，并通过电子订购单发出购物请求，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单，通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，从而完成整个网上购物过程。。

2.网络购物分类

第四部分报告摘要

?西安市主要网络购物用户为高学历，中等收入的中青年网民，18-35岁的人，成为网络购物的重要参与人群。

?

?

?

?

?

?

?

?提高商品质量和商家的诚信度，是网络购物发展急待解决的问题。

第五部分报告正文

1. 西安市网络购物用户基本属性

1.1用户年龄分布：

根据本次调查显示，在网上购物年龄在18岁以下的人群占1%，18-25岁的人群占72%，25-35岁的人群占20%，35-45岁的人群占5%，45岁以上的人群占2% . 图示如

图表 1 购物人群年龄分布

1.2 用户性别分布：

在调查结果中表示，在所有调查的人群中，54%的人群是女性，男性占46%。图示如下：

图表2 购物人群性别分布

1.3

）、

）。图1.4

）、

1.5

（

就占了一半。

图表5 购物人群收入分布

2.西安市网络购物行为特征

2.1用户购物频次及累计金额分布

西安市民一个月的网购次数74%集中在少于3次的范围内，17%的人群一个月有3~5次网购经历，5%的市民一个月网购5~10次，只有4%的市民一个月网购10次以上。由此，我们得知：西安市民网购频次是非常少的。在网络发达的今天，电子商务活动对西安市民的影响还有待于进一步的发展。

图表 6 用户购物次数（月）

从消费者网购时累计的金额分析网购行为特征。以下是调研统计的一年网购金额数据分布图。从图中看出，每年43%网购消费者网购累计金额是500元以下，45%的消费者累计金额在501~2000元之间，8%的消费者累计金额在2001~10000元之间，只有4%的消费者累计金额达到了10000元以上。相对于收入来说，一年在网上购物花费的金额是非常有限的，这说明西安市民的网购行为还没有完全普及，对于未来的电子商务活动在西安的应用提升

2.3购物决策过程

2.3.1需求认知

(1)选择网上购物的原因

调查资料显示，用户选择网上购物有多方面的原因，如好奇、方便、价廉、节约时间等，而大多数人的选择是方便与价廉，所占比率分别为57.5%、58%，另外，节约时间这个因素也占到了34.5%。显然，很多消费者已经认识到，选择网上购物是一个明智的选择，既可以节约时间，还可以买到物美价廉的商品，偶尔还能够拍到在市面上基本上见不到的商品。对于那些刚刚进入网购的朋友，可能只是抱着好奇，想试试的态度，或者是受到网络广告的吸引，但是尝试多了，自然就会体会到这个环境的优势，所以在进行需求分析的时候，重点在于对顾客的吸引。

图表9 网上购物原因

(2)网上购物的目的

在这些网购的人群中，有98.4%的消费者的网购目的均是为是为了满足自己消费，而只有1.6%消费者网购的目的是其他如批发零售。因此，对于需求的分析这一方面，商家应该多注重终端消费者的切身体验，而不仅仅是关注供货。对于自我消费这一网购目的，应针对不同的人群进行差异性的比较分析。

图表10 网上购物目的

2.3.2资料搜寻

(1)消费者使用购物网站的情况

资料表明，在众多的购物网站中，C2C网站的访问量相对较大。89.6%的网上购物者选择在淘宝上购物，34.2%的网上购物者选择在当当网上购物，19%的网上购物者选择在卓越网上购物，还有一些消费者选择在其他的网站进行购物，如京东商城、凡客诚品等。由于这些网站规模大、信誉好，功能和服务都相对完善，所以能形成较强的客户忠诚，许多消费者总是愿意经常光顾这些网站。尽管这样，功能与服务仍有待于进一步的改善，以方便顾客的使用不断满足用户需求，并要尽可能的避免客观因素影响消费者对于购物网站的选择。

图表11用户选择购物网站情况

(2)消费者一次网购花费的时间

对于网上购物的消费者，我们从数据上可以看到，大多数人一次性网购花费的时间都集中在3小时以下，其中，少于一小时的占31.1%，花费1—3小时的占到43.5%。既然大多数人花费的时间都比较少，那么对于网站而言，一定要尽可能多的满足顾客的要求，功能与服务要有很好的保证才行。

图表 12 一次网购花费时间

如下图所示，将男性与女性分开来看，在男性中，学生与非学生（即上班族）的花费时间有明显的对比，花费时间少于一小时的，学生的比率小于非学生的比率；花费时间在1-3小时的，学生所占比率高于非学生的比率。那么可以大致认为，男性学生，对于网购的决策速度比较慢，花费的时间较长，而对于上班族的男性，网购的决策速度比较快，花费时间较短。但是在女性中，学生与非学生的花费时间基本上相同。这表明女性的消费习惯基本上不会改变，所以需要对顾客的购物经历进行研究，分析其长期购物习惯，以便给企业网站今后的发展提供很好的参考。

图表 13职业——花费时间（男） 图表 14 职业——花费时间（女）

3.网上购物者周围的网购情况

(1)

（注释：百分数算法是某一影响因素人群数除以各个影响因素次数总和）

图表 16 影响消费者网上购物的因素

(2)注重方面

图表 17 不同年龄网购注重的方面

（注释：百分数算法是该年龄阶段注重某方面的人群次数除以该年龄阶段五个注重方面次数总和。）

从图表可以看出： 18-25岁和25-35岁的人群是网上购物的主力军，他们注意的方面主要是商品的质量、价格和商家的信誉，对品牌关注相对较少，但18-25岁的消费群体对价格注重程度较其他年龄段的要多一些，分别占他们这个年龄阶段群体的24.3%，24.2%，其余的年龄阶在15%左右；35-45岁之间的人群网上购物较少，对商品的质量、价格、品牌和卖家的信誉等各方面重视的程度基本差不多，但35岁以上的消费群体对品牌这方面注重程

18岁

c.收入——注重方面

从下面图表可以看出：在1000以下和1000-3000元收入的人群，对品牌的注重程度不高，分别占其收入阶段消费群体的11.0%和10.5%，对价格的重视程度都大约占其消费群体的25%；3000-5000元对品牌的重视加大，占其消费群体的11.7%，对价格的重视程度占其收入阶段消费群体的21%；5000元以上的人群是最重视商品品牌的，占其收入阶段消费群体的15.1%，对价格的重视程度占其收入阶段消费群体的21%；但不管属于哪个收入阶段消费群体对商品的质量、价格和商家的信誉都是十分重视的，并且都最重视商品的质量方

（注释：百分数算法是该收入水平注重某方面的人群次数除以该收入水平五个注重方面次数总和）

图表 19 不同收入用户注重的方面

(1)

(2)递方式中很占优势。分散来看，对于EMS 的快递方式，一般是用户自主选择，而不是商家，说明这类消费者更看重物流的速度。针对这类消费者，商家提高物流速度和即时配送来满足他们需求，并不断吸引新用户。商家自营物流，一般是规模较大和资金雄厚的商家选择，例如麦考林、卓越、新蛋、凡客诚品等等，它们是更好的满足消费者，扩大自己的市场份额，在激烈的竞争中获得优胜。其他快递方式，一般是商家自己寻找物流公司，因此考虑的因素很多，比如地里的限制、费用的考虑等等，因此一般不能很好的满足消费者

频数236 149 85 31 91 101 106 420 386

61.14 38.60 22.02 8.03 23.58 26.17 27.46

比重

（%）

（注释：百分数算法是某一快递方式人群数除以各个快递方式次数总和）

图表21 快递方式选择

2.3.5 购后评价

(1)信赖程度

大部分被调查者给网上购物的信赖程度打的是3~4分，对网上购物信心不足，可见，网上购物可信度相对较低。网上购物最大的阻碍,也是最大的问题就是卖家的信用问题.很

用问题。

信赖程度人数/人比率/%

1分9 2.3

2分50 12.9

3分191 49.5

4分110 28.5

5分29 7.5

表格15 消费者对网络购物的信赖程度

图表22 消费者对网络购物的信赖程度

(2)网购出现问题的处理方式

当消费者在网购的商品出现问题时，有46%的人选择向销售网点要求退换货，但还有21%的消费者就选择吃点亏算了。由此可以看出，还是有一部分消费者不知怎么维护自己的利益，当消费者遇见这种问题时，应向网店要求退还货或向有关部门投诉来维护自己的利益。如果只一味的抱着吃点亏算了的心态，那只会让商家的诚信度越来越差，商家应该

处理方式人数/人比率/%

92 23.8

反正东西不多，花钱不多，吃点

亏算了

非常生气，再也不在网上购物了30 7.8

想退换货，但不知通过什么渠道80 20.7

向消费者协会投诉17 4.4

向销售网店要求退换货204 52.8

其他20 5.2

表格16 消费者网购出现问题的处理方式

图表23 消费者网购出现问题的处理方式

（3）需要改进的方面

需要改进的方面人数/人比率/%

严格把关商品质量317 82.1

即时配送148 38.3

信息描述具体化166 43

支付方式62 16

商家经营的诚信度215 55.7

网络安全保障164 42.5

简化操作流程68 17.6

优化商家服务93 24

其他 6 1.6

表格17 网络购物需要改进的方面

图表24 网络购物需要改进的方面

根据以上的资料分析，网上购物还存在很多问题。

首先是商品质量问题。网上的购物形式主要以图片描述和文字说明为主，只能看介绍和图片，因此有的时候有一定误差，更加担心购买后的质量不好，这是消费者比较担心的。而很都消费者拿到的东西与自己在网上看到的质量有差距，这是消费者网购的积极性降低，因此这是以后网上购物急需解决的问题。

其次就是商家的诚信度问题。从图表22中可以看出，消费者对网购的可信度相对较低，联网技术使得某些商家可通过匿名的方式躲避调查，利用监管难度大、隐蔽性强、传播快的特点大行虚假广告和欺诈之道，它们往往打着“跳楼价”“超值大奖等你拿”一类的旗号吸引消费者的眼球，借机侵犯消费者的权益而为自己牟利。加强信用机制建设，规范身份认证和身份识别技术的应用，通过宣传教育让人们我解网上信用机制，学会信用评估和鉴别方法，对于促进网上购物的发展具有现实的意义。

第三就是配送问题。从调查的过程中了解到，网购中付款后不能按期收到货物的事屡见不鲜，有时付款后收不到货物的情况也会出现，一些中小城市还采用比较落后的运输方式，这样会使配送的最末端环节变得相对较慢。因此，不管是第三方物流还是商家自营物流都要很好的提高物流效率，能够尽快的完成及时有效的配送。

第四是网络安全。网络安全成为网上购物的重要障碍，相关网站应尽力改善，加强网

(4) 3.

3.1

1000 500元

以下和501-1000元之间所占的比例较高，分别为42.2%和45.5%;在收入为1000元以下的人群购买累计金额更加集中在500元以下，所占比例为26.2%,1000-3000元之间的人群购买累计金额在500元以下所占比例为12.7%，而收入在1000-3000元之间的人群购买累计金额在501-2000元之间，所占比例为20.3%；所以，购买累计金额随收入的增长会增加。

，次33.2图表 28 职业-网购地点

图表30 年龄-购买商品类型（女）

网上购物产品种类丰富，调查显示，书籍报刊、服装鞋帽与箱包皮具类和化妆护理是消费数量最大的商品类型。此外，虚拟卡（电话充值卡），家居百货也有较多人购买，女性，男性相对比来看，女性有78.9%的人群服装鞋帽与箱包皮具类，男性为64.1%。而虚拟

岁的人Array岁

1.

2009

职业、收入特征，而且对网络购物用户的购物决策过程进行了分析研究。

2.基本定义：

网络购物：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。

3.调查所要达到的目的：

通过对西安市区用户的网络购物行为调查研究所得数据分析，对正在开展电子商务的企业及即将开展电子商务的传统企业提供参考和建议。

4．调查方式：

我们小组的调查准备采用问卷调查方式，预计发放问卷420份，由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。

5.调查对象：

西安市区的网络购物用户。

6.调查地点：

西安市区，包含：新城区，碑林区，莲湖区，灞桥区，未央区，雁塔区，长安区个7区。

附录二：调查抽样设计

一.调查地点：(西安市区7个区，每个地区60份问卷)

新城区：曲江湖遗址公园，周边小区

碑林区：金花广场，周边小区

二.

三.

四.

五.

六.

七.

：00进

问卷编号：

您好！为了解西安市区消费者网上购物时的行为，和建立安全，方便的网络购物环境提供参考资料，下面有一些问题，请您在百忙之中协助填写，谢谢您的支持与合作！

1.请问您是否有网上购物的经历？

A.有网上购物经历

B.有了解，但是叫朋友代替购买

C.无网上购物经历，但对网上购物有所了解

D.无网上购物经历且无了解

2.请问您为什么选择网上购物？（可多选）

A.好奇，想试试

B.方便

C.价格便宜

D.可以购买到不常见的商品

E.节约时间

F.受网上广告吸引

G.其他

3.请问您所网购的商品类型是？（可多选）

A.服装鞋帽箱包

B.图书音像

C.虚拟卡(如:充值卡,点卡,Q币)

D.化妆护理类

E.家居百货

F.数码产品类

G.通讯产品类

H.礼品玩具类

I.母婴用品类

J.食品保健类K.小家电L.珠宝首饰佩件类M.大宗家电N.其他

4.请问您在网购时比较注重下面哪些方面？（可多选）

A.商品的质量

B.商品的价格

C.商品的品牌

D.商家的信誉

E.其他

5.

6.

7.

8.

（

9.

10.

11.

D.邮局汇款

E.其他

12.请问您所选择的快递方式是？（可多选）

A.申通快递

B.圆通快递

C.中通快递

D.韵达快递

E.顺丰快递

F.EMS

G.商家自营物流

13.请问您如果网购的商品出现问题后所选择的处理方式是？

A.反正东西不多，花的钱不多，吃点亏算了

B. 非常生气，再也不在网络上购物了

C.想退换货，但不知通过什么渠道

D.向消费者协会投诉

E.向销售网店要求退换货

F.其他

14.您一年之内网上购物的累计金额是？

A.500元以下

B.501~2000元

C.2000~10000元

D.10000元以上

15.请问您身边有多少人有网上购物经历？

A.基本上没有

B.少数

C.大多数

16.请问您觉得网上购物有哪些方面需要改进的？（可多选）

A.严格把关商品质量

B.即时配送

C.信息描述具体化

D.支付方式

E.商家经营的诚信度

F.网络安全保障

G.简化操作流程H.优化商家服务I.其他

17.您在网上购物是为了什么目的?

A.自己消费

B.批发零售

C.零售

18.您对网上购物未来的发展有什么看法？

1.

2.

3.

4.

5.