市场调查方法与技术

市场调查方法与技术

第一章市场调查总论

名词解释：

1）市场：之一且具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来是需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费总体。

2）市场调查：就是指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。

3）市场营销的重点在于识别和满足顾客的需求。

4）市场营销的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息

5）市场调查的三个功能：描述、诊断和预测

解答题：

1、市场调查的主要作用：

1）通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向

2）通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。

3）通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品4）通过市场调查，充分发挥广告的作用，以促进商品销售

2、开展市场调查的时机：

1）决定推出某种产品之前

2）产品推向市场后

3）以新产品代替老产品之前

3、不宜开展市场调查

1）调查成本超过收益

2）缺乏资金

3）错过市场时机

4、市场调查的多样性：

1）按调查内容分

a、市场营销环境调查包括政环境、经济环境、科技环境和社会

环境等。

b、市场需求调查包括需求容量、顾客及消费者行为调查。

c、市场供给调查主要调查产品或服务供给总量，供给变化趋

势、试产占有率等

d、市场行情调查主要包括整个行业市场、区域市场、企业市场

的销售状况和销售潜力等

e、市场营销活动调查是指营销决策之前、营销活动进行之中和

营销活动进行之后

2）按调查方法分

a、文案调查

b、实地调查

c、观察调查

d、实验调查

3）按调查对象划分

a、全面调查，是对整个研究范围进行无一遗漏的调查

b、重点调查，是对总体中具有代表性的少数个体进行调查

典型调查，抽样调查

4）按调查深度划分：探测性调查，描述性调查和因果性调查5、市场调查方法的原则

1）在满足研究要求的条件下费用最省

2）在满足研究要求的条件下时间最省

3）在满足研究要求的条件下最易控制和操作

4）在费用一定的情况下精度最高

6、国外发达国家市场调查的现状：

1）调查业兴旺发达

2）调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高

3）调查行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查业的规范化和标准化得到较好的保证

7、国内市场调查的兴起现状

1）调查公司主要集中于北京、上海、广州三地

2）规模较大，时机运转良好的企业不多

3）本土公司规模小，集中度低，缺乏竞争力

8、我国调查业发展的四个来源

1）从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门分离出来的2）外国公司在我国开辟的分支机构或外方管理和投资上有支配权的合资公司

3）国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查咨询机构

4）由过去计划经济专司统计功能的各级统计行政部门通过业务延伸或重组形成面向市场的调查机构

9、调查行业的道德问题

1）调查提供者和调查购买者之间的道德问题：a、调差的真实性 b、调查的保密性

2）调查提供者和调查对象之间得到的问题：a、隐瞒真正的调查意图 b、保护调查对象的个人信息

3）调查提供者与公众之间的道德问题：a、不完整的报道 b、令人误解的报道

第二章市场调查过程

1、精度：样本估计值与总体真值之间的差异

2、数据采集：按照调查涉及的要求，对被选中的调查单位收集信息的过程

3、自填式：被调查者在没有调查员的协助的情况下完成问卷

4、问答式：现场调查中访员按问卷中的问题提问、被调查者回答这种调查方式

5、混合式：只将多个调查内容混合到一张问卷中，这种情况下，混合调查的问卷有不同的部分组成，每个部分处理的主体不同，是不同的客户需求

6、数据处理：把调查中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式

1、调查问题的不同类型

1）探索性研究 2）描述性研究 3）因果关系研究

2、分析问题背景

1）要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势

2）要分析决策者的目标

3）为了调研问题确定适当的范围内，还要分析企业各种资源和面临的制约因素，这主要指财力状况

3、确定问题过程中的调查

1）与决策者交流

2）向专家咨询

3）二手资料分析

4）定性调查

5)明确决策问题和调查问题

4、在进行调查方案设计时，需要处理好的几个关系

1）需要与可能

2）精度和费用

5、纸张采集模式的优缺点

优点：投资小，成本低，开发所需的时间少

缺点：不便于现场调查中的质量控制，数据采集以后工作量大

6计算机辅助方式的优缺点

优点：1）问卷程序化，便于操作 2）数据收集、审核和入录是同时进行的，因而大大的缩短了调查时间 3）调查结果传递十分快捷，调查管理员可以随时得到即时调查报告4）减少数据审核和入录的费用，使用周期长

缺点：购置设备和开发程序的费用低

7、自填式问卷的优缺点

优点：容易管理，相比面谈式费用低，可以进行大样本调查

缺点：1）调查回答率低 2）自填式方法不适合结构复杂的调查问卷 3）调查周期较长

8、问答式问卷的优缺点

优点：1）可以激励被调查者的参与意识，可以解释被调查者的问题，有助于被调查者了解和理解，提高回答率 2）能对数据收集的时间进行调节

缺点：1）调查的成本比较高 2）调查过程的质量控制有一定的难度 3）对很敏感的问题被调查者通常不会像自填式那样愿意回答和提供

9、混合式问卷的优缺点

优点：减少调查的相关费用

缺点：面对不同的调查主题，被调查者会觉得问卷中的问题缺乏逻辑性，问卷的篇幅过大，会使被调查者感到厌烦，不愿意配合

其他的问卷调查方式：查阅式座谈式观察式实验式

10、调查的现场实施

1）组织好调查团队

2）选择控制程序

3）调高回答率

4）采用一直标准

5）健全质量控制系统

11、数据处理的步骤

1）初步审核 2）编码 3）入录 4）再次审核

5）补插 6）权数调整 7）创建数据库

12、数据分析

1）描述统计 2）参数估计 3）列联分析

4）相关和回归分析 5）多元统计分析

13、调查报告的类型

1）数据型报告，在报告中只提供调查所获取的数据，是调查报告中最简单的形式

2）分析型报告，是数据型报告的基础上对数据反映出的情况作进一步分析

3）咨询型报告，分析型报告报告的基础上进一步的扩展延伸，除对对调查结果金相分析外，还包括了对市场进行分析，并在这基础上提出进行决策、采取行动的咨询方案

14、调查报告的内容

1）标题 2）目录 3）表格和插图清单 4）概要 5）引言

6）主报告 7）参考文献 8）附录 9）其它文档

第三章调查方案设计

调查方案设计：是根据调查研究的目的，恰当的确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，经费预算，并制定组织计划。

1、设计调查方案的原则

1）科学性原则 2）可行性原则 3）有效性原则

2、调查方案的主要内容

1）确定调查目标 2）确定调查方法3）确定调查对象和调查单位

4）确定测量程序和技术5）确定调查的时间6）经费预算

7）制定调查的组织计划

3、调查项目经费预算，包括的内容

1）调查方案设计费

2）抽样费用：包括抽样方案设计、构造抽样框架和样本的抽选费用

3）问卷设计费

4）问卷印刷和装订费

5)调查实施费

6)数据审核、编码和录入费

7)数据统计分析费

8)调查报告撰写费

9)折旧耗材费

10)项目办公费

4、市场调查的实施者

1)公司自己2)商业调查公司3)大学及科研单位

5、市场调查的客户

1)各类企业2)政府部门3)科研学术机构

6、市场调查招标的原因

1)自生能力不够2)自己做成本高3)避免内部因素干扰

4)时间关系

7、市场调查委托人的责任

1)提出对所需信息的要求2)提供足够的背景材料 3)说明项目完成的时间要求

4)就经费问题与受托方磋商

8、市场调查受托方的责任

1）与委托人进行充分的交流2）回答委托人的咨询3）对项目完成时间进行承诺4）就经费问题与委托方磋商5）为调查结果保密

9、双方的冲突

1）双方都从自己的角度看问题2）委托方不道德3）受托方不道德

10、投标的确定

1)游说活动：熟人关系，登门游说

2)招标方主动找上门

3)从其他渠道得知

11、投标书撰写的内容

1）调研的目的2）调研的目的3）调研的方法

4）进度安排和经费预算5）项目实施的保证条件

12、选择项目受托方的依据

1）与投标方的和做经历2）投标方的知名度3）项目的论证

4）投标方的其他背景5）项目报价6）项目能否按要求时间完成

12、投标书撰写时需注意的几个方面

1）充分展示自己的优点和优势

2）使用商业语言要准确清楚简练，好要避免过多的专业术语3）投标书的截止期限，再回定的时间内将投标书递交到指定的地方

第四章调查方法

1、文案调研的特点：

1）搜集的是加工过的二手资料

2）搜集文献信息为主

3)偏重于从动态的角度搜集资料

4)不受时空的限制

2、与实地调查相比，文案调研的优点

1）成本低

2）资料易找

3）搜集时间短

3、进行文案调研的情况

1）相关和回归分析 2）市场供求趋势分析 3）市场占有率分析4）市场覆盖率分析

4、文案调研的局限性

1）难以适应和反应现实中正在发生的新情况和新问题

2）调查资料与调查目的往往不能很好地吻合

3）难以把握文案资料的准确度

5、评估文案资料的标准

1）数据收集的方法 2）数据的准确性3）数据的及时性4）数据收集的目的

5）数据的性质6）数据的可靠性

6、文案调研资料的来源

1）企业内部资料：业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料

2）企业外部资料

7、焦点访谈小组的准备工作

1）确定访谈进行的时间和场所2）选择小组成员

3）选择主持人4）编写访谈提纲5）确定访谈次数

8、对焦点小组访谈主持人的素质要求

1）良好的倾听能力2）良好的观察能力3）具有关于调查、营销等方面的扎实基础知识4）善于调动参加者的积极性5）能控制大局，把握座谈会的进度

6）能抛开个人情感，能听取他人的思想和观点

9、焦点小组访谈实施中，要做好的工作

1）要善于把握主题2）做好小组成员间的协调工作3）做好访谈记录

10、焦点小组访谈结束后的工作

1）及时整理和分析访谈记录2）回顾和研究访谈情况

3）作必要的补填调查4）编写焦点小组访谈报告

11、焦点小组访谈的的优点

1）资料收集快、效率高2）取得的资料较为广泛和深入

3）能将调查与讨论相结合4）可进行科学监测5）结构灵活

12、焦点小组访谈的缺点

1）对主持人的要求高2）容易造成错误判断3）小组成员选择不当回影响调查结果的准确性和客观性4）后期对资料分析和说明比较困难

5）涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论

13、深层访谈的准备工作

1）选择受访者2）选择调查员3）预约访谈时间

4）准备访谈计划5）准备访谈用品

14、深层访谈实施阶段的注意事项

1）接近受访者2）介绍访谈的目的和意图，营造一种热情、友好、轻松的气氛

3）拟定防止偏离访谈目标的访谈提纲

4）在必要和时间允许的情况下，可从受访者关心话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要要提及的问题

5）在访谈中要保持中立的态度

6）当受访者对提及的问题不解或误解、对某一问题的回答有所疑虑或漫无边际时，调查员要有礼貌的且巧妙的加以引导

7）调查员要讲文明、有礼貌、，用语准确、明了、贴切、恰当

8）在受访者回答问题或陈述时，调查员要认真倾听

15、深层访谈结束阶段的工作

1）调查员应迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目

2）再次征求受访者的意见，了解他们还有什么想法、要求

3）真诚感谢对方对本次调查工作的支持和合作

16、深层访谈优点

1）消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因此能更自由的交换信息，提供更真实的信息

2）可使受访者更乐于表达自己的观点

3）便于对一些敏感、保密的问题进行调查

4）能将受访者的反应与其自身联系，便于评价所获得资料的可信度

17、深层访谈的缺点

1）无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞

2）深层访谈成本比焦点小组访谈高

3）调查无结构性

4）深层访谈的结果和数据难以解释和分析

18、德尔菲法的实施步骤

1）拟定意见征询表。2）选择征询专家3）轮回反复征询专家的意见

19、拟定意见征询标的注意事项

1)问题要简单明确，数量不宜太多

2)问题的内容要接近专家熟悉的领域

3）要提供一些供专家做判断时参考的比较齐全的背景材料

20、使用德尔菲法，选择专家似的注意事项

1）按照调查客体需要的专业范围，选择业务精通、见多识广、熟悉市场的情况、具有分析能力和预见能力的专家

2）专家人数要视客体的大小涉及面的宽窄而定

3）调查机构用通讯方式与专家联系，专家之间彼此不联系

21、德尔菲法的优缺点

优点：1）匿名性 2）反馈性 3）具有对调查结果定量处理的特性缺点：1）调查结果主要评专家判断，缺乏客观性 2）在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有的专家由于水平不够可能做

出趋近中位数或算术平均数的结论 3）由于德尔菲法调查

反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因为工作忙

或其他原因，影响调查查的准确性

22、克服德尔菲法的措施

1）向专家说明德尔菲法的原理让他们了解这种方法特点

2）向专家提供尽可能详细的与调查项目有关的背景材料

3）请专家对自己的判断结果给出最高值、一般值和最低值，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数

4）在第二轮反后，只给出专家意见的级差值，而不反馈中位数或算术平均数，以免发生简单求同的现象

23、头脑风暴法与焦点小组访谈法的不同之处

1）焦点小组访谈是自由发言，而头脑风暴法则按某种顺序依次发言

2）焦点小组访谈法中主持人发挥至关重要的作用而头脑风暴法中主持人的作用则小得多这使得头脑风暴法比焦点小组访谈法更容易实施

24、常用的投影技法

1）联想技法 2）完成技法 3）漫画测试法 4）照片归类法 5）第三人称法

25、投影法的优缺点

优点：有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解犹为有效

缺点：1）需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员往往非常缺乏 2）通常费用较高 3）可能存在重要的解释偏差 4）开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难

26、观察法的类型

1）按观察结果的标准化程度可分为：控制观察和无控制观察

2）按观察者参与观察活动的程度不同划分为：完全参与观察、不完全参与观察、非参与观察

3）按所取得资料的时间特征不同划分为：纵向观察、横向观察、纵横结合观察

4）按观察的具体形式不同划分为:人员观察、机器观察、实际痕迹观察

27观察法的优缺点

优点：1）观察法可以比较客观的收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为调查结果直观可靠。

2）观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖与人交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。

3）可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。

4）有利于排除语言交流或人际交往中肯发生的种种误会和干扰。5）观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行地调查

缺点：1）观察法只能放映客观事实的发生经过，而不能说明发生的动机和原因。

2）只能观察到公开行为。

3）被观察到的公开行为必不能代表未来行为。

4）观察法常需要大量观察员到现场做长时间的观察调查时较长调查费用支出费用较大。

5）对调查人员的技术水平要求较高。

28、使用观察法的注意事项

1）应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有较好的代表性。2）在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉。

3）在实际观察时，必须实事求是、客观公正不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。

4）调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，偏于尽可能详细的记录调查类容有关事项。

5）为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要做长期反复的观察。

29、实验法的分类

1）按照实验的场所市场实验分为;实验室实验、现场实验

2）按照实验是否将实验单位随机分组，市场实验课分为：非随机化实验、随机化实验

30、实验法的优缺点

优点;1）可以探索不明确的因果关系 2）实验的结论有较强的说服力

缺点：1）高昂的成本。 2）保密性差 3）管理控制困难

31、实验法的应用范围及有效性

应用范围：主要应用于检验有关市场变量间因果关系的假设，研究有关的自变量对因变量的影响或效应

有效性：1)内部有效性表示用实验测量自变量对因变量影响或效应的准确性

2）外部有效性表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性

32、面访调查的分类

1）根据进行的调查的地点不同分为入户面坊调查和街头或商城拦截式面坊调查。 2）根据所用设备的不同分为普通的面坊调查和计算机辅助面坊调查。

33、入户面坊调查误差

1）抽样误差分为：随即抽样误差系统抽样误差。随机抽样误差是由抽样方法自身产出的，即使抽取的样本再合理，当用样本结论推断总体时也困难存在误差。系统抽样误差是因抽样设计中的错误或问题产生的，是可以避免的误差。

2)非抽样误差对调查结果的影响通常比抽样误差更大些。具体包括（代替信息误差、代替样本误差、拒访误差、回答误差、调查员误差、其他误差等）

34、面访调查的优缺点

优点：1）入户面访渴望取得较有代表性的样本。

2）渴望获取较多的内容较深问题、较高质量的数据。

3）具有激励的效果。

缺点：1）费用较高 2）时间较长 3）某些群体的访问成功率低

4）实施质量的控制较困难

35、电话调查的分类：分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查。

传统的电话调查使用工具是普通电话、普通的印刷问卷和普

通的书写用笔，计算机辅助电话调查通常是在一个装备有计

算机辅助电话调查设备的中心地点进行

36、电话调查的优缺点

优点：1）节约费用 2）节约时间 3）可能访问到不易接触的调查对象

4 ）可能在某些问题上得到更为坦诚的回答 5）易于控

制实施的质量

缺点：1）抽样总体与目标总体的不一致。

2）调查的内容不易深入。 3）访问的成功率可能较低

应用范围：一般应用于热点问题或突发性问题的快速调查、关于某特殊问题的消费者调查、企业调查和特殊群体的调查

37、邮寄调查的类型有普通邮寄调查、留置问卷调查和固定样本邮寄调查。

邮寄调查的优缺点

优点： 1）保密性强 2）调查区域较广 3）费用较低4）无调查员偏差

缺点： 1）回收率低 2）话费的时间长 3）填答问卷的质量难以控制P83

4）调查对象的控制(必须有较高的文化程度)

应用范围：其涉及的内容可以是有关日常的消费、日常的购物习惯、日常接触媒介习惯

比较具体的方面，也可以是有关消费观念、生活形态、意识、看法、满意度或态度等比较

象的方面

38、媒体调查的分类根据媒体不同，有报纸调查、杂志调查、互联网调查等。

39、互联网调查特点

1）调查对象的局限性（只能在那些已联网的用户中进行） 2）回答率难以控制。

3）整个调查较难控制 4）成本较低传播迅速

名词解释

1、文案调研法：是指企业利用外部和内部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法

2、焦点小组法：又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解

3、深度访谈法：是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一话题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感

4、德尔菲法：是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕

某一话题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感

5、头脑风暴法：也是一种专家小组访谈法，一个小组由一个主持人和几位专家组成，在主持人的主持人成员员按一定的顺序依次发言

6、投影法：是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查

7、观察法：就是通过观察、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法

8、实验法：是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法

9、面访调查法：根据进行的调查的地点不同分为入户面坊调查和街头或商城拦截式面坊调查

第五章市场调查

一.名词解释

1.什么是问卷？答;问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的有一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。

2.什么叫量表？

答：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。P106

3.信度是什么？

答;是指问卷调查的结果的一致性、稳定性和可靠性。P111

4.效度是什么？

答：是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是查证是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。P112

二.简答题

1.问卷有哪些作用?

答：问卷的作用就是作为提问、记录和编码的工具，从而获得的第一手的市场资料。

（1）将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题。

（2）引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量

误差。

（3）使调查人员的提问标准化，减少由被调查人员引起的计量误差。

（4)根据它来记录受访者的回答。

（5）根据它来进行编码。P90

2.问卷的类型有哪些？

答（1）根据调查方式的不同，可分为派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。

(2)根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。

3.问卷的结构有哪些？各个结构都包括什么？

答：问卷的结构一般由开头、正文和结尾三部分组成。

（1）问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编码。

(2)问卷的正文一般包括资料的搜集、被调查者的基本情况和编码三部分。

（3）问卷的结尾可以设置开发题，征询被调查者的意见或感受，或者是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。P91-92

4.问卷设计的原则有哪些？

答：问卷设计的原则：（1）功能性原则:是问卷设计最基本的原则，即实现问卷的基本功能，达到规范设计和满足调查客户需求的目的。具体体现在一致性，完整性和可行性几个方面。

(2)可靠性原则：只作为数据收集工具的问卷，应保证数据在一定条件下维持稳定性。（3）效率性原则：在遵循功能性原则和可靠性原则的前提下，问卷设计应保证最大效率原则。

（4）.可维护性原则：问卷的设计往往不是一次性完成，好的问卷需要反复的修改和检验，待错误全部纠正后，在正式开展大规模的调查。 P92

5.简单介绍问卷设计的流程。

答：（1）明确所需获取的信息（2）确定问卷类型与调查方式（3）确定问卷中各问题的内容（4）决定各个问题的形式（5）决定每个问题的措辞（6）安排问题的顺序（7）确定问卷的版面格式（8）对初稿的检测与修改 P93

6.明确所需获取的信息阶段反应注意的问题有哪几点?

答：（1）问卷内容应与调查发起者的需求相一致。

（2）反复核查或通过预检测，分析有无遗漏，要确保信息的完整性，能充分满足调查发起者的需要（3）要把握主题，深入研究需要哪些信息，提出正确的理论假设。

（4）实践中设计人员可能会忽略获取信息的可行性分析（5）信息一定要精简。P94

7.确定问卷类型与调查方式这一阶段需要注意的问题有哪些？

答：确定问题类型与调查方式要注意的问题：（1）可行性。（2）准确性（3）效率。P95

8·是比较一下四类常用调查方式的四类的比较：

答：不同调查方式各有利弊。比如为了得到较高质量的数据而选择派员访问，需要牺牲一定的时间与费用；而为了节约费用，选择邮寄调查或网络调查，得到的数据质量可能较低。在选择调查方式时需要依据调查要求和客观条件进行权衡。

（1）派员访问由于调查类内广泛、数据准确、成功率高等优点，使用较普遍，但所需成本较高，调查周期较高，调查周期较长。（2）邮寄调查的调查对象可以分步广泛课适用于规模较大、调查内容不堪复杂、对总体推算的精确度要求不高且总体成分比较单一的调查项目。

（3）电话调查随着电话普及率的迅速增长，适用面越来越宽。（4）网络调查成本低、速度快，虽然难以保证数据的质量，使用频率也越来越高，尤其适用于对专题信息的收集、对特定群体的调查或者对其他调查的补充。P96-97

9·确定问卷中各问题的内容这一阶段要注意的问题有那些？

答：（1）反复检查各个问题的内容能否有效地获取所需信息，以及有无遗漏

（2）检查问题的内容能否准确反映所需信息。（3)检查各个问题的可行性和可靠性。

（4）确定题量时一定要把握好度，注意效率原则。P98

10·开放题的主要优缺点有哪些？

答：开放题的优点：1)被调查者可以充分表达自己的意见和看法 2)调动被调查者积极性 3)防止固定选项对呗调查者的诱导调查结果不易处理，无法深入定量分析。

开放题的缺点：（1）标准化程度底调查结果不易处理无法深入定量分析。（2）要求被调查者有一定的文字表达能力。（3）回

答率比较低（4）需要占用间多时间

11·封闭题的主要优缺点又有哪些？

答：`封闭题的优点：(1)标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析。（2）对文化长度较低的被调查者也可以使用 (3)回答率较高（4）节省调查时间。

主要缺点：（1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法。（2）给出的选项可能对被调查者产生诱导。（3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映

12·安排问题的顺序不当会造成哪些问题？

答：（1）引起被调查者的反感和厌烦。（2）造成调查员提问错误和被调查者回答错误。（3）问题排列顺序不当可能产生诱导

13·量表的优点有哪些？

答：（1）可以对被调查者回答的强度进行测量。

（2）将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码。（3）量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。

量表的缺点：对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解。P106

14·量表的类型有哪些？

答：量表的类型：（1）根据测量尺度划分：类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。

（2）根据态度答案数目划分：平衡量表、不平衡量表。P106

每种类型的定义：(1)类别量表，根据受访者的性质进行分类。（2）顺序量表，表示各类别之间不同程度之间的顺序关系（3）平衡量表和不平衡量表：如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表；反之则为不平衡量表。

15市场调查常用的几种量表是哪些？

答：市场调常用的几种量表：（1）评比量表（2）鲍氏社会距离量表

（3）瑟斯顿量表（4）李克特量表（5）语义差异量表（6）配对比较量表P107

16·信度评价的方法主要有哪些？

答：信度评价的方法主要有：重复检验法、交错法、折半法和内部一致等。P112

17·怎样进行效度评价？

答：如何进行效度评价： (1）观察问卷内容切合主题的程度。

（2）测量调查结果与有关标准间的相关程度。

（3）从实证角度分析其结构效度。P114

18·信度与效度的异同点：信度仅指测量结果的可靠程度，不涉及

测量测量所得结果是否达到目的；效度则针对测量的目的，考察问

卷能否发挥其测量功能，考察的是测量的有效程度。效度与信度是

优良问卷所必备的两项主要条件。新都市消毒的必要条件而非充分

条件。问卷要有效度就必须有信度，不可信就不可能正确。

19·选择题型时应注意要点：

（1）尽量为被调查者考虑，预防由被调查者引起的计量误差。

（2）采用的问题形式应能准确反应问题内容，尽量满足分析要求。

（3）保证问卷标准化。

20·确定问卷的版面格式需要注意的问题

（1）调查人员为节省费用压缩版面，问题之空间太小，不仅调查

者提问或被调查者回答时容易疏漏或串行，后期数据编码录入也容

易出错。

（2)低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效用。

（3）问卷中重要的地方没有突出，尤其对于自填式问卷，如果答

题的规则或跳问的提示不醒目，很容易被忽略掉，导致被调查者回

答错误。

21·问卷版面格式设计不容忽视：

（1）外表要求质量精美，专业化，

（2）适当的图案或图表会调动被调查者的积极性。

（3）内部要留出足够的空间，方便提问，回答，编码以及数据处

理。

（4）重要的地方注意加以强调，引起被调查者的注意。

一名词解释

1 抽样调查:是按照某种原则和程序,从总体中抽取一部分单位, 通过这一部分单位进行调查得到的信息,达到对总体情况的了解,

或者对总体的有关参数进行估计.

2总体:调查对象的全体.

3样本:总体的一部分,它由从总体中按一定原则或程序抽出的部分

个体组成.

4 抽样误差：是由抽样的随机性造成的，是用样本统计量估计总体

参数时出现的误差。

5非抽样误差：是抽样误差以外，由其他原因引起的样本统计量与总体真值之间的差异

二:定义式:

1估计量方差:

2偏差:

3均方误差:

4估计量方差的平方根:

5估计量的标准差:

6绝对误差:

三:简答题

1抽样的作用:P118

1)解决数据来源.

2)对已有数据进行验证,调整.

2抽样的特点:P117

1)节省费用

2)调查周期短,实效快.

3)有助于提高原始数据质量.

3简单随机抽样的随机化的抽样程序主要通过三种方式实现:P121 A:抽签法

B:随机数字表达

C:计算机抽取.

4采取整群抽样的主要原因:P124

A:实施调查方便,可以节省费用和时间

B:缺乏总体单位的抽样框

5在概率抽样中,抽样误差是不可避免的,其大小受到以下几个因素的影响:P131

A:抽样误差与总体分布状况有关,总体个单位之间差异越大,即总体方差越大,抽样误差越大;反之越小.

B:抽样误差与样本量有关,在其他条件相同的情况下,样本量越大,抽样误差就越小;反之越大.

C:抽样误差与样本量和估计方式也有关.

6影响样本量的因素:134

A:调查的精度.

B:总体的变量程度

C:总体的规模.

D:无回答情况

E:经费的制约.

7什么是抽样框?抽样框有几种类型?P119

抽样框：是供抽样所用的所有调查单位的名单.

类型:名录框,地图.如企业名录,电话薄,人员名册.

8什么是概率抽样和非概率抽样?它们各自的特点是什么?P120

概率抽样:随机抽样,按照随机原则抽取样本.

特点:可用样本数据对总体参数进行估计,并计算总体参数可能落入的区间范围,故从概率样本中获信息的含金量较高.

非概率抽样:是指抽取样本时并不遵循随机原则,而是根据主观判断有目的地挑选,或者是依照方便,快捷的原则抽取.

特点:操作简便,时效快,成本低。

9概率抽样有哪些主要的抽样方式?P121

A:简单的随机抽样.从总体N个单位中随机抽取n个单位作为样本，有放回和不放回两种方法。

B:分层抽样。将整体按一定的原则分成若干个子总体，每个子总体称为层，抽取样本时在每个层内分别进行。

C:整群抽样。由若干总体单位组成的集合称为群，总体被分为群，抽样直接抽取群，对抽中群中的所有单位都进行调查。

D:系统抽样。将总体中的单位按某种顺序排列，在规定的范围内随机抽取起始单位，然后按一定的规则确定其他样本单位的一种抽样方法。

E:多阶段抽样。在抽样中不是一次直接从总体抽取最终样本，而是经过两个或两个以上阶段才能抽到最终样本单位。

非概率抽样有哪几种抽样方式？P127

A：方便抽样。依据方便的原则抽取样本，操作简便，能及时获取所需要的信息，节省调查经费。

B：判断抽样。依据对实际情况的了解和经验，人为确定样本单位，或由了解情况的专家圈定样本。方便抽样简便，快捷，节省费用，符合调查目的和特殊需要。

C：配额抽样，总体中的各单位按一定的标准划分为若干个类别，将样本数额分配到各类别中，在规定的数额内有调查人员任意抽选样本。

D：自愿样本。不是经过抽取，而是由自愿接受调查单位所组成的样本。