女性消费文献综述

二、文献综述

一、女性消费意识研究

（一）消费与消费意识的概念

“消费”(Consumption)是现代商品社会的一个重要概念，《大不列颠百科全书》卷四中对它的定义是“物品和劳务的最终耗费”。一般来看，广义上的消费是指所有购买和使用商品的行为，狭义上的消费是指购买商品之后的后续行为，即使用或享用商品的行为。[1]

随着现代社会生产力的快速提升以及物质文化的空前繁荣，一种新的意识形态--消费意识也逐步形成。李媛菲（2009）认为消费意识是指消费取代了生产而成为一种占主导地位的社会意识形式。[2]甘雨则认为消费意识是指居民有意识的消费行为。就是说居民购买某种产品选择在什么时间，什么价格下进行的消费动机。[3]钟秀斌（2005）指出消费意识则是指人作为消费者对消费环境及活动的觉知与认识。消费意识一方面是对现实消费状况的心理反映；另一方面也将影响和决定着消费者的消费倾向与偏好。[4]塔尔德（Tarde ，2005）将消费意识解释为消费观念，即一个消费群体集体信赖的思想，共同达成的协议，也是集体智慧的结晶。[5]格奥尔格·席美尔(GeorgS，1990）认为消费意识是随着社会群体追逐时尚，对消费品永不满足所形成的思想意识。[6]鲍德里业（Jean Baudrillard ，2001）认为，在现代社会，消费意识形成的过程正是资本主义社会的意识形态操控得以实现的过程，即消费作为一种社会区分和整合的逻辑，作为一种价值体系和相互沟通的系统，在人们的无意识当中执行着资本主义社会的意识形态功能。[7]（二）女性消费的动机

女性消费者作为消费市场的重要组成部分与购买群体，所谓女性消费者不是指全部女性，而是指在实际市场上有购买能力的女性。通常包括青年、中年女性消费者，年龄段从18—55岁左右。[8]根据《2009-2010年女性消费报告统计》分析，女性消费者已经成为市场中最为活跃的主角，社会购买力70%以上掌握在女人手中。

广义上的女性消费是指女性进行消费的全部过程，其中女性扮演了一个或多个消费角色，如消费的决策者、购买者、使用者等；狭义上的女性消费则是指女性使用消耗物品并满足自身需要的消费过程。女性作为消费者，其消费意识相对于男性往往更加趋于感性，属于冲动型消费。[9]

鲍德里亚(2001)认为，女性通过消费表现自我，寻找着主体性和获得解放的途径，但从中能真正获得完全解放的女性寥寥无几，更多女性同时不知不觉成了被操作控制的利润机器，成为了商家赚取利润的客体，处于被看与被改造的客体地位。[3]西莉亚·卢瑞（CeliaLury,2003）认为现代社会，在消费文化中，女性很难获得与男性相同的竞争力，而在消费实践中，女性也很难获取与男性相同的经济文化资源。因而，使得女性的消费意识更加强于男性，她们也更加希望以不断消费强化自己在社会发展中所起到的作用，在某种程度上消费是女性满足自我价值实现的途径之一。[10]王宁则将符号互动论中的核心概念“认同”及其理论方法运用于消费的研究，是一个有新意的研究角度。他以个人形象中最为重要的“脸”为例，指出女性在化妆、美容、整容等方面的消费，是为了维护或创造一张社会所认同的“好看”的、使人喜欢、不让人讨厌的脸，以此形成良好的个人形象资本。“脸对自我认同的形成的重要性决定了对脸部进行维护、加工和美化

的重要性。”[11]

（三）广告中的女性消费者与女性消费意识

在广告传播领域，由于女性形象高度的审美性、表现力和感染力, 女性作为广告中一种中介促销信息的使用，自广告兴起以来就长盛不衰。在国外早期，特别是欧美发达国家，广告中的女性早已成为提高消费者兴趣和销售量的动因：为增加香烟销量，1885 年W. Duke 和Sons公司就把印有性感小明星图案的贸易卡片插进香烟盒中，到1890 年，Duke 逐渐变成香烟品牌的领导者。[12]我国研究者对广告所作的内容分析表明，我国目前的广告其反应的女性消费意识主要有两种，一是家庭消费型，即女性在消费过程中更多的是倾向于购买用于家庭的消费品。其中的一个主要的表现是：女性大量出现在私人领域里，以家庭妇女的角色存在，借用中国的传统语汇，就是“贤妻良母”。这主要反映在女性总是在家庭用具广告中扮演主角，并沉浸在为家庭奉献的幸福中。孩子吃东西要找妈妈，“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”。丈夫弄脏了衣服要找妻子，因为有“爱妻牌”和“献给母亲的爱”。而太太牌抽油烟机，“没有油烟味，只有女人味”。这些画面通过特有的画面意识形态告诉人们：女性的生活定位应当在家庭领域。另一种是爱美女士型，如今的电视广告中有一半以上的广告都充斥着女性化妆品、护肤品、香水等专为爱美女士所打造的广告，其中的女性无一不追求容颜永驻，青春不逝的消费理念与消费意识。[13]

现代广告作品中所反映广告人的女性消费意识，都在说明如今的女性的依附性，抽去了女性作为一个独立存在的性别的独立的内涵，她们只是社会的消费者，而非生产者。然而这种女性形象，却成功地逗引着人们效仿。作为对大众审美具有强大导向作用的广告也仍然受制于男权话语语境，更多是在表现现实中的性别角色差异，而少有追求两性平等，更没有试图在差异与平等间寻求一个“黄金分割点”。[14]

许娅从传播学、社会学的角度通过女性在电视商业广告中呈现的整体形象分析，认为近年来我国广告中的女性发生翻天覆地的变化：一方面我们仍然可以看到女性在抽油烟机、食用油、方便面等家常日用品广告中充当贤妻良母或小鸟依人的女友，另一方面，在高端主流品牌广告中，新女性的特质诉求正势不可挡：独立、智慧、缔造时尚、自尊自爱、宽容及富有人格魅力，她们不再是男权社会中的点缀，而是自己命运的主宰。比如全新玉兰油惊喜你自己广告篇中，“完全坦白时，你美丽；武装自己时，你美丽；潜能暴发时，你美丽；用尽自己时，你美丽；专心时，你美丽；分心时，你美丽；让每一个你都美得令人惊喜”。在整个广告中女性的自立、自信、自强，让人心动。再比如：雕牌牙膏中的继母形象，强生婴儿用品中的母亲形象，以及诺基亚手机广告和飘柔广告中的自信新女性形象，在百年润发以及西门子广告中的温婉、可爱的小女人形象等等，都表现出了我国现代妇女善良、可爱、浪漫、自信的美好一面，给人身心愉悦的享受。[15]

二、女性奢侈品消费意识研究

（一）奢侈品的概念

“奢侈”一词，最早源于拉丁文“Luxus”，原意指非凡超强的繁殖力或创造力。从经济学角度看，奢侈品是指需求的增加大于收入的增加的这样一类商品。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。根据马斯洛需求的五个层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我实现需要，我们这里认为普通消费品是服务于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小；而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求。

牛津高阶辞典第三版将奢侈品定义为昂贵的和令人愉快的但不是必要的东西（a thing that is expensive and enjoyable but not essential）。沃尔冈·拉茨勒（V organ Laci Le，2003）定义奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”[16]维尔纳·桑巴特（2005）从经济学角度定义奢侈品：一种超出人们生存发展与需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品[17]

在中文中，“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”，其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解，从字面表意上看，它较为直观地揭示出了这一概念内涵中，蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系，即通过对大量占有财富的物质化消耗，换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。[18]郭姵君认为要有别于其它商品，并且是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿所能拥有，才能称为奢侈品[19]

（二）女性消费奢侈品的动机

陶薇认为女性之所以如此热衷于购买奢侈品的动机在于：（1）奢侈品消费可以满足女性消费者情绪性消费的心理；（2）奢侈品消费可以满足女性消费者炫耀身份、显示地位的心理；（3）奢侈品消费可以满足女性爱慕虚荣、好攀比的心理；（4）奢侈品消费可以满足女性消费者彰显个性、追求时尚的心理[20]。李燕燕（2008）则在通过对中国女性对奢侈品的购买中总结出女性奢侈品消费意识：（1）在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系；（2）追求个人和团体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可。[21]

Wong和Ahuvia （1998）认为中国已有部分富裕阶层的女性消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢，主张通过奢侈品消费获得自我享乐经验、追求产品中的个人意义、会按照自己的品味和标准来判断产品的好坏，即追求“个人导向”的这部分消费者，她们属于受西方个人主义文化的影响、重视独立自我概念、不喜欢依赖关系和等级束缚的人。但其消费价值观和传统的西方消费者相比又存在本质上的不同，表现为对“享乐”的界定存在差异。[22]周长城（2003）认为现代女性通过各种各样的消费来表达和体现自我，在购物中求得心理的平衡感，通过拥有他人所没有的东西得到心理优势和自信。她们追求名牌，在消费中体现着自己的身份，表达着个人的品味。人类学家曾奈斯比特这样描述亚洲新兴中产阶级的消费特征“他们过着时髦的生活，并且要求高品