李宁广告策划书

李宁广告策划书

目录

一、前言 (3)

二、市场分析 (3)

三、产品分析 (4)

四、消费者分析 (5)

五、广告策略 (5)

六、广告预算 (7)

前言

北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生创立于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，公司产品结构日趋完善，销售额稳步增长。作为世界著名品牌，李宁不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，李宁更在媒体宣传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，例如沙奎尔·奥尼尔（篮球）、林丹（羽毛球）等。

虽然，李宁体育用品已经到了家喻户晓的运动品牌。但是，自从2010年7月更换LOGO之后，李宁的品牌策略是直接跨过“80后”，把中心目标消费群体对准“90后”。而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成为了遗弃的一代。而实际上90后消费者并不买账，他们更钟情是耐克和阿迪达斯。除此之外，李宁还希望通过提价进军一线城市，结果却事与愿违。其市场份额逐渐缩水（据相关数据了解：2011年二季度订单量同比下降百分之六，第三季度订单量同比下降百分之八），这些数据信息来看，我们不难看到李宁的艰难处境。

那么，我们将根据李宁现在的品牌策略以及产品市场调查分析制作一系列的广告策略方案，恢复乃至提升李宁的市场占有率。

市场分析

目前，世界上有多种运动品牌，其中相当一部分拥有雄厚的经济实力，因此，整个运动鞋的市场尤为激烈。

下面我们一起了解下国内市场同类产品的主要对手：

安踏——同是90年创始的国内品牌，由于一开始就起用乒乓球明星孔令辉，将广告投往央视，打响了晋江鞋造牌运动第一枪。同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，安踏·搜狐体坛风云频道正式上线。它避开NIKE ,ADDIDAS 在足球，篮球运动当中的垄断市场，开拓极限运动用品市场，市场定位出奇制胜。而且同样赞助了许多国家队出征国外的比赛，所以牢牢占据国内运动用品市场的第二位。

亚礼得——生产亚礼得鞋服的泉州寰球公司在国外市场经营了近20年后做出战略调整，从国外市场大举转向国内市场。由于在国外已经拥有一定的市场份额和

国外市场非常熟悉，加上他们的形象代言人——拥有“滑翔机”美誉的ＮＢＡ传奇球星德雷克斯勒的帮助，在更加国际化的中国市场的开拓会轻松很多。

鸿星尔克——"鸿星尔克"及"ERKE"字及图案为马德里全球注册商标认证，为海内外注册品牌。本集团出品的高品质休闲运动鞋服及系列体育用品以自有品牌及OEM方式行销中东及东南亚等多个国家和地区。

其他比较有竞争力的有“特步”时尚休闲鞋，综合型运动品牌“361度”·······全国十大运动品牌排名：李宁安踏361度特步金莱克爱乐德尔惠康威格威特双星。

国外：篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。其中

NIKE,ADIDAS等都是走高档高价市场，成为购买者身份的象征。世界十大运动品牌排名：Nike(美国) Reebok(美国) Adidas(德国) Puma(德国) Fila(意大利)

lotto(意大利) 。其中，NIKE , REEBOK,ADIDAS,PUMA已经在国内有专卖店并占有较大市场份额。

但是，以上运动产品主流消费群体无疑是“90后”，尤其以男性为主。因此，李宁在整个市场目标人群应该锁定在主流消费者这边区域，更要做针对性的营销策略以及广告投放。

产品分析

1、产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品

2、产品性能：主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着

3、产品质量：据相关数据显示，李宁的质量满意度过半，但仍需提高产品质量

4、与同类运动用品相比：

优势：

1、民族品牌：李宁是属于国人自己的品牌，具备一定的亲和力。

2、明人效应：李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。

3、价格优势：李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。

劣势：

1、太强调产品导向，缺乏与运动和消费者本身建立更多的联系。

2、缺乏科技突破和设计创新。产品的功能以及形象与耐克、阿迪达斯等产品相比，明显不足，依旧存在一定差距。

3、没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。民族牌打得不够，强调国际化的同时缺乏自身的民族特色。

消费者分析

消费群体：主要16至28周岁之间的青少年（90后为主）

消费职业：学生、工薪阶层

消费者分布：专卖店附近的居民以及该城市的各大高等院校

消费数量：以个人购买为主

消费动机：

1、满足运动（或日常生活）的需要。

2、符合时尚、潮流

3、获得对世界知名品牌的满足感

广告策略：

李宁既然是一个很老的知名运动品牌，而其主要消费群体是主打“90后”。

因此，整个广告策略应该围绕“校园、青春、活力”等元素展开。

广告方式：

1、以“校园”作为一个载体，通过广播这类有效的媒介进行宣传。尤其，现在是临近寒冬，需做好防寒工作。因此，在校园的作休时间段，通过广播电台的某类栏目做一些宣传（例如：生活tips，李宁向同学们介绍一些冬季防寒小措施以及冬季运动中的注意事项。这类提示在广告的同时，还可以体现出“李宁”运动品牌的人文关怀。）

2、NBA新赛季即将于圣诞开战，这个时间点与赛事开幕无疑是营销的又一次契机。我们可以进行一个短期的电视广告投放。召集李宁旗下的NBA明星（奥尼尔、巴朗·戴维斯等）发表新赛季感言或者圣诞祝福。而后的元旦或者春节也可以进行类似的广告投放。

3、“体育”运动一直是校园文化生活的一项重要部分。因此，根据市场调查结果，选取部分一线、二线城市或者经济条件较发达地区的高校，赞助一系列的运动赛事（例如：篮球赛、足球赛、羽毛球赛等），不但能够让同学们参与其中，还能使广告品牌知名度提升。同时，结合我国目前一系列的“扶贫”计划与政策，作为运动品牌的民族企业老大哥，更应该投身其中。尤其是在许多贫困地区的中小学，孩子的生活条件极差，那里的体育设施极度不完善，或许他们并不知道篮球是什么，足球是什么······正如李宁的广告口号“make the change”一样，那里需要援助，我们需要改变。因此，李宁运动可以发起“make the change只需一元钱”的贫困地区援助公益活动（活动形式：每出售一件李宁的运动产品，李宁将会捐助一元钱，用于贫困地区运动设施的建设以及贫困儿童的资助。）另外，对于“make the change只需一元钱”的公益活动可做电视广告投放，在扩大品牌效应的同时，呼吁更多的人能够投身到公益事业当中。

设计广告文案：

画面一：

贫困地区的孩子们在破旧不堪的篮球场（篮板支离破碎、篮筐生锈等）上欢快的奔跑（两次运球、走步投篮）

画面二：

运动完，孩子们的欢快笑容（镜头特写）。随后，其中一位孩子小心翼翼地将一个破旧的李宁牌篮球放进书包回家。

画面三：

一段时间之后，篮球场上的篮板、篮筐没了，只剩下篮球架子，篮球破裂（镜头特写）。

孩子们只能无助地看着，回想那时欢乐的奔跑、激情的投射······

画面四：

黑屏，（迈克尔·杰克逊《we are the world》的音乐响起，李宁商标出现，Make the change，只需一元钱的公益活动字样出现）

画外音：Make the change从现在开始，您只要购买一份李宁体育用品，李宁体育用品有限公司就将捐一元钱，资助贫困地区的孩子以及基础设施建设。

（备注：条件允许，可作系列广告）

分析：李宁体育用品有限公司完全可以将该广告长期投放。第一，李宁的“人文关怀”。李宁不仅关注都市校园的青少年，也关注贫困地区的青少年。孩子们能否有个不错的学习条件以及体育设施一直为李宁所关注。第二，李宁“make the change”的广告口号，既然消费者是主打“90后”市场，那么同龄人糟糕的学习、生活条件无疑会触动“90后”的内心世界，呼吁更多的人去关爱，让贫困孩子的校园生活也能够充满活力、充满欢乐。第三，其具备公益广告和商业广告的双重性，不仅可以起到良好的商业宣传效应，也能够起到不错的社会公益效应。

广告预算：

1、校园广播以及校园运动系列比赛的赞助费视具体情况而定。

2、电视广告的制作以及投放预计近百万。

合同管理制度

1 范围

本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；

本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。

2 规范性引用

《中华人民共和国合同法》

《龙腾公司合同管理办法》

3 定义、符号、缩略语

无

4 职责

4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。

4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。

4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。

4.5 合同管理部门履行以下职责：

4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；

4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；

4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；

4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；

4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；

4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；

4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，

4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：

4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；

4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；

4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；

4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责