广告设计的基本要素1教学文案

广告设计的基本要素

制定广告计划，确定广告创意之后，便进入广告的设计阶段。如何设计出色的广告作品，直接影响着广告效果。因此，充分掌握广告设计的要素与基本技巧，是设计出优秀广告作品的基本要素。广告设计，从平面设计角度来讲，其构成要素可分为语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分包括广告标题、广告正文，以及商标和公司名称等；非语言文字部分包括广告构思、广告形象及衬托要素等。广告设计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成为一件完整的广告作品。在广告设计过程中，何时强调非语言文字构成要素，何时强调语言文字构成要素，要视不同的诉求条件而定。当所要出售的产品注重外型，欲使产品造成人们情感上的联想时，就要强调广告的非语言文字的表现；而当产品很注重事实，特别是新产品的叙述部分很重要时，就要强调广告的语言文字的表现。

（一）广告主题

广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使消费者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人们去做什么。确定广告主题，必须要突出和体现广告战略决策，集中反映广告信息个性，并适合消费者的心理。广告主题在广告作品中大多以标题的形式出现。广告标题是表现广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。有不少广告的标题是有广告设计师来确定的。由于设计者对广告插图有深刻的理解，对标题与插图的相互依蹲关系较为熟悉，对整个广告画面的协调统一能力较强，是标题与广告中其他构成要素形成一个有机整体，达到较好的广告诉求效果

（二）广告构思

广告构思是对广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动。有了明确的广告主题，如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的广告效果；如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广告效果。广告构思不是凭空想象出来的，广告的设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的广告作品的产生。（三）广告正文

广告正文是广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的广告，人们就无法明白广告在宣传什么。广告的语言文字部分不管其字数多少，都要表现广告主题，与主题无关的文字都应该删除。广告宣传要做到用最少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须具备良好的语言艺术素质。只有让人信服，富有吸引力的广告，才能感染消费者的情感，引起消费者的共鸣，

激发其欲望，促成购买行动的实现，否则就难以达到广告宣传的目的。因此，如何用精练准确、通俗易懂的语言文字来表达广告主题是，广告设计者必须具备的基本功。

（四）广告形象

形象是展示广告主题的有效方法，是提高视觉效果的重要手段。即使抽象化的广告，也要尽量运用形象化的语言进行描绘，使抽象的语言具有形象的质感，发挥人们的联想，增强印象和信任感。广告形象中的插图在大多数广告作品中比文案占据更多的位置，在促销商品方面与文案有着同样的作用，有时甚至比文案更重要。因此，设计者笔下的广告形象的优劣，对于一件广告作品来说是决定其成败的极其重要的因素之一，决不能掉以轻心。

（五）衬托要素

这是表现广告主题的一种方法。一则好的广告为了突出主题，往往还要利用各种衬托要素来表现广告，以整体形象来突出主题，强化广告感染力，使死物变成活物，静寂变成热闹，孤立变成完整，从而提高广告的注意度、理解度和记忆度。当然，衬托要素只能服从于表现主题的需要，不能强调过喧宾夺主而转移了消费者的视线。

广告分类

广告学科涉及面较广，经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、统计学和美学等等，和广告学的关系都比较密切。广告学是一门边缘学科。

广告分类由于学科有广泛的研究领域，它的分类可以按各种不同的方式进行分类。系统的分类有助于对广告进行全面深入的研究。

通常的分类简介如下：

1．按广告性质分类有经济广告、文化广告、社会广告等。

2．按传播范围分类有全国性广告、地区性广告、城市广告、农村广告等。

3．按传播对象分类有儿童广告、妇女广告、情侣广告、青年广告等。

4．按产品进入市场的周期分类有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。

5．按企业广告策略分类有产品广告、品牌广告、企业形象广告、企业服务广告等等。

6．按目的分类有公共服务性广告和商业性广告二大类。前者有节日庆典广告、社会保护广告、社会活动广告、个人启事广告等，后者以经济活动为主，有商品及服务广告、文化娱乐广告等。

本书的广告分类将按人们约定俗成的习惯分类法——按传播媒介来分类，以便作系统的介绍与研究。

按传播媒介可分为：报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、户外广告、邮寄广告等。

平面广告创意与表现

广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创20意”。

广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。

设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多向性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，

在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性和独创性。

创意策略

1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。

2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。

3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4．个性策略：赋于企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

广告表现

广告表现是根据广告媒体的传播特点，运用语言、文字、音乐、画面等多种表现形式，通过设计艺术手段，把广告主题、广告创意具体化，准确、完整、鲜明、生动地加以体现的过程，激发公众的想象与情感，用视觉语言建立起沟通广告与消费者之间的桥梁。

广告表现有多种形式与方法，传播方式也各不相同，原则是必须遵循AIDM （心理学法则原理）。

广告诉求是依照心理学法则的，消费者接受广告有五个阶段。①注意（Attention）；②兴趣（Interest）；③欲望（Desire）；④记忆（Memory）；

⑤行动（Action），广告表现也必须遵循这一原理。

1．引起注意：把广告主题诉诸感觉，引起目标消费者的注意，在广告表现形式上追求新颖、独特，通过广告画面的面积对比、色彩对比、强弱对比、编排形式，使该广告有明显的个性，有别于其他广告。

2．激发兴趣：引起目标消费者注意是第一步，第二步是要针对消费的需要进行诉求，有生理需求，健康需求，社交需求、娱乐、情感需求……唤起他们对广告内容的进一步兴趣。

3．刺激欲望：引起注意，唤起兴趣，第三步是要充分运用多种表现方法，对目标消费者进行劝说，不失时机地进一步刺激其得到和拥有此产品或服务的欲望。

4．加强记忆：简洁明了的记忆点——广告中的醒目易记的广告语，简炼的标点，有个性广告画面，让消费者留下“记忆”。

5．导致购买行动是广告最终目的，是劝说消费者购买广告所传播信息的商品，劝说消费者迅速采取购买行为，可以采用优惠购物的期限等方式。

广告的艺术表现是广告创意的具体体现，是广告创意的继续和深化，是信息传播活动中不可缺少的手段，设计师要重视表现手法的学习与研究，把握各种表现手法的审美特征，正确地加以应用。文字表述与图形设计是两个不同领域的艺术范畴，成功的艺术表现是再创造，不是简单的广告创意文字的图解式。

表现形式

在商业广告中，表现形式可以分为三种类型：

1．商品信息型：为了让目标消费者认识商品、了解商品，激发他们的购买欲望，进而达到市场占有目的。广告要着重对商品的生产制造、功能特点、使用诸方面进行具体的介绍。文告版面主体突出，简洁单纯，采用完整的、真实的商品形象，图文配合，一目了然，给人以真实可信的视觉形象。

2．消费信息型：通过消费者对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们带来物质与精神上的满足。它以情感诉求为主要的形式。广告画面是通过展现商品与消费者生活的关系，激发人们的兴趣，给人以启示、联想，运用艺术的表现手法，增强广告的效果。

3．广告附加型：利用使消费者产生的美好联想，来博得消费者对商品的青睐。在商品主体之外附加入人物、景物、器物。此种附加的目的是有助22于烘托广告主题，以实现广告主题的目标。