靖港古镇发展分析——第二组

靖港古镇发展分析

一、长沙市靖港古镇旅游市场实证分析

（一）长沙市靖港古镇旅游实证分析方法

1．问卷设计

此次调查问卷设计基于市场营销学基本理论框架，参照国内通行的旅游市场调查指标体系及结构，并根据长沙市靖港古镇旅游供给上的特点加以具体化。本文对不同市场的划分采用温德（Wind）的弹性化的市场细分方法，根据长沙市市场特点进行问卷设计。问卷分7个部分。

（1）旅游者人口学特征

主要通过对旅游者性别、年龄、收入、受教育程度、旅游动机、来源地等人口现状特征来了解长沙市乡村旅游者基本情况，比较其消费行为之异同，为长沙市靖港古镇旅游景点在进行市场细分及目标市场确定战略方面提供参考。

（2）消费行为

主要是通过对旅游者行为特征的分析，主要包括出游信息来源、出游方式、出游交通工具、出游时间距离、出游频数、住宿类型、旅游购物、出游时间选择、停留天数等，为长沙市靖港古镇旅游景点在市场开拓产品设计方面提供意见与建议。

（3）消费水平

主要是通过对旅游者消费水平的分析，为长沙市靖港古镇旅游景点在旅游产品定价方面提供意见与建议。

（4）满意程度

主要是通过对旅游者对长沙市靖港古镇旅游消费后的满意程度进行调查，主要包括总体满意度、旅游购物满意程度、娱乐设施满意程度、最满意的方面、最不满意的方面等，了解市场反馈信息，为长沙市靖港古镇旅游景点在提高产品与服务质量方面提供意见与建议。

（5）产品评价

主要是通过对旅游者对长沙市靖港古镇旅游景点旅游产品现状的感知进行调查，主要包括对产品的总体评价、知名度评价、服务质量评价、住宿价格评价、餐饮价格评价、娱乐设施评价、景点质量评价、最喜欢的景点类型、最喜欢的旅游项目、乡村旅游开发对其周边环境是否有影响评价，为长沙市靖港古镇旅游景点在产品设计方面提供意见与建议。

（6）旅游决策

主要是通过对旅游者决策行为的调查，主要包括靖港古镇旅游主要动机、进行靖港古镇旅游最看重的因素、选择靖港古镇旅游的原因等，为长沙市靖港古镇旅游的市场营销对象提供参考。

（7）旅游期望

主要是通过对旅游者期望长沙市乡村旅游发展方向的调查，主要包括对长沙市靖港古镇形象期望、对长沙靖港古镇旅游开发景点的期望等，为长沙市靖港古镇旅游的发展方向提供参考意见。

2．调查过程

本次调查为保证数据的完整性与可靠性，采取了实地调查的方法，以靖港古镇作为调查对象。调查的时间从2012年6月12号开始，

到6月13号结束。调查采取当场问卷的方法，在旅游者休息时间填写，最大限度地提高问卷的填写质量。

3．数据的获得与处理

本次调查共发放问卷100份，回收100份，回收率100 %，其中有效问卷90份，有效率90 %。调查结束后，我们对90份有效问卷采用EXCEL软件，对问卷数据和总数分别进行了分类、统计、汇总，得到了可供作进一步分析的数据报告，总结出了长沙市靖港古镇旅游市场的总体特征与存在的问题。

4．研究的科学性与局限性

本次调查的科学性体现在真实性较大，我们进行的是实地，面对面的调查。其中也存在一些局限性：一是调查的时间短，只有一天半的调查时间，且调查时间不属于周末，假期。不能够全面的反映长沙靖港古镇旅游现实市场不同时段的特征。二是样本量比较小，共发放问卷100份，有效问卷90份。本次调查的局限性在于问卷只涉及了长沙市靖港古镇旅游现实市场的内容，反映的是长沙市靖港古镇旅游现实市场的特征与规律，对长沙市靖港古镇旅游潜在市场的内容没有涉及，从而导致长沙市靖港古镇旅游潜在客源市场特征不得而知，对长沙市靖港旅游市场的信息不是十分全面。

（二）长沙市乡村旅游市场实证分析

1、本次调查中，15岁至24岁游客较多，其他年龄段相对平均，如图1。其中〈=14岁0人，占0%，15岁至24岁47人，占57%，25

岁至44岁20人，占25%，45岁至65岁9人，占11%，>=65岁6人，占7%。这说明靖港的旅游者中，15岁至24岁较多。

2、性别比例

在本次抽样调查中，性别结构较均衡，如图1。其中男性47人，占52%，女性44人，占48%。这说明长沙市乡村旅游的旅游者中，性别差异不明显。

3、文化程度

文化程度是旅游市场细分的重要因素之一，其对旅游者的消费行为有重要影响。在本次抽样调查中，低文化程度的较少，特高文化程度的也不多，大部分处于中、高文化程度。统计数据表明，小学及以下的有0人，占0%，初中的有8人，占9%，高中及中专的有33人，占36%，大专或本科的有49人，占54%，研究生及以上的有1人，占1%。具体统计数据如图

4、职业构成

每个职业都具有其职业的特点，并影响此类职业从事者的消费水平与消费行为，因此，职业也是市场细分的重要标准之一。在此次问卷调查中，长沙市靖港古镇旅游游客的职业分异明显，在旅游消费者中，以学生最多。其中工人有10人，占11.11%，学生47人，占52.22%，公务员5人，占5.56%，农民2人，占2.22%，教师3人，

占3.33%，专业技术人员6人，占6.67%，企事业管理人员2人，占2.22%，无服务人员或销售人员，离退休人员9人，占10%，其他6人，占6.67%。具体统计数据如图：

5、收入水平

收入水平直接决定消费水平，而消费水平直接影响消费行为，因此，收入水平也是市场分析的重要内容之一。最能反映消费水平的不是个人收入，而是家庭人均收入，一般用家庭人均月收入来反映，因此，家庭人均月收入是市场细分的重要指标之一。在本次抽样调查中，统计数据显示，大部分旅游者的家庭人均月收入处于中等水平，低家庭人均月收入与高家庭人均月收入的旅游者均较少。其中家庭人均月收入在499元以下的有8人，占8.89%，500—999元的有3人，占

3.33%，1000—1999元的有24人，占26.6%，2000—2999元的有18人，占25.94%，3000元以上的有20人，占20%。具体统计数据如图5：

图5：家庭去年人均收入情况图

6、旅游人口来源的调查

据统计靖港古镇的人大致来自于湖南其他城市、长沙周边、外地等。其中湖南其他城市有23人，占

41.8%，长沙周边有29人，占52.7%，外地有3人，占5.4%，具体如图6：