聚美优品的网络营销模式

毕业设计（论文）题目聚美优品的网络营销模式

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目录

第一章研究背景和意义 (6)

1.1背景 (6)

1.2意义 (7)

第二章聚美优品的营销策略 (8)

2.1聚美优品的网络营销 (8)

2.2聚美优品的口碑营销 (8)

2.3聚美优品的价格优势 (9)

2.4品牌营销 (9)

2.5聚美优品网络营销的分析 (9)

第三章聚美优品的营销策略存在问题 (11)

第四章聚美优品的网络营销手段 (14)

五．结论 (17)

六．致谢 (18)

参考文献 (19)

摘要

网络营销工具的运行平台是互联网，服务于一切与实现营销目标有关的网络营销活动，其目的是促使网络营销的开展效率更高，效果更好。因此，网络营销工具的产生、发展与互联网的产生、发展以及与企业的网上营销活动紧密相关，不可分割。

随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站上聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。网络营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点，它可以使企业迅速扩大知名度，网络营销的趋势已经席卷全国，互联网的飞跃式的发展，带动了网络营销的发展，使原本只是停留在传统营销方式的大中小企业纷纷向网络营销迈进，将传统的老营销方式(传统渠道营销)向网络营销整合发展。

关键词：聚美优品；网络营销；病毒式营销；社交营销；

第一章研究背景和意义

1.1背景

网络营销是借助于互联网络，电脑通信技术和交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。随着互联网的高速发展和电脑的普及，使用互联网的人数越来越多，中国也由最初的4000万网民增至如今7亿多，网络逐渐成为人们生活和工作不可或缺的工具，如今网络已经成为重要的媒体宣传平台，在理论的深入和社会实践的实施，网络营销手段已经被多数企业认可和实行，尤其在线上经济发展迅猛的今天，网络营销更是占据企业宣传推广产品的首要位置。

病毒营销(Viral Marketing)是指那些鼓励目标受众，把想要推广的信息像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。并不是传播病毒而达到营销目的，而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛发布消息推销。国内首家病毒营销传播公司八加八公司曾说病毒营销正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。

聚美优品是国内第一家化妆品行业的团购类B2C模式网站，也是中国目前最大的一家化妆品限时特卖商城。聚美优品关注女性时尚，以女性需求为主导，来确定团购项目。聚美优品的主要目标客户是女性，为女性提供服务，在产品与服务上，聚美优品有其自身优势，其产品种类齐全，进货渠道正规多样，还与雅诗兰黛等大牌直接合作。在服务上，有完备的物流输送系统，在售后服务上除用户问题的解决外还为客户免费提供美容知识，更有商品30天拆封无条件退货的售后措施。从2003年成立时月销售额不足10万元发展到当月销售收入上亿元的规模，聚美优品已经成为女妆线上销售的领头羊，占据女性化妆品市场的一半以上份额。

1.2意义

本文主要分析聚美优品作为行业领军品牌贯彻的网络营销手段，结合网络营销的定义和电子商务发展的现状作潜在的利弊分析，提出聚美优品持续发展在网络营销手段上的优化措施。聚美优品运用网络营销理论进行自我品牌营销，同时聚美优品的营销策略也丰富和发展了网络营销的内涵。此论文是结合理论与实践综合解析聚美优品的网络营销模式，判别存在的一些问题，为企业在未来的营销过程中寻求更好的发展。

第二章聚美优品的营销策略

2.1聚美优品的网络营销

“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要。我是陈欧，我为自己代言。”伴随着“陈欧体”广告词走红大江南北，由陈欧等人创立的化妆品特卖网站聚美优品也同时被大家所熟知。

聚美优品打破常规电商广告借娱乐营销手段为其门户网站宣传。“陈欧体”

的出现充分利用了传统媒体和社会化媒体的结合，将聚焦时尚产业的聚美优品结合娱乐营销的概念带入大众视野，既避开了各大门户网站之间拼抢有限门户搜索引擎等媒体资源的弊端，又为自己树立了时尚，阳光的品牌形象。

不仅如此，聚美优品还邀请明星代言，利用粉丝效应为聚美宣传，利用明星与粉丝之间的互动建立网站与用户之间的感情联系；与此同时聚美优品CEO陈欧还参与种种综艺节目，不断在微博等话题热度平台与粉丝进行互动，极大的增加了聚美优品的国民度，并且让聚美优品“参与”电影拍摄，在粉丝经济时代，聚美优品的娱乐营销不仅增加了其曝光度，同时深刻了聚美优品网站时尚，活力紧跟时代的良好形象。

2.2聚美优品的口碑营销

聚美优品从创立之初就严格的保证产品的质量，坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品并建立严格的采购系统，所有的产品都要经过严格的质量检测，在产品购买上推行30天无条件退货等措施取得消费者的信任，在口碑营销的影响下，聚美优品不断增加新用户的同时也保留了很多忠诚度很高的老用户。

2.3聚美优品的价格优势

网购经济的明显优势即是价格优势，在不忽视产品质量的同时，聚美优品还进行价格促销，产品打折力度甚至低至2~3折，每天都有团购，和定期的促销活动，抓住了消费者的消费心理，提高了消费者的购物享受。

2.4品牌营销

米开朗基罗说过，艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人。特别是一些名人，他们浑身都是“星闻”。“陈欧体”的广告形式很能引起大家的共鸣，在各种不同版本的改编中流露出的是对于广告词的认同同时也是对于陈欧背后聚美优品的间接接受。年轻的CEO，良好的自身形象，优越的自身条件，加上符合社会心理的直观感受，赋予品牌一个动人的故事，陈欧以新颖又不易复制的方式为聚美优品树立起健康，向上，理想由富有激情的形象。

聚美优品建立了一个美容品使用体验交流平台，用于客户交流使用心得，只有在该网站购买过产品的用户才能在该平台发表评论，评论均来自用户使用过后的心得，保证评论的真实性。

企业有了品牌并不等于可以永远占领市场，所以品牌的忠诚度才是企业财富源源不断的保证，而聚美优品的品牌忠诚在企业高层人员与大众的互动，和用户与用户之间的沟通中形成，品牌实际上打的也是感情牌。

2.5聚美优品网络营销的分析

在做网络营销的时候，聚美优品很注重细节。引导用户行为有以下四个原则:

1.每个网站上的每一个页面的目的都是销售;

2.每多一次点击,就会流失一部分用户;

3.不同类型页面处理不同;

4.综合利用各种因素引导用户进入和完成购物进程。

3.2.2抓住顾客心里

以团购形式来运营垂直类女性化妆品 B2C 这是聚美优品经营模式的核心，

所以也有专家说这是一个披着团购外衣的传统 B2C。第一，每日多团：聚美优品从月开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择，同时也吸引了更多的女性。第二，以女性为主打：聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有

一些男性的化妆用品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。

在购物的时候，进行交易的步骤简单，减少了目标顾客的流失。在页面设置上面，有按不同方法进行的分类，方便用户进行选择，更加简便。每天都有很多的团购活动，所以能够刺激消费。再者就是在网站的设计方面，更加方便顾客浏览，而且在颜色搭配上也更加的符合女性对于色彩的要求。在进行结算的时候，还可以选择继续购物，能够让广大的消费者再次进行消费。与此同时还推出了优惠券的使用，可以再次进行折扣，能够吸引大家进行购买。

聚美优品的化妆品团购模式，不是简单的团购信息提供者，而更像是一个销售化妆品的B2C平台，本质上就是一个垂直行业的B2C网站。但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品。

实际上，零售业有个品类管理定律：20%的商品贡献80%的营业额。在陈欧看来，大多数B2C拼品类的大而全，全然不顾后台管理能力能否承受、客户体验是否好，而聚美优品的品类少而精，网站后台供应链的管理复杂度也会降低，从而抽出更多的精力去做服务。

最初，聚美优品仿照美国Groupon每日一件产品的团购模式，依靠品牌正品最低5折的优惠价格而吸引了大量消费者团购。但是，随着国内日益激烈的市场竞争环境，每日一件产品的团购模式显然无法吸引更多的消费者、无法获得更大的流量。毕竟，电子商务是一个讲究规模经济的商业模式，规模越大，竞争力越强。聚美优品逐渐从每日一大件团购产品调整为每日多件。在品类管理上主要以明星产品搭配其他产品进行销售，产品线覆盖高中低各个市场。上游供应商主要有包括兰蔻、相宜本草等品牌的代理商(总代或区域代理)、经销商等。

聚美与品牌商的合作有两种方式：消费者从聚美优品下单，直接由品牌商向消费

者送货，或者品牌商供货给聚美优品，聚美优品利用自己的物流配送给消费者。为了平衡传统专柜渠道的利益，品牌商给聚美优品的产品会以不同包装出现或配送大量小样。

从2010年3月成立至今，凭借口碑相传，聚美优品短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模，越来越多的品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等与其展开合作，成为国内首个也是最大的化妆品团购网站重”模式经营掌控全产业链。

第三章聚美优品的营销策略存在问题

1.广告投入太多

聚美优品在广告投入消耗较多，而在当前的经济发展中，各大企业为了更快速的进入市场也会进行广告轰炸，在行业竞争的激烈状况下，聚美优品的低成本广告优势就会丧失，最终不得不提高产品价格来弥补广告方面投入成本，从而对聚美优品产品的价格营销造成影响。

2.消费群体单一

聚美优品主要聚焦女性产品，从而流失其他市场，长此以往会导致企业格局缩小，企业竞争力减弱。女性的家庭属性决定了她们不仅仅为自己购买所需要的商品，而且还承担“家庭购物员”的角色，也就是说，她们是大多数儿童用品、老人用品、家庭生活用品甚至是男性用品的主要购买者。

随着商业繁荣，产品品种和品类繁多，弹性较大，再加上女性天生具有的细腻、认真，是她们在对商品进行选择的时候常常会有挑三拣四的情况发生。

就目前而言，女性年轻人绝大多数处于就业状态，平时，他们既要负担工作，又要负担大部分家务劳动，因此，他们对日常生活的便利性要求更强里，每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都深受他们的青睐；同时，女性年轻人对生活中富有创造性的事物也充满热情，如购置新款衣服、布置新房间等方面，处处体现对生活的创造性的追求。

3.产品质量难以保证

聚美优品坚持百分百保证正品的原则，但是在发展壮大过程中企业监控受阻，产品质量问题就会凸显，进而损坏企业形象，品牌效益减弱。产品质量问题,作为化妆品的质量是其生命线,也是企业的生命线。由于是网络营销,对于一些产品的质量因为不能直接参与诸多的过程,导致质量参差不齐甚至出现伪劣产品,极大地伤害企业信誉及顾客的感情。售后服务问题,虽然化妆品是日化用品,每日都在消耗,但是,也会涉及到使用方法、产品质量及顾客不同体质或皮肤的反应问题,

4.物流与售后压力

随着电商的发展，消费者消费习惯的改变，选择网上购物的人越来越多，聚美优品虽然有自己的物流和售后系统，但是在大的市场流入中是否还能得心应手解决问题是一个很大的考验。当前由于过于注重销售业绩,而忽视了售后的服务,也因此失去了一些老客户及其关系户。老员工的辞职问题,一些老员工为企业的发展立下汗马功劳,可能会因种种原因而出现辞职等现象,由于他们熟悉化妆品与网络销售的业务,且有着相对客源与人缘,也使企业业务受到一定的损失。

5.聚美优品偏重大而全

在同类行业中华，聚美优品则向综合商城转变，陆续推出了服饰、保健品、食品等诸多非化妆品类，不久前更有消息称，聚美优品2012年将进军百货领域。虽然在某种程度上可能会保证一定程度上的客户需要。但是，聚美优品目前为止并未把化妆品做大专而精。就要投入其他的产品。可能会使客户觉得它并不是一个专业的网站。毕竟中国人的思想还是觉得做事要专而精。

他们最看重的除了电商的产品品质、服务质量外，是否低价无疑是他们消费决策中最敏感的一个参考指标。只顾拉销量、冲规模，却忽视了用户的切身利益。

第四章聚美优品的网络营销手段

1.分散广告投入保持价格优势

在不减少广告投入的前提下可以采用多种广告形式，根据消费者的心理需求和生活习惯选择更广阔的广告方式，继续保持原有的价格优势。当前聚美优品在对化妆品市场进行细分的基础上,制定了网络化的营销策略。产品优势互补推介策略,价格依据客户经济状况针对性推介策略,产品销售渠道依据客户需求多样性而动态变化策略,产品功能互补、价位互补、亲和力感染及季节性美容调节促销策略,国际知名品牌、国内知名品牌独立系列与搭配系列推广策略,产品专职售后服务、品牌售后服务、首问售后服务及客户回访服务策略,对一些高端客源、大客户及对于企业发展做出推广与带动贡献的客户联动娱乐策略等。通过这七类营销策略,形成一个立体的动态的全面的专职的科学性的营销网络,把企业的形象、服务与未来的发展前景,都在员工的努力中展示出来。聚美优品是2010年，由韩庚代言，韩庚为我们大部分青少年所知，这就打响了聚美优品的名气。在被众人所知的同时，聚美优品一直秉着产品的保证，价格促销策略，渠道销售，品牌营销等网络营销方式，为自己取得了良好的成绩。在同质量、同品牌的情况下，你是更愿意选择价格高的还是低的呢？我当然是选择后者了，而且人家还保证了是正品，保证了质量，这样购买起来也更放心了。同市，聚美优品通过其他杂志和网站推广链接，殖入大规模的广告，这一系列的措施，不就是通过了网络营销的方式打响了自己的品牌么。

2.做精开拓

在原有女妆市场的基础上，适当增加其他相关产品种类，开拓更为广阔的市场，寻找更多的发展机会。电子商务的飞速发展,使得各种商品的营销途径多样化成为现实。在网络营销成为市场,且在市场中占据越来越大的份额时,聚美优品作为一个典型的网络营销化妆品销售企业,为中国的网络营销探索做出了积极的贡献。关键词:聚美优品;网络营销网络营销因为其超越时空限制的优越性,成为新时期的销售领域宠儿。聚美优品立足化妆品行业,通过对市场细分的基础上,

在准确定位企业的同时,灵活地运用了4P理论,开辟了中国网络销售业的新天地,然而,任何事物的发展都不是一帆风顺的,有成就也有不足。警示着后来者,在努力中学习、改进。

首先，聚美优品作为国内化妆品行业网络营销的探索者,不管存在什么养的问题,目前还是处于网络销售领域的领航地位。无论是在市场的占有份额、营销总额、利润等等,都是同类销售模式的佼佼者。其快速发展,不仅为其他行业的网络营销提供了借鉴和参考,也奠定了网络营销的基本模式。其对网络营销策略科学分类、网络营销法规的健全、网络营销的管理等,具有巨大的贡献,使得后来的企业减少了摸索的代价。

3.加强监管，保证质量

对于产品质量问题，要有严格把关，增加监管部门，设立进入门槛。建设一个诚信、公平、法治、安全的电商行业。一是建立多部门联合监管机制，提升电商执法实效。进一步推进政策的相互衔接，强化执行力度，推进电子商务立法，消除法规盲区;完善工商登记、电子合同法律制度，明确电商平台及电商的法律责任;严惩制售假冒伪劣产品的电商和企业，大幅度提高不法商贩的违法成本与代价。二是加强互联网数据的安全监管，规范商业信息披露。充分利用大数据、云计算等新信息技术，建设电商监管平台及数据库;从根本上打破部门监管执法与区域属地管辖的壁垒，使不法商贩在这种跨区域交易的新型商务业态中无从钻空子窃取数据进行网络欺诈。三是强化电商产品质量监管，从源头根除假冒伪劣。完善电子商务产品质量监管机制，加强标准规范体系建设，对电商及产品实施“风险监测、网上抽查、源头追溯、属地查处、信用管理”的全过程监管，定期公布产品质量监管结果，尽量确保生产源头就无假货。四是引导社会多方参与监督，形成诚信交易生态。建设电子商务公共服务平台和评价监督体系，实现电商资质、交易、质量、信用、监管等信息和消费者维权信息的交换共享;引导消费者建立正确的消费理念和消费责任;鼓励行业协会等第三方机构发布对电商品牌和电商的专业信用评价;鼓励企业推广线上线下融合，建设集展示、物流、交易、服务于一体的电商品牌。

4.满足客户需求

定期做市场调查问卷，要广而宽。培养客户的情感。把用户当成自己的朋友，切实为客户解决问题。进行社交网络营销，不单一的之进行网络病毒式营销。从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。抓住顾客心理。销售就是为了满足顾客的需求。只有抓住了顾客的心理,才能有的放矢做出准确推介,把与顾客相应的产品推销出去,同时满足顾客对美的追求。

五．结论

随着互联网技术的发展，人们对互联网的依赖性在不断增强，消费者的消费方式也在随着网络的发展在不断变化，电商经济处于大发展时期的同时行业竞争压力也在不断增大，网络营销战略在各企业的营销策略中比重增大，如何最大程度利用网络营销是各企业未来发展道路必思之策，企业在结合自身特色增强自身实力的基础上要合理利用网络营销为企业获取利益。

六．致谢

时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。离校日期已日趋渐进，毕业论文的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!在此我向 1职业技术学院计算机信息管理专业的所有老师表示衷心的感谢，谢谢你们三年的辛勤栽培，谢谢你们在教学的同时更多的是传授我们做人的道理，谢谢三年里面你们孜孜不倦的教诲。

参考文献

[1]杨湘江.B2C企业网络营销存在的问题及对策研究.中国商贸.2010

[2]鲁浩胜.B2C企业网络营销存在的问题及对策研究.中国商贸.2010

[3]张小玉，网络营销的未来发展趋势［Ｍ］：郑州大学出版社，2015