品牌传播的要素

品牌传播的要素

品牌传播的要素

现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。

促销传播组合由五个主要工具组成：

·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。

·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。

·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。

·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。

资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications

直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。

销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。

关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时，它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过"成员带

动成员"计划（关系营销活动的一部分）一直拥有较大比例的新的持卡者。在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得一份礼物，而且公司还进一步将这一计划延伸，即送给每个持卡者一份礼物。

赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。例如：一直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO 等。然而对于新品牌来说，它就只宜作为一个候选工具，用于辅助其他活动。对于那些知名度不高的品牌业说，进行赞助活动很可能是一种浪费。

下表所列的是上述工具的具体手段。但同时，传播并不仅仅局限于这些特定的传播与促销手段。产品的式样、价格、包装的颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。整体营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最大的传播效果而有机地结合起来。如图所列。

装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP 广告视听材料标志图形奖金与

礼品

样品

交易会

展览

会演

示赠

货券

回扣

低息贷

款招

待会

以旧换

新商

店赠券

搭配

商品

研讨

会年

度报告

慈善

捐赠

赞助

出版

社区关

系游

说标

识宣传

公司

期刊

活动

样品

试用

展览会

电子

购物

电视购

物网

络营销

1、产品

产品是品牌传播的第一源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性。真正的品牌并不满足于仅仅作为产品的名称--只是生产、分销过程最后阶段的一些图形设计。品牌在这一过程起激励作用。正是伴随着销售它给服务注入的一些特性，因而这些品牌特性应适合它的最具代表性的产品。只有当品牌溶入到产品中，品牌这些特性才能传达一定意义。考虑到这点，贝纳通（Benetton）将他们的品牌特性聚焦在颜色上，颜色不仅仅是广告的主题，它构成了品牌识别的基础（参阅品牌故事--贝纳通）。事实上该公司领导最新时尚的能力，使它总是领先于竞争对于--换句话说，在任何时候，它的产品颜色紧随潮流。通过一点（一方面）表现其余：最难的是如何执行它。不像他们的竞争者，贝纳通决定的在其产品--针织外衣、毛衣、背心等制作完成之后进行染色而不是在此之前，以争取时间。通过推迟他们对最后的颜色作决定，他们可以更好地适应变化无常的时尚，直到它最后一分钟的变化都能把握。如果暗褐色(fuschia)是这个夏季的潮流色，贝纳通能够立即跟上潮流。然而，虽然他们的品牌识别建立在颜色优势上，但这与单一的品牌构造方面无关。颜色因素将其意义放在品牌识别棱柱的其他方面，特别是文化方面。

"颜色品牌"远不仅是指示定位，颜色成为它的外在视觉表现--理想的外在表现、系统价值及品牌文化。它的特别（专用）名称--"贝纳通的联合颜色"--在它的早期广告中描述两个婴儿，一个为白种人，一个为有色人种，这个品牌表达各色人种在这个团结的世界亲密地生活在一起的激动和理想的情景。颜色已不仅是一个用于区分制造者的特点，它是一个标志，一个代表忠诚的符号。穿此品牌的年轻人唱着对颜色的颂歌。颜色是这个品牌内部最

重要的价值--它对产品制造过程、广告和销售起激励作用。其他有些品牌仿效贝纳通，但它们只模仿到它的外形构造，而不是深层次的重要含义。

Orangina是一个寻找识别及心理深度的品牌。多年来，Orangina代表一个特别的产品--一种桔子汁汽水，它不同于一般类似的饮料，因为它把桔子榨汁后的渣留在饮料中，这个特点对品牌相当重要，因而它要装在一种专门设计的桔子形状的瓶子里，上面贴有标签告诉顾客食用时应摇晃瓶子。当它的电视广告通过受年轻人欢迎的节奏感强的音乐来表现这些特点时，就显示了它独有的个性。

品牌广告的最后阶段是尽力传达品牌的所有意义。这样做需要将品牌和产品的关系换过来。直到此时，Orangina还仅是桔子浆汁的名称，现在的问题是--有浆果的桔子软饮料其特征价值是什么可口可乐是有忠诚度的品牌，标志着美国文化，不是以产品构造和个性这样的武器就能向它挑战的。Orangina必须找到产品建立于其价值观上的精神源泉。品牌的真实在于品牌本身，这不是通过询问顾客的看法或通过对社会文化的神谕就能发现品牌的真正含义的。

思考Orangina自其诞生之日起的历程，可以发现Orangina品牌传达的精神是自生、幽默及可信赖，它是一种健康、自然的饮料--一种水和浆果的混合物，Orangina标志着阳光、生命、温暖和能量。所有这些构成典型的南方风格和感受。品牌形象力总是一定文化的表现，在Orangina这个事例中，南方遵循的价值是对美国北方人关于可口可乐价值的潜在可替代性选择，南方人从另一个角度来看待生活的价值。

Lacoste衬衫在该公司的世界销售额中占30%，既然融合了品牌的所有价值，它无疑是该品牌的代表性产品，当穿长裤及卷袖衬衣打网球再度风行时，该衬衣又成为这一时期领导潮流的品牌。Rene Lacoste请他的朋友设计一种无论出于什么目的都合时宜穿着的衬衫（不同于温尔顿球赛对穿着的要求），而且更切合实际--牢固、笔直的衣袖。这样从一开始Rene Lacoste衬衣就显示出个性化和艺术化的理想形象，将精神与优雅风度结合在一起。Lacoste 是满足社会的需求的代名词。是处于时尚与一般市场之间的利基市场的持久性标志。

所有主要品牌都有一个轴心产品--传达品牌意义的核心代表.Chanel有它的金链、Chewmet有它的珍珠、Van Cleef有对宝石的精致设计。这些不仅是产品范围的代表--它们是品牌价值关键和外在的表现。在时装领域，501是李维牛仔服Levi的核心产品，传递非正式穿着的观念，一件Lacoste衬衫最常与一条牛仔裤搭配。然而，很多品牌缺少指示品牌识别的核心产品。

2、品牌名称

一个品牌名称通常指示它的含义。很显然，无论从主观还是客观来看，名称是专门挑选出来传达品牌的一定特征的。这并不意味着选择名称纯粹建立在个人理解基础上，应当求助于理性过程来界定品牌的适用范围。以两位苹果电脑创始人为例，他们选择"苹果（Apple）为其品牌名称，并不是出自某种创造性研究，也不是取自某种软件的品牌名。虽然，"苹果"是这两位创造天才想出的名字，它反映在价值观上引起计算机世界一次典型革命。

在决定采用"苹果"这一名字时，创始人注意到他们品牌不遵守习俗的自然特性。这是一种水果的名称--它的视觉符号是被吃掉了一部分的苹果--没什么重要含义，然而这一选择证明了它的价值观--拒绝将计算机神化。苹果是人机关系中离经判道的先行者，人们将不再崇拜或恐惧计算机，而是将之视为一种娱乐。因此该品牌名称符合后来越变越明显的初始想法--一种新的标准已被确立。

当研究品牌特性时，深入了解名称以发现作出该选择的理由是十分必要的。通过这一了解，我们可提示出品牌的目的和纲要。正如拉丁谚语所说：名称预示着一切（参见品牌故事索尼）。

在研究品牌名称时，我们不断探求真实性的因素，比如品牌的适用范围、使用方法和能力。如"总统"这一词语并不能产生一个范围或特定区域的想法，而是一种野心。希望证明它是这个领域中最好的。品牌名称是一种合约，它促使公司提供与品牌相匹配的特性。享有国际声誉的"老板"（Boss）牌男装从各国通晓的意义中取得自身特性。它的顾客为３５岁左右成功的商界人士（事实上，"Boss"是早期开拓者的家庭姓氏）。一个名为"商业协会"的保险公司会让人自然联想起特有的服务品质。

如果该产品不与品牌名称唤起的优点相配，最好是换个牌子。许多品牌用广告进行宣传时，忽视了自己的名称。众所周知的品牌将自己的意义加到名称中--它们给予了词语新的含义，虽然这一过程会因自身复杂性而持续很长时间，但它是无法否认的。当我们谈到青少年时装"Nat-Nat"时，没有人想到它的俚语含义。"Mercecles"是一位西班牙少女的教名，却将它转为代表

德国汽车品牌的名称。许多遍及全世界，以信任和合作为名的银行将永远不会偏离它们的初始含义。这些银行的运作紧紧围绕自身名称展开，它们的名字代表着开放、合作、友好的倾听和真正服务大众。为了更好地理解这些银行的初始目的，我们应当调查一下隐藏在名称里的目标。这些名称魔术般地点出银行独一无二之处。形容词"合作"让人期望同公众产生更密切的联系，一种理想的友谊，以及银行想与客户间没有障碍。

一个名称--如同一个特征，必须加以管理。某些名称也许会有双重含义。宣传计划的目的就是突出需要的含义，抑制消极的，如，壳牌就打算通过突出海的形象来消除这个词在说英语国家中"好战"的含义。

不将名称改得面目全非，仅通过微小修改就改进品牌名称有利于延续，这就是为什么Mediterranee俱乐部改为ＭＥＤ俱乐部。对来自日本、美国或拉丁美洲的客户，地中海并没有什么特别的。但几个世纪来，所有南欧人都被它吸引着，它不仅是一个海，更是一个神话。俱乐部度假世界化的迫切性，使名称改变不可避免。这一修改不仅考虑了南欧人，也有利于吸引其他国家的客户。

3.品牌特性和符号

许多品牌长期用某个特征来描绘。例如，以产品创始人为名（如P&G宝洁公司），或直接以品牌及品质为标志（如the Famous Grunse威士忌），有时某些特性符号也可以成为品牌与顾客沟通的感情锱（如耐克包装上的一勾）。

这些特性有助于突出品牌的与众不同之处，它们被视为品牌形象，或者是品牌品质最突出的代表，它们是品牌表达自身的形式。

当某一特性已和品牌联系在一起很长时间，该特性就成为其外在形象及内在的一部分：小孩们吃的不是外卖的奶酪，而是向人微笑的奶酪；他们喜欢三明治，因为它是麦当劳提供的。正如我们所说，这一性质充分体现了品牌特性和它与公众间的关系。麦当劳有趣而耐心，他是一位能一起学习娱乐的叔叔。如果品牌想长期保持一贯性，分辨出这一关系的内在品质是十分必要的。

零售商广泛应用了各种品牌特性，并取了不同程度的成功。某些特性能强有力地显示零售商独特的品质，另一些则可能会减弱其影响，甚至起到反作用。"大规模"已常常标志着扩张与低价，这适用于任何大型超市，但这只在大型超市刚开始争夺顾客时有效。在超市形象方面，有的动物形象如猛犸与现代超市并不相配，它太古老了；另一方面，中国际上，海狸被公认为是富有活力、精明和友好的建设者的最佳代表。

4、商标和Logo

大多数人知道，劳斯莱斯Rolls-Royce代表绅士的精神，雀巢Nestle标签上的网，Yoplait的小花朵，Mobil的马或者万宝路Marlboro的牛仔，这些符号经过精心地选择，用来代表品牌特性和文化。在评价一个公司的设计方案时，各准则中最重要的是特性和价值。

符号与图形的重要性不在于我闪从它的外观形象辨明品牌，而在于通过品牌与它们之间及它们的内在联系来辩证自峰。举例说，图形上的改动象征着品牌有了新的外观形象，以前的符号不再代表新的目标。又如，为了重新让某一品牌焕发活力，上些厂家发觉通过突出品牌形象中隐藏的省略和冲被覆盖的是一种更有效的方法。标致汽车Peugeot和代表它不断追求新起点的长期形象--狮子，正发生着以上变化。在该例中，制造者最终只画出狮爪。埃索Esso在长期放弃老虎这一象征之后，又重新利用它在欧洲作广告。正如笔迹能代表签名者的个性，这些符号让我们能深入了解品牌的内在品质和对自身的影响。

5、地理和历史根源

瑞士航空的特点同瑞士紧密相连。国际上也公认法国航空和Barlays银行与所属国家有着千丝万缕的联系。一些产品在品牌中注明了国家特征，另一些产品则完全国际化了。更有品牌尽可能消除自身的国家特性。佳能（cannon）完全不会让人想起日本，而Technic更带有美国味，即使这家公司设在日本。Kraft's好莱坞口香糖带着美国特点，这个商标却在法国注册。某些品牌从地理来源树立自身特性，这是它们自己的选择。例如，什么能代表芬兰公司Nokia生产的Salora电视机当我们想到芬兰时，眼前立刻浮现出一个热爱竞争和个性的国家形象。正如它名字所包含的那样，芬兰靠近北极，是一个寒冷、艰苦和遥远的地方，那儿太阳从未升起。这种自然的联想，有利于树立一种面向未来的技术品牌。该品牌紧紧围绕最先进的通信和卫星舆技术。由于Salora充满着从自身特有根源得来的特征及形象，所以

这种品牌若又能与这种形象相配，那么它就有着巨大的潜力。但是如果产品推动它们的特性，那品牌的内在联系将被绿断，从而降低品牌的价值。

品牌也能从所处区域具有的价值观中得到好处。苹果公司中不仅在技术上，而且在社会模式上，从加利福尼亚州锐意进步和改革的价值观中获益。这种加利福尼亚品牌标志着"不断变化的文化"，而Atari和其他一些硅谷的厂家却不适于这一文化。IBM同有序、有力和保守的东海岸形象相适应，Evian's 的形象与阿尔卑斯山（Alps）联系在一起，甚至这一形象妆因于它。Salonoi 利用Alps使人联想起山里人的优点，从而传达出自身特征。Bacardi让我们相信这种饮料产自伊甸园的湖滨。

6、广告

我们不能记忆广告书写着品牌、零售商和公司的历史。万宝路Marlboro的特有魅力正来自同它一道发展的传奇般的广告。这是合乎逻辑的，品牌只有通过媒介展示自己的风采。因为品牌代表着产品和服务，所以只有它具有最后发言权才是正确的。

当我们交流时，说的多，被相信的少，若双方不熟，而且无法见到对方，那么说话者的印象就来自每一条信息。品牌建立在交流学中不可逃避原则的基础上。是什么传播着这些潜藏的印象是不是字里行间的信息答案很简单：广告形式。在当今视听媒体的时代，一段30秒的传播广告充分展示了品牌类型和所面向的顾客，以及销售的产品特征和优势。无论有没有经营、有没有计划、有没有成功，通过日益增多的交流，任何一品牌均形成了自己的历

史、文化个性和顾客的反馈。为了让品牌发挥出全部潜力，这些思想上的积累必须朝着最有利的方向进行管理。

这正是DDB广告公司为大众汽车Volkswagon所做的。虽然Volkswagon有自己的市场部，但它所有的广告均由DDB代理。结果无论在哪个国家Volkswagon均采用同一名称。尽管VAG France(法国Volkswagon部)尽了最大努力，老品牌Passat还是没有取得成功。但新品种用同样的名字上市了。这种产品的个性形象来自于广告大师伯恩巴克的专长，他通过管理，让DDB 在全世界遵守同一信条。具体化后的品牌形象又回到了披头士时代。那时，Volkswagon经营范围也已首次建立。

在荧屏和其他媒介的广告中，披头士的形象被着力突出，而不仅仅只是被捕捉到。除了轻松愉快，这种汽车不会让人想到什么。这种心理状态是通过自我嘲弄、错误的谦虚、对竞争无理的嘲笑和利用反语来得到的。这样，Volkswagon与顾客间建立了亲密的关系，它们迎合了顾客的想法。

Volkswagon似是而非的用语在于他们经常谈到产品时低处理优点的能力，同时也利用幽默感来增强可信度。它即使取得重大进步，在说明中却仅作微小改动。这主要是因为即使扩大了范围，它的核心--实用价值观--却始终不变。那就是产品质量、耐用性，在任何天气下的可靠性以及有利的价格和交易价值等。

虽然该广告形象不是由Volkswagon公司自己创造，但它同品牌的联系一点也不牵强。它切合了品牌的核心特性，这是真的。事实上，除了披头士，谁又能让小汽车异化披头士全盘否定了美国成为汽车世界的潮流。这正是一个

具有想象力的理性的人创造的天才想法。公司提高了购买该种小汽车的人的地位和自尊。通过发扬他们敢于打破美国当前习惯的行为，奉承他们的明智。眨眼间，这种品牌成功提升了自己的价值观和文化。即使Volkswagon的形象由广告大师伯恩巴克创造，它是属于Volkswagon。

1970年至1989年间，David Hamilton 同Nina Ricci的合作创立了一种无法改变的广告形式。这是否意味着这位着名的英国摄影师将自己的表现手法加诸于Nina Ricci如果查看一下1932年该品牌诞生以来经历的历次广告战，可以发现更重要的是最新的形象已引出了品牌的表达方式，是厂家无意中找到的。自创立之日起，该品牌以面纱作为自身形象。用它象征着群策群力与纯洁。通过以前拍摄好的那些将成为主妇的年轻的女子的照片，Hamiliton 加强了自己的风格与Nina Ricci品牌间的内在联系。