图书行业营销策略分析

郑州财经学院2017届毕业论文

题目名称：图书行业营销策略分析

学院名称：电子商务学院

班级：市场营销4班

学号：010*******

学生姓名：蒋迎迎

指导教师：李瑾

2017年6月

摘要

图书行业在市场的营销拓展中一般针对着目标群体开展活动，在外界环境静态化发展中，营销局限于小范围单向化的状态，而随着外部信息技术环境的改变，图书行业在营销策略上也出现变化。图书行业营销从实体营销走向网络销售，在两者销售的对比中，网络销售更具发展潜力，但是销售只有模式的不同。营销的最终目的还是向市场推介产品，获得市场认可，最大限度地赢得市场空间才是图书行业最佳的营销策略。

关键词：图书；网络营销；市场空间；营销策略

目录

摘要................................................................. I

一、中国图书行业发展现状 (1)

二、图书行业营销存在的问题 (1)

（一）市场策划意识滞后 (2)

（二）市场策划能力不足 (2)

（三）市场策划行为单一 (2)

三、图书行业营销问题解决策略 (3)

（一）产品策略 (3)

（二）定价策略 (3)

（三）渠道策略 (4)

四、结论 (4)

参考文献 (5)

致谢 (6)

图书行业营销策略分析

一、中国图书行业发展现状

21世纪是知识型经济社会，知识成为了决定人们的生存和发展的最重要因素之一。与此同时，随着国民经济的增长，人们也逐渐增强了对于知识和精神生活的追求。由于书本是人们获取知识的主要途径，对于中国庞大的读者群，图书市场的巨大潜力使它自然成为一个繁荣的产业。从1979年到1985年，图书市场还处于起步阶段。书籍的品种和数量不能满足人们的需求，因为计划经济体制的影响，读者的需求远远不能被满足。在那个时候新华书店几乎垄断了整个图书销售市场。从1986年到1996年，对书籍的供应和需求在中国相对平衡。随着中国经济体制的发展，图书出版产业集群越来越强。从1997年到2010年，近10年间，图书市场呈现供过于求的局面，书籍的数量和种类逐年增加，图书市场开始根据读者的青睐来销售书籍。媒体和书商逐渐认识到读者和市场的重要性。读者为中心的营销概念逐渐成为图书营销的主要思想。

随着互联网技术的飞速发展，网络在社会和经济生活中发挥了重要作用。它不仅开辟了一种新的营销渠道，同时也影响了营销模式的根本，创造了独特的网络营销方式。其中的一个营销策略就是病毒式营销，这是口碑营销利用现代技术的发展，与口碑营销传统的形式相比，病毒营销拥有更快的传播速度。它巧妙地吸引了网络用户，并促使他们自愿传播信息。有了这个新的营销战略，越来越多的企业利用这个机会宣传他们的产品，并获得巨大的收益。目前病毒式营销是一个热门的研发点。病毒式营销的概念提出于1997年，经过十余年的研究已经取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美国著名的电子商务顾问，认为病毒营销是一种鼓励客户传播信息给他人的营销策略，正是由于信息披露的速度及设计面广的影响力造成了潜在的增长动力。在中国推出病毒式营销是2000年2月冯英健在网站MarketingMan推广的网络病毒营销六个基本要素，在文中第一次把病毒式营销的概念引入到中国，虽然病毒式营销的研究起步较晚，但是从不同的领域引起了广泛的关注。

二、图书行业营销存在的问题

图书是一种商品，因而图书的市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和

运作机制。其内容是根据读者的需求决定提供的图书，并综合运用各种战略、策略和方法促进读者购买，以取得最佳的经济效益和社会效益。现在全国每年出版的10万多种图书中，绝大部分缺乏系统完备的市场营销方案。其中一小部分图书进行了市场宣传，但所采取的手段也十分有限。出版社最常采用的方式是在订货会上的宣传和在业内媒体上刊登广告，且以书目和图书介绍两种形式为主。有的图书还由责任编辑或者请作者、评论家写一些评论推荐文章，配合图书的销售。这些方式虽然对于社店、社社之间的信息沟通起到了非常重要的作用，但对于市场终端销售——读者的接受和购买，显然是缺少针对性的。造成这一现状的原因是多方面的，概括起来有以下几点：

（一）市场策划意识滞后

与真正意义上的经营性企业公司关注的企业形象策划、广告策划、公共关系策划、营销策划相比，出版业的策划意识是相对滞后的。虽然图书选题策划近几年已受到了广泛重视，许多出版社还成立了选题策划部门，并注重培养专门的策划编辑，但是计划体制下落后的图书生产方式不仅制约了市场的发育，也使中国出版界过去是只重编辑而轻发行，现在是重选题策划而轻营销策划，往往是选题的酝酿与营销的运作严重脱节。

（二）市场策划能力不足

几年前，“策划”或“企划”对于大多数中国人来说还是陌生的；今天，著名策划人都成了企业的座上客。策划主体的增多，策划专业化、职业化的发展，使策划从社会生活中脱颖而出，成为备受青睐的对象。职业化，是一个行业成熟的标志。一方面营销策划是一种知识性、操作性、竞争性非常强的市场行为；另一方面我国的营销策划相比欧美的策划业，还处于个人英雄时代，没有形成集体智慧。缺少专业分工，远未形成专业权威；不是通过严密的市场调查和信息分析，而是凭感觉和经验进行设计；策划主体不成熟，策划群体的水平参差不齐。在这样的大背景下，鉴于书业本身的独特情况，外界人士很难掌握其内部运作规律，更为策划机构与书业之间的合作增添了难度。出版策划尤显能力不足。

（三）市场策划行为单一

在多数出版社，发行部门从促销角度会加强一些将图书推向市场的措施、策略。但它毕竟不是专门的市场营销策划部门，各类图书在这里被看作同等的销售产品，很难按照不同读物的特点和读者对象的特点，有针对性地开展促销活动。成功的市场营销策划应是从市场调查入手，了解消费需求，进而进行产品定位和

创意，确定价格，选择分销渠道和促销方式，并及时收集消费者的意见反馈。因此，就图书的营销策划而言，它贯穿于选题设想、编辑制作、宣传发行到售后服务的全过程。而发行只是整个营销策划链条中的一环。而且由于二者的目标市场不同，在发行那里，市场（各种渠道的批发商、零售店）位于推销过程的终点；在营销策划部里，市场（读者）则位于营销过程的起点。前者体现的是生产决定销售，后者则反映需求引起生产。因此，发行促销与策略虽注入了一些市场因素，但作为参与市场竞争的策划模式，明显地过于单一且难奏效。

三、图书行业营销问题解决策略

图书营销策略可以从各种思维路径来展开，就经营者自身而言，4Ps理论即产品、价格、渠道以及促销等四种途径是很好的选择，而从消费者而言，4c理论则站在消费者的立场来从事营销策略的研究。在市场经济条件下，两种营销理论并不是完全的对立的，在实践的操作中可以采取相互结合的方式来选择营销策略。同时在互联网时代，实体店的营销策略与网络营销的策略也存在不一样的路径，可以根据各种各自的特点来选择营销的策略。

（一）产品策略

在图书的营销中首先是确定营销的产品，而产品又是依据市场而来，在市场中不一样的产品营销的效果也有很大的不同，这就要求图书的经营者能够根据市场需求的调查结果进行研究详细的制定出图书出版的种类，同时根据市场的需求变化来整合相关资源系统的开发市场。市场是存在着周期性的，有些产品会一致被市场所热捧，因此需要图书经营者能够维护市场的需求量，加强对这些种类图书的再版计划，延长这些图书的销售时间。图书产品销售一个靠质量另一个需要图书设计来装点，设计虽然在图书产品中占据很小的比例，但是其作用却是不可忽视的。图书营销效果的好坏很大程度上由设计效果决定。在从产品角度来对图书进行营销策略就需要分析市场动态，根据市场需求来选择。

（二）定价策略

图书营销在定价策略上需要注意差异性原则的利用。在图书销售中实行统一定价这种方式是兼顾了市场的公平性，但是要在各个地区都同时实行一个价格就会对销售造成阻碍，因为在每一个市场区域中，消费者的消费能力是有限的，图书在定价上高于消费者实际的消费能力就可能造成消费者对图书产品的观望，不利于图书的销售。在定价时需要考虑图书在消费者的认知中实际的价格，也就是

说图书的性价比要较高，消费者在购买图书时不必要担心购书不值当。

（三）渠道策略

图书在销售时有两种渠道：线下和线上。在线下的交易中主要是通过实体店面的图书展来完成，在图书的销售中，线下的图书销售成本较高，在人力资源以及资金有限的情况下，线下的交易往往无法顺利开展，因此需要图书销售完备销售力量，做好销售服务。在线上网络销售中，因为缺少店面以及销售人员等成本的投入，因此线上的销售投入较少，而且优惠幅度较线下的较大。线上的网络销售需要做好各种客服工作，包括对图书的物流等保障性工作的规划。在实际的图书营销中可以利用线上和线下两种渠道优惠打折促销推进图书的销售。

四、结论

图书行业在发展中迎来了国家政策的利好，受益于互联网信息技术，但同时也受到互联网信息技术的挑战，首先就书资源的增多，这给出版业造成冲击，同时线上的网络销售也给线下的实体店图书销售造成冲击，总之图书在出版销售中面临着严峻的挑战，为了应对这种挑战，除了加强图书质量的提高，同时还要做好以人为本的人性化营销方案，增强图书的销售量。

参考文献

[1]周永斌.从4P视角解读出版企业的图书营销策略[J].科技与出版,2013(04)

[2]张宇怡.基于4C理论的微博图书营销探究[J].中国报业,2013(02)

[3]刘拥军主编.图书营销案例点评[M].苏州大学出版社,2005.

[4]文硕,吴兴文编著.图书营销传播[M].中国广播电视出版社,2000.

[5]张炳华.浅谈微博时代背景下的网络营销[J].现代营销(学苑版),2012(01)

[6]李红静.我国图书行业网络营销问题及对策分析[J].现代商贸工业,2011(20)

[7]郭国庆.市场营销学通论（第二版）[M].中国人民大学出版社,2003.

[8]张卫东.网络营销理论与实践[M].电子工业出版社,2009.

[9]崔俊涛,来坤.饭店网络营销初探[J]1.广西商业高等专科学校学报,2003,20(4

致谢

感谢我的导师李瑾教授，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。

感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间姐妹般的感情，维系着寝室那份家的融洽。三年了，仿佛就在昨天。三年里，我们没有红过脸，没有吵过嘴，没有发生上大学前所担心的任何不开心的事情。只是今后大家就难得再聚在一起吃每年元旦那顿饭了吧，没关系，各奔前程，大家珍重。但愿远赴各地的你们平平安安，快快乐乐，在今后的工作顺顺利利，也愿离开我们寝室的开开心心。我们在一起的日子，我会记一辈子的。

感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意。