如何打造酒店的差异化营销战略

如何打造酒店的差异化营销战略

摘要：本文探讨了如何正确理解差异化营销战略，通过分析营销在酒店工作中的重要性，探讨了差异化营销战略在酒店业中的运用。

关键词：差异化营销酒店创新

1 如何理解差异化营销

按照冉文乐先生的观点，所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

2 差异化营销战略在酒店业中的重要性

营销是酒店经营发展的龙头，营销工作直接关系到酒店的生存和发展，当前金融危机的爆发和蔓延，首当其冲给旅游业特别是酒店业带来了严峻的挑战，另外复杂的政治经济形势和社会变化等等各种因素给酒店的营销工作带来了不可忽视的影响。如何应对酒店业日益严峻的生存环境，传统的酒店营销模式已不再能够维系酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、营销策略的根本改变。酒店当前迫在眉睫的，在于及时的转变营销战略，必须以创新和变革去应对市场个性化和多元化需求的发展，以新的理念、新的服务和新的文化，有针对性的充分满足酒店目标客源市场的一切需求，并根据市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。必须用先进的营销理念去突破原有酒店营销所固有的本土化的局限性市场思维，代之以开阔的全局的市场定位，从而拥有作为酒店最重要的资源整合、优势互补的双赢差异化营销战略。

3 当前酒店业中营销策略的偏失

目前酒店业普遍现行的营销策略存在如下几个方面的问题，或多或少应该引引起我们的思考：

3.1 有相当一部分酒店营销管理依然停留在签协议、走团队或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，酒店经营策略模糊。在经营中不能及时预测和把握市场的动向，措手不及，抓不住客源，往往失去时才发现客人的需求。

3.2 酒店经营销售的主要精力放在了解对手，如何跟同行进行拼规模、拼价钱、拼服务、拼文化，只是在努力发掘自己的"潜力"，而忽略了市场的需求、客户的需求，逐渐形成了"闭关自守"的经营状态，使酒店的客源市场人为变小，而现行营销中的“知己知彼”正确理解应该是：深刻了解顾客的日异变化的需求与我们及时满足其需求的变化。

3.3 企业发展倡行“80/20法则”，即大部分企业80%的营业额是来自于其中20%的忠实顾客群的重复购买或消费，而其他20%的营业额才来自于那些80%的游离顾客。不少酒店缺乏对20%忠实顾客需求的研究，没有考虑到如何才能吸引住他们，如何才能根据他们的需要进行住宿、餐饮、会议、娱乐等活动和消费的激励促销，更没有考虑到如何进行"个性化"的经营销售。

4 在酒店业中正确实施差异化营销战略

酒店的“差异化营销”应该从以下几个方面去考虑：

4.1 提供个性化营销

个性化营销是满足消费“个体需求”而不是“群体需求”，出现个性化消费，一是由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化，进而要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现主人独特的素养。二是产品越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化

消费。客人目前的心理总是在求新、求异、求变，对于各种新鲜的事物往往表现得乐意接受。如果在经营中一味迎合顾客原有的生活方式，何况我们也无法完全达到顾客要求的原始的生活方式，所以终久势必导致客户的“移情别恋”。所有这些，向营销者提出更高要求，企业要生存和发展，就要具备个性化的营销能力，我们要引导客人的消费动向。酒店创新就要遵照顾客的需求变化去进行，特别是“顾客信息库”中的那20%忠实客户群体。他们重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，建立会员制，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密关系。使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，真正抓住顾客的心。提升他们对产品的忠诚度。

4.2 建立资源共享、优势互补的双赢战略联盟

在到处都是竞争对手的今天，我们无法阻挡同行的不断增加以及随之而来的各酒店间的相互竞争，但是我们可以采取“远交近攻”的营销方式，联合异地的同行结成“联盟”在利益上形成“互动”。酒店俱乐部营销是各酒店联盟共享客户资源和利益的一种营销手段，在运作策略上，各酒店共享客户自愿，充分挖掘酒店的最大市场范围和潜力，各联盟酒店完全以顾客需求为中心，充分利用好信息资源入手，为客户提供一站式服务。这种运作模式在俱乐部成员之间存在着一种相互渗透、相互支持的合作关系，他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销模式各酒店的客户相对比较稳定，不易流失，既保证客源的巩固与扩充，又大大增强了酒店在当地区的主导地位。充分弥补了酒店现有营销策略的单一和不足。

4.3 理性的认识酒店的淡旺季，开展拓展式营销

在酒店的经营中，可能很多的人都会接受认同酒店有淡旺季的存在，无可厚非，任何一个行业都会表现出这种规律，但是任何市场的淡旺不但受时间限制的影响，还有区域限制的影响，因此说，作为酒店行业来讲，没有真正意义上的淡季或是旺季之分，这种现象是受社会活动变化的影响，是一种市场转移和客源类型的转变。因此我们要突破存在的“淡季的思想”，在营销策略上要突破营销常规，未雨绸缪，根据市场的不断变化及时的分析和把握客源结构的不断变化，不同时期，不同季节，制定不同的市场拓展方案，开发不同的客源，只有这样酒店客源才不至于断档，才能真正做到淡季不淡，旺季更旺的经营局面。

4.4 没有信息就没有决策，没有差异就没有战略。

对酒店来讲信息是市场，信息就是客源，酒店一切经营决策都是依据市场信息制定，酒店获得市场的信息一般有两种渠道：一、广泛的市场调查，广泛的意义就在于它可能是一个群体、一个行业或一个区域，从中筛选潜在客户；二、具体客户调查，即我们要去拜访的新的客户或是已经来酒店消费的老客户。通过客户调查，获取与之相关市场信息，并制定相关的经营策略和方针，酒店在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特征。我们借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。

4.5 信誉—负责任的营销

作为一个企业，对顾客最重要的是“信誉”，而针对“信誉”最忠诚的方式就是“负责任”，即：要最大限度的达到顾客预期需求，实现其最大期望值，这就要求我们拥有一个负责任的企业，做一名负责任的营销员，打造负责任的营销，带给顾客坚实的信誉感。

要实现信誉营销，就要求我们在工作中做“结果”而不做“任务”，我们每天做的是结果？还是做任务？许多人没有搞清楚，应付工作是

任务，提供价值是结果，企业是以结果做商业交换的平台。如何做客户价值？从内心要敬畏客户，超越客户的价值期望，让客户感动，从行为上在保证企业基本利益的前提下，满足客户需求，超越客户期望。

企业往往存在共同的特性：在产品不成熟的情况下就迫不及待的销售给顾客，结果很显明，只能带给顾客极大的不满意，更谈不上什么“客户价值”，也恰恰是我们对营销的极大“不负责任”，不仅顾客造成了伤害，更是对企业制造了反面口碑，所以在目前金融危机的形势下，企业要想在危机中寻求机遇，提升经营收入，实现企业更高利润，就必须打打造差异化的营销模式，而信誉（负责任）营销则是其工作核心。

4.6 全力打造酒店内部个性化创新管理，开展差异化营销。

“团队”字面含意是：一个有口才的人对着一群有耳朵的人讲话，顾名思义是把有才的人聚集起来共同完成一个目标。只有完美的团队没有完美的个人，所以一个成功的企业必须拥有一个完美的团队，而完美团队的建立需从人力资源组合上着手，那么管理人员必须懂得人的性格的差异，要充分运用“九型人格”进行人员搭配，组成一个相互弥补相互促进共同创新的团队，只有不断创新才能实现差异，才能满足并引导顾客的消费新时尚，从而达成企业的既定目标。

其次，从人员心态、思维方面着手，改变其固有的行为模式，创新思路，开展差异，体现个性，满足顾客日益变化的需求，实现区别于同行业的顾客价值，这就需要在酒店进行“卓越团队”的培训，使其回到刚来到人间的那一刻起，进行人生的重新彩排，修复他们原始的品质，从而为顾客提供发自内心的真诚的优质服务，让顾客深刻体会到特别的胜似家人的亲切，顾客会因为你多次来到这里，进而给酒店带来意想不到的效益。

5 结语

总之差异化营销就是全方位地运筹营销工作，把宏观的市场进一步的细化、细分，使不同顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，对于一个不满足现状永远追求发展进步的企业，差异化营销将是一种最好的选择。