浅析品牌定位对企业未来发展的重要影响

浅析品牌定位对企业未来发展的重要影响

摘要：“定位之父”杰克·特劳特提出的“定位说”成为对营销界影响深刻的理论之一，而其中的品牌定位则是品牌建设的核心。本文对国内知名品牌做了系统的梳理，通过对品牌定位的基本内涵、目的、意义、以及定位基本方法等内容的综合分析，得出结论——中国的品牌建设多处于单纯且盲目的模仿期，缺乏足够的方式和内容的创新，以至于产品之间的差异化不突出，品牌价值带给企业的收益率不高。本文认为在尊重中国基本国情的基础上，运用科学的方法、诸多成功案例的经验来研究中国企业“自主品牌”的建设和维护以及塑造品牌的核心价值应该成为学术界和商界共同努力的方向。

关键词：定位理论、品牌定位、差异化、品牌价值

研究目的：21世纪后的中国经济呈现出快速发展的趋势，成为名副其实的制造大国和经济大国，但实际上却是一个品牌弱国。究其主要原因，主要有以下几方面：一方面，在大数据信息密布、多媒体参与的今天，社会信息大爆炸使得极其有限的消费者心理有效记忆区更加拥挤，使得消费者要了解企业的产品变得异常困难。另一方面，消费者个性化需求日趋明显，但产品差异化不足，品牌定位、塑造、推广的创意不够使得企业很难走的更远。因此，品牌对于一个企业的成长甚至是成功的重要意义就不言而喻了。要想树立一个有持久生命力的品牌，就要在做好品牌调研和品牌诊断的基础上，结合企业整体资源和消费者偏好给企业找到正确并且恰当的品牌定位。本文将通过对诸多成功案例的研究和分析，总结出基本适用于中小企业品牌定位

的方法准则，希望能对中国中小企业以启发和灵感，打造更多属于我们自己的民族品牌。

研究意义：

从品牌建设本身来看，品牌定位处在品牌建设承上启下的关键位置（详见后续9S理论），既是品牌建设过程中第一个重要的转折点，也是品牌建设后续工作的指挥棒。做好品牌定位的工作，也就迈好了建设品牌的第一步。

从塑造品牌核心价值来看，成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。当消费者可以真正感受到品牌的特征和优势，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间才能建立长期、稳固的关系。

从企业长远发展来看，企业的主要目的是满足目标顾客群体的利益需求，从而谋取自身的效益，因此，企业的品牌及商品就要明确自己的利益主张，填补市场空白，设计自身在消费者心目中的位置--这就是所谓的品牌定位，如诺基亚的"科技以人为本"，强调了科技让人们的生活更美好这一主张；麦当劳的"欢乐美味，尽在麦当劳"，以畅享美味，过快乐人生为诉求，吸引消费者等。一个好的品牌定位使企业更好更快的在业界立足，打响自己的名号也事半功倍、效果显著。

综上，本选题旨在研究企业如何做好品牌定位的工作，解决品牌定位过程中的问题。通过本选题，企业可以在一定程度上确定正确而有持久生命力的品牌定位，从而使企业能够更好的参与市场竞争，使企业获得更好的发展。

研究方法：（1）文献研究法：

在图书馆、网络上多方查找相关方面的研究，取其精华，并将其应用于自己的毕业设计之中。

（2）讨论法

和相关学科的老师就企业成功或失败的品牌定位案例进行讨论，思想碰触后获得更多的思考。

主要内容:因品牌定位与企业发展息息相关，故本文主要研究企业确定品牌定位的途径方式和应注意的问题两个方面，也将就这些因素给企业提出适当的建议，以求能够帮助企业打开品牌运作的良好局面。

2，相关理念及理论综述

定位理论：“定位”一词于1969年被杰克·特劳特发明出来，掀起了第三次生产力上的革命，在特劳特看来，在消费者心理有效记忆区中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业全力以赴抵达的成果，也是企业赖以生存的唯一理由。随着时间的推移，定位理论不断被充实，现在被广为接受的基本内涵为：“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种具体实在的商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是我们自己。但是, 定位不是我们单纯围绕产品要做的事, 定位是我们对预期客户要做的事。换句话说，是要我们在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。

品牌定位：面对当今传播过度和产品同质化日益严重的时代，要

赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，并在消费者心中形成独特的地位。品牌定位是在定位概念意义和上述背景下的基础上提出的，更加强调差异化，具体来说，就是目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。因此，品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。简单来说，品牌定位就是要求企业找到自身产品优势,立足产品优势满足目标群体消费者的需求。

3.3确定品牌定位的方法

品牌定位的基本依据来自三个方面的信息，即企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息。在此基础上，围绕品牌定位理念的定位工作正式启动，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六个角度对品牌进行系统的定位，之后便产出个性化品牌（图2）。

图2

据此，主要采取以下几种方法：

（1）3C分析法是指针对企业所处的微观环境——企业自身(Corporation)、竞争者(Competitor)、消费者(Customer)三大方面进行全面的营销扫描。理清品牌定位的认识需要明确品牌定位这三个层面（图3）。

图3 品牌定位三层面

首先，企业层面，基于对市场（客户和竞争者）的洞察，品牌经营者首先形成品牌定位的基础系统，这个定位系统必须回答品牌为了谁，是什么，凭什么。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，

主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

其次，竞争者层面，品牌经营者需要在基础的品牌定位系统中选择一个最有利的定位点作为主诉的品牌定位，以最有效的区隔竞争对手，建立差异化竞争优势。主诉的品牌定位实质是一个定位点。这一定位点要回答我们的对外传播的核心主张是什么。这一主张要建立与竞争对手鲜明的区隔，以便于目标受众能够很好的感知并被打动。简而言之，主诉的品牌定位应该是这一品牌最核心最有力的差异化。本文展现一个由基础的品牌定位到主诉的品牌定位的一个决策系统（图4）。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。

图4 品牌定位系统

再次，消费者层面，通过主诉的品牌定位在市场和社会中的传播，消费群体（也包括了社会公众）形成了对该品牌的相关认知，这是感知的品牌定位。感知的品牌定位最复杂，因为客户个人的购买行为、认知特点和具体的消费情境千差万别，感知的品牌定位也会有很大差异。研究表明，分门别类，形成概念是消费者认知的基本特征。而这种类别化和概念化实际上代表了消费者感知的品牌定位。如消费者觉得这个牌子是个大牌子，反映出他所感知的这个品牌是某个品类的领导者或强势品牌，这是一种类别化的定位感知；消费者觉得这个牌子特别酷，反映出他所感知的这个品牌在形象上有鲜明的个性，这是一种概念化的定位感知。感知的品牌定位可以通过品牌联想等方式进行测量，与主诉的品牌定位和基础的品牌定位进行一致性比较，可以帮助我们检视品牌在定位、设计和传播上的成效（图5）。消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。

图5 品牌定位感知

（2）SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评

价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。

（3）品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于前两种分析方法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。此方法适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌的认知来回答。经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔，形成品牌定位图，并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。

3.4实现品牌定位的方法

在对定位理论和品牌塑造、品牌发展有了进一步的了解，并且对一系列优秀案例的分析后，总结出以下几种方便可行的途径：（1）产品利益定位策略

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”等就是基于这一定位策略。

（2）情感利益定位策略

情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。还有潘婷拍摄的泰国《卡农》篇、俄罗斯体操篇等励志宣传片，更能引人入胜，让人感动的同时对产品留下深刻的印象。

（3）自我表达利益定位策略

自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如可口可乐昵称瓶“萌妹纸”、“好男人”、“小清新”的上市，不仅顺应当下网络时尚潮流，也是当下年轻群体自我情感的真实表达，受到广大消费者的喜爱。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。

（4）首席定位策略

追求品牌成为本行业领导者的市场地位，或者是市场占有率第一，或者是销售量第一。如爱玛电动车在广告中说“连续四年销量领先，爱玛，中国电动车领导品牌”；海尔经常在广告中强调“销量第一”等，就是首席定位策略。

（5）加强定位策略

在顾客心目中加强现有的地位。如宝洁在旗下产品广告的最后都会重复“宝洁”二字。

（6）寻求空档定位策略

寻找为顾客所重视的，但尚未被开发的市场空间，填补市场空白，赢得竞争的先机。如宝洁公司推出柔顺滋润的飘柔，也推出强效去屑的海飞丝，以及弹性护发光润亮泽的潘婷等，把洗护市场的消费者分为几种不同的类型推出新产品，同时辅助以庞大的广告信息轰炸，全

方位占据消费者有限的心理有效记忆区，及时发现并占据市场空白，打击其它品牌产品市场占有率。

4、品牌定位应注意的问题

（1）要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。

（2）确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象，是产品定位

与宣传定位的有机结合。

（3）品牌定位中要有长远的眼光，要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响，要想在市场中长久生存，就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求，必定走不远。有了特定的文化追求，一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式，并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率，只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲，是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质，才能赢得人们的信任，才会有忠实的顾客，也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化，要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。

5总结

品牌作为企业区别竞争对手的主要标志和核心竞争力，是企业利润的主要来源，也是最终来源,品牌才是界定企业是否适应市场的标杆,增强企业辨识度的手段，企业只有通过品牌战略策划实施,整合资源才能达到利润的最大化，中国只有通过强势品牌才可以实现由制造大国向创新大国，由品牌弱国向品牌强国的转变。而品牌定位和执行的发生才能满足目标消费者的内在需求，从而将产品和企业品牌在市场上竖立起来。

品牌定位可以使广告宣传快速见效，拉动即时销售。一个成功的品牌定位可以成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌，从而迅速影响到消费者的购买选择，当消费者产生相关需求时，就会想到

并选购本品牌。如纳爱斯“防蛀的牙膏”，如想到空调，就会联想到“好空调，格力造”。在品牌定位战略的指引下，所有的营销组合找到了整合的焦点，企业彻底消除了任意性的营销投入，令资金不是漫然流失，而是转为一次次的有效投资，从而积聚推广费用，累积起品牌资产，积累到一定程度之后，将成为该领域中的强势品牌，使企业终将在“品牌资产”上得以回报。

(3) 构筑竞争壁垒，有效防范竞争。确立品牌定位战略，意味着企业经营转向竞争导向，不是去模仿竞争者，而是让自己成为不同的选择，以区别于竞争对手。随着品牌定位的建立与加强，品牌将在消费者心理有效记忆区中代表着独特价值的产品，有不可替代的购买价值。

(4) 节省推广费用。亿万的金钱被浪费在漫无焦点的市场营销计划之上，品牌定位的确立，为品牌营销的方向，提供了明确的指南。在一致的营销方向下，营销组合能够达成互动改善，从而有效运用与节省资源。