7-11案例分析

一、7-11 简况

1、管理层致辞

2004年，7-Eleven在北京的1号店开业。从此为北京、天津的市民提供“身边便捷”的连锁店，并逐步扩大规模。

随着生活方式不断变化，消费者对“无需多花时间，即可在附近的便利店购买到生活必需品”的需求日益增加。为给顾客带来方便，“对应变化”将成为7-Eleven肩负的使命。

现在，7-Eleven将重新诠释便利店的“身边便捷”这一观念，推进新时代下便利店的各种革新。自主研发高品质的“便当”“好炖”等现场制作的商品；大力开发点心，饮料等集团自主品牌“SEVEN PREMIUM”商品；并扩大从食品到洗涤等家庭必需品的规模，进一步提供满足顾客需求的各种服务。

在国内，密切结合地域需求的同时，强力推进全球化。以海外7-Eleven，厂家共同开发的商品为主，将店铺设备材料，信息系统等共有化纳入视野，力图提高“世界的7-Eleven”这一品牌影响力。7-Eleven将把全球规模与地域特点相融合，挑战新时代下的流通业。

2、公司概要

成立经过2004年1月2日正式注册成立

2004年4月15日1号店东直门店开业

正式名称柒—拾壹（北京）有限公司

英文名：SEVEN ELEVEN(BEIJING)CO.,LTD.

公司总部地址北京市东城区东直门内大街5号

出资状况总投资额7,000万美元

注册资本金3,500万美元

出资方

株式会社7-ELEVEN日本

北京王府井百货（集团）股份有限公司

中国糖业酒类集团公司

经营范围零售、批发粮油制品、酒、茶、食品、饮料、保健食品；加工食品；餐饮服务；自营商品的生产、加工。零售隐形眼镜护理液、纱布绷带、弹力绷

带、创口贴、口罩、花卉；日用百货、针纺织品、五金交电、鲜花、通信

设备及产品、计算机设备零配件和软件产品的零售、批发；店铺设备的批

发、佣金代理（拍卖除外）；代售电话卡、邮票、入场券；零售早孕（HCG）

快速检测尿试纸、Ⅱ类避孕器械；彩扩服务；复印；组织国内商品出口；

自营商品的分级、包装、仓储进出口业务；出租商业设施；便利商业的研

究、培训、信息咨询（不含中介）；以特许经营方式从事商业活动；传真服

务；开发物流网络系统、计算机软件；店铺设备租赁；技术服务。

3、企业理念

以“中小型零售业现代化与活性化”“共同生存与发展”为创业理念，革新制造、流通、销售等各项环节，不断给消费者提供独具特色的高品质的商品及便利的服务。努力建造与地区发展紧密结合、深受广大消费者喜爱的便利店。

在中国流通现代化高度发展的过程中，消费者的生活需求也在发生着巨大的变化。流通

改变生活，7-Eleven 将在不断为顾客提供便利化服务的同时，力争引领潮流，对应变化，为社会做出贡献。

4、经营理念

5、国内外店铺数

日本13,590马来西亚1,305瑞典185

美国7,160

墨西哥1,286印度尼西亚42

(内夏威夷56)

台湾4,783加拿大467丹麦195

泰国6,206澳大利亚531

韩国4,755新加坡556

中国1,732

菲律宾631

(内北京121)

共计43,591

(2011年9月底统计数字)

二、连锁经营

7-11目前在广东、京津地区、上海市、成渝地区、青岛市开设了1800多家分店，但分属于三个不同的授权投资方。其中，华南市场掌握在香港牛奶集团手中，华东区域隶属于台湾统一集团，华北区域的网点则由日本总公司直接投资。自2012年上半年，7-11便利店开始在北京放弃自主投资经营，转而开放特许加盟业务，加盟者对自己的店拥有所有权。

我们的加盟理念在于优势互补，共同繁荣。我们的优势是能够给您提供后台经营支持；我们需要您所具备的优势是出色的店铺运营管理的能力和一定的资金实力。两种优势互为补充，建立友好的合作关系，开展共同的事业。

2、加盟形式

柒一拾壹（北京）有限公司目前的加盟形式分为以下两种

1）特许加盟连锁（A型）

2）店铺委托经营（D型）

A型加盟需要加盟主自己准备房屋，装修店铺

加盟主总部

店铺●-

装修●-

设备- ●

D型加盟总部为您提供店铺

加盟主总部

店铺-●

装修-●

设备- ●

3、加盟优势

A型加盟基本条件

1.需要专职经营7-Eleven店铺的负责人2名。

2.两名专职负责人的年龄上限为45岁。

3.加盟业主需取得各种店铺经营相关许可。

4.需要您的自有资金为70万元。（根据店铺的情况，会有上下浮动。）

5.需要提供一名连带保证人。

D型加盟基本条件

1.申请者需要指定一名履行辅助人，限夫妻关系。

2.申请者与公司成功签约后，加盟主与其指定的履行辅助人需要全职进入店铺工作，不得有任何兼职。

3.申请者与履行辅助人年龄均在22岁-45岁之间，身体健康，并且拥有高中毕业以上学历，并要求申请者和履行辅助人能够提供相关学历证明。

4.申请者用于加盟的自有资金不少于人民币28万元。

5.申请者需要提供一名连带保证人（连带保证人的自有资金或资产不少于人民币20万）。*以上两种加盟方式都需要设立用于加盟7-Eleven店铺的专用法人

5、加盟流程

6、抽成模式

7-11便利店的加盟抽成计算方式是，月利润在4万元以下，公司提成56％；月利润在4万到10万元之间，公司提成升至66％；月利润在10万一22万元之间，公司提成86％。

三、7-11的成功之处

1、选址

7-11便利店决定在某处开店时，不会采取零散设点的方式，而是采取在这一地区内密集开店的方式。目的有三个：首先是向一个地区内的商店集中配送，能够提高配送的效率；二是地区内连锁店数量的增加，能缩短配送的距离和时间，三是能提高在建店地区的知名度，有效地开展广告宣传，并加强总部对加盟店的指导。

一般而言，便利店的选址主要有：商业中心区、交通要道，以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区。大部分7-11在选择店址可能同时融合上述选址中的多个要素。根据与主要设施的空间关系，7-11便利店可划分为商业中心型、交通节点型、写字楼底层型、居住区门户型和学校临近型等5种类型。

2、商品管理

首先，注重商品种类的配比，在商品的选择上严格把关，如商品质量、商品价格、商品类型、毛利率、周转率等。提供便民服务项目，如免费供应开水、代交费、手机充电、复印传真等等。

其次，商品的鲜度管理是管理的重点，包括对食品卫生的重视，对每种商品都有严格的保鲜要求。再次，对销售业绩差的滞销品会定期清理，仓库中剩余的滞销品根据与供货商的合同通过退货或者采取降价打折处理。最后，通过促进商品陈列革新来实现销售的增长，商品的陈列必须要让消费者一目了然，主要采用开设特别的陈列区，妥善运用副陈列架；对引进小规格的商品，利用专柜来陈列。

3、连锁加盟

总部不仅向加盟者们提供关于销售、经营管理等方面的系统培训和指导，还以其强大的产品开发能力，不断开发出具有独创性、高附加值、差别化的商品，使加盟者能够远远领先于竞争对手。

在7-11便利店的特许连锁中，培训、管理、服务与沟通是其最大的特色，当加盟者签订加盟合约后，总部会对店主进行系统化的培训。对于特许加盟，7-11便利店总部已经积累了丰富的连锁便利店招募、营销经验，所有的开店作业都已经统一规范。

4、物流管理

以综合考虑生产厂家、经销商、配送中心、总部、加盟店和消费者的整体结构为思考模式，从而发展出一条不建立完全属于自己公司的物流和配送中心，而是凭着企业的知名度和经营实力，借用其它行业公司的物流、配送中心，采取集约配送、共同配送方式的道路，实现自己的特许经营策略。

5、信息管理

7-11便利店20世纪80年代初就成功地采用了订货系统(EOS)及销货系统(POS)。1982至2005年间，7-11便利店曾四次对其信息系统进行大检修，1996年在所有分店中的6．1万台电脑上装备了应用软件，2004年又花费了600亿日元对系统进行了智能化检修，由于公司内很多工人都是兼职的，计算机技术水平较低，便利店建立一个相对易于操作的多媒体系统，要

求系统在出现问题时，能够很快地进行自我修复。

6、电子商务

日本7-11便利店提前预见到了互联网这一巨大的无形市场潜力。于上世纪末率先转变经营战略，将市场开拓的重点从有形的店铺市场转向无形的电子市场一电子商务领域。7-11便利店借助电子商务这一平台，并且结合其自身独有的便利性特点和庞大的物流系统，创造了别具特色的交易模式，除了开展传统零售业务外，还将旅行、照相、礼品、票务销售代理、汽车服务、信息提供服务等多项电子商务服务项目搬到了互联网上。

7、市场定位

7-11借助准确的选址，将目标客户群定位为年轻的、未婚的白领和学生，向他们提供多样、质优、价高的产品和服务。虽然目标客户的收入多分布在中低水平，支付能力一般，但是便利店的便利性导致了少量多次的购买方式和较低的单次消费额。综合来看，便利店的平均消费额还是比超市要低。

四、7-11总部的商业模式

1、价值主张

为加盟主提供经营指导、商品开发、信息系统、物流系统、品牌和会计为主的服务，

2、价值增值模式

7-11主要通过以下环节创造价值：

2.1 为加盟主提供选址、装修、设备提供等开店引导服务

2.2 运用总部丰富的连锁经营和运营经验培训加盟便利店管理人员，指导日常运作

2.3为加盟主提供7-11独有的差异化自产产品

2.4为加盟主提供完善的供应链系统，通过集中采购和统一配送，提升采购规模，降低采购成本，提高利润水平

2.5 为加盟主整合物流系统、信息系统、财会系统，提升运营效率

2.6为加盟主提供高附加值的品牌和有力的宣传支持

2.7 为需要的加盟主提供融资服务

3、营销模式

作为较为成熟的连锁经营者，7-11品牌在业界已有相当的知名度和口碑。因此，7-11所属的伊藤洋华堂集团没有大量的进行营销活动。7-11主要的传播渠道是通网络平台提供信息和咨询、线下提供加盟说明会的方式来推广7-11便利店的加盟。

4、内部资源与能力的匹配性

高度信息化的物流和管理

5、盈利模式

7-11的盈利模式主要有以下方式：

5.1 加盟费用

5.2 经营抽成

5.3 设备销售

五、自营产品

在零售业中，自有品牌业务既可以实现差异化竞争，又有助于改善经营业务的利润情况。据此前媒体报道，7-11旗下的各线自有品牌商品占总销售的份额已上升至20%，这一水平几乎是同行的三到五倍。

1、类型

7-11的自营产品主要包括以下几大品类：食品、软饮料和酒类。

2

六、竞争对手

喜士多、全家、良友便利、OK便利店、好邻居、联华快客、可的、好德等中外连锁便利店企业都在冲击着7-11的老大地位。

七、宏观环境与便利店

人均GDP达到3000美元时起步发展，消费者也开始接受便利店的概念；人均GDP达到5000美元时进入成长期，便利店的形态与顾客的需求开始结合，特别强调时间上的便利性；人均GDP达到10000美元时进入竞争期，同业竞争加剧，品牌开始整合，经营面强调产品组合的便利性；人均GDP达到2万美元时进入成熟期，品牌进一步集中，出现主导品牌寡头垄断的市场格局，经营面更强调品质，商品更新更快，服务向多元化方向发展。

“便利店与人均GDP的关系”，这是指一般情况。其实，人均GDP只是一个经济基础的条件，而且，单纯以人均GDP来衡量便利店的发展程度，往往会误导行业的有序发展。其原因有两点：一是我国的人均GDP有“水分”，包括人口资料的水分以及GDP值的水分，实际的人均GDP往往比公布的数值小，而实际的人口数却比公布的数值大，一大一小，导致人均GDP被人为地放大了；二是便利店的发展并不单纯依赖人均GDP的增长以及消费水平的提高。从经济基础来分析，除人均GDP的影响外，更应该分析恩格尔系数。食品支出占总支出的比重越高，消费水平越低，便利店的发展就越是缺乏经济基础。其它因素包括：

生活方式与业态发展的相互影响：生活方式及消费方式也是影响便利店发展的重要因素。同样是消费水平较高的西欧，便利店的发达程度却落后于美国、日本、中国台湾等。家庭储藏空间比较小，消费者习惯于步行购物的地区，邻近居住区的便利店就比较发达。汽车的普及使居住地与购物场所之间出现了越来越大的物理空间；购物中心、大型卖场排挤了传统的中小零售商店，使顾客购物产生了不便利；职业女性的增加以及工作节奏的加快，减少了购物时间，快速便利的购物方式就越来越受欢迎。

社会背景：如在日本，1972年《大店法》生效，限制开大型店铺，于是，纷纷转向开便利店。特别是在1978年11月，由于7-Eleven的店铺达到了500家，便利店显示了极大的成长性，结果，几乎所有的大超市都加入了便利店领域。经过了两年时间的两位数增长后，到了1980年代，市场竞争加剧，便利店开始拉开了差距，并导致了业界内部的重新组合与倒闭，最终出现了大户独占的市场格局。

文化背景与生活习惯：中国大陆的文化背景决定了消费者性格与日本、美国都有很大差异，甚至和中国台湾地区都存在很多差别，具体体现在饮食习惯、消费习惯等。特别是饮食习惯，许多顾客一日三餐不能接受便利店的速食，甚至中外快餐都不是完全能够接受，这就在很大程度限制了便利店速食品的开发，要完全学习7-Eleven就必须考虑到这点。

气候条件：一般来说，纬度越高、气候条件越恶劣，就越难普遍发展便利店。如7-Eleven 目前虽然已遍及全球20余个国家，店铺数超过2万家，但“7-Eleven”大规模扩张不是在美国本土，而是在人口密集、经济发达的东亚地区，尤其是日本、中国台湾、泰国、中国香港、菲律宾、南朝鲜等国家或地区，约有65%的店铺在亚洲。

其他原因：如北京的社零总额连续四年超越上海，但便利店的发展却比较迟缓，一个重要的原因是道路太宽，建筑有围墙，店面较少。而在上海，除了主干道还有很多纵横交错的小路，一个十字路口开两三家便利店是很正常的现象。

从国内外便利店的发展类型来看，便利店的发展是一个非常复杂的社会问题，在特定的社会背景下会发展出特定的模式，我们既不能简单套用发达国家的发展模式，也不能用一种模式来推进各地便利店的发展，更没有必要将便利店划分为“传统模式”与“现代模式”，凡是适应消费需求的模式就是好的模式。

八、便利店的分类

在便利店行业，大家通常以7-Eleven为样板，但实际上，由于各地的影响因素不同，发展模式也会有较大的差异。如美国的便利店行业协会（NACS）就把便利店分为六大类：（1）购物厅式便利店（Kiosk），面积小于75平方米；（2）迷你型便利店（Mini CVS），70-110平方米；（3）限择型便利店（Limited Selection CVS），140-200平方米；（4）传统型便利店（Traditional CVS），220-230平方米；（5）扩展型便利店（Expanded CVS），260-330平方米；（6）超大型便利店(Hyper CVS)，370-460平方米。在我国，实际上也存在不同形态的便利店，如社区型便利店、商务型便利店等。出现上述情况是很自然的，特别是中国幅员辽阔，经济发展水平差异很大，消费需求也千差万别，在一种业态的发展初期甚至在规模化发展阶段都不可能是一种模式。但在多种发展模式中必然会存在一种或几种主导的、最具发展潜力的模式。所以，对公司的决策者来说，发展模式与利润模式的选择以及阶段性的推进就成了经营的关键所在。

按照消费类型，可以将便利店划分为“步行消费型”（A型）与“驾车消费型”（B型）两种。当然，也有部分以旅游为主导的地区是发展“旅游消费型”（C型）的便利店。其发展现状是：美洲以B型为主导，欧洲与亚洲以A型为主导，而印度则以设在旅游景点处的C 型为主，B型为辅。

实际上，便利店的发展类型与营运主体也有密切的关联性。在北美行业分类体系（NAICS）

（Retail Trade）——“食品饮料商店”

（Food and Beverage Stores）中，A型便利店属于“零售贸易”

中的一个分支，就是CVS（Convenience Stores）。A型便利店的主要营运商是大型商业集团，如法国的家乐福、荷兰的阿霍德等。B型便利店属于“零售贸易”（Retail Trade）——“加油站”（Gasoline Stations）类型中“带有便利店的加油站”（Gasoline Stations with Convenience Stores）,它属于加油站系列，因此，它的营运商通常就是石油巨头，如在美国便利店10强中，除位居第一的7-Eleven以外，第二位是英荷皇家壳牌石油公司，第三位是菲利普斯石油公司，第四位是英国石油PLC公司，第五位是埃克森-美孚石油公司。

中国市场的的极度复杂性与多样化，给便利店的发展也提供了多样化的选择。在连锁店繁荣的缝隙中，传统小商店并没有被消灭，仍然遍布城市与农村的各个角落，如来自福建三明、南平两个地区的经营者在上海开办的杂货店、小型超市、便利店就有五、六千家，而且大部分都能盈利。在竞争白热化的上海超商市场，他们能分得一杯羹，实在难能可贵。他们最大的本事不是专家所说的连锁的“标准化、专业化与简单化”，而在于适应环境求变化。最近我去蚌埠，在一个百来平方米的商店里，居然放着一张“桌游机”，灵活应变求生存，体现了中国小商人的高智商。所以，加盟不一定能赚钱，不加盟反而更有条件能赚钱。美国拉斯维加斯的便利店甚至摆放着老虎机。便利店虽然有标杆企业，但它是提供便利的商店，没有既定的模式，贵在发现消费者的不便利，并以快捷的方式提供。

虽然便利店发展模式多样化，但城市型的便利店更像一个餐馆，其实它们做的就是餐饮服务，国内有些超市、便利店、面包店也申领了餐饮执照，零售店做餐饮，是趋势。如美国的7-11便利店的服务台，陈列丰满，有水果售。有人说，孤独的时候，有便利店关心你！这就是便利店！台湾的全家便利，卖场布局比较宽敞，即食品很丰富，且有水果供应，一盒去皮的“爱文芒果”42元新台币，约合9元人民币。五粒装费力罗巧克力售59元新台币，约合12.8元人民币，同样规格的巧克力在上海久光百货地下室的屈臣氏则卖18.5元，比台湾的全家贵30.8%。台湾的7-11也有打折销售，虽然不打价格战，但便利店也不能漫天抬价，给顾客实惠，以好的服务为基础，再给予实惠，消费者何乐不为！所以，便利店绝不应该是“高价商店”。