中国移动政企部服务营销的策略研究

邮电大学继续教育学院

高等函授、业余

毕业设计（论文）设计题目：中国移动分公司政企部服务营销的策略研究入学年月 2012年 2月

姓名黄艳

学号 123451028

专业市场营销

所属总站邮电大学继续教育学院

指导教师黄甜

完成日期 2014 年 4 月 10 日

摘要

经过几年中国电信业连续的分割重组,中国移动通信集团已经发展成为实力最为雄厚、品牌价值、业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动加快了自身发展的步伐,一方面不断推出新业务,提升品牌核心价值;另一方面不遗余力地提升服务水平,提高服务质量,打造核心营销能力,因此针对本身的营销水平的研究显得越来越重要。本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响及在电信市场的优势地位,综合运用了服务营销、行业分析等多学科的理论知识对当前电信运营商市场竞争情况进行了分析，剖析了中国移动营销策略问题的原因,阐述了中国移动改革并建立新营销体系的重要性，对当前的服务营销策略进行相应的分析后,从而提出了整体的营销策略解决方案,有针对性地对中国移动的服务质量、客户满意和忠诚度!细化管理水平提出了建设性的建议。通过本文的分析,对中国移动服务营销策略体系建设有很强的现实意义。

关键词：移动；服务营销；策略；

ABSTRACT

After the continuous distributing and reorganizing o f the Chinese telecommunication market .In the Past several years, The China Mobile Communication Group has become the most Powerful Operator which has the highest brand value and owns the largest market in China. With the fast increasing of the global mobile communication market and the ever changing of its technology, The China Mobile quicken its step, on the other hand, it broadens the range of its market, Promotes Its key brand value, on the other hand, it tries its best to improve the service lever and quality, strengthens its key marketing abilities, thus, the research on the marketing lever for China Mobile has become more and more important.

With the context that China Mobile carries on the important influences and advantageous status in Chinese telecommunication market, this text tries to analyze the price competition in the present telecommunication market with the relevant theories on service marketing etc., it also gives reasons to the problems that still remain in the Marketing Strategy of China Mobile, and explicates its necessity to build a new Marketing system by CM. At length, This paper particulates several key respects such as service quality, client satisfaction and loyalty, as well as trivializing management level and puts forward the corresponding suggestion, which is strongly realistic and instructive to construct China telecommunication service marketing system. Though this analyze, we like to see that it can give a lot realistic significance to the formation of service marketing tragedies systems.

Keywords：Tongling mobile ; Service Marketing; Strategy Design

第一章绪论

1.1 课题的研究背景

电信业的发展是全面建设小康社会的重要组成部分。它在国民经济中处于基础行、先导性和战略性地位，日益发挥着巨大的作用。电信业已渗透到几乎所有的行业中，成为社会政治、经济、文化和人民生活不可或缺的一部分，是改变传统和流通的手段，促进社会生活方式转变、推动居民消费结构升级和产生新的消费增长点的基础力量，有力地带动了其他相关产业的发展。随着“以产业信息化带动工业化，以工业化促进信息化”进程的推进，电信业的战略意义正在得到进一步体现。

2008年5月，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布了《关于深化电信体制改革的通告》。公共指出：“中国电信收购联通CDMA网（包括资产和用户）；联通与网通合并，成立新联通；卫通的基础电信业务并入中国电信；中国铁通并入中国移动。”三大全业务运营商市场竞争主体地位就此诞生。2009年，我国第三代移动通信（3G）牌照发放，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。由此，2009年成为我国的3G元年，我国正式进入第三代移动通信时代。至此，三大运营商新一轮市场争夺战拉开序幕。

TD-LTE作为我国自主知识产权的技术创新成果，成为新一代移动通信（4G）国际标准。2010年在世博会搭建演示文网，2011年启动规模试验，2012年扩大规模试验和预商用。2013年12月4日，工信部发布公告称，向中国移动、中国电信和中国联通颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（TD-LTE）”经营许可。在4G牌照明确之后，三大运营商必定会按照国家的资源分配去运营各自的4G 网络，并在4G这条新的跑道上开始新一轮的竞争。

三大运营商对政企客户业务全面竞争时代的到来，三大运营商由此开始进入彼此传统优势领域，相互之间的政企客户业务竞争日趋激烈。中国移动近几年在“围绕转型打造综合信息服务商”的理念指引下，主动推进政企客户的业务转型，

寻求语音之外的更多增值业务。政企客户作为三大运营商信息化转型的重要支点，对运营商保持收入持续增长，迎接未来多样化竞争至光重要。目前，三大运营商在政企客户层面上有着各自的优劣势，并采用了迥然不同的营销策略，一方面，他们要面对你来自彼此的竞争，另一方面，他们更要同传统的信息化服务提供商展开竞争。

1.2 课题的研究目的和意义

随着电信业技术的发展，产业链的延伸和行业政策的变革，我国的电信也步入了全新的格局。政企客户是各大运营商利润和持续发展的最重要的保障之一，对于各运营商具有无与伦比的重要性和战略意义。政企客户同样是各运营商极其重要的战略资源，是各大运营商生存和发展的命脉。政企客户是信息通信时代最具信息通信消费潜力、成长性和业务扩展力的客户，也是各运营商投入最多资源、全力争夺的目标客户。

政企客户成为竞争焦点一是因为ARPU值高，收入占比高和离网率低；二是因为政企客户有较强的社会地位和影响力；三是政企客户的信息化收入是全业务运营时代运营商一个重要收入来源。四是受国家“十二五”信息化规划战略影响，政企客户都开始重视企业的信息化建设。目前中国移动的政企客户行业覆盖、数量、通信信息服务消费特征都有较大的差异。如何从为客户创造价值出发，进一步优化面向政企客户的销售组织和服务支持体系，抓住发展机遇，通过品牌统领，创新服务营销模式，提升竞争比较优势，保持政企客户群业务收入持续，稳定发展，对政企客户领域提出了全新的挑战。

在全业务运营时代，运营商需要以政企客户为中心，整合外部资源，从全新角度构建政企客户市场的服务营销体系，满足客户对全业务信息化的需求。中国移动自从全业务运营后，一直是政企市场的有力竞争者，它凭借良好的网络资源优势，拥有较多政企客户资源，在政企市场上抢占信息化资源，并达到三分天下有其一的目标。移动在3G时代重组后，获得铁通的专线、IMS等资质，具备全业务运营资格和能力。在4G时代，移动已获得全业务运营的资质和能力。在全业务竞争态势下，新的业务模式、新的竞争形态均需要新的服务营销策略和方法，才能更好把握和满足政企客户的需求，全面提升全业务在政企客户群中的运营水平和能力，这才可以撼动电信在政企信息化领域的领导能力，达到三分天下有

其一的目标。

1.3 国通信行业服务营销的现状

市场竞争给电信行业带来了巨大的理念转变，从提供产品的营销模式转变为服务营销模式，三大运营商纷纷把服务营销理念植入到自身的企业形象和企业口号中，并详细提出了服务和营销的要求，不断优化服务营销能力，加强服务营销渠道的建设，如移动提出“客户为根，服务为本”的宣传口号。行业专家也根据服务营销理论，探讨并制定了行业的标准运营规。

1.3.1 国家定性电信行业为服务行业

中华人民国在1985年对当时的第三产业主流服务行业进行了围圈定，提出了流通和服务两个全新的畴，行业容如下表所示：

1.3.2 电信行业和服务营销的特征

在电信行业中，纯粹性的服务和商品并不多见，只不过两者的比重不同。电信行业的服务容包括语音、图像、数据、视频等，在服务过程中，电信行业有语

音信息的传递，数据信息的交流，以及凭借传统的SP信息服务的增值性服务，此外，还会根据客户的差异性需求提供个性化的服务和通信消费的模式。

电信服务的三个特征：（1）不可感知性。主要体现在两个方面：其一，电信服务的组成要素看不见摸不着；其二，电信服务大部分的服务很抽象，很难用语言描述出来；其三，电信行业的服务与其他服务行业不同，客户购买了服务无法当时就能感知。因此对服务的质量不易评价。（2）不可分离性。电信业当中客户在得到服务的同时也是消费的过程，两者不可分割，也就是说客户消费就是服务商提供服务的过程。所以只有消费者参与才能得到相应的服务。（3）所有权的不可转让性。电信服务有不能存储性并且无时间效应，因此，电信服务不能转让。

现在，电信业得到了不断优化和整合，其业务水平和技术水平也在不断地提升。但是出于电信行业的特殊性，不仅要求硬件完善，同时更严峻的是软实力的提高，其实就是服务和营销能力的提升。根据目前全业务运营的竞争环境，如果运营商想要继续稳固其市场地位，需要更加提高个性化业务组合以及提升新的服务营销的理念，以此拥有稳定并逐渐扩大的客源。

1.3.3 电信行业服务营销的重要性

随着中国服务市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向客户资源的竞争。客户资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最重要的资源。客户资源正在取代产品技术本身，成为企业最重要的资源。服务营销推广应用一是可以减少企业资源浪费；二是可以优化和改进服务渠道。三是可以提高客户感知和满意度；四是可以有效降低企业交易成本和沟通成本。

通信运营商其实没有实质性的产品提供，除了终端外，更多的是提供网络技术服务。因此行业不光着眼于产品性能的提升，还要将网络服务能力不断优化，不光是网络设备，还有营销服务人员的能力。通信运营商想要扩大市场规模就要为客户提供个性化服务，这样才能保证市场份额的稳定性。其中扩大市场份额的关键是服务的提升，这样企业才能进入良性循环的轨道。在我国现今的电信行业的竞争环境下，三大运营商都知道，高质量的服务将会是新一轮争夺市场份额和提升客户忠诚度的一个重要手段。

从“服务营销=品牌形象+服务质量+客户关系”等式中可以看出，通过服务营销体系的建立，可以提高运营商服务品牌的形象，提高客户对运营商的满意度