第一讲 市场营销学作业

第一讲市场营销学及市场营销观念的确立

一、是市场营销？

市场营销是在变化的环境中，旨在满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研，市场选择，产品定价、渠道选择，促销等一系列活动。最一般的定义：

任何以盈利或不盈利为中心的企业和组织适应不断变化的环境，以及对变化的环境做出反应的动态过程

二、简述市场营销在企业中的地位。

在早期的企业管理中市场与其他管理活动平起平坐，随着市场环境的变化，开拓市场更为重要，企业更多的人、财、物开始投入到市场管理部门，市场管理部门在企业管理中占有更重要的地位。而后随着竞争越来越激烈，有人提出企业的所有管理活动都应以市场为核心，于是市场管理部门成为企业核心部门，其他部门不甘心位于市场部门之后，于是又有人提出了企业管理应以顾客为核心，市场部门和其他部门一样都应以顾客为核心。作为企业各个部门以市场为核心不错，但是不可能所有部门都直接与顾客打交道，于是有了新的定位是：顾客是企业管理的核心，企业通过市场来与顾客接触。

三、述市场营销观念的发展历程。

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

（l）生产观念。企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。

（2）产品观念。消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，就无需花大力气开展推销活动。

（3）推销观念。如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。

（4）市场营销观念。消费者或用户需要什么产品，企业就生产、销售什么产品。（5）社会营销观念。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调，要将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。

四、国企业在营销观念方面存在的主要问题

（1）我们部分企业市场营销观念淡漠

（2）整体营销谋略意识不强

（3）盲目性、随意性、片面性营销较突出

（4）欺骗性、违法性营销普遍存在

（5）好大喜功、急躁心理严重

（6）惯性思维、策略无变化

五、新的市场环境下，企业应确立什么样的营销新观念？

（1）创造市场观念

（2）整体产品观念

（3）绿色产品观念

（4）信息营销观念

（5）服务观念

（6）全员营销观念

（7）危机观念

（8）共生观念

（9）规则观念

第二讲市场营销调研

一、么是市场营销调研？

是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关外部环境和经营管理方面的各种资料，为制定适当的市场策略提供依据。市场调研的目的：了解市场需求、了解产品状况、掌握竞争动向、掌握市场环境的变化。

二、市场调研的主要内容

企业进行市场调查的内容包括与企业市场营销活动直接或间接有关的一切信息和因素。其主要内容有两个方面：一是企业外部环境各种不可控营销因素；二是企业内部条件各种可控营销因素。

（一）市场特性不可控营销因素

（1）政治法律环境调查：国家有关的方针、政策。

政府的有关法律、法令和法规。

国家有关国民经济发展的计划和社会发展的规划。

国家有关的重大活动、重大事件

（2）经济环境调查：国民经济发展状况

人口及其增长情况

能源和资源现状

消费结构与消费水平

物价水平，物价指数现状

收入水平

居民存款水平及手存现金水平

（3）技术环境调查：新技术、新工艺、新材料的发展趋势与发展速度

新产品的技术现状及更新换代的速度

新产品的国内外、省内外的现金水平

技术引进与技术改造的现状及发展速度

基础研究、应用研究、开发研究的水平及发展趋势

国家有关科研、技术开发的方针政策及计划等。

（4）消费者状况调查：本企业产品的现实购买者与潜在购买者

本企业产品的消费状况

（二）市场结构不可控因素

同行业竞争对手调查

同行业竞争产品调查

（三）可控因素

（1）产品调查

（2）价格调查

（3）分销调查

（4）促销调查

三、简述市场营销调研的方法

按照收集资料的来源不同，市场调查可分为第一手资料和第二手资料两大类。第一手资料的调查常用方法。二手资料可以通过整理、收集一些其他人提供的资料，

如有关经济管理部门等。国家机关发布的统计资料、政策法规、公开刊物刊登的事态信息、调查报告等。

（1）直接调查法：将所拟调查事项以当面（书面或电话）的形式向被调查者提出询问，以获得调查资料的方法。其优点：获取信息直接。缺点：获取信息不一定真实。

（2）观察法：收集资料时不直接向被调查者提出问题，而是通过直接观察和记录，研究被调查者的行为和心理。优点：在被调查者不知不觉中进行，可以了解到真实的信息。缺点：很难了解到消费者行为的真实原因。

观察法包括4种方法：

a.直接观察法：通常用于调查消费品的包装、商标和橱窗陈列等对用户的吸引力，通过对顾客动作的观察，决定自己的经营决策。

b.实际痕迹测量法：是一种测量某种活动在消费者中所留印象的方法，一般用于测量广告媒体的有效率。

C.行为记录法：通过记录被调查者的行为而却得调查结果的方法，一般用于调查用户的流量，广告的效率等。通常采用仪器调查。

d.身临其境法：为调查职工对用户服务态度和服务质量，而让调查员以顾客的身份光临购物，以观察职工的服务水平。

（3）实验法：来源于自然科学的实验求证，是通过小规模的“实验”而取得有用数据和资料的方法。

四、简述市场营销预测的内容与方法

（1）内容：

a.市场需求潜量的预测：指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品的最大可能购买量。确定目标市场、筹措资金、定购原料、规划生产。

b.资源预测：资源包括企业的人力、财力和物力。这里的资源预测主要指物力资源的预测。包括资源的供应状况及其变化趋势、降低资源消耗的可能性、资源的价格变化、代用材料的状况等。

c. 企业销售预测：企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润等方面变化的预测。

d.包括企业的绝对市场占有率和相对市场占有率的预测

e.新产品预测：对新产品发展方向、新产品结构变化的预测。

（2）方法：包括定量和定性方法

定性预测：根据已知掌握的资料、运用个人的经验、理论分析和判断能力来预测事务未来发展方向和性质。

a.购买者意向调查：直接向消费者或用户进行走访、书面调查，了解需求情况，分析市场变化趋势，预测产品在今后一定时期内的销售量的一种方法。

b.销售人员意见综合法：通过综合销售人员意见作为企业的全部销售预测的一种方法。

c.专家会议法：以会议的方式征集专家意见，就预测问题开展深入的讨论和分析，最后综合作出预测。

d.德尔菲法：其具体步骤为：第一步确定调查预测目标；第二步选聘专家；第三步反复征询专家意见；第四步对各专家最后一次征询的意见进行统计处理，作出调查预测结果。

定量预测：利用比较完备的统计资料，运用计量方法和数学模型来推算市场发展变化。主要有：指数平滑法、回归分析法、相关分析法。

第三讲市场战略与市场选择

一、简述市场营销战略的含义及其策略。

市场营销战略是企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制定的较长时期的全局性的行动总方案。它是在对内部条件和外部环境分析研究的基础上制定的，其目的是使企业站在战略的高度，开阔视野，避免出现营销近视，以掌握企业未来的命运。市场竞争者的类型及实现战略目标的策略有：

（一）市场主导者及其策略

市场主导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的营销者。

1、扩大市场需求量

2、保持市场占有率

3、提高市场占有率

（二）市场挑战者及其策略

市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位），但想争取市场主导地位的企业。

挑战者的挑战目标有：攻击市场主导者；攻击与自己实力相当者；攻击地方性小企业。

选择的竞争策略有：侧翼进攻、正面进攻、迂回进攻、围堵进攻等（三）市场跟随者及其策略

市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位），但却安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。

常用策略有：紧密跟随、有距离的跟随、有选择的跟随等。

（四）市场补缺者及其策略

市场补缺者是指专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场，在这些市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益的企业。

常用的策略：按顾客规模、地域、质量、价格等实行专业化经营。

二、市场细分的含义及其应当注意的问题是什么？

市场细分：指通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者)的需求欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把整体市场划分为若干个消费群体，从而确定企业目标市场的分类过程。应注意的问题：

（1）市场细分不能过细过小。

（2）市场细分的标准不是一成不变的。

三、目标市场的选择方法有哪些？

目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进人的细分市场。有三种不同的目标市场策略

①无差异性策略。指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合策略，试图满足所有消费者的需求，占领总体市场。

②差异性策略。指企业推出多种不同花色、款式、规格和档次的产品，采用不同的市场营销组合，分别满足不同类型的消费者群体的需求，占颌多个细分市场。

③密集性策略。又称集中性策略，指企业集中推出一种或少数几种产品，采用一种或少数几种营销组合方式，满足一个或少数几个消费者群体的需求。

四、市场定位的含义及方法。

市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这些形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场确定适当的位置。

（一）定位的常用方法：

1、避强定位：不与对抗，将自己定位于市场空隙处，在夹缝中求生存，图发展。

2、迎头定位:自己有实力与竞争对手“对着干”的定位方式.同竞争者共坐一席,不一定压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。百事可乐与可口可乐；雅马哈对第一本田而非铃木、川琦等。

3、重新定位：通常指对销路小，市场反应差的产品进行二次定位。

（二）定位应注意的问题

1、定位不足与定位过度；

2、大众品牌与贵族名牌；

3、有所为有所不为。

4、定位选择的“多数谬误”；

5、定位坚持“第一原则”

第四讲市场营销策略一

一、营销学中的整体产品含义。

营销学中整体产品包括：核心产品、形体产品和附加产品三个部分。核心产品是指产品的使用价值，即整体产品提供给购买者的实际利益和效用。形体产品是产品在市场上出现时的物质实体外貌和形体结构，它包括产品的质量、形状、外观、商标、包装等。附加产品是顾客购买时所获得的全部附加利益和服务，包括服务、运送、安装、维修等。因此：整体产品=核心产品十形体产品十附加产品

二、市场营销组合策略有哪些？

市场营销组合策略有哪些？

4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。随着市场的发展和扩大，特别是是国际营销的发展，企业为了突破进入其他国家市场的壁垒，又增加了两种策略，即4p发展到6p，增加了公共关系（public relations ）和政治权力（ power）。

4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向

的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

三、简述商标策略

①使用或者不使用商标。

②使用制造者商标还是销售者商标。

③使用统一商标还是个别商标。

④更换商标策略。

⑤防御商标和证明商标策略。

⑥出口商品商标策略。主要有两种：一种为定牌策略；另一种是无牌策略。

四、简述影响价格制定的因素

（1）产品成本费用：成本是构成产品价格与价值的主要组成部分，产品成本的变化必然影响产品的价格变化。

（2）市场供求因素（价格需求弹性；商品替代性；不同人群等因素）市场供求因素是引起产品价格变化的外在主要因素。市场供求决定市场价格，反过来，市场价格决定市场供求。商品的供求与价格之间相互影响程度由商品价格弹性决定。而商品的需求程度和商品的替代性影响着价格需求弹性。

（3）市场竞争状况；研究竞争因素首先必须认识竞争的激烈程度；其次，必须充分了解竞争者的情况。最后，了解竞争对手的价格策略及其价格变化。

（4）市场心理购买因素：包括消费者的价格心理因素；中间商的价格心理因素；集团购买者的价格心理因素。

（5）国家有关的物价方针政策和法规：包括市场物价基本稳定的方针；工农业产品等价交换的政策；工业品薄利多销的政策；按质论价的政策；反对不正当竞争；明码标价制度等。

另外企业的资金周转情况、产品处于生命周期的不同阶段等因素都对产品定价起到一定的影响作用。

五、你如何看待中国的价格战问题

光盘的观点：

中国价格战的原因包括：A.从供求状况看，价值规律无法抵抗，供大于求是商品价格下降。B.宏观环境使然。宏观环境使商品价格下降的原因有 a.产业结构不合理，低水平重复建设导致市场同质产品供应大于需求，而这类问题的解决靠行政上的关停并转难以奏效。b.诸侯经济。地方保护，行政手段，使市场难以实现优胜劣汰。c.有法不依，执法不严，使得假冒伪劣，以次充好，非法买卖横行霸道。C.行业、企业自身所致，表现在 a.一些企业、行业居安思危，从而招致祸端。b.就绝大数行业讲，随着企业规模的扩大，其产品成本降低，商品降价也是理所当然。c.价格策略市场竞争中的常用策略，尤其在市场经济还不完备的环境中。D.我国销费者自身原因，对价格敏感度高。

正确认识价格有利的一面：促进了我国企业经营管理水平的不断提高，促进企业重视技术创新和产品更新换代，从而提高企业竞争能力；价格竞争促进企业优胜劣汰和行业正和，促进全行业整体素质提高；降价竞争大大刺激了具名消费，提高了人们的生活水平。

不利的方面：恶性价格竞争使国民经济蒙受重大损失；可能是刚刚脱贫的国有企业再度陷入困境。另外，剧烈的价格竞争可能迫使一些企业降低产品质量、蒙骗、坑害消费者的欲望增强、承诺难以兑现等，使消费者权益受损，诸多弊端要求我们必须正确引导价格战。

正确引导价格战：（1）完善监管法制，强化监管，规范价格竞争行为。

（2）充分发挥行业协会的监督、协调、引导作用。

（3）企业应主动运用多种竞争策略，提升企业竞争层次。

第五讲市场营销策略二

一、销售渠道选择的影响因素有哪些？

（l）产品因素。影响产品销售渠道选择的因素有：产品单价；产品的体积和重量；产品自然生命周期；式样或款式；通用产品和定制产品；产品的技术性能和服务要求；产品市场生命周期；产品消费的周期性。

（2）市场状况。市场状况直接影响着产品的销售状况。市场状况主要包括：市场需要范围；顾客的分布情况；每次购买数量；用户的购买习惯；市场竞争状况。

（3）企业自身的条件。主要包括企业的规模、实力和声誉；企业的营销管理能力和经验；企业控制销售渠道的愿望；产品组合和服务状况。

（4）政府政策、法律和经济形势。

二、销售渠道呈现什么样的发展趋势？

销售渠道新的发展趋势经济的发展、市场竞争的加剧、科技的发展等因素的变化不仅引起生产企业选择销售渠道的变化，同时，也引起销售渠道本身的变化。从生产企业选择销售渠道的要求来说，销售渠道是朝着增加数量、减少环节的方向发展，即要求销售渠道扁平化。这一趋势产生的原因，在于渠道的增加能加速商品流通，从而加速商品销售；环节的减少则能降低流通费用，从而降低成本，以至降低价格。

销售渠道本身则呈现以下新的发展趋势：

1、销售渠道的联合化趋势；

2、零售企业的规模向两极化方向发展，中心企业倍受挤压；

3、零售商经营方式趋于多样化；

4、便利化在销售渠道确定中的作用愈来愈强；

5、零售业态相互融合的趋势

三、促进的手段及各自的特点是什么？

现代市场营销不仅要求企业开发优质产品，进行合理定价，选择有效的销售渠道，而且还要求企业与顾客进行沟通，实行强有力的促销。

销售促进是指运用各种方式方法，向消费者提供某种商品或劳务的存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商品和劳务，使消费者对经营企业产生好感，从而引起消费者对商品的注意和兴趣，激发购买欲望，促进消费购买。

（一）人员推销

特点：1、灵活性；2、针对性说服，促成及时购买；3、能及时获得顾客反应，指导企业经营。

（二）广告

特点：1、要支付费用2、广告要通过诸如电视、广播、报纸、刊物等媒体进行信息传播3、广告不能直接得到消费者的反馈信息，属于单向沟通4、传播及时、面广、宣传声势大5、方式灵活多样，具有艺术感染力。

（三）公共关系

特点：1、公共关系活动的主要对象是各种社会关系2、公共关系活动注重处理全方位的社会关系3、公共关系活动的基本目标是在社会公众中树立起本组织的良好形象4、公共关系活动的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时努力。

（四）营业推广

特点：1、促销强烈；2、贬低商品。

注意：以上四种促销手段，对不同的企业、不同的产品、在不同时期不能平均用力，应当灵活运用。比如，一般讲，工业用品运用人员推销方式较多，而日常消费品运用广告方式较多。同样运用广告手段，不同的产品在生命周期的不同阶段，广告的内容应有所不同。

四、简述市场营销今年产生的一些新理论、新观点。

第一种，市场营销战

有人认为市场如战场。因此，应运用军事理论来指导。1981年，科特勒和雷维.辛格考证了“营销战”概念以及军事理论在营销战中的应用。1986年，莱斯和特鲁塔出版了他们关于营销战的著作《市场营销战》。该理论认为：应以“以竞争者为第一”替代过去的“以消费者第一”。“现代如果每个公司都信奉’消费者第一’的话，如果许多公司已经向同样的消费群提供了服务的话，那么，你只消顾客想要些什么意义就不很大了。”强调市场营销英语用军事原理指导市场营销。帮准公司战胜其他竞争对手。

第二种，全球营销

1983年，西奥多.莱维特写了一篇堪称里程碑的论文。她在文章中明确提出“全球营销”的概念。

全球营销是针对不同国家的国情，将营销目标、目标市场选择、营销定位和营销组合等原则灵活的加以利用。

日本是开展全球营销最早的国家。日本的成功在于他们在全球营销中懂得如何抉择市场、进入市场、占领市场、扩大市场份额以及怎样维护自己的领先地位不受竞争对手的威胁。

第三种，关系营销

简单的说，关系营销就是指现代企业为了建立、发展和保持成功的关系交换

而进行的所有营销活动。它致力于发展健康、长期的关系，同时具有以下特征：密切关注顾客的期望；其次，信任与承诺；再次，提供优质服务。

第四种，网络营销

网络营销是指企业为实现自己的经营目标，借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体等系统所进行的一系列营销活动。主要包括网上宣传、电子市场、虚拟商店、网上拍卖等等。

网络营销具有以下优势：高效性、营销费用低、互动性、营销国际化、营销全天候等。

第五种绿色营销

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品或服务，并采取了无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的需求。

具有以下特点：营销目标强调追求可持续发展；生产过程绿色化；流通过程绿色化；消费过绿色化；营销组合策略的绿色化等。

第六种，数据库营销

数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品精确定位，针对性制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

具有以下优点：可以帮助企业准确找到目标消费群；可以降低营销成本，提高营销效率；稳定顾客；为营销和新产品开发提供准确的信息等。

第七种，整体营销

整体营销是现代企业所建立的以市场为导向的一种经营方式。具有以下特征：第一，营销手段的整体性，即使营销策略配合起来，使之形成最佳结构，发挥最大功效；第二，企业整体的营销运作，包括全员对外营销、内部营销。

与传统的营销概念相比，整体营销更强调统一的经营理念和步调一致的企业行为。它要求其他部门也必须掌握相关的外部营销知识，树立顾客第一的营销理念。并能在本职工作中体现出来，以及关心和注重反馈的外部信息等一系列原属于营销部门应有的职责。一句话，整体营销是一个扩大了的营销概念。

另外还有，一对一营销、定制营销、合作营销等多种提法，使得营销理论从应用范围、思维的方式，研究深度等候有了一定的发展。

第八种，国际市场营销

是国内市场营销的延展或扩展，是企业进行的跨国界的市场营销活动。具体是指企业通过制定计划和实施计划，进行跨国界的市场经营销售。向国外消费者或用户（包括个人、企业和政府）提供商品、劳务、技术和信息，以满足国外消费需求并实现企业自身目标所进行的一系列相互联系的经营活动。国际市场营销学是研究企业跨国界的市场经营销售活动、技巧及其规律的学科。主要包括：国际市场观念的确立、国际调研、国际市场选择、及国际产品定价、渠道选择、促销等一系列活动。