小镇的江湖一个资深地产人的观察与思考

小镇的江湖：一个资深地产人的观察与思考

（地产邦/秦松龄）

2004年，当我还在北京苦苦求职时，我的大学校友、河南老乡刘向阳，已在郑州成功开发了一个郊区大盘“21世纪社区”。意气风发的刘，挥师北上，直捣京城。但奇怪的是，他没有在城八区拿地，而是跑到北京西北与张家口接壤的的深山沟里，拿了几千亩地，要给北京人建一个血统纯正的美式别墅社区。这便是如今大名鼎鼎的奥伦达·原乡的由来。

原乡美利坚

然而，出乎刘意料的是，买账的人不多。

原因也十分简单，太远了，距北三环车程一个半小时。当时我住在北五环外的清河，房价也就五六千块钱，码农圣地上地，价格则更低。

如今回想起来，我的这位校友，可能会骂自己当年太傻太天真。

卖不动，只好熬着。可这一熬，便是五六年的光阴。

因缘巧合，刘此间得一解困秘籍。

刘在郑州开发房地产时，曾因压力过大，身心健康出了点儿问题，不到40岁便掉光了头发。

四处求医的刘，最终找到了加拿大海文学院。

加拿大海文学院是一家个人心理成长机构，1983年由两位知名心理学家创立。“学院最初的定位是海边度假村和会议中心。因为各种各样有着不同需求的人们，都可以在学院参与各自感兴趣的活动，人们把海文学院称作一个与众不同的度假胜地。访客中，有度假休闲的普通家庭，有举行会议的相关机构和组织，更多的是参加唤醒真我等相关课程的学员。”

这段话的关键词是四个字：唤醒真我。

刘把海文学院引入了中国，创立了“向水幸福学”，落地原乡。

于是，那些生活在体制或家庭关系等重压下的中产成功人士，一传十，十传百，纷纷涌向原乡，想讨一味解药，重新找回自我，找回“幸福感”。

来得多了，这些人按照兴趣的不同，慢慢地形成了一百多个“聚落”，活跃的有三十多个。这便是奥伦达社群的雏形。

随着这张人际网络的逐步扩张，我的这位光头校友盘活了原乡，又布局了海坨山谷等十多个项目，而且，把奥伦达塑造成了一个运营商品牌。

概而言之，奥伦达的核心是为都市中迷失身心的人们找回健康，找回幸福感。

奥伦达·原乡有位业主，名叫马寅，正是他日后一手打造了阿那亚。

马寅年少得志，29岁便被孙宏斌任命为顺驰地产华东区总经理，30岁转投上市公司亿城股份，花了七年时间做到了公司总裁。

阿那亚那块地，本来是亿城的，但亿城在海边建了度假别墅卖不动。马寅离开亿城后接了过来。

马寅最开始采用的也是传统的营销法式，想通过打广告把海边的别墅卖给北京人，但碰了一鼻子灰。

回原乡闭门思过的马寅，从奥伦达获得了启发，开始玩社群。

阿那亚曾经发行过一种会员卡，只要业主充进去12万块钱，并且一年内用完，阿那亚承诺全额退款。

为了一年内花完这笔钱，业主势必要呼朋唤友一块去玩耍。来的人多了，阿那亚

的房子自然也就不愁卖了。

阿那亚

阿那亚2017年一年举办了1500场活动，我一直很纳闷，为什么会有这么多活动？

直到有一天，看到一位早已财务自由的前辈，在朋友圈发了几张图：在阿那亚新开的“深夜食堂”，马寅掌勺炒菜，他当店小二跑堂，忙得不亦乐乎。

我突然明白了：阿那亚带给人的最大价值是快乐，是一批热爱生活的人们，在一起产生了化学反应。

奥伦达和阿那亚的主要打法是社群，我把它们归于“北派”。

下面我讲讲“南派”，代表有乌镇、世茂云上鼓岭、蓝城越剧小镇和绿城蓝湾小镇。它们的主要打法则是打造或引入“超级IP”。

1999年的大年初一，乌镇遭遇了一场火灾。时任桐乡市政府办公室主任，同时也是乌镇人的陈向宏，被派去安置灾民。

赈灾工作结束后，陈向宏被调到乌镇，做乌镇的古镇保护和旅游开发。

陈向宏的第一步，是拆掉小镇上的新房子，把管线埋到地下，给老百姓装马桶，防止他们往河里倾倒污物，目的是把乌镇打造成一个原汁原味的观光古镇。

因为拆新房子，陈向宏被村民骂败家子，办公室还被泼了几次大粪。

改造后，陈向宏发现，来观光的人并没有想象的那么多。

2008年的一天，受演员黄磊的邀请，陈向宏到上海大剧院看话剧“暗恋桃花源”。

看后，陈向宏吓了一跳：他的前后都是年轻人。他幡然醒悟，消费力最强的就是80年以后的年轻人，那么，乌镇的高价客房，主要客户群就应该是这一群年轻人啊！

所以，陈向宏接受了黄磊的建议，决定做戏剧节。

到今年，戏剧节已举办了六届。

戏剧节之后，乌镇的另一个超级IP是世界互联网大会。互联网大佬们的饭局，刷屏了我们的朋友圈。

陈向宏说，做乌镇，将近20年的时间里，他只专心做了两件事：第一，做了一个壳。第二，往壳里装新东西。

宋卫平说得要更文雅一些：房产品是个躯壳，文明是它的灵魂，艺术是它的容貌。

这方面，我10月份参访过的世茂·云上鼓岭，也是一个很好的例子。

鼓岭，可能除了福州人，知道的人并不多。

1885年，美国医生伍丁发现了气候清爽宜人的鼓岭后，众多中外名流慕名前来避暑。截止到上世纪三十年代，西人在此建起了两百多栋别墅，形成了一个高端生活圈，也使鼓岭成为中国四大避暑胜地之一。

与莫干山等其他三个避暑胜地不同的是，鼓岭距福州市区只有不到半个小时的车程。

深耕福建的世茂房地产，在鼓岭开发了一个中式建筑风格的文化小镇，这便是世茂·云上鼓岭。

世茂·云上鼓岭

不同于陈向宏和宋卫平自造IP，世茂的掌门人许荣茂，选择了引入故宫这一超级IP中的超级IP——四年前，一篇微信稿《雍正：感觉自己萌萌哒》，故宫圈粉无数。两年前，故宫再次凭借一个H5页面“穿越故宫来看你”，刷爆朋友圈，纪录片《我在故宫修文物》，豆瓣评分9.3分……在网红院长单霁翔的治下，故宫俨然已成为一个世界级的IP。

《我在故宫修文物》海报

世茂与故宫的合作始于一幅画。故宫一直想收藏丝路山水地图，但苦于资金筹措不力，未能如愿。许荣茂得知后，世茂于2017年重金回购，捐献给了故宫。

今年10月，故宫紫禁书院福州分院落地世茂·云上鼓岭，紫禁鼓岭大讲堂也正式开讲，单霁翔讲了第一课：《匠者仁心——故宫博物院的追求与梦想》。

紫禁书院福州分院

当然，接下来，如何让故宫这一超级IP在福建落地生根，并发扬光大，就很考验福建世茂的运营能力了。

此外，世茂·云上鼓岭还引入了唐明修山中漆美术馆。

山中漆美术馆

唐明修，福州人，中国美院中国漆艺术专业主任，是艺术节受关注度最高的中国漆画艺术家之一。

可能鲜为人知的是，福州是中国的漆艺重镇，自唐以来已有千年的传承，其脱胎漆器被誉为中国传统工艺三宝之一。

可以看出，无论是故宫博物院，还是山中漆美术馆，世茂都是围绕着传统文化引入、打造超级IP。

蓝城嵊州越剧小镇主打的越剧，绿城蓝湾小镇的蓝湾大师赛，也都属于南派打法——自造或引入“超级IP”。

写到最后，我当然也要说，所谓北派与南派，并非泾渭分明，未来二者一定是你中有我，我中有你，水乳交融。这就像，你不能否认阿那亚全中国最孤独的图书馆，不是一个超级IP；同时，你也不能否认，云上鼓岭未来不会运营社群。

但无论哪派，掌门人的基因一定会深植其中。

就像好未来张邦鑫说的，价值观就是你的商业模式。

后记

10月中旬，有幸收到福建世茂的邀请，去世茂·云上鼓岭听故宫博物院院长单霁翔的一场讲座。

对这位网红院长，我慕名已久，《我为故宫修文物》也是我最喜爱的纪录片之一。所以，有这样的机会，我当然当仁不让。

那天到项目时，天上下起了小雨，就急匆匆走进售楼中心避雨。

没想到穿过售楼中心，发现它的后侧，是一个陡峭的深谷。一个无边泳池，就这样“悬挂”在峭壁顶上！

（图片来源：福建世茂）

深谷对面的山上，有两排白色的房子，和山峰一起，隐隐约约地躲在云雾之中，仙境一般。

打着伞，我们一行人去看样板房。

沿着台阶拾级而下，再穿过曲径通幽的竹林小径，白色的中式房子在竹林的上方若隐若现。

房子建在高高的台阶上。台阶下方，有一个搭在空中的观景亭。

（图片来源：福建世茂）

观景亭的脚下几十米处，是一个幽深的山谷公园。

（图片来源：福建世茂）

这种令人震撼的美，如果用设计界的一句话来概括，那就是：融自然之形，予建筑以灵。

世茂·云上鼓岭距福州市区只有半个小时的车程，完全可以作为福州人的第一居所。按照常理，产品做到这个地步，销售根本就不是问题了。

但福建世茂没有止步。在美之外，他们要为小镇找到“魂”。就像一位女子，不能仅有美貌，还须有内涵。

他们找的“魂”是文化。

故宫紫禁书院和山中漆美术馆是第一批落户的超级IP，听说后续还将有更多的IP集结上山。

一瞬间，顿悟了小镇的两种玩法：北派与南派。

相比而言，南派的玩法要比北派容易学习。

所以，写这篇稿子，也是想为开发商朋友们提供一个新的案例，和一个新的视角。