青城山宣传广告策划书

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呸呸呸呸呸呸姓名：王茂林

学号：2200809070125

青城山宣传广告策划书

一、背景资料

青城山为中国道教发源地之一，属道教名山。位于四川省都江堰市西南，古称“丈人山”，东距成都市68公里，处于都江堰水利工程西南10公里处。主峰老霄顶海拔1600米。在四川名山中与剑门之险、峨嵋之秀、夔门之雄齐名，有“青城天下幽”之美誉。青城山是中国着名的历史名山和国家重点风景名胜区，并于2000年同都江堰共同作为一项世界文化遗产被列入世界遗产名录。2008年汶川地震中青城山受到比较大的影响。

二、市场前景分析

青城山有着得天独厚的发展条件。从地理位置上看，青城山位于都江堰市，且与都江堰相距仅10公里，“都江堰——青城山”一条线的旅游路线已形成。都江堰市具有宜人的气候，以大规模的珍稀动植物、优质的生态环境为特征，自然旅游资源十分丰富。全市森林覆盖率40.35％，城市绿化率33％，年均气温15.2℃，空气质量、水质常年保持国家一级水平，是国家首批生态示范区，被誉为“天然氧吧”、“长寿之乡”。都江堰城市背靠千里岷山，前拥万倾平畴，是山水交融的生态园林城市。

从旅游资源来看，青城山是中国道教的发祥地，是中国道教文化活动的博物馆。。从地势上来看，它处于四川省省会城市成都市的附近，便于外地旅游者来此地旅游度假。由于及地理位置的优越性，为开发打下了很好的奠基以及提供强大的经济实力基础；再看它的发展契机，现在，人们越来越注重生活质量，旅游业兴旺发达，且人们更加崇尚自然风光，绿色旅游。

三、市场分析与产品定位

1. 市场细分

⑴有稳定收入的中青年——他们往往将旅游作为工作之余的反放松，支付能力强。

⑵附近城市的大学生、中学生——爱玩是学生的天性，这一群人的支付能力也是相当高的。

以上两组目标游客群都没有特殊性，也就是说可供他们选择旅游的范围很广，而青城山仅仅是很广中的一个，与其他的旅游景点相比，共性大致一样，旅游目的仅为工作学习之余放松身心，提供娱乐。根据市场准确的分析，每年五一与国庆黄金周期来青城山旅游的大多数是来自四川内以及周边省区的高校学生。固然，传统的目标游客群是必要的，但是否拥有相对稳定的顾客群，及品牌忠诚的顾客群也是至关重要的。所以，宣传的主要目的是如何能在维持传统游客群的基础上，增加一类游客群，而且使之成为比较固定的游客群。

⑶对道教文化、四川风情文化及生态自然有着独特向往的人群。

此类游客主要是来自四面八方，对良好的自然风光有着深刻的向往。并且文化层次比较高，在城市的消费层次中属于白领，非常在乎平时的生活质量。每年都会选择在节假日出外旅游，并且这类旅游者受广告宣传的影响比较大。

2. 主要竞争对手

川内如峨眉山、天台山、四姑娘山等名山。以及其他一些旅游风景区。但以上名山皆离成都市区较远，对于外来游客来说吸引力不是很大。但是对于川内游客，这对于青城山而言是较为强势的竞争对手。

3. 优势机会

对于外来游客，青城山位于成都市区附近就已经是一个优势。因为外来游客来川多落于省会城市，且与都江堰同处一个地区。对于本地市民而言，青城山良好的自然生态环境也是一个可遇不可求的发展优势。

优势需要挖掘，青城山除了良好的生态自然环境，还有特定的人文底蕴——中国道教的发源地以及千年道教文化博物馆。青城山还不乏很多历史上名家的真迹，与此同时，青城山的很多特色饮食业是令很多人向往的。现今社会对文化痕迹的探寻与原生态的自然景观逐渐成为了人们旅游的主要方式。

4. 业务定位

青城山距离成都市区仅一个半小时的车程。如今随着成都经济文化的发展，成都的名声享誉在外，加之“第四城”等美名的传播，川菜和四川人悠闲自在生活方式的无穷魅力，在“成都——一座来了就不想离开的城市”名片的影响下，越来越多的外地人乃至于外国人选择在节假日的时候来成都游玩。来成都免不了去周边郊县参观一些历史文化古迹和自然风景区。所以，把成都、都江堰与青城结合起来，抓住以上定位的主要目标人群。他们不缺金钱与时间，也许只是缺乏一个提醒、一个机会，而这些，我们完全可以很好地

为他们创造。

四、广告对象和广告地区

广告对象：以上定位的主要目标消费群体。

广告地区：全国范围内。

五、广告创意

1. 电视广告：将青城山的自然风光制成风景纪录片，放在各省卫视及央视播出。因为很多外地的游客不会仅仅因为一座青城山而大老远来川，所以先以巴蜀文化风情为引，着重突出青城山的风貌及文化内涵。

2. 户外广告及公交拉手广告：将青城山图片配以文字说明。着重于吸引已经来四川的游客以及本地游客。

六、电视广告创意说明

展示重点：着重于凸显青城之“幽”、历史文化底蕴以及地方饮食特色。

背景音乐：中国古典古筝曲子。

镜头一：拍摄一组能展现四川风土人情的画面，春熙路、火锅、变脸、大熊猫等等一些很能代表四川的元素。

镜头二：高空俯视拍摄青城山全貌——选择湿度较高、有雾的天气。营造一种云雾缭绕、宛如仙境的幽静的意境。

镜头三：青城前山正大门，特写“青城山”三个大字。以及门口游客络绎不绝、摩肩接踵的场景。

镜头四：特写进门不远处一面墙上的“道”字，由近及远，突出青城山与道教之间的的密切关联。

镜头五：紧接镜头三突出的“道”字，依次展现天师洞、建福宫、上清宫、祖师殿、圆明宫、老君阁、玉清宫、朝阳洞等道教宫观。最后再拍入一组道长仙风鹤骨的迎风而立的镜头。

镜头六：选择一些自然风光。比如曲径通幽处的山间石径，小桥流水，山间的鸟语花香，特写一些珍稀的植物，借以表现青城山良好的生态环境和优美的自然风光。

镜头七：青城山索道以及湖面游船，继而选取青城山特色食物的特写镜头。青城四绝：洞天贡茶、白果炖鸡、青城泡菜、洞天乳酒。以及长盛宴、后山老腊肉。从而展现青城山的地方饮食特色，从而更能吸引一些对美食有特别偏好的游客。

镜头八：选取青城前山大门远景，由近逐渐拉远，定格。

七、文案

广告标题：闻道、寻道，品道、悟道。

广告语：（男音，语速较缓为宜）

1. 在镜头一与镜头二之间，“泱泱天府国，幽幽青城山”。突出青城山是天府之国内的一颗明珠的定位。

2. 镜头一配以川剧音乐，展现大致的巴蜀风情。从镜头二开始配以古典古筝曲子，体现出道家的风骨。

3. 在镜头四、镜头五之间“道可道，非常道，大道有道宇无道”。

4. 在镜头六之后，“绝尘之静雅，寂谧之幽趣”。

5. 在风光纪录片的最后，画面定格之后，语音文字说明：“天府明珠，道家仙院。闻道、寻道来此，品道、悟道于此。”

6. 采用户外和公交拉手广告配合电视广告，截取电视广告里具有代表性的青城山图片画面，加以文字“泱泱天府国，幽幽青城山”。与此同时。最好是用较为醒目的小字标明地理位置，乘车方式。突出青城山距市区近、与都江堰相邻的地理位置的优越性。

八、效果预测

从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分游客，获取一定的市场份额，带来一定的利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

从广告的社会效果看，定位于天府之国之中的一颗明珠，借势于人们对美丽古老的天府之国的向往，促具有很大的广告推动效果。

从广告的心理效果看，通过和游客们联系和接触，体验了青城山的特产，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对青城山的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。

从品牌塑造上来看，通过一系列活动与广告宣传，使青城山这一强大的品牌形象深植于广大旅游者的心中，其品牌价值也不断的上升。青城山这一品牌的打造需要一个长期的过程，其广告宣传、活动策划也需要随着时代的发展，不断地做出相应调整。