浅析传统图案在现代标志设计中的运用

浅析传统图案在现代标志设计中的运用The use of Traditional Patterns in Logo

目录

摘要 (1)

ABSTRACT (2)

引言 (4)

1绪论传统图案的产生和发展 (5)

2中国传统图案的特色 (6)

2．1具象题材,抽象运用 (6)

2、2对称与均衡共筑构图手法……………………………………

2．3创新求变,乱中有序 (8)

3、现代标志设计

3、1现代设计的发展趋势

3、2中国传统图形与现代标志设计的关系

3、3将传统设计运用到现代设计标志的手法

4如何将传统图案运用到现代标志设计中 (11)

4．1古为今用，推陈出新 (11)

4、2中国汉字、书法在标志设计中的应用

4、2、1汉字在中国特色标志中占有重要地位。

4、2、2中国书法艺术也被加入到现代标志的设计中。

4．3意象鲜明，各有千秋 (12)

5．传统图案在现代设计标志中应避免的问题…………………

5、1不能采用“拿来主义”的原则

5、2切莫照葫芦画瓢

6.传统图案的应用需要注意的世界性问题

结束语 (16)

参考文献 (18)

9原文说明 (22)

10原文

摘要

标志广泛应用于社会各个领域，是企业、集团、组织、地区、活动、产品等的典型形象代表，它反映了特定的组织和地区的活动特色、文化底蕴、生存理念等深层次内涵。然而传统图案是一个国家和民族文化的展现，现代标志设计以传统图案尤其是中国传统图案为设计元素，传统与现代相结合，使现代标志设计更具丰富的文化底蕴。

本文通过研究传统图案的特色及现代标志设计如何借鉴传统图

案来探索现代标志设计融入传统文化气息的运用过程和对其巨大显

著的推动作用。此外还有运用过程中的注意问题及如何在全球化的过程中加强本土文化的特色、价值和意义。

本文首先详细的阐述了传统图案的发展过程、哲学意义和美学特征，然后根据传统图案的特色和底蕴将其灵活运用到现代标志的设计中，又附以各种案例加以解释和阐述，讲述了传统图案的“形”和“意”在标志中的体现，后以汉字为例逐步深入探讨了传统图案在现代标志设计中的美学价值和文化内涵，最后根据社会的发展要求，提出要尽量规避传统图案在现代标志设计中的不利因素。

关键词：传统图案标志汉字图形文化

abstract

Symbols are widely used in many fields of society, just like organizations, activities, and conferences. They stand

for exhibition, culture and the concept of management. The traditional graphic is the cultural crystal of the country, nation, modern logo designs also can present the cultural crystal of the nation. In these days, we can easily find that more and more cultural contents in logo design from many kinds of traditional graphics and modern design consciousness.

The thesis discussed the union of traditional patterns and modern symbols, and find the development of them. Under the whole world development, concerning the culture design and national characteristic is interesting and valuable.

Keywords: Chinese traditional graphic , modern symbol design ,culture , traditional pattern

引言

哪里有人类哪里就有祈求幸福美好的愿望，古人由于受环境等自然因素的影响，生存受到威胁，因此祈求平安幸福的愿望特别强烈，对疾病、瘟疫、死亡充满了不安和恐惧，以为是妖魔进体作怪，需要借助其他事物甚至是神明的帮助来祛除妖魔鬼怪，消灭灾害，保佑平安。因此他们举行盛大的聚会，以舞蹈形式，创造出他们认为鬼害怕的形象，作为自己心里的保护神，于是图腾就出现了。图腾是传统图案的最初形式。图腾就是徽识，是严格的族象征。因此图腾是区分人类群体的标志，在长时间的共处之中，原始人把他们当做保护神。图腾的实体是某种自然中存在的动植物或混合组成体，甚至是人类创造出来的形象，原始人最初将图腾当做祖先崇拜。因此它是宗族的代表，也是保护神。后来有了自己的图腾圣地、仪式、色彩、音乐、符号等。这一点与今天的企业形象识别的标志、精神、规范、吉祥物、标准色等形式上有相似之处。

1绪论传统图案的产生和发展

我国传统图案历史源远流长，时至今日已有千年之久，早在文字诞生前，祖先就利用图案来交流信息。新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的摩崖石刻等，都是人类生活的足迹，同时也形成了人类最早的图案。除此之外，中国的图案资源也是极为丰富的，他们在不断的发展和演变中有贯穿始终的一天主脉络，以多样的形式，独特的魅力彰显生生不息的民族精神。随着时间的推移，历史的不断发展和沉淀，从而形成了中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精神，同时也形成了华夏民族所特有的艺术精神。

2中国传统图案的特色

中国传统图案在遵循变化和继承的原则下，有以下几个显著特

点：

2．1具象题材,抽象运用

图案中的形象均直接或间接出自自然界和人类的日常生活中常

见的动植物、自然现象和器皿等。它在造型中不受具体形象的限制，往往顺从视觉上的快感和心里的慰藉，从而突破平凡的禁锢，体现出抽象形式的艺术美。

2、2对称与均衡共筑构图手法

图案往往有一条中心线或多个中心点，在其左右、上下及四周配有同形、同色、同量或不同相似的纹样，这种配置称为对称或均衡的构图。其中，对称与不对称是根据纹样所占的空间位置及状况而言的，它代表了图案的组织结构。而均衡与不均衡代表各部分的分布状况，它决定了图案的平行美感，图案根据对称和均衡的手法展现了不同的视觉效果，更具有组织性和有序性，而这正是图案具有装饰效果的前提条件。

2．3创新求变,乱中有序

与现代美术相比，传统图案最大的显著特征是繁复，但其绝非简单的罗列，单纯的重复，而是讲究在纷乱中的节奏和韵律、对比与调和，将疏密、大小、主次、虚实、动静、散聚等巧妙的融合在一起，做到局部散，整体聚，局部服从整体,整体彰显局部的交相辉映。这更加深了图案的的层次和内涵。但从装饰的角度来说它却具有非常严格的要求。

3、现代标志设计

标志实际上就是一种图形符号，是由经过特殊图形和文字构成的，在西方英文标志是“symbol”也就是符号、记号的意义，且和“象征”是一个词，标志实际上带有某种特定意义的记号和标识。标志是

一个总称，包括的内容全面涉及的领域广泛，如：政府机构、学术团体、学校、工商企业、文体活动等，大到国徽，小到私人标志，他们都属于标志的范畴。标志是利用语言、简洁、特定、图案等传达信息，表达含义，将信和内涵传达出去，以使人们心里产生特定的印象和评价，以达到树立形象，建立品牌的作用。标志具有独特的艺术语言，通俗易懂、简洁明了、含义准确，它能使人们迅速的看到它、识别它并记住它，它具有与现代媒介相同的特点。因此，标志在视觉上的传达功能可以在世界范围内被人们轻易的理解、接受和运用，成为国际化的视觉语言。

现代标志设计是人类文明高度发展的载体，是文化发展的表现，也是各企业、组织经营理念的体现和生存的要素。它传承了古老文化的精华，在商业日益发达的今天起着不可替代的作用，它是企业的灵魂，体现文化内涵的窗口，代表其卓越的感情性和精神性，表现出超出语言的影响力。在商业竞争中，标志本身就是信息和质量的体现，就是价值，特别在商业中，大家对企业和产品的印象好坏与对标志的认可有很大的关系，从而又影响人们对价格和质量的评价。现代社会，科学技术突飞猛进，提高了设计的手段和形式，开拓了思想，设计师设计标志时受到的限制也越来越少，如此，大师们便可随心而想，不受拘束，设计出更符合现代气息的标志，标志在商业中将展示出更大的价值。

3、1现代设计的发展趋势

在21世纪里，标志设计呈现出异于硬边图形风格的形式，在当代日益发达的人际交流中，沟通交流四通发达，信息量非常发达的e 时代，当代的设计标志更具随意、自然、丰富等鲜明的识别性，且其创新思想，情趣意味更加丰富，添加了更强烈的主观和视觉冲击。目

前的标志设计正处于“后现代主义”阶段，其出现了两种分化的趋向：一是更大胆、更时尚、更夺人眼球的风格。二是趋向于传统的和民族文化的风格。这两种情况并非偶然得之，其大胆、时尚代表新一代年轻人更轻松、极富个性的的审美情趣，而民族化和传统化是对现代文明的厌倦和怀旧思想的荡漾。近20年来，中国的传统文化不断的吸收外来的优秀文化精华，并消逝着传统文化的禁锢，现在的设计师将目光进一步转向传统文化。作为一种具有象征意义的非凡符号，经过设计师的加工和细心提炼又加之创新元素的内容，摇身一变成为现代商界传达信息的媒介，消除了传统文化地域、雅俗、虚实之间的界限和差距。

3、2中国传统图形与现代标志设计的关系

祖先利用抽象力和象征力代替了对事实和事物的实际描摹，以大小形态各异的图形符号把实际存在或人类想象的事物展现出来，超脱而浑厚，从原始社会以来至清朝时期的各种图形符号，将“儒”“释”“道”合为一体，将人类的思想和感情全部展现出来，与后现代标志设计所要求的意蕴丰富，自然，脱俗相吻合，使得后现代标志设计具有极高的借鉴性。

其中最具代表性的是中国的阴阳太极图，将想象中的二元宇宙以黑白二色通过共同形式表现出来，互相交融，有相生相克，创造性的表现了万事万物生长变化的根源和生命和谐统一的哲理。而当今的社会和企业，其精神和宗旨还有理念是希望企业运作能够和谐完美、生生不息，太极图的创意源泉是中国哲学与现代商业相结合的产物。最古老的的云行标志，是中国的产物，在汉代，云纹就被广泛的用于生活中的各个方面，它寓意丰饶，云或雨或龙在一起就代表阴阳，云与运同音，代表幸福和好运，它常被绘成灵芝形。在当代企业标志中，

祥云或灵芝、如意代表企业能“吉祥如意”因此被广泛使用。但在形式上，要不断的变化和改进，以达脱俗之效。除此之外，中国可以作为创意元素的传统图案还有很多，都寄托了广大人们的美好愿望。

3、3将传统设计运用到现代设计标志的手法

设计师因为中国传统元素具有丰富寓意和象征力而常采用，他们往往采用形、意、势三者结合的手法来表现，使标志具有和谐、生动、鲜明的特点，同时又能体现现代企业的精神、经营理念、宗旨。三者往往是相辅相成、互为因果的关系，因此，在创作时要以形达意，以意寓形。

其中形是最基础的设计元素。当以较复杂的传统图形为原型时，对形的提炼和加工就更显重要，要对传统图形进行深刻的提炼，使其既有古典美，有不乏今天的时尚。

而意是取意，指挖掘更深刻的文化内涵，在雅俗之间找到切入点。只有取意，才能使形和势有依可循。意蕴的表达“不是靠概念，而是靠直观，不是以思想为媒介，而是以感性形式为媒介”。

势是对标志的整体动态的处理，具有动势的标志更具吸引人的魅力。在现代标志设计中，设计师利用中国书法的表现形式，使表现与形式和谐统一。

4如何将传统图案运用到现代标志设计中

中国传统艺术风格传统、民间、想象等多种形式，是中华民族的瑰宝和精髓，使标志设计产品成为具有中国精神和神韵的识别符号。

4．1古为今用，推陈出新

自古以来，传统符号注重“意象”的表现，它的表现方式就在于形的创造、意的延伸、神的传承，传统的艺术设计承载着厚重的中华文化传统，以及先进的审美观念和昂扬的斗志精神，因此，我们要让

这种精神得到传承和进一步的发展，打造新型的民族形象，在理解的基础上言其“形”，延其“意”，进而传其“神”，将中国传统精神以现代化、国际化语言表达出来，赋予传统符号时代的脉搏，促使民族文化精神和世界艺术主题汇聚成现代艺术设计的主流。

在现在的社会里，政治、经济、文化高速发展，无论是用于社会生活还是公司企业的公用标志，还是以及用于商业性质或有关专利的专用标志，都以各种形式存在于我们的生活中，从设计的角度来说，标志只是一种平面设计，是具有视觉美感的艺术造型，但同时也是实用性质的美术，它在公司企业等商品经济中起着不可替代的作用和价值。近几年来，标志成了CI策划的主要内容，一种符号，一个产品的名称已经不能代表它的存在价值，它主要是制造商的代言人和企业形象的代表。从这个意义上来说，它是属于现代设计的范畴。

4、2中国汉字、书法在标志设计中的应用

4、2、1汉字在中国特色标志中占有重要地位。

造字是就是根据图形来设计的，当时人类还不会使用语言文字，当需要交流或记录事情的详细过程时，只能采用其他辅助手段，如:实物、结绳记事、刻画或图形，其中图形的表达效果是所有形式中最完善，表达最直观和准确的一种，图画是对事物再现，情景再现有相当的说明作用，它不依赖人的记忆和理解，独立完整的记录和表现信息。于是图形就被暂时当做交流的主要沟通手段，这是早先人类创造文字的起点，它的发展也促进了文字的发展，表达特定的含义。中国古代的象形文字是文字形成的标志，因为那些文字都是古代时人类赋予特定意义的图形，和现在标志的作用如出一辙。世界到目前为止仍被使用的文字有两类：“图形文字”和“字母文字”，图形文字的代表是汉字，字母文字的代表是拉丁文字，但只有汉字除具有表意的作用

外还有审美作用。当汉字被视为图形文字时，它具有双重性，与单纯的图形相比更具表现力和视觉享受，字义是最具说服力，使得信息传递更具准确性和直接性，此外，汉字的图形化特征使他从字义的传达上升到图形的传达，并具有强烈的可行性，标志是具有概念化、形象化的视觉符号，是最简洁的抽象符号，表达深刻复杂的内涵。而汉字本身具有的深厚文化内涵在不断的演进变化中变得越来越简洁，于是与图形更具相同点，而这成为除图形外最适合作为标志设计的元素。近代标志设计属于平面设计，它隶属于视觉艺术，而汉字是平面设计的重要元素之一，有指示、说明等识别作用，然而汉字的图形化特征又进一步拓展了它的功能，可以充当图形元素，而图形也因汉字的加入丰富了设计语言。

4、2、2中国书法艺术也被加入到现代标志的设计中。

书法是最能表现中华民族精神的表现形式，继承了中华民族优良的传统，促使了人类文化的交流，将书法这种具有艺术化气息的元素作为风尚的装饰。“中国书法是一种艺术，能体现人格，创造意境，不像其他民族的文字，停留在作为符号的的阶段，而是走向艺术美德方向，成为表达民族美感的工具。”篆、隶、草、行、楷是中国最主要的五种书体，他们都被赋予了深刻的文化内涵和特点的视觉享受，并组成了完美的审美体系，其中篆书具有骨气丰匀，方圆绝妙的用笔，及平稳端庄凝重，疏密均亭的结构，颇具典雅的装饰美。隶书具有方中带圆，撇捺舒展，结构均衡，华贵典雅的特色。楷书的结构平正，严整规矩，沉着稳重，端庄大气。而草书却是不拘一格，豪迈奔放，潇洒飘逸，极具行云流水般的韵律之美。而常用的行书介于草书和楷书之间，或洒脱自如或笔力劲健。因此在做标志设计时要选好书体。

4．4意象鲜明，各有千秋

在现代设计的标志中，传统图案为其注入了深厚的文化精神和文化底蕴。而传统文化背后的“意”就是人们迷恋和热衷的关键。无论是祖先还是现代人都向往美好的事物，因此传统图案中蕴含的吉祥愿望同样适用于今天的设计标志中，传达了现代人的设计理念中的美好愿望。在我们的日常生活中，这类的标志比比皆是。

中国银行是中国金融界的代表，义不容辞的承担起体现中国特色的责任和义务。设计者别出心裁的采用了中国古钱与“中”字为基本雏形，古钱图形是古钱币的框架设计，圆形方孔，上下加垂直线，组成“中”字形象，寓意天圆地方。朴素简约给人以简洁、稳重、通俗易懂之感，寓意深刻，别具中国特色。中国银行标志之所以能带给人如此深刻的印象，主要源于人们对古钱币形象认可和根深蒂固的原因。

中国电信的标志是两个字母C（CHINA和COMPANY）的构造图形转换而成的一个鲜明特色的“中”字，又加上中国传统的回文形象设计而成，随着时代的不断进步和发展变化又形成了别具一格的三维立体空间图案，寓意四通八达的通信网络，象征中国电信时代时时畅通，四通八达，生动的展现了电信通信的特点：科技、现代、传递、速度、发展，彰显了简洁大气厚重的文化底蕴和内涵，装饰效果强烈且具有浓厚的中国特色和潮流的时代感，通俗易懂又易于推广，可称之为将中国传统文化运用到现代标志中的经典之作。

除此之外还有另一家公司也是将传统文化运用到现代标志的成

功范例。它借用“方胜”图案为基本框架，“方胜”是极具中国特色的传统文化图案，表达了同心双合、彼此相通的美好愿望，又结合“盘长”图案寓意源远流长、生生不息、相辅相成的观念。它是典型的代表积极追求幸福美好生活的感情寄托，因此在民间被广泛的应用。创

作者借题发挥又将其设计赋予感情色彩，表达了深厚的内涵和深刻的哲理。虽然源于传统的“方胜”图案，却不照搬，而是经过再创作的形象，使公司的标志同样适合未来的使用。

又如香港凤凰卫视中文台的台标，使用了原始社会中彩陶上的凤鸟图形，并结合具有中国特色的“喜相逢”结构形式，生动形象的反映出厚重的文化底蕴，凤鸟两两相对旋转的翅膀，动感十足，体现了现代媒体的特色。

在以上这些标志设计中，龙、雨、凤凰、麒麟、百福图等富有人类美好愿望的图形符号，经过设计师的加工、提炼、再创造，加强了传统文化与现代文化的结合。

5．传统图案在现代设计标志中应避免的问题

5、1不能采用“拿来主义”的原则

将传统图案运用到现代设计标志中，并非简单的直接拿来使用，祖先创造的东西在当时是先进的潮流的，但不是“凡是民族的，都是优秀的”中国图案源于原始社会时期，成长和发展在封建社会时期，那它必然就带有封建社会的印记。众所周知，在我们传统文化图案中存在着一些封建、落后的糟粕成分。因此，我们现代的人要本着实事求是的原则对其进行去伪存真，另其更具民族性和现代性，并将其不断的发扬光大。中国联通和申奥标志都鲜明的说明了这一点。

5、2切莫照葫芦画瓢

一些差强人意的套用，造成了龙凤满天飞，云纹，如意纹等到处可见的场面，这种套用的创作思路，必须及时制止。例如中国某航空公司的几乎所有标志都是以凤和鸟为素材，这些标志好像除了说飞机会飞的意思意外别无它意，未免有些大众化和俗套。每个航空公司都有其特定的优势和特色，有着不同的经营理念。标志首先要传达理念，

是为了突出特色而不是盲目跟风，其次是视觉享受。如何在形象上与其他同行分出区别，树立与众不同的鲜明个性，找到正确的企业定位。自从20世纪80年代推出的中国银行标志以来，外圆内方的形象便成了中国金融机构的唯一形象标志，剩下的就只在细枝末节上稍加改动，诸如：建行、工行、农行等都是“孔方兄”，使诸多企业失去了自己的个性而都趋同一体化。令人可喜的是，深圳商业银行、上海银行等金融机构推出了具有自己鲜明个性的形象标志。它打破了银行只用圆形方孔形象的思想禁锢，多了一些人情味，少了一些铜臭味，创造出别具一格的温馨且具有亲和力的形象标志，改善了银行一贯古板的单调的形象，体现出银行为人民服务的宗旨，这种敢于突破陈规的设计是值得大家认可和肯定的。

所以在使用传统的图案时要把握好其精神实质，以免落人俗套，千篇一律，要将其内涵化为理念和修养，然后让其在设计中自然流露。

我们都知道，在传统图案中有不尽完善的东西，所以要对其进行批判运用。若不加整理、改造而直接使用，既体现不了经营理念，又没有时代性，也没有创造性，同时也不被广大群众所认可和接受，那如何才能更好的清理传统文化的不利因素，取其元素精华，这不仅是设计者需要考虑的问题，也是企业决策者应该考虑的问题。

6.传统图案的应用需要注意的世界性问题

当今社会，由于经济一体化和网络通信的便利化，使得不同的民族生活方式趋于统一化。尤其是21世纪的成为消费主体的新一代年轻人，他们的审美观念、生活方式、文化审美趋于统一化，都在向规范化和标准化靠拢，物质文化和思想观念的趋同化使得中国的产品和企业必须要与国际接轨才能更好更快的走出国门。

既然如此，那如何才能中国产品的标志具有世界性和民族性呢？

现代化产品主要考虑国际化设计语言，在创作过程中要特别注意国际文化大区域的特色和禁忌，找到可以跨越民族的通用的标志符号，便可以塑造国际性产品和标志。如何将我国的传统文化赋予国际性语言，是历史交给设计师以及广大人民群众的艰巨使命。

要想成为优秀的标志设计，要立足于本国的传统文化，充分利用其内涵和意义，汲取精华，加之自身的艺术修养和创新思维，在正确理解中西方文化的基础上整理完善。只有这样，我们的标志设计事业在日益激烈的国际化竞争条件下才能屹立于不败之地，标志设计的个性和特色才能以新的姿态在国际舞台上展露风采。

结语

随着社会的发展以及人们思想观念的不断改变，释放人性、追求时尚、享受自然已经成为大众心理的普遍愿望，于是人们寻求更多的图案图形来寄托和变现自己的多种需求。将传统图案融入到现代设计中，不仅延续了传统文化的生命力，还推动了世界信息交流的程度，同时也在国际上树立了我国别具一格的形象。

在当前局势下，中国传统图形的艺术魅力经久不衰，源远流长，随着科学技术的飞速发展，人们的思想在更大程度上得到解放，设计师创新求异，投入更大的热情和时间。人们会慢慢面临越来越多的选择，然而如何结合新科技，如何继承传统民族文化，如何拓展现代标志设计，才是应该考虑的本质问题。为此，我们尤其是设计师要更加努力，汲取各种文化的精华，将传统文化与现代有机结合，创造出更多优秀的作品，这些作品既要体现现代的观念与潮流，又要随传统文化的发展而添加更多精华的元素。

参考文献

一、著作

1、（英）贝维斯·利尔、凯特·麦金泰尔著：《世纪风格》，林鹤译，石家庄，河北教育出版社，2002

2、（英）迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，南京，译林出版社，2000

3、张雪：《标志设计新趋向》，重庆，重庆出版社，2001

4、何星亮《中国图腾文化》中国社会科学出版社1992

5、李泽厚：《美学三书》，天津，天津社会科学院出版社，2003

6、（法）丹纳《艺术哲学》傅雷译北京人民文学出版社1997

二、文章

7、胡玉康《传统文化在现代设计中的运用》《文艺考究》200409

8、徐莉萍《中国古代图腾与现代平面设计》《装饰》200510

9、刘建斌浅论我国传统图形在现代标志设计中的应用装饰1995、2

三、硕士博士论文

10、冯越峰《标志设计形式风格的发展演变》天津工业大学硕士研究生

11、张榕荣《试论中国传统图案在现代标志设计中的传承和发展》清华大学硕士研究生

12、朱吉《中国本土标志设计研究》江南大学硕士研究生

13、李丛芹《汉字与设计》中国艺术研究院2006 届博士研究生

四、英文

14、《Compatei Aicede Design》vol 23 No5 1993 311—332页

15、Goldratt E M Theory of Constraints New York North Press 1990