市场营销学第6章知识点[001]

市场营销学第6章知识点 1. 竞争者概念：指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 2. 四种层次竞争者(按提供的消费者需求分)：品牌竞争者当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者行业竞争者公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者形式竞争者公司可以把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者一般竞争者公司可把所有争取同一消费者的人都看作竞争者 3. 竞争者反应的类型：从容不迫型；全面防守型；选择型；凶猛型；随机型 4. 波特的三种基本竞争战略要求对2个维度和3种基本战略的解释。

5. 实行成本战略的基础：

6. 成本领先战略的优势及风险

7. 成本领先战略的实现途径：实现规模经济；做好价值链管理；塑造企业成本文化；生产技术创新。

8. 实行差异化的条件：强大的营销能力；独特的加工能力；效的创新能力；雄厚的基础研究能力；良好的技术、质量声誉；悠久的传统或独特

的技能；高度合作的销售渠道。 9. 差异化战略的优势及潜在风险

10. 差异化战略的实现途径：产品差异化；形象差异化；服务差异化；人员差异化；渠道差异化。11. 聚焦战略的优势及潜在风险 12. 聚焦战略的实现途径：顾客聚焦、地区聚焦、产品线聚焦。13. 竞争者位势类型市场领导者(40%)：在行业中占有绝对优势的企业，占有最大的市场份额。市场挑战者(30%)：在行业中仅次于市场领导者的企业，具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战。市场跟随者(20%)：在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。

市场利基者(10%)：竞争实力虽不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为其目标市场的企业。 14. 市场领导者战略 15. 市场挑战者战略(1)正面进攻(2)迂回进攻(3)游击进攻 (4)包围进攻 (5)侧翼进攻 16. 市场跟随者战略 (1)紧密追随：市场追随者在进行营销活动的所有市场范围内，都尽可能仿效市场领导者，以借助先行者的优势打开市场，并

跟着获得一定的份额。(2)保持距离追随：市场追随者在营销策略的主要方面紧跟市场领导者，在其他方面则发展自己的特色，争取和领导者保持一定的差异。(3)有选择追随：市场追随者根据自身的具体条件，部分地仿效市

场领导者，择优追随。17. 市场利基者战略(1)市场利基者概念：市场利基者(Market Nicher)也被称为市场补缺者，是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的收益，这种有利的市场位置被称为“利基”，而占据这种位置的企业就是市场利基者。虽然在整体市场上仅占很少的份额，但比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。 (2)利基战略的核心思想：在市场中找到一个利基点，然后在利基中做大市场。 (3)利基基点：规模较小且大企业不感兴趣的细分市场。(4)利基基点应具备的特征：