创新包装设计

创新是包装设计的灵魂

随着我国经济的持续发展，人们的生活水平在变，人们的审美观念在变，人们对生活的要求也在变。消费者对商品包装的喜新厌旧，以及对品牌的全新认识，都关系着包装设计的与时俱进，这里创新是灵魂。尤其是中国的企业品牌开始越来越多的走向世界市场。

设计创新在设计行业是一个热门话题，真正堪称具有创新的包装设计应是恰如其分的，完美无缺的实现创作意图，体现时代特点的赋予设计文化和民族风格的，包含企业本质和产品特色的，让人为之折服，并能在瞬间引起消费者的共鸣。

包装装潢设计不是单求外表漂亮美观，最重要的是透过视觉图像来介绍产品的特点。建立和稳定它在市场的定位，最终达到提升销量的目的。一个成功的包装设计可以引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场。因此，富有创新的包装设计并非只是一个美丽的装饰。其所包含的功能，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。一个完善的成功的包装设计不会偶然产生，它必定是有远见的企业家与优秀的专业设计师合创的结果。

创新意识是设计理念中的一个重要环节。创新意识永远不会沉睡。但包装设计的成功能促进市场营销的更大成功。例如：“可采”的包装外观采用靛蓝色基调。色彩联想来源于中国蓝印花布，并采用中国画小写意手法表现。整个形象既传统又现代，色彩古朴典雅而不乏潮流。“可采”标志的主体及象征图形醒目。“可采”的成功不仅是销售的成功，也是包装的成功。但市场上又有多少产品因为外观包装设计的失败和创新理念的枯乏而无好的销售业绩，再加上营销能力欠缺，产品的失败是注定必然的。商品包装设计创新应该是清晰传达信息、表现品质、独特出众也适当的表现市场定位和刺激感官，并蕴涵丰富的设计文化。

设计文化是包装设计创新的基础，设计创新只有建立在文化基础上才有市场。我们在设计创新中强调文化，是为了使视觉语言更富有情感，更富有内涵，更使人通俗易懂，更富有个性，如凤凰卫视中文台的台标，借用了传统的龙凤图形，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，而凤鸟两两相对圆转的翅膀极富动感，体现了现代传媒的特色。北京2008 奥运会申奥的标志设计同样容入了古老中华民族书法和武术文化的内涵。

长期以来，我们的艺术设计教育偏重美学和技能教育，以及社会对艺术设计的导向使我们的设计师不注重设计艺术的生命力——创新。在一个设计师失去了创新意识的环境里，怎么谈得上大众思维的进步，甚至科学技术的进步？当今的社会是以经济挑战为主的时代，缺乏创新就意味着失去获胜的机会。包装设计不管中国的外国的，历史的现代的，被推崇的包装都以健康的、积极向上的、丰富的文化内涵取得的。包装设计也是企业文化的一部分，没有文化味的包装就如同一个没有精神灵魂的躯壳，一个有形无神的僵尸。一个良好的包装设计师必须表现企业的内在精神，构成独特的企业文化。所以包装设计应具有国际文化视野、中国文化特色、符合知识经济时代的需求。有文化，才能在文化的基础上创新；有创新，才能进一步推动设计文化的发展。

包装设计的创新应根植于民族的土壤。包装设计作为企业文化的一部分，既有实用性，又有艺术性。包装设计的创新离不开民俗性和民族性。我们谈包装创新是建立在身后悠久的民族文化历史上创新。香港设计师陈幼坚的成功就在于根植于民族文化，把握住中华民族的文化精髓。在设计创新中，有民族性的往往体现包装个性的与众不同，又有明显的地域性特色。阿诗马”和希尔顿”包装的主体图案都带

有明显的地域，民俗特色；法国的白兰地”和中国的茅台”在包装上同样具有明显

的民族特色；同样中国的健力宝”和美国的可口可乐”也有异曲同工之妙。

包装设计的创新是国家民族特点的传承和发展。每个民族都有自身的特点：美国人的奢侈、豪放、创新；英国人的古典、保守、华贵；日本人的精明、儒雅；德国人的沉稳、含蓄、严谨；法国人的浪漫。以及意大利人的富于想象，都可以一览无余。我们中华民族的文化渊源是不能掩盖的，凡是民族的，才是世界的。紧紧抓住民族文化地域特色，在设计中巧妙地运用，并在运用所表达主题的内在联系中。注意产品的包装和设计的创新。我们民族的传统的设计符号，总会有一些恒长的主题，如龙、凤、狮子、云纹、雷纹、涡纹等，而它们的表现形式，也就是它们的造型方式，却随着每个历史朝代的更替转变，往往具有鲜明的时代特色和民族地域特点。如传统图案中的龙的形象，朝朝有区别，代代有变化。原始龙的古拙，奴隶社会青铜器上夔龙的诡秘肃穆，汉魏龙的奔腾飘逸，隋唐龙的饱满富丽，两宋龙的规范庄严，元代龙的矫健，明清龙的繁缛凝重。这种形”的延伸是民族母题的继承和

延伸，也是包装设计创新的民族土壤，是新的时代的新的审美观念赋予的新的形式。

市场意识和超前理念是包装设计创新的重要前提。市场经济是竞争的市场，消费者需求是多样化的，包装设计不单纯为满足消费者的基本消费传达商品信息，而更多的是进入消费者的潜在意识。主要目标应是去迎合市场，迎合人们的审美观念和消费者心理。设计师必须走进市场，了解市场，熟悉市场，把握市场的脉络，从市场中找到设计的新亮点，找到设计创新的艺术语言，这样的包装设计作品必然紧随市场，适应市场的要求。具备市场意识的包装设计同时也能创造流行。流行独立于市场。并对市场产生较大影响。以至于市场要服从于流行。市场是竞争的市场，谁在流行上占有优势，随就能市场上取得主动权。如果包装设计能贴进市场，提高产品的艺术价值，适应市场的愉悦，把包装设计的创新取向和市场取向有机的结合起来，也许就会出现流行市场效应。

牢固确立市场的意识，同时具备超前观念，包装设计才能跟上时代的发展。日本索尼公司最早在设计理念上提出创造市场从而主宰市场的原则。这种理念完全是根据人们潜在的需要主动开拓市场，引导消费时尚，是超前意识的完美体现。超前对包装设计来讲。永远年轻，也永远充满生机，永远是市场的领导者。产品的包装设计创新，从根本上讲是带有功利主义色彩，为了赢得市场占有的份额。

我们强调设计师的超前理念，能使包装设计伴着产品，走在市场的前沿，走在时代前列。闭门造车谈不上创新，只有走向社会、走进市场，在比较中创新，要走别人没走过的路。创新，贵在多思。多思多想，敢想、畅想，针对自己设计的包装在构思创作上多出些思路，多想些方案。用各种设计思维的形式，甚至异想天开也没关系。除了敢想。还要善于多想，出新意。出灵感。出新的表现手法。如今，科

学技术的迅猛发展，商品生产和现代化市场经济的不断深化，我们的包装也出现新的态势。如系列包装、组合包装、易携带易开启包装、促销包装等。如果缺乏市场意识和超前理念，我们的包装设计创新从何谈起？

包装设计的创新往往是独创思维的完美体现，是在自我否定的阵痛中创新。大凡搞艺术设计，在作品的表现过程中，更能发现设计师的鲜明个性和独特的设计风格，这是设计师创新意识所形成的结果。包装设计有它的实用性，视觉上的艺术性和独创性。日本、台湾、香港和西欧的包装。不难发现其明显的个性风格和地域特色。特别是日本的包装设计。独特化和个性化非常鲜明，甚至于一个设计师一个设计风格特征。由此看来我们谈包装设计的创新首先要求设计师具有

独特的意识。独创意识的形成并不是偶尔的灵光闪现，也是在长年累月的观察了解搜集积累思考中所建立起来的。它不是模仿也不是简单的叠加。继承借鉴前人成功之长没错。但陷入模仿陈式中是错。齐白石老人讲：“学我者活，像我者死。”我们强调的是设计师应具有独特的思路，敢走新路，突出自己的独特个性。

设计只有创新才能保持旺盛生命力和市场占有率。独创说到底就是不断探索，不断地发现，不断的创新。当然创新过程有时也是设计人员不断地自我否定，再不断地创造自我的一个新我的过程，如同凤凰涅磐。包装设计师的否定自我，创造自我，主要指思想观念的否定和设计方法的否定。不守旧，就是不要拘泥于传统的框框。开新路，就是在常变中常新。在常新中求发展，在设计上寻求新的突破，闯进别人没涉足的禁区。创新，对设计师来说，应该是永无止境的追求。

葛兰素史克：包装创新塑造领先地位

今天，GSK （葛兰素史克）的新药开发科技、基因组学和遗传学研究在世界上都处于领先地位，其全球年销售总额超过了350 亿美元，约占世界医药市场份额的7%。这些成就的取得，与其包装方面的不断创新是密不可分的。

成本压力促进包装创新

医药企业要想生存，就必须在研发上不断投资，而越来越大的利润压力，迫使医

药企业寻求各种降低成本的方法。GSK全球制造和供应总裁大卫普尔曼说：成本

降低并不意味着产品低廉和粗糙。成本促进创新，因为创新能创造出符合我们要求

的、优质和美观的包装。”

对于严格遵守规章制度和创新二者之间脆弱的平衡关系，普尔曼说：“一方面，我们严格遵守制度，确保新包装不与制度相冲突；另一方面，我们灵活运用制度，

来推动包装创新。

美国医药市场具有多面性，连锁药店、小零售店和高端用户（如国防部和邮购商行）组成了这个市场的销售网络。这个多样化的市场给药品制造商带来一个挑战：怎样为小批量药品生产合适的包装，来满足不同顾客群的需求？GSK 实施了产品定制化包装计划，来服务于小批量产品需求市场。新计划实施后，GSK 每次能低成本生产出100 个或500 个包装，而典型的产量是30000个/次。

GSK 相关负责人说：“一个特殊市场每年可能只需要一到两批500包或100包的药品批量。与长期大批量生产相比，小批量药品的生产成本要高很多。而我们公司的这种方法降低了小批量药品的生产成本，从此我们可以根据特定市场需求进行定制化小批量药品生产。”

产品的快速分销是GSK 的另外一个优势。GSK 已经将生产周期（从订货到交货）从以前的六个月缩短到现在的六个星期。

包装创新策略：对市场需求做出及时反应

实现包装创新和市场的优化组合

GSK包装工程经理文森特皮斯库里已经在GSK各个岗位上工作了10年，他将

GSK 形容为：“领先但不争先”。

GSK品牌包装发展主任助理埃德杜恩详细说明了领先”和争先”二者的区别。他说：

“ GSK没有必要去做新科技的第一个使用者。如果对手采用新科技取得了效果，我们就会开始研究我们多快能采用这种新技术，怎样在原有基础上做出改进。作为一个快速跟进者，好处在于你能够吸取争先者的经验教训。”

GSK 是一个国际型大企业，知道怎样实现创新和市场的优化组合。

据此，GSK销往美国的扑热息痛（Panadol镇痛药品）包装使用了Paper Product 公司的全息泡罩盖膜，相关负责人说：“原因有二：一是在国际市场上，伪造泡罩包装泛滥成灾，而在美国则要少得多。二是在今天的美国市场上，泡罩包装的使用量相对较少，而伪造者只有在大量伪造的情况下才能够获取利益。” 与供应商合作开发新包装

GSK 非常重视吸收来自外部的设计理念。相关负责人表示：“我们的供应商有很多创新设计，他们知道GSK 是一个将这些设计付诸实施的好地方，一旦他们的设计被我们采用，借助GSK之力，他们就能轻易打入市场。我们部门的很多员工经常会关注这些供应商的新设计，我担心竞争对手会因为采用我们弃用的某个设计而变得更加强大，所以我们通常都会将这些创新设计仔细审查一遍。”

GSK 很清楚，与供应商合作能够将供应商的知识和特有能力转化为自己的资本。“在经历五次大兼并后，GSK 拥有了现在这个庞大的供给系统。我们想削减这个系统，但是同时我们不能削减太多，否则我们将失去许多供应商的创新设计，”普尔

曼说，“我们希望与那些能够为我们产品提供合适技术的供应商建立合作伙伴关系。”

在与供应商合作开发新包装时，有一个突出的例子：患者在服用GSK 的Lamictal 治癫痫药时，先要使用滴定法测量出准确的服用剂量后才能服用。因此，GSK 想开发出一个样品包装，这样就能简化整个滴定测量过程。在Caraustar Industries公司的帮助下，GSK开发出了一种四边封内插卡片，上面写明了每天应该服用的药品剂量。该插卡还有一块空白，医生可以在上面写下医嘱。这不仅仅满足了GSK 的各种需求，而且还降低了产品的成本。同时还降低了供应上的操作成本，提高了其产品的质量。GSK 和供应商的紧密合作使得GSK 能够为患者提供更好的产品。

给企业资产增值

无论在顾客看来还是包装本身，包装都必须具有价值。普尔曼说：“包装是一个非常有价值的组成部分。如：如果一个新来的产品经理想重新设计Zan tac的包装，我们将会花费很长的时间来开发出一款新包装。”

普尔曼说，GSK 真正擅长的是给自己的资产（如：产品、包装、工厂和员工）增值。如：根据新产品的需求，采用强视觉吸引力和携带方便的创新包装来包装产品，就是给产品增值的一种手段。

例如：GSK 最近改变了Imitrex 治偏头痛药的配方，使得血液能够更快吸收药品。配方的改变使得Imitrex 药品对湿气更加敏感，这就需要一种防湿功能更强的泡罩包装。为了得到所需的防湿性能，GSK选择了Alcan公司提供的一种铝层压冷成型泡罩材料。

Imitrex 新款包装已经上市，包装上印刷了如何简便开启包装的指示说明。老年人或者突发偏头痛的患者都能容易地撕开泡罩获得药品，包装还具备防儿童开启性，提供了良好的儿童安全性能。

相关负责人说：“在很多领域，我们的产品是名牌，是第一品牌。我们运用各种手段给我们的包装增值，告诉消费者我们是领导者。”

GSK全球的制造和包装工厂共有35000名员工，GSK努力给自己的人力资源增值。拉伍说：“我们部门有很多包装专业人员，他们相互分享想法，为公司开发出新包装；他们积极跟踪全球新包装发展趋势，对领域内新事物的发生充满了兴趣。这么多对包装充满热情的员工使我们受益匪浅。”正是GSK 全球范围内的员工的共同努力，才提高了其产品的包装设计水平。

总的来说，GSK的包装策略就是对市场需求做出及时反应。相关负责人说：所

有产品最终都要涉及到包装，这是为什么我们要建立一个灵活、快速反应和适应性强的包装团体，在包装需要做出改变时提供高度准确的包装解决方案。”

GSK 把主要精力放在药品开发上，但是对于GSK 来说，包装的发展也同样重要。普尔曼说：“在我眼里，一个包装的开发和一种新药的开发或是增加一条新生产线同等重要。包装也许不如药品的治疗价值重要，但是有谁会花80亿英镑去开发一种新

药，而这种药的包装携带不方便，病人要大费周折才能取得药品。包装是我们完整

体系中的一个组成部分，我们要努力做好包装。”

包装设计的十大创新理念

包装设计的十大创新理念：1. 设计可重复使用的包装，2. 在包装上加上小小的修饰，

3.把包装设计放在第一位，

4. 把包装设计得有趣，

5. 炫出产品的色彩，

6. 双面打印－－延伸你的标签，

7. 试试用金属外观，

8. 针对客户群的特点设计包装，

9. 融合两种包装设计理念

二十世纪著名的商业思想者彼得庄克认为商业具有两种功能－营销和创新。本文正是对这两种理念的融合。本质上说包装是一种营销工具，是你的客户在购买你的产品之前所看到的最后的营销信息。如果你的产品放在零售商店销售，那么包装设计将成为衡量你的产品是否成功的一个主要因素。

现如今要使你的产品在成百上千的同类产品中脱颖而出，你就得把它设计得与众不

同。看看你的竞争对手在做什么，同时保证你设计的独一无二。新颖的包装会使你

的产品引人注目，帮助你塑造品牌，赋予产品人性化。不管你喜不喜欢，人们往往首先通过包装来判断你的产品的好坏。

那么，如何才能让你的包装设计不入俗套呢？你可以花上数千美元从包装设计公司

那里得到一些创意，或者也可以自己去想。这里有十条创意可以刺激你的思维，帮你想出很有新意的包装。

1.设计可重复使用的包装

小型饮料市场已经成熟，竞争异常激烈。如果认为这里已经没什么有作为的新意，那你可就错了。POM Tea 公司便推出了特别的包装。它推出的产品本身就很特别－是加入石榴汁的茶。包装更值得一提：饮料被装在一个常用的长条形玻璃品里，上面是盖子和热收缩标签，写着：移除标签，留下瓶子。该产品约2.79 美元一瓶，对于瓶装茶来说不算贵，但你可以得到一个免费的玻璃瓶，不必担心回收的问题。

2.在包装上加上小小的修饰有时你的包装是非常标准化的，而加上一些小小的修饰就能让它与

众不同。

AMY'S KITCHEN 公司在其意大利面食沙司生产线上就做了这样的改动。沙司包装采用标准尺寸的罐子，贴的也是标准的彩色标签。而使它从一大堆产品里区别开来的是它的用纸和罐盖上的一圈金色的环。那模样就像祖母包装成似的，所以当你走过货架时想不留意它都难。

3.把包装设计放在第一位许多人认为应该把产品放在第一位，包装放在第二位。但METHOD PRODUCTS 公

司却恰恰相反。他们从一开始就把精力集中在包装的设计上－他们想设计一种漂亮的包装，你不必再把它藏起来遮丑。他们设计了一系列优质的清洗用品和包装，可以像装饰品一样摆放在厨房，或者浴室。这些产品摆在超市里非常显眼。

4.把包装设计得有趣有趣的包装并非只是儿童的专利，成年人也喜欢有趣的东西。占据儿童产品包装的主流设计风格，如明亮的颜色，不同一般的形状，一样可以用在成人产品的包装设计上，只再精致些便可。首先在包装设计上融入“趣味”元素的行业是制酒业。你只要花点时间逛逛当地的小商店，你就可以发现许多酒瓶的标签上面印有马，企鹅，袋鼠，青蛙，天鹅等等。不用准备一个企鹅形的瓶子，只要在上面印一个企鹅就足够让它引人注目的了。

5.炫出产品的色彩

CANDLE-LITE 公司是蜡烛行业巨头，拥有160 年的蜡烛制造历史。他们的包装并不奇特，用的仅仅是透明的瓶子，但选用的颜色着实让人惊叹。他们用鲜亮的颜色涂在多层的蜡烛上，并让这种颜色透过透明的玻璃瓶闪耀出来。瓶子表面的标签背面是白色的，这样就突出了瓶子里蜡烛的颜色。所以在超市里的蜡烛货架上，它们可以轻易的区别与其他同类产品。

6.双面打印－－延伸你的标签

假如你的产品是透明的液体，装在透明的瓶子中，那么有一种办法可以给你更多的包装设计空间，并且成本很低。我的意思是可以在标签的背面印一些内容。当然，常规的信息不能放在标签背面，

但可以印一些比如辩论，关于公司的故事，或者更好地使用产品的建议等内容。这是一种非常简单的方法，可以给你的客户更多信息却不破坏包装的形象。

7.试试用金属外观

许多标签印在白色或透明的材料上，不过你也有许多其他的选择。有一种值得考虑的方案是使用金属材质的箔片作为标签，或者包装。设计得好的话，金属外观要比

白色的好看得多，而且也不会贵多少

8.针对客户群的特点设计包装

联合利华公司AXE系列产品有非常明确的定位一一年龄在18岁到35岁之间的年轻人。因此他们的包装设计重点是吸引这些人。AXE SHOWER GEL的包装瓶是厚厚的

模压黑色塑料容器，外表粗犷，很受这些年轻人的欢迎，用它装沐浴露就像装润滑油那样简单。

9.融合两种包装设计理念另一个竞争激烈的行业是啤酒业，大的厂商想方设法要在竞争中占

优。去年

ANHEUSER BUSCH想出了一个全新的包装概念，并且意外地获得了多项包装设计大奖。这个概念其实很简单，奇怪的是从没人想到过。我们都知道啤酒要么用玻璃瓶包装，要么用铝罐包装，ANHEUSER BUSC H的想法就是把这两种概念结合在一起，

新的包装－－铝瓶就被想出来了。它很特别，很漂亮，而且是 1 00％可回收的