【盘点2010】营销关键词 知识就是给力!

知识就是给力！

农历新年脚步声依稀传来，2010年，市场营销、广告传播领域有哪些新的关注点？营销手段又有哪些创新？梅花网锦囊站知识中心将推出2010年度十大营销知识话题特稿，并根据每个话题类别，精选了2-3篇营销经典文章，以享网友，期待知识给力新年！

软文的"硬道理"

关键词：消费者USP 写作细节新闻性情感诉求传播策略

编者按：软文的成本远低于硬广，有销售力的软文在传播效果上能"润物细无声"般地进入消费者的脑中。但目前很多软文本身与传播方面存在很多问题：文采好但缺乏销售力、传播很盲目、缺乏整体规划等最终导致效果甚微。软文写作并无面面俱到的教条和原则，以下入选的三篇文章以期带给读者一些启示与参考。

销售力

"六百字软文"胜过"两个整版"的技巧

一则"走，吃东山老鹅去"的短文，却起到了同一媒体平台的两个整版或者三个整版的效果，它是如何做到的？至少有以下几点供参考：写出中国营销的"随大流"心态、写出了消费者"爱实惠"的心态、写出了消费者的情感、写出了卖点：独特的销售主张（USP）……看来，软文写作，不光要有好文采、研究消费者、挖掘卖点一样不可少。

软文执行十大潜规则

软文广告以文章为载体，有很强的隐蔽性，因而具有很好的传播性。软文广告的效果与写作细节、投放策略有非常大的关系，比如：红字标题比黑字标题好、标题宽的比窄的好、有副标题的比无副标题的好、有标志性图片的比没有的好、内文一个重点比多个重点好、排版格式横的比竖的好、排版风格与整版相协调的好、彩色专刊比黑白专版好、有盯版设计的比没有的好、颜色的差异化比同一性好。

如何撰写具有销售力的软文?

动笔前要对市场情况进行调查研究；在标题上要下足功夫；内文要短小精悍，言简意赅，让读者很快就能了解整个内容的关键核心；同时要明确软文传播的战略规划。结合行业特点、产品特点、消费成熟度、目标消费者文化结构、地域文化等因素来考虑。在撰写的技巧上，包装成具有新闻性、诉诸情感的软文。

广告创意

关键词：Big Idea 创意黏性洞察目标受众

编者按：在这个全民互动的时代，广告创意信息的传达已经不单单停留在向受众"告知"了，要使广告品牌被消费者熟知和了解，就要让消费者参与进传播，让创意具有黏性。一个"Big Idea"的形成绝非偶然，离不开对客户需求的准确把握，更来自于对目标受众的深刻洞察。

创意：不仅原创，更要有黏性

关于广告趋势的十种描述

当你想到自以为原创的IDEA，并为之沾沾自喜，也许早在地球的某个角落，或在与广告相关或无关的行业，早已有人想过，所以在这种情势下，创意更要具备高度的原创性，才能让人产生耳目一新的感觉，达到高效信息传达的目的。而火力强劲的IDEA，除了具备原创性之外，还要具有强烈的黏合特质。IDEA的表现也将不再局限于传统的平面或电视广告，也许它只是一句感人肺腑的口号，也许是一个让人振臂高呼的行为，也许是一次引人关注的公众事件……。

Big Idea的产生绝非偶然

Big Idea是怎么炼成的

"我们需要一个Big idea"!

企业经常会向Agency提出这样的需求，并以此作为评价方案优劣的关键标尺。那么，Big idea是怎么产生的呢?

从定题开始，策划团队要让自己进入客户的角色，准确把握客户的真实需求! 有了正确的方向后，往往只能保证能够得到一个"Right idea"，而不能保证得到一个"Good idea"，绝妙的创意同样源于对目标受众的深刻洞察。

任何一个idea都需要讲一个故事(Concept)，展开一场表现精彩故事的演出(Campaig n)，以及保障演出顺利完成的核心资源(Core resource)。把idea变成Big idea的过程就是让这三个要素丰富化的过程。

消费者研究

消费者群体：

关键词：80后、90后、女性消费

编者按：中国消费群体差异性大，根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征都可以细分出不同的消费群体。其中，最具市场潜力的典型消费群体是80后族群、90

后族群、女性群体。了解他们的特征，是企业开展品牌营销的基础。

?80后独生子女的消费个性

80后独生子女的消费特征可以归结为三个方面:

乐观消费主义，敢于冒险;消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的"成就感"。

消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。

重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是"划算"，而是"不够档次"。

企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，并适时调整。突出"享受生活"、"个人价值实现"和"品质、档次"，是针对80后独生子女营销的重要策略。

?90后消费心理分析与未来营销策略思考

相比于逐渐成熟，甚至"奔三"的80后，90后一代由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。90年代消费者将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。相比80后，90后一代消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。针对90后一代的消费心理特点，企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物这三种策略。

?消费"她时代"的营销策略

如今，在中国一线市场，中国女性的消费"决策权"早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装，发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品（中国女性的奢侈品消费占市场的55%）、房产、汽车等新的精神高端消费领域，呈现"多元化、智能化、个性化"三大特征；而中国二三线女性消费市场，正在迅速成长中。因此，可以毫不夸张的说，

中国市场消费已经进入"她世纪"(Herstory)。具体说来，要做到商品"她"化、终端"她"化、促销"她"化、传播"她"化的策略。

消费趋势

关键词：务实趋高消费-向上奢华趋低消费-向下实惠

编者按：与过去相比，中国消费者变得越来越挑剔、越来越务实。他们愿意在他们最关心的产品上花更多的钱，并且仍旧相信"一分价钱一分货"，而宁愿在其他不太重要的产品门类上削减开支。

"向上奢华，向下实惠"成趋势

这是一个"向上奢华，向下实惠"--中价位消失、中产阶级消费分化的年代。消费市场正在两极分化，呈现两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面，奢侈品消费跳跃式增长；另一方面，网络购物、平价购物方式也正形成风潮。

趋低消费时，消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。对趋低消费品类进行营销的关键是"让消费者占便宜"。

趋高消费时，消费者看重产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对趋高消费品类进行营销的关键是"让消费者获得满足"。

体验营销

关键词：酷体验定制稀缺互动

编者按：体验营销（Experiential Marketing）通过看（See）、听（Hear）、用（Us e）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素。从一定意义上说，消费者的消费过程实际上就是体验的过程，如何为80、90后族群提供良好的营销体验？在网络环境下，针对网络社区体验的营销策略又有哪些？

如何为80、90后营造酷体验

?酷体验：营销玩转80、90后

酷体验之四大特征：定制、稀缺、娱乐、互动。

如果企业将80后、90后消费者作为主要目标客户，同时准备好了改变传统的生产、销售方式，并希望与这群玩家进行沟通，那么可以考虑以下几个方面的改变：理解80、90后的语言；给他们一个平台自我展现；让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通；激发他们的创造力：分享购物体验并影响更多的消费群体。

网络社区，消费体验"动"起来

?网络社区体验营销策略

网络社区的重要性不言而喻，消费者在消费体验过程中，体验文化、体验时尚、体验消费。具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费等，这三种消费又为网络社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。

在吸引会员阶段、增加参与阶段、建立忠诚阶段、获取价值阶段，网络社区体验营销策略各有侧重：

在吸引会员阶段的思考点在于如何将社区所拥有的自我品牌向网络社区居民推广，以满足网络社区居民对于信息内容丰富度、信息可及性及社区使用技术的容易程度等方面的需求。

在增加参与阶段，社区应着重于社区感受体验的经营，如社区经营者如何提升社区内部成员的互动、举办相关活动来刺激网络社区居民的交流、情感。

建立忠诚阶段，社区经营者必须思考如何使网络社区居民能够实质地对其参与的社区产生高度的社区忠诚，即通过行为体验的经营，使网络社区居民产生对社区的荣誉感及责任感。

在获取价值阶段，社区中有实质进行消费行为的成员，大多数是在其社区中已注册为会员的网民。在社区消费时，社区经营者可依据其注册的地址及联络方式联系会员，同时通过社区的注册资料了解网络社区居民的潜在交易倾向。

促销策略

关键词：优惠券新媒体社交网络

编者按：在缺乏营销计划统筹考虑下的传统优惠促销--打折、降价，常常会带给品牌很大的杀伤力，增大了销量却赔了无形的品牌资产，可谓得不偿失。那么，促销设计如何更好地配合好营销计划？随着单一的广告投放、价格折扣等手段成效日渐式微，促销应有何创新？

怎样促销最好？

优惠券：怎么发放才有效？

美国VSI Targeting研究机构通过考察3750份各类优惠券，涉及冷冻、干燥食品、乳制品、保健等众多行业，主要从CPUM（the cost per unit moved，每单位优惠券的运作成本，包括发行、面值、回收和处理等）和回收率两个方面来考察优惠券是否成功，最后总结出优惠券到底怎样优惠才能得到消费者满意的6个因素：

1. 券面价值：优惠越多未必越好。

2. 购买需求：限制越低回收越高。

3. 促销方式：双重优惠更受欢迎。

4. 优惠类型：产品联合效果更好。

5. 覆盖范围：时间和空间的控制。

6. 使用方法：简单明了便是最好。

试着用长期的激励、合适的优惠券面值及独特的促销活动设计来吸引更优质的消费者。也要试着找出优质的顾客并及时奖励他们，因为品牌的建立需要不断地吸引新的消费者。商家在发放优惠券之前要预先了解尽可能多的信息，要考虑优惠券是否配合你的营销计划，更要选择好适合自己的优惠券发放形式。

促销创新正当时

玩转促销=价格优惠+社交网络+团购网站+GPS+？

初来乍到，新品牌如何快速打响知名度？

沉寂多时，老品牌又该怎样重新焕发生机？

是投入巨额广告费进行狂轰滥炸，还是在销售终端掀起声势浩大的优惠促销？

随着单一的广告投放、价格折扣等手段成效日渐式微，众多商家竞相探索新的促销策略与手段，比如：在传统营销手段之上嫁接新兴媒体与科技手段，如：设置互动环节、构思巧妙的创意；尤其是利用社交网络的参与和互动性，形成口碑传播、营销事件，提振了营销效果。

2010被冠以"微博元年"之名，不可否认的是微博围观改变了传统品牌传播的方式；同样火热开展的SNS，改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的"对话"；在这个网络全民的时代，全民"凡客"的运动，着实见证了病毒营销强大魔力……营销活动想要深入人心，独具创意已经越来越离不开让消费者参与、寻求互动。一言蔽之，对消费者的洞察将"给力"品牌传播！

网络营销

关键词：网络营销方法形式创新快消品鼠标意识

编者按：今天的网络营销已经在中国历经了十余年的应用和发展，关于网络营销的方法论也越来越受到企业的重视，尤其是服装、快消品等品牌。无论是"纯鼠标"、"纯水泥"，还是"鼠标"+"水泥"的品牌商，都越来越开始重视做好"鼠标"+"水泥"的工作。正如网友说的"水泥已经固化，鼠标正在打开！"

网络营销方法论：

?网络营销的十五大形式分析

网络营销必须要知道了解网络的特点和网络营销的形式，网络营销目前总体分为15大形式：即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。

当快消品遭遇网络营销

?快费品如何进行网络营销创新？

互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性，网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。网络时代已经迫使快速消费品企业不得不进入一个提升"鼠标营销"意识、创新"鼠标营销"策略的新时代。具

体来说，创新策略有四点：第一，用网络平台去引领消费者的生活方式。第二，利用网络传播品牌文化。第三，重视网络口碑营销，开展病毒营销。第四，组织网民互动，激发消费者更频繁广泛的参与。

微博营销

关键词：四大特性（软传播实时性参与性互动性）活动推广

编者按：2010年，"我爸是李刚"、上海火灾等新闻话题、事件都第一时间在微博上"沸腾"起来；微博还成了企业的营销工具，国内外企业纷纷试水微博营销：先是Dell这样的跨国公司高调在twitter登场，然后是一些国内大企业如海尔、联想等陆续建立官方微博，不可否认的是，"围观"的确改变了品牌传播--2010，真不愧是微博元年。

"围观"改变品牌传播

谈谈微博上的品牌传播

微博可以帮助企业进行品牌传播。但我们不能把微博等同于其他传统的媒体。微博对于品牌传播来说，具有独特性，我们在微博上进行品牌传播时，应该充分利用微博软传播、实时性、参与性和互动性特性这四大特性，否则，传播的效果将大打折扣，甚至起到适得其反的作用。

软传播：微博软传播，是指其社会化的特性。企业在微博中，应该是放低身段的、草根化的传播，而不是以往那种高姿态的、宣讲式的传播。

实时性：实时性特性是指微博的媒体特征。在进行品牌传播时，更应侧重于把当前发生的、直接来自于消费者参与的、以及那些能够体现企业品牌理念的最真实的发生在企业和消费者间的故事，在最短的时间内通过微博来传播，这样的传播能更好引起消费者的共鸣，并引发消费者评论和互动。

参与性、互动性：微博是典型的用户主导的社会化媒体，企业应该充分认识微博对病毒传播、品牌传播巨大的杠杆作用，认识微博中用户主导、参与、互动的特性，更好地发挥微博在品牌传播中的巨大作用。

微博推广的要点事项

利用微博进行推广的注意事项分析

一、活动推广是最重要的

利用微博做推广，做活动是少不了的，其中活动中给用户一点小实惠或者给他们刺激一下心理需求，这完全可以把用户激发起来。

二、是否需要刷屏

不管是活动还是一般的发言，刷屏都只能收到负面效果，如果是活动，适当的回应具有代表性的回帖即可，这样既能用有代表性的回帖去吸引更多的用户加入到活动中，也能保持更新，而且，这个第三方的声音确实能给活动带来一定的生气。

三、官方语气还是嬉笑怒骂

一件事情用两种口吻来表达收到的效果往往是不一样的，官方的相对刻板，而只要抓住用户的耳朵，带给用户一些快乐和阳光，一直深入到他们内心，那么表达成功了、产品也会随之成功。

四、发布话题

在推广时该如何处理不同的目标人群？这就需要发布迎合用户需求的话题，可以发布一些趣闻，一些图片，让听众感受不同的交流乐趣，有时候一个小故事或者一张趣图会比你的

说教更能吸引用户。

社会化营销

关键词：UCG CGM 效果衡量植入营销CRM管理

编者按：如果缺乏用户的有效参与，媒体平台基本上就毫无存在的意义。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的"对话"。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC （用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。传播业大亨默多克发表出这样的评论："无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。"

如何衡量社会化营销效果？

三条标准，给力衡量社会媒体

社会媒体有以下3个重要的衡量标准：

1、影响：公众发起言论，病毒式营销和公众谈论的话题；

2、作用：公众改变态度和行为；

3、效果：公众与你"对话"，发起订单。

作为一个企业来说，最重要的是：尽可能衡量社会媒体对销售额、顾客互动、重复消费等所起到的作用。此外，发起一些既可行又可衡量的市场活动着实是一种挑战，而更困难的是实现社会媒体对企业重点关注问题所起到的积极的作用。

营销玩转SNS

SNS营销，玩的就是你

在这样一个以网民为王的时代，如何取得网友的认可，并且经受得住他们挑剔眼光的考验，不是件容易的事情。只有从消费者的角度出发，挖掘他们的消费心理，时时牢记SNS 网站的特点，即互动、有趣、个性，并适时地反其道而行之，才能取得意想不到的营销效果。

植入营销也并非那么简单

提升SNS植入营销效果，要把握好关联原则和网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。

注重CRM关系管理

SNS核心就是人际关系，于是客户关系管理就显得尤为重要，对于广告主来讲，如果可以处理好这一方面，就会事半功倍，取得非常好的营销效果。

病毒营销

关键词：凡客体掌控力6要素制造过程

编者按：一场PS凡客文案的全民运动，让凡客诚品收获了即使花重金也无法取得的广告效果。这就是网络时代，不管你爱与不爱，都不缺乏话题、不缺乏传播，这就是病毒传播的力量。病毒之"毒"让有些企业望而却步，但这不应该成为病毒营销之举"因噎废食"的理由，控制好病毒营销的"毒性"，在病毒营销的实施过程中注意一些要素的掌握将助力病毒营销的成功，让"病毒"来得猛烈些吧！

如何控制病毒营销的"度"

凡客诚品："以毒攻毒"的营销掌控力

2010年，火爆的"凡客体"伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络，掀起了一股全民PS 的热潮，无数人卷入其中，上演"凡客"或"被凡客"。"凡客体"如此招网民"待见"，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。

很多企业在做营销推广的时候对于病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜倾覆，臭名远扬了。对于病毒营销的"毒性"如何控制?第一，做好监控，及时发现，及时应对；"以毒攻毒"，第二，引导话题走向；最后。事后"解毒"，推出后续营销活动。

病毒营销过程、要素全剖析

解析大品牌如何制造病毒式营销

"病毒营销"最核心的就是"病毒"的制造。不管"病毒"最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因。"病毒"必须是独特的、方便快捷的，而且必须"酷"，并能让受众自愿接受且感觉获益非浅。"病毒营销"必须是"允许式"而不是"强迫式"的，要让受众能够自愿接受并自愿传播。

病毒式营销的实施过程：

1、制造"病毒"

2、选准方法

3、找准"低免疫力"人群

4、"病毒"激活的程序

5、"病毒"更新

6、腹地扩散

病毒式营销的基本要素:

（1）提供有价值的产品或服务；

（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；

（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

（4）利用公共的积极性和行为；

（5）利用现有的通信网路；

（6）利用别人的资源。

营销传播

关键词：负疚感营销免费营销

编者按：营销传播，越来越离不开对消费者的洞察。负疚感、爱免费/便宜，这些人类的情感，对于营销人员而言，可以成为一种具有利用价值的情感。

消费者洞察是“王道”

?负疚感营销

我们都会对某个人或某件事情怀有负疚心理，对于营销人员而言，负疚感可以成为一种具有利用价值的情感，因为一旦利用好这种情感将能够吸引消费者的注意，从而把产品卖出去，甚至改变人们的行为。

负疚感营销原则：

首先，是参与原则。企业必须为消费者提供机会，让消费者主动采取行动，譬如说告诉消费者自己的活动允许所有人参与。

其次，是行动原则。只有在企业的行为有所改变之后才向消费者传播自己的环保价值观。

最后，企业要把诚实作为自己行事的原则。

?如何实行免费营销策略?

大家都喜欢免费的东西不仅是爱贪图小便宜的人性本质，人的自我利益保护本能以及价值认知思维这两个因素在对消费者产生影响。网络信息资料免费共享，网络商家通过免费普惠了浏览者的同时也获得了很高的收益，那么，如何将在虚拟数字化的网络世界成功推行的免费营销策略，在线下实体市场中实行呢？

1、副产品免费带动主产品销售：通常一件商品除本身的购买费用外，还需要花费一些另外的费用才能使用；

2、伪免费：一种类似分期付款和贷款的方式；

3、替代式免费：这种免费是为合作客户量身定做一套营销方案，而后把自己的商品揉入其中；

4、免费带出间接收费：这种免费带出间接收费的策略关键是要设计出一套恰当的模式--既要能吸引免费的顾客带动人气，同时也要能以此为突破口，吸引更多顾客消费或免费顾客进行其他消费；

5、免费产生消费：这种免费策略是先免费提供商品，而后通过这件商品的二次消费或提供的服务获利。

6、互利免费：这种免费是指企业为消费者提供免费产品或服务，在消费者受益的同时，成为广告的接收者或传递者，最终促进企业收费产品销售。

7、免费转嫁：这种转嫁就是让别人花钱提供免费产品，自己从中受益。

8、免费吸引人气：对消费者免费，吸引到消费者的眼球后在把这些关注的目光出售给广告客户，成了现在报刊和网站基本的盈利模式，但是现在随着时代的进步，这种模式已经不仅限于报刊、网络等媒体，企业完全可以根据具体情况进行创新。

9、免费获得综合收益：采取免费营销的企业其思路必须要拓宽，要知道，不仅仅免费就是为了促销商品，如果那样将无法发挥免费的更大作用，其为企业所带来的价值也将非常有限。其实免费还可以获得很多间接的收益，比如品牌知名度的提升、压制竞争对手、获得市场信息数据等。这样思考不仅扩大了免费的价值，同时拓宽了我们的思路。