关于高等学校定位的若干思考

关于高等学校定位的若干思考

摘要：营销定位理论对高校定位具有重要的意义。高校定位的内容包括学校类别、层次、特色、水平、服务面向等五个方面。高校定位是市场、政府、学校三者不断博弈的结果，但定位的主体只能是高校自己。科学的定位必须坚持正确的原则、选择恰当的方法、采取合适的策略。

关键词：高校定位；内涵；影响因素；策略

高等学校的“定位”，既是近几年高等教育实践中的一个焦点问题，也是学术界研究的一个热点问题。尽管这种研究已经取得了一些重要共识，并且推动了我国高等教育的健康发展，但在许多方面仍然有进一步探讨的必要。

一、高等学校定位的内涵

高等学校定位的内涵，要回答的是“定”什么的问题。因此，有必要对定位的概念和高校定位的内容有一个更深入的认识。

1．定位概念的由来。

定位(positioning)是由A·里斯和J·屈特于1969年在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上首次提出的。1972年，两人合著的《定位：攻心之战》一书，将定位策略上升为定位理论，[1]定位理论也因此成为营销理论的关键内容之一。定位始于产品，但并非对产品采取行动，而是对预期客户要做的事，即针对消费者对产品某种特征和(或者)属性的重视程度，强有力地塑造本产品与众不同的个性或形象，并将这个形象生动地传递给顾客，使之接受。定位的对象不是产品本身，而是针对潜在顾客的心思，也就是说要为产品在潜在顾客的头脑中确定一个合适的位置。[2]

定位理论对于高等学校的价值和意义就在于：高校的定位必须改变过去完全面向政府的倾向，实现以市场和顾客(学生、相关社会公众等)需要为导向，通过区分和选择有价值的差异性，发现、确定和发展自身与众不同的竞争优势以及在目标对象中的独特个性与形象，以此吸引消费者和社会公众识别、理解和选择自己。当然，高校定位与产品市场定位并不完全一样，高校定位是包括了学校产品——教育服务定位在内的组织定位，而营销定位则是纯粹的产品市场定位。

2．高等学校定位的内容。

高校的定位是社会发展的客观规律和教育发展的内在规律所决定的，也是高校在市场竞争中生存与发展的需要。准确定位是高校发展战略的关键。有了准确的定位，才会有符合实际的发展目标与策略，才会对内形成强大的凝聚力、向心力、创造力，对外形成强大的吸引力、竞争力、发展力。

依据营销定位理论，高等学校的定位是相对于众多竞争者和服务目标对象而言的，没有竞争者和目标对象就没有了参照系，也就无所谓定位。所以，高等学校的定位，实际上就是在由众多高校组成的高等教育系统中做出“将本校建设成什么样子”的抉择，是针对目标对象的需要对本校在高等教育市场中的地位、角色的规划与确定，是对学校人才培养层次、社会服务方式、科学研究水平与贡献的安排。

综合多种不同的定位观点，我们认为，高等学校定位的内容应当包括：(1)办学类型定位。学校类型是具有共同特征的高等学校所形成的种类，[3]它反映了高等教育系统内不同教育类别间的分工与协作关系。办学类型定位是学校根据自己的条件和社会需要对自己社会身份的选择。按办学主体可以分为国家举办的高校、民办高校和国有民营的二级独立学院；按隶属关系可分为部属高校、地方高校；按学科结构可分为单科性高校、多科性高校、综合性院校。(2)办学层次定位。办学层次是指学校社会地位的等级次序，它反映了高等教育系统内不同办学主体担负教育任务的复杂程度及其分工与协作关系。办学层次定位就是高校根据自己的条件和社会需要对自己能够承担办学任务复杂等级的选择。按照人才培养层次和学术能力与贡献的不同，现实中的我国高校大体上可以分为研究型大学、教学与研究型大学、教学型大学三个层次。(3)办学特色定位。办学特色是一所高校与其他高校相比较所彰显出来的独特内涵，[4]主要表现为特别的办学理念、办学风格、培养目标和学科水平、专业设置、课程体系、管理模式等。办学特色是高校核心竞争力的体现，其核心是学科与专业优势，关键是要据此形成强势品牌。办学特色定位就是高校通过对各类资源要素的优化整合，提炼和发展具有独特品牌意义的竞争优势。(4)服务面向定位。服务面向是一所高校的社会服务范围，它反映了高等学校在履行人才培养、科学研究、社会服务职能时所涵盖的地理区域或行业范围，[5]是高校生存与发展的空间条件。服务面向定位，就是高校根据自己的条件和社会需要对自己活动和服务范围的选择。服务面向定位对于地方高校和行业高校的发展来说，显得尤为重要。(5)办学水平定位。办学水平是一所高校的综合发展状况在国内外同类型高校中的地位或排名，它反映了高校未来发展的战略目标和方向。办学水平定位就是高校对自己在同类大学中所处位置或争取处于位置的判定与选择。办学类型、层次、面向不等于办学水平，各种类型、层次、面向的高校都可以办出高水平；办学特色也不直接等于办学水平，而是办学水平形成和提高的基础；突出办学特色能够形成竞争力，促进办学水平的提高。

总之，高等学校定位的本质即是在高等教育系统内的社会分工，是高等学校应当并且必须承担的社会责任，是高等学校面对社会和目标消费者的需要，就教育服务的质量标准必须做出的庄重承诺。

二、影响高校准确定位的主要因素

分析影响高等学校定位的主要因素，实际上是要回答谁来为高等学校定位的问题。也就是说，高校的定位究竟是政府主管部门指定的，抑或是由某种规划设计出来的，还是在社会竞争中由学校自主办学形成的。[6]现实中，影响高校定位的因素主要有以下几方面：

1．政府的管理权力。

高等学校的地位主要体现在办学权限、办学条件、办学资源的获取方式以及学校满足社会需要的能力与程度等方面。在现阶段我国的高等教育领域内，由于市场机制还不完善，高校依附于政府、缺乏充分的办学自主权、办学资源依然主要来自政府而不是市场状况；政府可以通过制定法规政策和高等教育的布局与发展规划，进行学位授权审核、批准和办学质量评估，调整重点建设的方向以及经费投入的额度等方式来赋予高校不同的身份和任务，影响高校的办学目标、方向、水平。进一步说，在高校缺乏办学自主权和高等教育市场竞争不规范、不充分的情况下，不管定位的文本是谁拟定的，高等学校的发展定位实际上主要体现的是政府的意志，是政府进行分工的结果。正因为如此，才会出现学校定位层层攀升、“千校一面”、面向政府而不是面向市场办学的不良现象。当然，这并不是说高校的定位因此就与政府的管理无关。在具备必要的办学自主权和竞争机制健全的条件下，政府对高校合理定位的规划和分类指导，有助于减少竞争中的盲目性和无序性，让高校把办学实践纳入理性决策和有目的、有计划的建设过程中。[7]

2．经济社会发展的需要。

在高等教育市场逐渐发育起来走向成熟的今天，国家和区域经济社会发展对高等学校功能和作用提出的一系列新要求，都反映到高等教育改革的理论与实践之中，并全面而深刻地反映到高等学校生存与发展的市场竞争之上。谁能及时地、最大限度地了解、满足社会的迫切需要，谁就能在今后的竞争中生存下来、发展起来。也就是说，体现高校社会分工和地位、角色的学校定位应当而且必须在市场竞争中来做出抉择。只有通过市场自由竞争的筛选、优化和检验，高校的定位才会更趋于理性、科学，具有更大的实现可能性。当然，我们强调市场竞争对高校定位的选择作用，并不是说高校的定位可以放弃人类的理性任由市场决定；如果没有政府的宏观调控和高校的自主理性，就会出现无视社会分工盲目随意定位，出现“重点大学办一般，一般大学办重点”的不良现象，造成高校资源的巨大浪费和发展机遇的丧失。

3．高校的办学条件和能力。

办学条件和能力是高校定位的根本基础。办学条件包括学校的历史传统、良好校风、学科状态、师资水平、自然与地理环境、人文与制度环境、经费来源状况、领导者的水平、学校与政府及各种重要社会组织关系的密切度等等；而办学能力则是高校有效分析、判断、筛选、整合、配置这些资源，形成竞争优势，实现教育目标、满足社会需要的能力。办学条件与办学能力都有一个“最近有效发展区”，学校的定位如果超出了这个“最近有效发展区”，就是脱离实际的空想，结果只会造成学校发展错位。所以，高校的定位只有符合自身的办学条件与能力，才最容易形成鲜明的特色和强劲的竞争优势，才真正是理性的、实际的和最有可能实现的。

需要特别指出的是：市场的自由选择、政府的宏调控和高校(凭借其办学条