天猫超市网络营销策划

网络营销

课程设计说明书

设计题目:天猫超市“儿童玩具”网络营销策划书

院

系经济管理学院

专业班级：电子商务11级1班

学生姓名：杜保举，姜梓茹，张雷雷，张莹指导教师：侯艳辉

2015年1月16日

1方案概述 (1)

2网络营销环境分析 (2)

2.1企业的目标和使命 (2)

2.2市场环境分析 (2)

2.3产品分析 (6)

2.4 竞争分析 (11)

2.5消费者分析 (13)

2.6 SWOT 分析 (14)

3网络营销策略 (15)

3.1营销目标和战略重点 (15)

3.2目标市场细分和定位 (15)

3.3产品策略 (16)

3.4价格策略 (16)

3.5渠道策略 (17)

3.6促销策略 (20)

3.7营销网站规划、设计和推广策略 (21)

4方案实施计划 (23)

4.1活动宗旨 (23)

4.2活动方式 (24)

4.3促销手段 (25)

4.4活动效益 (25)

5方案预算 (25)

5.1总体预算 (25)

5.2项目费用 (26)

5.3特殊费用 (26)

6可行性分析和风险分析 (27)

6.1可行性分析 (27)

6.2风险分析 (28)

参考文献32

附件33

1方案概述

通过大量的前期调研，我们团队发现互联网迅速渗透到社会生活的方方面面,商务活动也随之发生了重大变化。近几年，B2B、B2C C2C发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了

良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零售网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着B2C市场规模逐年增加，淘宝网于2008年正式开展B2C业务一一淘宝商城营运而生,并在2012年更名为天猫。经过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占据着我国B2C市场绝对主导的地位。

近年来，网络购物发展势头迅猛，很受年轻人青睐，网购玩具也不例外。登录一些玩具网购店，发现玩具价格整体上比实体店便宜。另外，加上网购的方便快捷，在网上买玩具成为越来越多消费者的选择。网购能够提供更详细、全面的玩具信息，使玩家获得覆盖范围更广的采购渠道，同时其方便快捷以及价格实惠的优势，将成为推进玩具行业发展的动力。

天猫超市具有强大的销售优势，因此在天猫超市上销售玩具会带来意想不到的结果，同时也会在未来网络玩具销售市场中占据优势地位。

为了使“儿童玩具”有更为广阔的市场销售前景。我们根据对市场现状的分析，结合企业未来的经营方针与策略，初步拟定了此推广方案。

此方案主要由网络营销环境分析、网络营销策略、活动方案、费用预算、可行性分析及风险分析五部分组成。

2网络营销环境分析

2.1企业的目标和使命

2.1.1 企业目标

网购将会推动玩具行业会进入一个新的洗牌时代，玩具交易成本下降,

会诞生一批网络玩具品牌，同时单一品牌生命周期缩短，品牌更新速度加快，品牌数目的总量将会减少。天猫超市推出儿童玩具将率先进入并做好网络销售并且将在未来市场上占据优势地位。

天猫超市“儿童玩具”是淘宝天猫超市“儿童玩具”全新打造的本地网上零售超市，仅限开通城市购买实现购买次日送达（目前已经开通江浙沪皖全境、广东省全省，京津冀全境，山东福建全境，江浙部分城市需延日送达），其他地方不能保证次日送达在线销售近万种名优商品专业的仓库物流配送，所有天猫超市“儿童玩具”商品采用统一的商品包装。天猫超市“儿童玩具”承诺实现次日送达，并将陆续推出实现每日三配、指定时间送达、指定日期送达等非常不错的配送服务。

2.2市场环境分析

2.2.1当前市场状况

据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。

中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费不足30元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥

有的难以估量的发展潜力。

因此，玩具的网购也必将在未来具有一个比较好好发展方向。在天猫超市销售儿童玩具具有很好的发展前景。下面分析天猫超市在儿童玩具方面相对与其他网站所具有的优劣势分析。

分析企业的竞争机会，威胁，优势，劣势，可以用经典的SWO盼析

法。这种分析方法把企业的外部环境和内部威胁相结合。发挥自己的优势，避免自己的劣势，抓住机会规避风险。可以对天猫超市“儿童玩具” 的营销策略起到很好的支撑作用。下面就是根据天猫超市“儿童玩具”的内外环境作出的SWO分析。

（1）优势

自2008年4月10日上线以天猫超市“儿童玩具”凭借自己海量的客户，优秀的团队在B2C领域实现迅速增长。依靠天猫超市“儿童玩具”成长起来一大批淘品牌。分析机构易观国际发布数据显示，到2010年三季度，天猫超市“儿童玩具”以超出第二名一倍多的33.5%市场份额继续领

跑国内B2C市场。能在短短两年之内取得如此骄人的成绩，与以下优势密不可分。

①依托淘宝海量客户走平台化路线

天猫超市“儿童玩具”与自主B2C类零售网站不同的是，天猫超市“儿童玩具”坚持走平台化路线。这样一是可以为天猫超市“儿童玩具”提供丰富的产品类别，是其他自主销售综合类产品不能比的。二是因为有了海量的商家加入天猫超市“儿童玩具”，产品之间竞争加剧售价自然下降，自然消费者获利。三是平台化路线对帮助淘宝联合举行声势浩大的营销活动，如2012年5月1日得天猫超市“儿童玩具”全场5折活动；世界杯期间的天猫超市“儿童玩具”联合商城类三十余家品牌商在中央电视台购买广告联合秒杀等新的营销方式取得很好的效果。

②便捷的支付方式

支付宝最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为首先使用的“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向