云南白药牙膏营销方案设计

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学号：09507039

班级：09级连锁经营管理班

一、题目：白药牙膏营销方案

二、同组人员：无

三、营销容：

（一）研究目的：为了了解消费者在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下的四点容：

（1）了解消费者喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。

（2）了解消费者对于牙膏功效、口味的选择倾向。

（3）了解消费者对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。

（4）了解消费者对白药的认知程度。

（5）了解消费者对白药的特点。

（二）研究方法：通过调查问卷的形式了解不同性别、不同年龄、不同文化水平、不同职业、不同收入等不同消费者对于各牙膏的品牌、价格及功效的认知与看法，以及选择牙膏的因素有哪些等一系列的问题。

（三）营销方案：

1.产品介绍：

白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的白药口腔护理保健产品。它含白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。在日常刷

牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品。

白药牙膏去烟渍牙渍异味

2.目标市场：

现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，据统计90%的中国成年人都存在不同程度的口腔问题。对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来，所以如果过于精确的定位目标消费人群，虽然目标市场清晰，但也会缩小市场。为此，经过考虑，白药确定的目标市场是所以有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是白药牙膏的潜在消费者。

3.市场及可行性分析：

白药牙膏的优势主要有三点：第一，白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性

能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

4.产品定位：

为了让白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式，找到一个不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”。在这样的策略下，白药牙膏跳出传统牙膏阵营，针对口腔健康提出“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”等产品诉求，综合解决成年人口腔问题，在对口腔进行日常保健护理并防治口腔疾病的护理型牙膏，在保健护理是基础上洁齿美白，标本兼顾，一举两得。白药牙膏希望给大众带来真正健康的口腔，成为一支真正意义上的“非传统牙膏”，实现非传统牙膏与国际“药妆”的接轨。

5.推广销售策略：

通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。

初期：以奖品促销打开”健康”白药牙膏的知名度

中期：以密集广告加深”健康”白药牙膏的产品形象

后期：以CI策略推广”健康”白药牙膏的品牌形象

（1）奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就会把牙膏送给自己的亲戚。

（2）宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括：(1)新产品试用。在各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方面的功效。(2)现场口腔健康知识有奖问答。在各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是白药牙膏。

（3）实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有：①商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。②联合白药集团其他种类的商品。白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖印上中奖字样来赠送白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解白药牙膏。③赞助的形式：学校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传白药牙膏，同时可以把白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。④中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。⑤零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。

（4）做白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。

（5）以白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。

6.广告表现策略：

广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。

（1）重视新闻软广告的作用

新闻性软广告仍是快速卖货的利器白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一咆!《白药牙膏里的国家》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪了20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏?》《白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

（2）电视广告

电视广告，它具有独占性、广泛性、保存性、印象性的特。在电视广告中运用名人效应，让更多的人了解我们白药牙膏，并在广告中突出牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用白药牙膏这一主题，