搜索引擎行业与谷歌竞争分析

搜索引擎行业与谷歌竞争分析

搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信

息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的

系统。

主要分类：1、全文索引：全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外代表有Google，国内则有著名的百度搜索。它们从互联网提取各个网站的信息（以网页文字

为主），建立起数据库，并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序

返回结果。

2、目录索引：目录索引虽然有搜索功能，但严格意义上不能称为真

正的搜索引擎，只是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以按照分类目录找

到所需要的信息，不依靠关键词（Keywords）进行查询。目录索引中最具代表性的

莫过于大名鼎鼎的Yahoo、新浪分类目录搜索。

3、元搜索引擎：元搜索引擎（META Search Engine）接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户。

4、垂直搜索引擎：垂直搜索引擎为2006年后逐步兴起的一类搜索引擎。不同于通用的网页搜索引擎，垂直搜索专注于特定的搜索领域和搜索需求（例

如：机票搜索、旅游搜索、生活搜索、小说搜索、视频搜索等等），在其特定的搜索

领域有更好的用户体验。

全球搜索引擎：

Google 全球最大的（机器）搜索引擎。主要搜索结果将列入AOL, Netscape, iwon和Go. Google在对网站进行排名时不仅衡量关键词与页面的匹配度，也考虑外部链接。某

个网站拥有越多的外部链接，说明它越受欢迎。于是，Google将其作主要因素来考虑，并发明了PageRank来专门衡量该外部链接。

Yahoo 世界最早的分类目录，也是最大的门户网站。它的搜索结果最初来自于Google，后采用Inktomi（已被雅虎收购）提供的结果。Yahoo现在开发了自

己的搜索技术，称为Yahoo Search Technology (YST)。搜索结果个数与Google

相当。

MSN 录属于微软公司。MSN提供的Hotmail和MSN Message极受欢迎。但MSN 没有自己的搜索引擎，一直采用其他搜索引擎的结果。

AOL 即美国在线，是美国也是世界上最早的门户网站之一，几年前已与时代公司合并，

成为美国在线-时代华纳公司。AOL目前的主营业务是ISP。其搜索结果全部

来自于Google 提供。也就是说，有良好的Google排名也有良好的AOL排名。

Overture 最早的付费搜索引擎（竞价排名搜索引擎）。搜索结果被Yahoo, MSN等采用。Overture收购了Google的对手Inktomi后被Yahoo收购，是Google AdWords目前最大的竞争对手。

Baidu 全球最大中文搜索引擎，2001年创立。百度公司自进入中国互联网市场以来，就一直以开发真正符合中国人习惯的、可扩展的互联网核心技术为使命。百度拥有全

球最大的中文网页库，收录中文网页已超过20亿，这些网页的数量每天正以千万级

的速度在增长；百度的出现为中国互联网树起了民族技术的一面旗帜，将原来中国互

联网依赖于外国网络技术的局面打破。

由于搜索引擎平台对网民的重要性，众多运营商也是视其为必争之地。根据全球多家的

调研机构的评测，Google在2006年继续领跑全球搜索引擎市场，搜索业务无疑是Google 各

项业务的核心，从2001年至今的五年时间里始终没有给其他的运营商太多的机会。虽然

Google 在全球市场中保持领先，但整个运营商的竞争仍然非常激烈，各家运营商都有较大

的动作与投入，充分表明了对搜索市场的关注与重视。在Google 长期占据全球搜索引擎市

场头名的时候，紧随其后的另两位大老，雅虎和微软在这几年也是下足了功夫想在搜索引擎

上有所突破，从市场的宣传和投放的资金和人力来说，都可见他们对搜索引擎的重视，但

Google 在搜索引擎领域的优势显然不是短期内可以容易超越的。

()

：搜索引擎的潜在或新进入者一般多为在互联网行业已有一定规模的企业（微软、

苹果）等，它们占有很强的技术和客户群，这使得它们能轻易越过许多障碍，为进入搜索引

擎这个细分市场提供强有力的优势。

：（1）资本需求——颇具规模的品牌有足够的资本投入到搜索引擎中，同时在

这个细分市场中的转换市场的成本很小，亦有足够的广告投入和宣传资本，所以不会对这些

强大品牌的进入造成困难。

（2）品牌与顾客忠诚------这些品牌已拥有很可观的忠实顾客和品牌信誉，以及在互联网行业多年的服务和技术经验，这些都是它们强有利的无形竞争力，这证明它们不

需要花大量的成本就可以迅速在搜索引擎的细分市场占领市场份额。同时，微软苹果等公司在搜索引擎上的发展可以进一步带动它们现有服务领域的技术、客户广告、利润各方面的全面提高，使它们的服务更全面，更加相辅相成，相得益彰。所以，

对搜索引擎行业来说，它是低壁垒，且这些强大的潜在和新进入者对行业构成相当大威胁。

我们认为搜索引擎行业的替代品是现有的平面广告（报刊杂志、平面广告栏）以及电视广

告等主要方式。这些广告投放方式仍是现在广告商的主要投放平台，而互联网乃至搜索平台

上的投放方式还有待普及。同时，网民普遍有种心理就是不喜欢互联网上出现过冗杂，眼花

缭乱的广告，这会大大降低他们的搜索效率，更有可能出现损害计算机的广告病毒。

而平面广告或视频广告也是消费者平时生活中容易接触到的广告媒介，它不需要消费者什

么转换成本。因此，我们可以得出结论，搜索引擎的替代品威胁时非常强的。

搜索引擎行业的最主要购买者是广告投放代理商，他们是搜索行业的最大利润来源。但对

这些广告商而言，现有的选择很多，而且这些成本可能更低，获得的利润回报率可能更高。

或他们也可选择在门户网站上投放，而不是在搜索页面栏上。因为据调查发现，一般网民会

更注意门户网站上的醒目标题广告，而对搜索页面上的繁琐广告感到厌烦。并且，广告商转

换广告投放平台的成本不高，而搜索平台的广告投放到现在都并没有真正能占领优势或取替

传统广告平台的诱人吸引力。

GoogleYahoo,MSN

以全球来说，现有的搜索引擎中大概有十几个品牌在不同地区已占有一定的市场份额。

但搜索行业有一个十分突出的特点，排名前三名与排名在三名后面的搜索引擎所占的市场份

额十分悬殊。无论在哪个地区，排名前三名的搜索品牌占领了90%的市场份额，而剩下的品牌仅占不到10%。这就证明，排名靠前的几大品牌之间的竞争是相当激烈的，出现这种

原因主要是因为一般网民在习惯性地使用了一种搜索工具后，都不会轻易改变。而最大的几

个搜索引擎所提供的服务是全面的，更能满足使用者需求，这就使得排名靠后的品牌很难争

取到使用者。

同时，现在的搜索行业在商业模式上出现很大瓶颈，行业已进入稳定期，增长率趋于平

缓。这就需要现有竞争者要有很强的技术支持以突破困境，寻求差异化搜索方式以及商业模

式。

搜索行业也是非常注重战略重要性的，如果品牌具有很成功的战略目标，那其竞争力会

大大增强。

我们把搜索行业的供应商归类为为搜索平台提供技术支持的母公司（Windows Live,MSN,bing的Microsoft）以及搜索器的后台系统提供商。我们相信他们会提供强有力的

技术支持和服务，是搜索引擎行业发展的有力保证。所以我们认为搜索引擎的供应商对该行

业的竞争程度是弱势的。

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新型搜索引擎企业、传统互联网企业纷纷加大搜索引擎研发与市场投入，搜索引

擎市场呈现出巨大的增长潜力。

搜索门户及门户搜索厂商、各专业搜索厂商推出众多新应用及服务，搜索引擎网

站日益成为用户上网主要选择，流量飙升。

厂商营收持续增长但盈利模式单一，前期各种弊端开始涌现。例如渠道问题、版

权问题等。

厂商开始注重用户体验，调整竞价排名策略，严厉打击作弊行为。

更多中小企业开始使用搜索引擎进行市场营销，基于搜索引擎的广告市场持续高

速增长，但竞争也将日趋激烈。

搜索引擎平台属性日益彰显，搜索引擎厂商全面进军其他互联网服务。

各类专业搜索引擎出现，但仍然缺乏真正有效的内容和商业模式。

用户需求层次不断提升，从单纯的信息检索到日益多样化的信息、知识、情报获取，

既有搜索引擎服务能力面临挑战。

开拓其他商业模式，专业搜索服务细分领域通过分众效应产生营收。

搜索引擎厂商竞争激烈，专业搜索与门户搜索之间出现大量整合，通过兼并收购构

健全新商业模式。

普及运算成为市场主流，搜索服务涵盖了PC、手机等多种终端形态。

互联网用户及市场趋渐成熟，盈利模式及目标日益清晰。

新型搜索引擎技术不断涌现，搜索引擎市场步入新的发展周期。

用户体验极大增强，搜索服务智能化，搜索服务向客户端迁移。

领先的搜索厂商成为互联网主导企业，所提供的服务成为互联网时代主流服务交付界

面，市场规模进入新一轮快速增长期。

我们认为搜索引擎价值链是在市场演化中逐步形成的，从开始的纯粹满足个人信息查

找的应用服务到能够提供商业价值并体现出强烈的媒体特性，是不断试验新技术及商业模式

的结果。

随着用户需求的增加，搜索引擎厂商会自然而然的推出其他相关服务。传统的用户

资源拥有者（包括门户、即时通讯等）感受到的挑战也将会增强，采取各种应对措施加入搜

索引擎市场的竞争以全面争夺用户资源。

因此，搜索引擎的产业链将逐渐演变以适应用户需求的发展，并达到各方利益的动

态平衡。搜索引擎的产业链和商业模式目前虽然比较单一，但随着互联网总体环境的成熟，

搜索引擎价值链将向着复杂化的方向发展，会有更多的力量计入搜索引擎市场中，市场的竞

争格局也将更为激烈。

业内人士认为，经过几年的发展，搜索引擎已经成为互联网业最有潜力的市场之一，最

近一系列事件说明搜索引擎市场竞争已进入白热化的程度。几年以前，搜索工具只是作为各大门户网站吸引人气的辅助工具，为何如今却成了各大互联网巨头手中的香馍馍？业

内人士认为，搜索引擎除了可以像google一样凭借巨大的影响力在股市上圈到巨额资金

外，竞价排名等收费服务也将为搜索引擎服务商提供滚滚财源。

Google 将其业务大致分为四类，分别是：

。其中搜索业务无疑是Google 各项业务的核心，是Google 的战略发展重点和主要收入来源。而通信是Google 近期不断加大投入的一个领域，这一领域的发展将使Google 的业务领域得以拓展和延伸，更为关键的是，这一领域所提

供的各种服务和功能可以帮助Google 与用户之间建立起更为直接和有效的联系，增加用户粘性。移动服务则表现为Google对传统电信领域的渗透，将互联

网搜索功能与移动通信进行结合。Google 对这一领域的扩张，短期内可以使经

营收入得到进一步增长，而长期来看，更可以使搜索业务覆盖到传统电信领域。

博客、电子邮件、Picasa 图像处理软件、Google Talk 即时通信工具、在线翻译工具以及可以利用Google Earth 创建3D 图形模型的SketchUp。

包括移动地图、移动搜索和移动信息查询。

包括常用软件包以及网页加速器。

早期，Google 通过将其搜索技术出让给雅虎、AOL、网易等门户网站以及思科、宝洁、

美国能源部等跨国公司和政府机构，按照搜索的次数收取相应的技术使用费用。搜索技术授

权的优点在于，一方面可以提供稳定的收入来源，保证现金流，另一方面也可以通过其他网

站的使用起到一种宣传作用，增加该搜索引擎的影响力，加快其成长步伐。因此，在Google 发展的早期，搜索技术授权的盈利模式为Google 成长壮大起到了不可磨灭的作用。

但是，随着Google 规模的扩大，搜索技术授权的一些缺点也逐渐显现出来，对于门户

网站的依赖加重，使得Google 的盈利模式开始发生转变。

AdWords(关键字广告)

AdSense（谷歌广告联盟）

Adwords

谷歌AdWords即谷歌关键字广告计划，它是一种以关键字为基础的网络广告形式。由于

具有效果精准、价格低廉、性价比高、操作方式简单、灵活等特点，谷歌AdWords在全球得以迅速推广和普及，目前已成为全球最流行的网络广告形式。通过谷歌AdWords，您只需选

择关键字并创建简单、有效的广告，就可以将这些关键字广告展示给在线搜索该产品相关信

息的用户。

在全球，每天有数百万企业在使用谷歌AdWords关键字广告进行商业推广。它们当中，

既有500强跨国公司，更有无数发展中的中小企业。这一备受企业青睐的新型广告方式，是

一个能够获得消费者及客户直接反应的线上广告系统，它完全是利用谷歌强大的搜索引擎完

成的。当人们在谷歌上搜索您的某一关键字时，您的广告就可能会展示在搜索结果旁边。换

言之，只要企业在谷歌上投放关键字广告，对企业产品和服务感兴趣的潜在客户就能通过网

络搜索，迅速找到该企业的相关信息，将供需双方轻松联系在一起。

AdWords 右侧的广告排名由每次点击费用（CPC）和点击率（CTR）共同决定，这意味着，单纯提高最高每次点击费用（CPC）并不一定能使广告排名靠前；而广告展示次数多，但没

有点击率也不能使广告排名靠前。Google 广告的这一做法是为了鼓励广告商制作质量高的

广告。Google 的收费标准是每次点击0.05-50 美元不等。同时，Google让用户可以选择每日最高预算，当广告费用达到最高预算之后，该广告则不再参加竞价排名。

谷歌AdWords关键字广告提供了多种广告形式：例如文字广告、图片广告、动画广告、

视频广告、互动广告和手机广告。通过这些精准的广告形式，您的产品和服务能够得到更有

效的传播。

AdWords

, 全球优质覆盖，网罗潜在客户——在中国市场，谷歌及其数以万计的线上合作伙伴形成中国最大的

广告平台，覆盖最广泛的高质量客户人群；在全球市场，谷歌广告平台覆盖全球88%的互联网网民，在欧

美、拉丁美洲和亚太各主要市场均占有最大的市场份额。

, 按效果付费，避免资金浪费——企业资金有限，花钱需在刀刃上。您的关键字广告只呈现在对您的

产品和服务感兴趣的潜在客户面前，他们将点击进入您的网站了解更多信息。您只需为每次点击支付费用，

避免资金浪费。

, 广告精准投放，上门客户更优质——优质客户资源是企业生存发展和基业长青的关键。关键字广告

可根据您的潜在客户特质，按照特定地域、时间、语言进行精准定向投放，确保将广告推送到目标人群面

前，由此产生的潜在客户意向性更强，品质更优异。

, 灵活自主控制，广告应需而变——市场环境瞬息万变，企业战略应需而变。关键字广告提供预算控

制、目标定位和广告优化修改等工具，令广告投放更加灵动的配合市场策略调整，令企业得以在市场竞争

中赢取先机。

, 优质服务随行，一路助力成功——您不仅能通过电话、电子邮件和在线聊天等多种方式得到及时帮

助，还可得到营销策略建议及网站优化等高阶服务。企业成功路上有我们的全程优质服务。

在AdWords 之后，Google 又推出了技术更为先进的AdSense 广告模式，以会员的形式吸引更多的网站加盟到Google 的广告发布平台中。AdSense 相当于一个广告联盟，Google的AdSense项目标志着公司经营模式的一个重大转变。

Adsense(广告联盟)

AdSense是Google于2003年推出的一种新的广告方式。AdSense使各种规模的的第三方网页发布者进入Google庞大的广告商网络。Google在这些第三方网页放置跟网页内容相关的广告，当浏览者点击这些广告时，网页发布者能获得收入。

AdSense在blogger中很受欢迎。

谷歌广告联盟（AdSense）业务成功原因

1、严惩作弊：谷歌广告联盟（AdSense）的计划政策是，一个用户一旦作弊，则终身

停用作弊网站的帐号，这种对网站发布商近乎苛刻的审核和监控，充分保障了广告发布商的

利益，同时也提高了联盟网站的整体流量水平，这种严厉的制度不仅仅赢得了广告主的好感，

同时也获得了中小联盟网站的青睐，因为联盟网站可以获得更高的分成。

2、高额分成：谷歌广告联盟对于联盟网站的分成非常高，超过了70%，这让谷歌自己反而从AdSense获得收入很少，高额的分成吸引了大量的优质网站。

，从而使广告更加具有针对性。用户可以更加有选择性地点击自己感兴趣的广告，同时，由于使用了按照点

击次数收费的方式，广告商也可以提高广告支出的效率，使广告受众直接指向潜在用户。

，将广告商的链接以文本的方式整齐的列在

搜索结果的右侧，省去了传统网络广告中横幅广告、视频广告以及弹出广告对用户造成的视

觉干扰，减少了用户对网络广告的抵触情绪。

3.

这类广告模式中，网站的服务首先是考虑用户的使用效果，在此基础上，才尽可能多的

来展示广告主的营销活动，而当广告主的需求与用户的需求相违背的时候，会优先考虑用户

的需求。

谷歌退出中国市场对中国的搜索引擎行业到底是利还是弊，现在得出结论还为时尚

早。谷歌为我们留下了什么？大量的网民和搜索引擎使用者，大量的中小企业和广告客户（市

场份额，大量的技术人才。这些都是现在中国搜索供应商争夺的目标。从谷歌退出的第一个

季度我们可以看出，中国搜索行业得益良多，其中国市场上的最大竞争者百度，在这一最新

季度净利润增长165.3%，超乎想象。而新浪、腾讯等门户网站也纷纷表态已蓄势待发，准备

推出搜索服务，抢占谷歌腾出的庞大市场份额，这对中国搜索行业的发展无疑是一个不可错

失的良机。

但谷歌的退出真想外界评论的是一种愚蠢的行为吗？我们并不这么认为。首先，谷歌

并没有完全退出，中国网民用谷歌香港的界面还是可以使用谷歌，而它推出的其他产品是相

对独立的，可以单独使用，不受影响。而在香港这种自由的互联网政策中，谷歌能够坚持它

的搜索信息自由化的战略不受影响，这也是它这么多年来发展的根本。中国市场现在虽然有

很大的发展潜力，但商业模式太过单一，这也是整个搜索引擎行业现有的弊端。那些新加入

的竞争者或潜在竞争者必须在搜索技术或广告服务上推出创新的模式，才能占领头号领导品

牌的市场份额。而谷歌只要能保持住中国市场稳定的客户和良好的品牌忠诚度，充分发挥它

现有的优势和宽松的环境，进一步提升和创新出独特的谷歌产品和谷歌搜索平台，那我们有

理由相信谷歌重返中国是非常有希望的。

1、能够成长为全球互联网巨头，依赖的就是搜索结果的相对客观、准确。谷歌后

来在技术和产品上所作的一切努力，都是让用户最快速找到所需的信息。谷歌在搜索引擎的内容呈现的技术优势最明显，信息流动越自由越公开，谷歌所获得的商业价值就越大。

2、谷歌现有的广告商业模式以简洁、清晰、低成本的特点，深受网民用户和广告

顾客的喜爱。我们希望谷歌能保持这种良好的网页环境，不为过度地追求高利润回报而丧失了优势和客户，推出多元化产品，加强客户的粘性，为谷歌重返中国市场提供机会和有力保证。

3、未来，Google 提供的服务将不基于单一的操作系统，用户只要能够实现互联

网接入，便可以通过网络享受到Google 的服务。Google 正在把自己打造成一个面向任何设备的应用发布系统，到那时，一个以浏览器和Web 服务为核心的互联网生态系统将会逐渐形成，所有的桌面应用都会向互联网应用高速进化。

而Google所做的，就是建立一个以Google 搜索为核心的生态系统，电脑用户可以通过Google 访问世界各大图书馆，、进行Google购物，登录Google news

看新闻或者使用Google Blogger 来写日记，管理自己的数码照片或用容量达

到2G 的Google 电邮来收发邮件。

4、加大网站联盟力度，和中小网站达成合作关系。谷歌在广告联盟和关键字等领

域都深得大量中小企业的喜爱，要不断提供技术优化满足他们的需求，使他们忠实于谷歌，稳定谷歌在中国市场的客户和市场份额。 5、人才一直是谷歌的核心竞争力，谷歌不能丢失这个宝贵的财富。谷歌退出中国

市场后，要实施一些手段保持其在中国市场的人才不大量流失，或进入其竞争者中。