“总”匡威消费者满意度调查报告

匡威消费者满意度调查报告

1前言

背景

始创于1908年的CONVERSE(匡威)缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR (全明星经典帆布鞋)、JACK PURCELL(开口笑)、PRO STAR(古典帆布鞋)三大系列，50多种款色，让不甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。1992 年，CONVERSE 来到中国；02 年，帆布鞋销售的领导者。Converse 底下产品有鞋,帽子,包包等其种类多,但主要商品还是鞋子。Converse 销售最好的是大家都熟悉的All Star 帆布鞋，其篮球鞋也是广受欢迎。因为converse 鞋类和其他运动商品的比例为8:2，鞋类是各店家主要的营收来源。Converse 产品是价格平价，商品的耐久性，使用的舒适度，简单又可以多变化的产品来吸引消费者。调研目的

为了匡威在中国市场更好的发展，更好的了解年轻人匡威消费情况，避免帆布鞋产品经历一般产品成长→成熟→衰退→消亡的生命过程，根据匡威消费者的反馈改善匡威经营的不足之处，持续发展自身优势，拓展消费者期望的项目，将匡威发展壮大。

参与调研的人员、致谢

匡威消费者满意度问卷调研接近尾声，感谢同学们积极参与。首先感谢大家对匡威消费者满意度调查的关注，在两个多月内，我们欣喜地收到了30位同学的答卷。这些信息对我们了解国内的匡威消费者满意度并进行产品的规划帮助很大。

2研究方法

研究类型

问卷调查法，为一种典型的样本调查研究。有研究者筛选样本并设计一份标准的问卷来让受访者做答。适合问卷调查法的主题有：经常只需抽样调查而非普查之研究（谨慎的随机抽样）；研究所需资料直接由样本取得（个人、团体等）；要求所以受访者在相同的条件下提供资料（标准化问卷结构）；测量群众的态度民意取向；以最经济的方式取得原始资料。

资料搜集方法

一手资料和二手资料相结合。一手的搜集方法主要有访问法、观察法、实验法三种，在此次调研活动中使用了观察法和实验法相结合。二手资料分为内部二手资料和外部二手资料，此次研究采用了外部二手资料中的商业机构资料。我们根据两种资料搜集法的优缺点，做到相互弥补之间的不足，得以优化。

总体的界定

抽样研究的总体界定在年轻人这一目标群。此界定是根据匡威产品营销针对的消费群体划分的，他们多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。个性上，80、90人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。生活方式上，这一类人以上学或上班为主，但渴望不同与自由。消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。

调研抽样方法、样本容量、抽样地点及样本的子群分配

我们打算采取非随机抽样调查方法中的独立控制配额调查法。配额抽样法是由调查者根据所

规定的控制特性，以及事先确定和分配的调查数额选取调查对象。抽取的具有不同特性的样本数必须同整体中具有不同特性的总数成正比。在此我确定样本容量100份。根据要研究的子群数目来确定。一般来说，需要分析的子群数目越多，样本容量要求越大。（子群分配会根据相应的调查地点、时间、样本容量对应分配）。抽样地点选择在西安五大高校：西安邮电学院、西安建筑科技大学、西安政法大学、西安外国语学院、长安大学。

3详细分析与发现

分析类型

关于Converse品牌的内涵的分析:

属性上，以converse的经典款chuck taylor为例，它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。利益上，converse给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。

匡威的品牌特征：识别性，五角星。价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难以企及的。品牌意义：匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提升了无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在sneaker 界的霸主地位。品牌定位

匡威中国的品牌定位、定位方法及品牌的核心价值

品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。

表格与图形、解释性的正文，按内容分章节论述

通过调查问卷的的数据分析，根据实际反馈的内容，得出了以下图形：

图3-2-1匡威的品牌知名程度

通过方形图3-2-1，可以清晰的看出匡威在年轻人（问卷作答人群是大学生）知名度较高。非常了解的人数占1.8的频率，而知道占一半以上，只有少数大学生不知道此品牌。匡威的

产品，虽然运动性不足，但品牌具有强烈的个性、悠久的历史。企业现有的目标市场为广大青年人群。匡威在大部分消费者心目中的形象还处于鞋后面有个ALLSTAR的帆布鞋。匡威现有的传播策略以公共宣传为主，并有少量平面广告。根据数据显示可以推测出，匡威宣传力度普遍覆盖了年轻人活动范围，但仍有些欠缺，需要加强在校园中的活动宣传等手段来达到更高的知名度，才能更好的为营销市场打下良好的基础。

图3-2-2消费者期望匡威产品的价格

问卷分析得出的图3-2-2数据表明，更多消费者趋选择向于150—300元这个区间的产品价格。但是仍有部分消费者产品期望值与匡威现在市场定价相符。更有较少部分的消费者可以接受匡威产品定更高的价位。综合图标所反映，匡威在产品定价方面的策略相当成功。（目前匡威鞋子定价229往上不等，基本符合消费者期望。图表中的各个价位均有产品，较均匀分布，达到符合不同层次需求。）

图3-2-3 匡威售后满意度

饼形图的数据表明：仅有8%的消费者对匡威的售后服务感到满意，觉得售后服务一般的高达69%，更有23%的消费者对匡威的售后服务不满意。这个数据直观的表现出匡威的售后

服务急需加强。售后服务是市场竞争不可或缺的一个重要部分，它能保持你的市场竞争力，提高知名度与诚信度，为更好的开拓市场打下不可磨灭的基础。

表3-2-4匡威知名度

表3-2-4表明男生中对匡威非常了解的有3人，知道的有5人，不太清楚有1人，不知道的有3人。女生对匡威非常了解的有2人，知道的有12人，不太清楚的有3人，不知道的有1人。根据性别细分匡威在男生女生之间有没有偏好倾向，数据显示匡威不存在性别影响知名度，产品中性，宣传到位。

表3-2-5宣传方式对消费者的购买影响

表3-2-5探明不同的宣传方式会对潜在消费者构成购买决定的影响程度，也就是说，哪种宣传方式更有效，能让潜在消费者变为消费者。表上数据表明，电视杂志和网络是较有效的宣传方式，对潜在消费者的影响力更大。而专卖店传单发放、朋友介绍、其他等方式效果相对较弱。匡威可以根据这一现象，整合宣传策略，偏重在电视杂志、网络这两种媒介加大宣传力度，其他宣传方式可以相对减小力度。

表3-2-6消费者期望价格

表3-2-6可以更清晰的展示在对匡威鞋子价格在满意至不满意中对品牌产品的期望。详细了解消费者满意和期望值。直观的数据显示对匡威现价不满意和没意见的消费者对价格的期望都倾向于选择150-300这个区间。而对匡威现价满意的消费者对价格敏感度较低，期望价格也符合匡威现价。综合来说，匡威定价是成功的，符合目标市场的期望与需求。在周年庆时期可针对年轻人展开少量降价促销刺消费者的购买欲望。

4、局限

由于人力物力财力时间的局限，样本由原设计的100份改成30份，缩小了规模，搜集的民意代表性相对较弱。问卷发放只在五个高校内进行，普及范围小，不具代表性。获取信息的质量问题，被调查者填答问卷时可能出现估计作答或回避本质性东西的现象，影响信息的准确性。因此，有时还要结合访谈了解深层次的信息。由于采取上门发放和回收问卷的形式，耗用人力较大，耗时间。

5、主要研究结论和建议

匡威在业界里面可以说是一个领军人。它以简洁时尚的设计，注重细节处理和颜色的搭配，充分利用了市场和流行元素，迎合了现代人的审美需求。这个品牌有经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，由于世界上的人们存在很大的个体、文化和身体差异，单个产品无法使每个人都满意，只有通过灵活运用行销和广告手段才会保持对不同人的吸引。因此，要结合各国实情结合文化地理等客观因素，完善具有文化特异性的广告。可是我们研究发现converse的行销通路没有其他家运动厂商一样,converse 的行销策略是以平面广告,公车上的广告,公关活动,报纸和店头POP陈设,不像Nike、Adidas, 等厂商找代言人在电视上做广告或有大型活动；建议可以多花一些费用来打一下电视广告对其销售帮助较大。时下年轻人大多爱好变化且追求多元的功能性,除了外观的特别可以吸引年轻人驻足外,相信多功能也可以满足年轻人多变的需求。但是传统的帆布鞋也是有它的复古风格,所以可以加以保留,让那些死忠的鞋迷有另一种选择.。如何吸引中上年纪阶层的族群购买,可以利用不同的材质强调舒适健康的鞋款,外观不用太新颖,但要有内涵,建议converse 可以对於不同的客群推出不同诉求的鞋款。

市场发展阶段及行业现状根据国人的消费能力和心理,全国统一零售价约为200-800 元。此价格在国内帆布鞋类属中等价位，即突显ALL STAR 尊贵品牌地位，又能为中等收入以上的消费者所接受，价格合理，可以打入学生市场.价格即使打折，降价亦不会低於200元的底线,消除消费者期望降价心理。保持其品牌长期稳定价格线。目前我国的硫化鞋市场的前景十分广阔；市场竞争十分激烈，必须找出一套相应的市场应对方法，时刻关注竞争对手的状况；主要消费群体是在校的广大学生，以前热爱时尚的年轻人；市场上大多数人都认可匡威鞋子的质量与设计风格，此为匡威的市场优势，必须保持；目前,匡威已经处于产品生命周期的成熟期,企业要继续发展下去,唯一的选择就是研发新产品,增，加产品的功能,拓宽企业的产品线和产品种类,以带给不同的消费者以新鲜感。

总结：在制定战略目标的的时候，主要考虑的是企业现在的实力、市场的现状和发展趋势、竞争对手的现状和发展方向.，做出正确的选择。同时也适当的转移目标，向西部发展业务。策划主题及目标，目前,匡威硫化鞋已经处于产品生命周期的成熟期，伴随着市场经济的不断拓展与深入、科学技术日新月异的发展，市场上同类产品的差异性越来越小，乃至趋于同质化，导致消费者很难依靠商品本身的优点和特点去区别不同的生产企业，硫化鞋市场也是如此，市场是动态的,营销措施也应该是动态的，一层不变的观念和方法注定要被市场淘汰，本文是在进行了大量资料收集分析基础上对广告宣传提出的意见和建议，对匡威鞋业当前的营销工作具有十分现实的参考意义。目的是为匡威硫化鞋今后的销售方面开拓更

加宽畅的销售渠道，提高市场占有率。通过对产品市场资料背景及产品的分析，产品的策划应着重注意以下几点：1 明确今后的市场战略发展方向2 在开发新市场的过程中，明确各阶段的营销及广告策划方案 3 注重企业以及品牌的形象宣传 4 做好产品的销售工作及售后服务项目