茶饮料营销策划

集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]

“王师傅”有限公司

—“精英”团队

一、产品描述

茶饮料是指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。

二、市场机遇

全球软饮料销售额已超过1920亿美元，每年以7％的速度增长。软饮料市场以北美和西欧最大，分别占到世界销售总额的38％和24％。从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，占世界总销售额的54％，其次是果汁饮料和矿泉水，分别占％和％。

中国软饮料业近年也取得了飞速发展：2005年，中国软饮料制造行业实现累计工业总产值109,049,238千元，比2004年同期增长26％；全年实现累计产品销售收入113,949,684千元，比2004年同期增长％；全年实现累计利润总额7,906,742千元，比2004年同期增长％。2006年全年中国软饮料制造行业实现累计工业总产值136,035,326千元，比上年同期增长％；全年实现累计产品销售收入144,952,044千元，比上年同期增长％；全年实现累计利润总额10,235,889千元，比上年同期增长％。

但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。

截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。

随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。

三、顾客市场

茶饮料在大城市有销售，而且主要销售给酒店和出差的司机，在普通的百姓当中还没有畅销，特别是广大农村地区，这对于我们来说是一个不可多得的机会，因此我们决定对苏打水展开调查与研究。

本公司产品面对各类消费人群，饮用水面向广大居民区消费者。饮料老中青少皆宜，我们会根据不同年龄段的人群研发不同口味与容量的产品，儿童则小瓶且多种水果口味，既健康有营养；成年人则大瓶原汁原味装，解渴又防疲劳。还有专门为广大女性打造的化妆品系列。

通过我们的问卷调查，55%的消费者会购买我们的饮料。

四、竞争对手

当前我们的竞争者是各大上市的饮料公司如娃哈哈、康师傅、统一等。我们的替代产品有农夫山泉系列等产品。

目前我们的主要障碍就是广大消费者对我们的产品不了解不认可。因此，我们必先首先做好宣传工作，在消费人群居住区我们采取让人们免费品尝的策略亲身体验我们的产品，同时降价销售提高中奖率。其次利用各种媒体进行宣传，让消费者熟悉我们的产品。

康师傅等已上市的企业具有雄厚的实力，拥有强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，同时还拥有良好的目标管理与预算控管，走在最前端的开发技术及优秀奋进的职工团体等，这是他们已有的竞争优势。

虽然我们没有丰富的经验，完善的体系和充足的市场份额，但是我们企业采用优质的的水源，含有丰富的矿物质，杂质都被过滤处理掉了，长期饮用对身体有帮助的，小孩正处于发育阶段，补充矿物质对骨骼的生长发育有所帮助，最好的还是天然弱碱性山泉水。我们将会采用生产规模生产和专业生产相结合，可谓是专业做好水，品质有保障。另外，天然苏打水除含有碳酸氢钠元素外，还含有多种微量元素成分，因此是上好的饮品，天然苏打水富含、、、等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的 p H值， pH值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的，这是我们产品的潜在优势。最后，我们会以高质量的管理，高效的工作，最优质的服务来提高我们的竞争力。

在保持竞争优势方面我们首先要保证其水源的天然性无污染；再次要加强专业化生产流程，形成规模化生产。

五、企业的策略

1. 市场导向产销一体

李师傅企业事业部制的组织结构，就是把生产和行销合而为一，事业部要为生产绩效负责，同时透过事业部内行销人员来企划出适应市场动态的行销活动。

2. 创造差异化产品厚植竞争优势

从产品的功能、口味、式样、包装、命名…… 等等，创造一种具有明显差异性质的产品，以提供消费者多样化选择，可以厚植竞争优势。

3. 创造利基市场掌握行销主动权

李师傅企业采取小区域经销制，让经销商有能力深耕市场，把经销商变成合营的销售公司，派专业人士协助经营，让经销商现代化。

4. 家族品牌创造行销效益

李师傅企业早期在品牌策略上采取的是总合性家族品牌策略，所有产品都在「李师傅」这个品牌之下行销。在这种策略下，李师傅企业的产品很容易一个带一个，衍生性的进入市场。

到发展中期，为配合每一个区隔市场的消费者属性，统一企业开始从总合性家族品牌策略走向家族品牌结合个别品牌，这个策略的主要目的是在统一品牌的保护伞之下，另外赋予每一项产品有一种新的产品个性，以配合市场需求。

5. 正确把握世代价值观

李师傅企业在不同的年代，随着国民所得成长的历程与产业发展的轨迹，来发展其经济策略，掌握适当的时机，开发出符合市场需求的产品；也就是随着国民所得及消费能力和需求来发展其产品。

6. 周密的行销网路

在市场变化愈来愈快，产品愈来愈多时，李师傅企业改采复式通路，让直营所与经销商并行，大都会区内自设直营所，专门针对大客户和特殊通路进行直接拓展。

六、财务分析

注册资金：700万元

购置厂房，设备，进行产品宣传：100万元

原材料：20万元

预计年利润：150万元

预计所得税：53640元

员工工资：93000

预计年增长率为20%，五年后扩大规模

七、营销方案

1、媒体造势

为了让促销活动更有影响力，效果更明显，“借势、造势”成为了必要。《齐鲁晚报》是山东第一大报，为全球报刊发行量百强企业，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的翘楚。于是这次活动的主题口号就命名为“齐鲁美丽生活”。重在借助齐鲁晚报的知名度扩大品牌在当地市场上的知名度和影响力。在活动前两周我们就开始在《齐鲁晚报》投放整版《齐鲁美丽生活》硬广，并进行公交报站器广告，通过媒体先进行市场预热，为后边销售打好基础。

活动安排

1、活动时间为5月31日－6月30日。在品牌促销让利方面，六月是饮料销售的旺季，因此饮料促销成为活动主推项目。整个活动时段我们挑选中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如：冰红茶、绿茶等“茶”系列产品为一套系的促销，“鲜橙多、葡萄多”等“多”系列产品为一套系的促销等。这样安排活动，使每周都有新内容，给消费者进行不间断的视觉和心理冲击，使活动内容充实丰满。

2、周一到周五“买就送”，以买送搭赠（面类产品和饮料的捆绑）的形式带动人气低迷的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”，打击竞争对手，抢拉客源的“超低特价，超级好礼”。

3、公益活动

本次促销有附带一个公益活动――您的爱心·我的学业，统一产品义卖表真情活动。本次活动适逢中高考时举行，义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树立了企业的公众形象。

4、开展写生大赛

开展儿童妈妈写生大赛，在增进亲子关系的同时，扩大统一品牌在孩子群体中的影响，是他们在小的时候就被改品牌所包围，培养他们的品牌意识和品牌忠诚度，使得统一在孩子小的时候就深深扎根其心中。

5、活动期间还邀请台胞山东办事处主任等一行来到活动现场做讲话，各大媒体记者也到现场采访，李师傅集团老总亲自演讲，为活动造势！