蒙牛牛奶的整合营销传播

2009年-- 2010学年第二学期学生姓名但惠科

学号 3200708020304

所在院系商学院

专业市场营销

任课老师孙琳

课程名称整合营销传播

考试时间 2010年11月11日

考试方法提交课程论文

蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略

摘要：

随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，在细分市场上，有自己的品牌营造策略，本文通过蒙牛的品牌营销策略，并以蒙牛酸酸乳为例了解蒙牛的整合营销传播，从而分析蒙牛的品牌营销和整个营销传播取得成功的原因，为国内其他乳制品企业的发展提供借鉴。

关键字：蒙牛，品牌，整合，营销

第一章产品介绍

蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及其它果味奶，以纯天然无污染的中国最大的奶源带所产优质鲜牛奶为原料，采用国际上最先进的生产工艺及设备精制而成，产品保持了鲜牛奶原有的风味、奶香浓郁。蒙牛牛奶含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物，并含钙、磷矿物质及多种维生素，可为人体提供成长所需营养成分和活动所需的能量。

第二章产品定位

从产品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上就能解读出蒙牛产品的品牌定位是一种比附式定位策略。如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二大品牌”，“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业一起为蒙古喝彩”，在产品包装上，蒙牛打出“为民族企业争气，向伊利学习”等。

从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定位，推出“生态牛奶”观念。蒙牛把产品定位与“生态草原自然纯”，主要是从牛奶质量品质上定位，这种生态定位目的就是让消费者放心购买牛奶，告诉消费者，蒙牛牛奶是自然的纯生态的，给消费者一种生态牛奶的创新观念。

第三章蒙牛品牌现状分析

一，品牌升级

从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活，不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是只为优质生活。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场，提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。

二，生态牛奶品牌策略

从毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危机点转化成了机会点，重新树造“生态草原，自然纯”的品牌形象，给消费者树立一种生态草原，自然纯，优质奶源，品质安全，健康的生态牛奶产品形象，让消费者放心购买，并且还举办了“生态行动，助力中国”的活动。

第四章蒙牛品牌总体策略

一，品牌定位

蒙牛应该继续推广“生态草原，自然纯，每一天，为明天”的品牌定位。现在的消费者，越来越喜爱绿色生态的食品。蒙牛这样的定位正好适应了消费者的喜好。

二，品牌延伸

在品牌延伸方面，蒙牛可以借助现有品牌的影响力，继续推出瓶装的奶制饮料，扩大市场，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。

三，品牌组合

在品牌组合方面，蒙牛可以扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。

四，扩张

在品牌扩张方面，蒙牛可以研发羊奶产品，与牛奶的营养价值相比，羊奶的营养价值更高。目前，羊奶市场还没有开发，蒙牛可以把握先机，进入羊奶市场。

第五章“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合

IMC的纵向整合，也可称之为垂直整合或时间发展上的整合，是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。下面，我们从时间发展角度阐述蒙牛酸酸乳IMC的纵向整合。

一，营销活动不同过程中的整合

1，营销策略

主要包括市场细分和定位。市场细分，就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛酸酸乳的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。

2，营销组合4ps

产品设计：“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。恰好跟少女们年轻、纯真、自信、激情的特征相符合，因此该产品的设计无论在品质或者包装上面都市非常成功的。

定价：中高价位，给人品质较高的感觉。

渠道：蒙牛集团利用自身的通路优势，加大了产品铺市率。就石家庄而言，蒙

牛在石家庄保龙仓的3个店、世纪联华的5个店、家世界的2个店、华普超市的3个店、北国超市的6个店及一些单店大型卖场都进行了大范围的铺货。与此同时，在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增，打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。

促销：在具体促销方面，一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。

3，营销的执行：

执行思路：线下活动：一个中心，05年蒙牛酸酸乳超级女声（五大赛区）；两个基本点，全国32个城市路演（分赛区比赛）和超级女声夏令营活动。线上传播：以活动及产品层面传播为主，以企业品牌形象传播为辅。

二、线上传播：

作为蒙牛集团本次大赛公关传播的唯一公关代理公司，我们及时制定了20多个不同内容的主题，并通过电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播。

1、平面媒体的宣传及应用。

不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传，而且将传播巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城市。从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。

同时还在各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。

2、网络媒体全程报道。

利用中国门户第一网站对活动进行全程报道。同时增加互动游戏“蒙牛连

连看”与“超级FANS”极具亮点。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。

3、电视媒体的有效运用。

A、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。

该产品的主力消费群体定位为12~24岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。

B、线上电视媒体组合。

央视标王在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。

第六章“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合

横向的整合，类似“广告”的各种传播工具（如促销、直效营销、公共关系、事件等）处于“并列”的位置，对它们传达的信息需要加以整合。也可称之为水平整合或空间发展上的整合。仔细探究蒙牛酸酸乳整合营销的横向整合，我们认为可从以下四个方面把握其精神。

一，媒体信息的整合

就媒体而言，不管信息来自什么媒体，它都只是媒体信息，消费者并不加以区分。语言、文字、象征、图片、声光等媒体决定的传播形式，都在向消费者传达某种符号意义。媒体信息的整合，实质是对传播符号形式的“意义管理”。

网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台，蒙牛在各类媒体上买下的广告时段和版面，以及随着酸酸乳进入终端的地面宣传，毫无疑问让“超级女声”遍地

开花了。而这些从文字、声音到图像、味道，从视觉到听觉再到味觉的一系列信息的整合，从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。将酸酸乳的品质与“超女活动”的内涵紧密联系起来，使数以百万计的“女生”们在体验“超女”酸甜苦辣进程的时候也记住了酸酸乳的味道，也使本来普通的酸酸乳成为年轻女孩的时尚饮品，为蒙牛打开了新的市场。

二，营销传播工具的整合

广告、促销、直效营销、公共关系等借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息，但不管信息说什么，它都代表某品牌、公司或营销组织，消费者都以同样的方式加以处理。营销工具的整合，实质是对信息形式的“意义管理”。

在营销传播工具上，蒙牛对“超女”的宣传只要是能利用的，都是不惜代价。

1，TVC广告片及电视媒体的运用。找到首届《超级女声》的季军张含韵作酸酸乳产品的形象代言人。量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV广告片和形象广告投放在央视、湖南卫士等众多电视台、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。

2，平面媒体的宣传及应用。在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以，在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。

3，网络媒体的宣传及应用。“超级女声”及蒙牛在“新浪网影音娱乐世界”、“中国南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均进行了整版的宣传报道。并建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知《超级女声》的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。

4，终端的促销及公关造势活动。蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包蒙

牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。另外，在“超级女声”的主赛区长沙等地，蒙牛适时的推出了许多大型的义演活动。

蒙牛酸酸乳的横向整合使得传统的广告程序发生了改变，传统的广告程序是营销目标选择目标消费者文案策略创意执行媒体定位。在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的商业战略。这种横向营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新点子。一个广告活动可以用媒体概念来主导创意概念，或者首先把确定广告、公共关系、促销、直效营销等的角色分配作为营销方案，然后再进入广告企划阶段。这样，从程序上有利于横向整合的执行。水平营销的思考对于企业的营销部门无疑是重要的，正是在这个意义上，科特勒说，“伟大的产品是营销部门创造的”。在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，我们已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后，许多竞争者不断进入，最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。

第七章蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销

一，与消费者之间的关系―――互动沟通

蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛在企业的每一次战略指定与传播活动中，都考虑到消费者的回应，并从中寻找有用的信息，再根据受众的需求与潜在的欲望及时修正调整沟通计划，以实现信息的有效表达。放弃以往单向传播的思路，转而采用双向互动沟通的策略，是蒙牛制胜的关键。例如，这次蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略。另外，蒙牛还在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。

二，与社会的关系―――真诚回报

蒙牛认为企业离开社会的支持将成为无源之本，受益于社会的同时也应积极回报社会，做一个负责任的“好公民”。重大灾难性事件中的多次捐赠活动即是其中一方面的体现：蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元。另外，蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业” 。蒙牛已经开始了另一个旨在实现社会公益与企业盈利双赢的营销策划活动—成为“志愿北京”的首席合作伙伴，即北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就拿出一分钱捐赠给北京青少年发展基金会的北京志愿服务基金，用于志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。2005年9月1日，蒙牛已经将一张300万元的支票预付给了北京青少年发展基金会。

三，与媒体的关系―――支持合作

媒体作为企业与受众的桥梁，影响信息的传递与形象展示。企业离不开媒体的支持，需要得到有力的宣传报道；媒体也需要得到企业的配合，及时提供有价值的新闻资讯。这方面，蒙牛做得相当出色，例如这次蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛与多达20家媒体合作，包括电视媒体，CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台，平面媒体，《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体。网络媒体，新浪网，百度等。充分表现出蒙牛与媒体之间的合作关系。

四，与政府的关系―――诚信守纪

通过合法经营、信誉保证而得到政府的认可与保护也是蒙牛经营的重点。早在2000年，企业就通过了三项认证：中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体系，英国本土QNA质量保证审核；2002年又赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号；另外，蒙牛还入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业，同时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位。在得到政府承认与支持的同时，蒙牛也通过多种方式表达谢意，不仅积极纳税，还大力带动当地的经济发展，并通过赞助“神舟5号飞天”，奥运健儿参赛等活动回报政府。

五，与其他相关群体的关系―――支持理解

在协调好上述关系的同时，蒙牛还顾及到企业投资者，资金持有者，渠道参与者、以及中间商和其他相关群体的需求，尽力通过有效沟通建立和谐关系。例如2003年得到摩根士丹利，英联投资公司、鼎晖投资三家外企的再次注资；在大连举办的一次促销活动中，当公司得知这测经费是由代理商自己出的时候，就迅速将这笔资金汇了过去，因为蒙牛认为“要对得起有眼光的投资者”。除此之外，企业高层还经常参与一些相关演讲与企业论坛活动，以满足对企业发展关注群体的信息沟通需求。

第八章总结

可以看到，在整个活动过程中，蒙牛乳业和“超级女声”紧密配合，你中有我，我中有你，真正实现了双赢合作。现在甚至很难说是“超级女声”成就了蒙牛还是蒙牛成就了“超级女声”了，这就是我们要的合作效果。这对其他媒体的冠名活动有着非常好的借鉴意义，冠名不仅要考虑品牌内涵和节目内涵之间的关联性，考虑节目的形式、到达率、投射度等各方面因素，还要考虑整个合作过程中双方如何合作，才能达到最好的宣传效果，真正实现双赢。

蒙牛在中国乳制行业是知名的品牌，它的成功因素是树立正确的品牌形象和整合产品营销传播。一个企业要想发展的更好，更远，正确树立品牌形象和利用整合营销传播，至关重要。相信蒙牛正确的走好每一步，它的明天将会发展的更好。“每一天，为明天”，蒙牛应该坚持这个原则，走下去。从蒙牛的整合营销传播和品牌策略中，国内的很多企业可以从中获得经验，以提升整合营销传播的能力和树立自己的品牌定位，从而得到更好的发展。

参考文献

[1],阿德里安。佩恩：关系营销[M]，北京：中信出版社，2002

[2], 舒尔兹：整合营销传播[M]，内蒙古人民出版社， 2001

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[4]，张小倩，张月莉，刘续皓，《先创品牌，后占市场——谈蒙牛定位系统管理》，企业研究出版社，2006年

[5]，罗志文，《紧随和超越——蒙牛定位策略解读》，当代经济，2008年第四期

[6]，江雪，《从比附定位起跳——蒙牛品牌是怎样树立起来的》，山西农业致富科技，2006年第四期