当代日本户外广告的发展现状研究

当代日本户外广告的发展现状研究

摘要：

关键词：

一、前言

自19世纪末20世纪初以电通、博报堂为代表的第一批广告公司诞生以来，日本的广告业已走过了百余年的历史。从地位低下以至从业人员不得从客户正门而入，到年广告费超过国内生产总值的1%，经历了世纪沧桑的日本广告业今天已成为国民经济和社会生活中一支不容忽视的力量。从报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体广告到户外广告、交通广告、POP广告等SP广告乃至卫星媒体广告、NTERNET广告，门类齐全、蔚为大观，更催生了像电通这样年营业额过百亿美元的大型现代化广告企业。

“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”这是来自世界权威HENLEY CENTRE 对欧洲六国媒体状况的调查后得出的结论。美国财富杂志日前也发表文章指出随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外广告媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。

二、日本户外广告概述

2000年4月以前,日本户外广告一般单指在屋外媒体上发布的广告,即屋外广告(Out of house media),它与交通广告、报纸折叠广告、商店内的广告等统辖在促销广告中,是促销广告的一个分支。2000年4月,日本政府同意广告主可以在公共汽车的车身上做广告,引发了广告业界重新定位户外广告的外延。2000年4月1日,日本最大的广告公司电通株式会社专门成立了户外广告业务局,统辖包括屋外、交通、报纸折叠广告等在内的户外广告业务。

日本户外广告业绩引人注目。1999年日本的广告销售总额为5兆6千9百万日圆,其中户外广告类的总营业额达到917千万日元,占1812%(其中交通广告占411%,屋外广告占515%,折叠广告占715%),继电视媒体(占广告销售总额的3316%)、报纸广告(2012%)之后,名列第三。许多日本广告专业杂志都称户外广告媒体是继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五媒体”。

2002年度日本全国广告费总支出约为57032亿日元（约合4400亿元人民币），其中户外广告约占总广告费的34.8%。户外广告与传统的广告媒体———电视、报刊杂志三分天下的局面逐渐形成。由于日本国土狭小，户外广告可利用的地点有限，因此在闹市街头，户外广告几乎是寸土必争，户外广告几乎是寸土必争，形成了上下、前后、左右立体的广告层次。日本户外广告数量之多、密度之大、更新之快，都堪称世界之最。

二、日本户外广告快速发展的原因

（一）户外广告迅速崛起,与日本广告现状和现代日本人生活形态的变化有很大关系。

作为世界第二广告大国的日本,人们每天接触数以百计的广告媒体,数以千计的广告个案,也正因为如此,人们对传统广告媒体及其广告越来越“视而不见”。如何开拓新媒体,创造或发现一个注目率高的广告媒体,吸引更多的注意力,是日本广告人面临的最重要课题之一。

广告专业杂志都称户外广告媒体是继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五媒体”。户外广告迅速崛起,与日本广告现状和现代日本人生活形态的变化有很大关系。作为世界第二广告大国的日本,人们每天接触数以百计的广告媒体,数以千计的广告个案,也正因为如此,人们对传统广告媒体及其广告越来越“视而不见”。如何开拓新媒体,创造或发现一个注目率高的广告媒体,吸引更多的注意力,是日本广告人面临的最重要课题之一。

一般认为,注目率高的媒体首先应该是覆盖目标受众主要生活地区的媒体,每天关注的人群流量必须很大;其次,当目标受众留意该媒体时,足以留下较为深刻的印象。而设立在人群流量大的闹市区和公共交通枢纽地带,并起用先进电子声光设备的户外广告媒体正是满足了上述两点要求。与此同时,日本现代生活者的生活方式发生了很大变化,接受信息的方式和渠道也相应发生了改变。他们的生活空间和时间更多是在户外度过,留在室内的时间和空间相对减少,这一变化使得生活者有更多的机会接触到户外广告。

据调查,日本东京的上班族花在路上的时间平均为53分钟,大阪为46分钟,全国平均31分钟。在上、下班途中,相对于其它媒体,人们更容易接触到并关注户外广告媒体。另有调查显示,日本人,特别是有着巨大消费潜力的日本年轻人,留在户内看电视的时间也有减少的趋势。60岁以上的人每周看电视的时间是25小时,而15到29岁的每周不足15个小时,人们更愿意把时间花在户外。生活者生活空间和时间上的变化使得广告媒体也在时间和空间的放置上发生了变化。生活者更多的户外活动促使户外广告得以迅速发展。

（二）户外广告先天性的优势

户外广告是以视觉传播为其传播特征的，其一般面积较大，但因为有转瞬即逝的特点，对信息的深入把握较难。因此，在设计中首先要求户外广告具有强烈的视觉冲击力，使经过的路人一眼就能看到并能记住。精致、细腻不是户外广告追求的目标，简洁明快、主题鲜明，才是保证其发挥作用的前提。归结起来，户外广告具有醒目性、多样性、长效性、地域性、低廉性等特征。

1、户外媒体是低成本高成效的媒体。户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。高科技的渗透使户外广告进入数字化阶段，降低了广告成本，形成规模化大批量生产，缩短了广告投放周期，实现了全方位，立体式“轰炸”的广告效应。它的价格虽各有不同，但它的千人成本与其他媒体相比却有很大的优势。据实力传播的一次户外广告专题调研显示，大概有1／3的人会经常看户外广告。面对众多的人流，户外广告的平均千人成本仅相当于电视媒体的十分之一，巨大的成本优势成为户外广告倍受商家青睐的原因之一。

日本电通广告公司曾做过一次调查，在日本东京jr（日本铁路公司）山手线做一个月的广告——山手线是日本地面铁路各线路中的环状线路，客流量巨大，是做广告的好媒体——费用如下：山手线有36个车站共有1.85米×2.4米的广告牌48面，一个月全部包下来的费用不到1200万日圆。据jr公司自己的调查，山手线一天的客流量在1076万人，其中32.9%的人看广告，广告达到每千人所须费用即cpm为108日圆。而其他媒体的cpm值分别为：电视广告（关东地区）为500元，报纸（在朝日和读卖新闻的东京本社版做整版广告）3700和

3300元，杂志广告，分别选用发行量为79万部、64万部、48万部的三种，做4色1页广告，费用分别为2300元、3100元和3500元。从中可以看出，在众多的广告媒体中户外交通广告是价格性能比较高的一种。

2、户外广告表现形式的多样性，媒体到到达率高。户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，使户外广告更具有自己的特色，这些户外广告不仅能起到美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，而且还能使消费者非常自然地接受了广告。随着媒体的声、光、电子技术的成熟，户外广告不再局限于静止的广告画面中，出现了液晶显示屏播放的广告等，这些户外广告，引人注目、形式新颖、画面鲜明，冲击力强。商家利用现代信息的形式来传递广告信息，丰富和优化受众的感官体验，具备了更强的视觉吸引力。

户外媒体可以无时无处地出现在你生活空间里，以各种丰富多样的形式。日本铁路公司做过一个调查，在地铁或其他公共交通媒体里面，人们的行为如下：看广告为67.7%，睡觉为50.7%，看外面为50.5%，读报或杂志43.9%，和别人说话27.4%；在车站上，注意别人的为49%，看海报的为37.7%。在长达几十分钟的时间里注意一个广告，可以在细致阅读广告内容中打发时间。因此地铁里的广告一般文字较多，对商品或服务有详细的说明。当生活者对广告介绍感兴趣时，该广告就直接作用于目标受众。

三、具有日本特色的户外广告——以东京为例

日本广告极富创意性，内敛婉转，反映民族特色，比较日本广告和其他地区的广告，伏见行介认为，前者最大的特色是表现手法内敛婉转。他说：“日本的广告一般不会开门见山，广告的意义或层层叠叠，或婉转表现，不会直接硬销。这和日本人的习性有密切关系，毕竟日本人不习惯单刀直入，日本的广告和日本人的言行举止一样婉转。”信手拈来，日本广告无不显示十足创意，但伏见行介认为，现在的广告已不如80年代的广告富创意。

日本的广告业已向专业化方面发展，专业化程度很高，服务质量好。各广告公司都在业务上坚持着应有的原则，以保证自己的竞争优势。日本的广告还常运用浪漫的手法、幽默的风格以及动画样式等高超的创作技巧来创作广告。创新的广告宣传手法也给人们兴起的感觉，使得日本广告走向世界。日本广告有着不图近利、放眼未来的积极进取精神，使他们在国际竞争中立于不败之地。

漫步东京的大街小巷，触目所及，都能看到各式各样的广告宣传。日本人制作的广告，就像他们的建筑、产品甚至性格，一言以蔽之——细致精美。这可能与他们的国土狭小相关，习惯了我们的“大制作”，来到日本，发现很多东西日本都把它做小了。俗话说，小而巧，一点不错，日本的户外广告给我的整体印象就是制作精美，细致可观。

首先，给我印象最深刻的是东京大小不一的橱窗广告。商家做广告，为的是吸引人，引起购买欲望，从而进一步促进其购买行为。在东京这些店铺的橱窗广告中，最引人注目的是其食品类的橱窗设计。那些摆在橱窗里的食品，是用专门材质做成的。原来不是真的！被罗列在橱窗内制作的食品，惟妙惟肖，色彩鲜艳，摆设也各具匠心，简直就是一种艺术品！民以食为天，在东京，无论是银座、新宿、还是涩古、上野，到处都是遍地开花的食品店，在吸引受众眼球的同时，对于城市美观而言，也是一道靓丽的风景线。配合这些制作精美的食品橱窗设计外，东京的一些小饭店，还会把饭店拿手的饭菜或者本店招牌直接写在一块板子上，摆在路边，以使行人在犹豫中选择。

其次，东京的灯箱广告也是很有特色的。尤其是许多摆设在店铺门口的小型

灯箱，不仅制作精美，而且灯箱设计与本店铺经营之内容也互为表里，它以形体语言来展示了店铺经营特色。每当夜色降临，这些灯箱五彩斑斓，折射出各式图案、文字，点燃了无数人的消费欲望。笔者在东京的世田谷区居民区里，看到一个男性理发店的灯箱广告（日本男女减发是分开的），其形状为箭头型，指示着理发店的方向，同时上面有一剪刀图案，并配以英文“men′s hair”（男性理发），整个灯箱小巧玲珑，占地有限，却恰到好处又形象地表现出理发店的特征，很具有代表性。东京有许多这样小而巧的灯箱广告，大部分都矗立于本店铺门前，既不占行人道路，又美化了店铺与街景。

在东京，还有一种比较独特的户外广告形式，就是触目可及的花花绿绿的旗帜广告。看到这种广告形式，不仅又使我想起我国古代那种“酒旗飘飘”的杏花村的浪漫景象。东京临海，海风吹来，不仅带来凉爽，也给您带来广告的信息。那临风飘扬的各色旗帜，引诱着您的消费欲望。旗帜上的内容，既有文字，也有图案，根据所宣传的产品内容而形色各异。这种广告形式在东京是比较常见，在我国却不太常见的，也是日本广告的一种显著特征吧。

四、日本户外广告的管治

管治理念来源于七十年代的西方，其中心是政府在城市管理中如何通过改变角色定位，从“管理”(行政手段)转变为“管治”(协商手段)以提高城市竞争力的问题。管治理念成功进人了日本的户外广告领域，使户外广告成了城市中的友好元素——小广告与大城市毫不冲突，政府立法、行会经营、公众利益之问和谐共处。

日本行会善于从街道美学角度，强调户外广告与城市环境、建筑立面的整体协调性，通过控制和引导，有重点、有目的地设置户外广告精品，促进户外广告、城市环境、社会经济的持续协调发展和良性增值循环。行会拥有一套从整体到个体的专业分析思路，对户外广告的价值、尺度、形式、内容等拥有高度话语权。无论在哪里，大厦顶层的霓虹灯架式广告设计精良，与城市景观高度协调；垂直于建筑立面的竖式广告尺度统一，整洁有序；商业步行街内，铺天盖地的广告形式活泼，多而不乱。如此深度，非横向协调能力极强的行会所不能及。

行会运用鼓励政策，使户外广告在统一和协调的背后决不呆板雷同，广告商在通则的要求下仍有很大弹性空间。行会在弹性空问内设有一系列鼓励政策，使市场对户外广告的自律更新美化形成惯性，不靠吃力不讨好的硬性控制。户外广告也存在此类弹性奖励政策，目的是鼓励广告主发挥主动性，引入新概念、新材料、新技术，在重点地区投资建设更优质的户外广告。

五、总结

日本户外广告的繁荣,除了因为该国经济发达,还与日本广告从业者主动工作、积极思考分不开。他们不断根据社会变化,调整广告战略和重点,在扩大业务的同时,全方位地为客户寻找更为有效的广告发布媒体。日本最大的广告公司电通株式会社每年都会有新的广告部门诞生,也有老部门被撤销或合并,就是为了适应广告发展的需要。上文提到的户外广告业务局,即该公司在新政策下做出的积极响应。这种响应对提高日本户外广告的地位和影响具有良好效果,对我国户外广告的发展具有启示作用。

不可置疑，户外广告已经成为我们出门抬头可见的事物。中国的户外广告业正处于快速发展的时期，面临着机遇的同时，也面临着严峻的挑战，面对全球经济一体化的趋势，经济的交往必然会户外广告带来变革。我们在充分肯定我国户外广告的美好发展前景的同时，也要不断总结我国户外广告发展中不断产生的问

题，并提出针对性的发展策略。具体来说，要促进我国户外广告设计的发展，还需要政府社会和广告创造者的共同努力。结合我国目前户外广告的发展特点，借鉴国外户外广告设计经验，发展一条适合我国国情的户外广告设计发展道路路，从而不断缩小和发达国家户外广告设计的差距。