影视广告作品赏析论文

浅谈中外影视广告

可以这样说，在今天，空气无处不在，广告无处不在，而其中的影视广告已经成为我们生活很常见的事物。记得起初接触影视广告的时候，是只有黑白电视，只有三个电视频道的年代，那时候不懂什么是广告，也不懂播那个有什么用，有时候还会觉得广告很烦，因为它影响到我看动画片和电视剧。

在我的观念里，广告其实就是一种向公众宣传某种产品、服务或活动等的营销手段，而它本身要起的作用只是让我们了解它。因为自己本身对广告行业很感兴趣，希望以后接触这个行业，所以我看过很多的影视广告作品，其中大多数为中国的作品，但对外国作品了解甚少。经过这个学期的学习，我掌握更全面的广告知识，并了解了很多的外国影视广告作品。我知识面有限，下面就简单地谈谈我对中外影视广告的看法。

中外影视广告之间有几个不同的地方，首先，不得不说的是中外影视广告在创意方式和创意风格上的差异;其次，中外影视广告侧重理念和风格不同；最后，中外对影视广告的监督和管理是有很大差别的，广告市场的反映情况也有所不同。

其实说到中国影视广告有何创意方式和创意风格，我真的不知道中国广告市场有哪只广告能做到让人眼前一亮的创意广告，中国影视广告市场同异化现象真的太严重了，大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来（当然没有说这样做市场反映不好），例如,做茶饮品的广告就会举着产品说某某茶,经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。我不知道有这种思想禁锢的中国影视广告市场能出现多少能让人记忆深刻的广告作品。

反观国外外国广告比较注重视觉享受和品位,创意极佳（如轩尼诗洋酒、麦斯威尔咖啡等）。国内的广告个人感觉大部分都是商业性质比较浓的,厂商恨不得把短暂的广告时间都用来念商品名称，西方广告则以一种幽默和滑稽的方式表现产品的个性，让消费者在轻松一笑之后，记住产品。如百事可乐的一则广告：两个年轻人因为一次实验的意外获得了穿越障碍物的本领，当他们认识到这种能力的作用时欣喜若狂，于是两人开始了随心所欲的疯狂行为，把头穿过墙壁，明目张胆地看着女士更衣室内尖叫的女生，挑衅地穿过黑社会老大的身体，可是当他们回到实验室，想拿变身前放在桌上的百事可乐时，却无能为力，于是他们的情绪急转直下，出现了非常懊恼、后悔的表情，之前的一切喜悦和疯狂都被这一个缺点所遮盖，传递着“如果没有百事可乐，那么生活有什么意义的”这一概念给观众，当幸灾乐祸的观众看着刚才还得意洋洋的两个男子瞬间变得沮丧万分，还有什么比这更有趣的呢？这正是国外广告的主要风格：夸张、幽默、滑稽，让人在轻松愉悦的氛围中记住产品。也许我们可能不太能接受太过夸张，黑色幽默的创意方式，但那广告的确起到了吸引我们眼球的效果，我们留意了那个产品。

另外，立体广告在国外已经非常普遍，但是这样的户外广告形式现在在中国仍然比较少见。例如，有这么一则立体广告是一把巨大的梳子放在交错复杂的电线上，既能传达产品的用途和公司的形象，又确实起到了“耳目一新”的感觉。

而这样的新颖有趣的户外广告确实是创意与趣味的集中体现，我想国内的广告也可以尝试这种特别的户外广告。

广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节。在广告中，好的创意往往能让人耳目一新，留下深刻印象，从而更好地达到广告的目的——让人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品。

我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上，我们把太多精力转移到产品本身了，当然这与我们的文化接受习惯、商品的消费环境、公众的文化层次以及广告的发展阶段有关，但这不是我们拘泥于一处的借口。当然现在的中国影视广告也涌现了一些较为优秀创意作品，我们也应该尝试着创新了，寻求更多更好的创意，让我们观众能更饱眼福。

中外影视广告侧重理念和风格有很多不同之处。说说国内吧，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格，同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。所以中国的很多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以亲情和爱情为创意主题的优秀作品，这正适应了中国人的文化心理需求。比如，纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告，那个懂事的小女孩给每个中国人留下了很深的印象，母子之间的亲情是广告的主线，通过制造一种让人心酸的感动来触动人心，与此同时还让人记住了雕牌洗衣粉的特征——物美价廉。还有中国希望工程的公益广告，一个个孩子眼睛足以让我们感到我们也要奉献自己的爱心。这些广告就是找准了广告的商业性与文化性的契合点，运用亲情无价来打动消费者。另外，在感情的表达上也采取了比较含蓄的方式，通过具体的画面让受众去感受其中蕴涵的亲情，这和中国文化含蓄美的特征相符合。

当然，大多数中国广告还是习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来。这样做的效果可能会让观众厌烦，例如连播M次的广告，真的让观众有种砸电视机的冲动，当然也有例外，脑白金每天都在狂轰乱炸似的播出那条“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”但是其结果是令企业满意的，现在只要有人问送人买什么礼品，很多人想到的就是脑白金，有如此强势的广告我想企业也许可以一劳永逸。再看看美特斯邦威“不走寻常路”以周杰伦为代表的新一代年轻人最大的特点不喜欢与别人一样，使得这一品牌很轻易的捕获年轻人的心。再如动感地带“我的地盘，我做主”也有异曲同工的效果，同样是周杰伦代言，让中国移动赚足年轻人的钱。当然我们还有很多要学习的东西，例如，广告并不是越长越好，我们的广告缺乏说服力，有些广告很俗气，没有深刻的精神文化内涵等，因此，我们的广告事业还需要很大的努力。

再看看国外的优秀广告作品，他们一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者，把自己的品牌理念推销出去。例如大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，让M记品牌深入人心。

幽默、轻松、夸张构成西方广告的主要格调，他们强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。他们总能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。看看美国的百威啤酒，选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角，让观众在强烈对比中记住了产品。近几年，国外广告逐渐重视影视广告视觉效果，他们花费很多精力在3D和特效制作上，汽车广告在这方面做

的比较出色。其实中国也有一些夸张、幽默广告，我印象中最深刻的是旺旺的广告，虽然有点幼稚，但很幽默的，很有个性，给人眼前一亮的感觉。此外，网络剧情影视广告也是非常幽默、风趣，这也是现在国内比较流行的创新广告手法，虽然低成本，但反映效果很好。

讲到影视广告，我就想起国内的三鹿奶粉事件，假药事件。可以这样说，中国的影视广告可以不要推销产品，但绝对不能没有明星代言，明星效应被国内厂家发挥到淋漓尽致，但这里面有多少问题存在，只有厂家知道。有明星代言的产品不一定就是绝对的好，我想消费者也应该正确对待产品，理性消费，那些明星也要好好把关，不要助长虚假假冒产品。目前国内对虚假广告除行政处罚措施以外, 过少的罚款,。但对虚假广告的定义和虚假广告的危害程度并没有作具体清楚的界定, 不同的法规的处罚标准的不一样，可以说国内广告的监管还是很不完善的。反观欧美一些国家，他们对广告的审核已经制度化，对违法广告处罚很严, 尤其是虚假广告, 从对虚假广告的认定到处罚是按照很规范的程序进行, 对处罚结果往往也要“广而告之”。由于企业间竞争的激烈, 广告主和广告商们是非常不愿意到这一步, 因为这意味着声誉倒地, 甚于面临破产, 因此, 有效的管理与处罚办法也促使广告主和广告商自我约束。这也是我们现在广告市场一大问题，随着各种问题产品的出现和曝光，我们也认识到了国内广告市场一些混乱的地方，政府也在不断完善监督和管理机制，挽回我们消费者的信心。我期待法制完善的广告市场，给我们一个健康放心的消费环境。

广告真的没有好坏之分，只能说文化的差异在很大方面导致中外影视广告的差异。总之，中外影视广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，所以我们也不用刻意去改变自己的风格，那是我们的特色，我们需要做的就是做的更好；同时，我们也要多尝试创新，学习与借鉴国外先进的经验，多方面发展。希望不久的将来，我们也可以享受广告，欣赏广告，而不是看到广告就烦。

（以上观点纯属个人想法，如有错误，请指教，谢谢。）