【企业文化】鄂尔多斯品牌管理论文

【关键字】企业文化

鄂尔多斯企业文化对品牌延伸的作用

摘要从1979年母体企业初创至今，经过三十多年的艰苦创业，鄂尔多斯集团取得了令人瞩目的经营业绩，不仅成就了鄂尔多斯这个盛名远播的品牌，而且在实践中培育了一种独具特色的企业文化。鄂尔多斯集团董事局主席王林祥认为，与其说我们是在经营一个品牌，倒不如说是在经营一种文化。经过认真研究和总结，我们将自己的一些文化积淀梳理成文，希望它能成为我们每一个鄂尔多斯人共同的追求，共同的价值理念，共同的思想行为准则。正是在这样的文化背景下，鄂尔多斯推出了鄂尔多斯时尚男装品牌。这是鄂尔多斯系列服装品牌从宫殿化、贵族化、培育新的消费群体，渗透、扩大市场占有率的主要一步。

关键词鄂尔多斯企业文化品牌延伸核心价值

正文

鄂尔多斯，中国羊绒行业的风向标、中国时装行业的领军品牌。作为中国纺织服装行业第一品牌，鄂尔多斯以303.26亿元的品牌价值连续十几年位居中国最有价值品牌前列。羊绒产业是鄂尔多斯集团的事业根底和品牌支柱。三十年来，集团始终以“立民族志气，创世界名牌”为己任，孜孜追求“鄂尔多斯温暖全世界”的远大理想，现已发展成为当今世界产销规模最大、产业体系最为完善、营销网络最为成熟、技术装备最为先进的行业领军企业。一直以来，鄂尔多斯致力于对羊绒材质本质的挖掘，树立了兼具羊绒尊贵气质与时代创新精神的品牌理念。鄂尔多斯引入国际化设计理念，致力于将鄂尔多斯打造成为国际著名服装品牌和创新性的推出了“1436”品牌，并将“1436”打造成为国际羊绒奢侈品牌。2009年，鄂尔多斯启动从“羊绒品牌”向“羊绒时装品牌”的品牌升级战略，产品升级、渠道升级、推广升级全面推开。鄂尔多斯品牌升级战略，就是在二十多年积累的广泛的消费者优势和品牌优势的根底上，将鄂尔多斯品牌从一个单纯的羊绒品牌，扩大到一个以羊绒为主的、包含其他纤维原料和服装品类的、定位于高端的成熟男女装品牌。通过产品设计的提升、产品类别的扩充、终端形象的改造、终端网络的拓展、推广的深度和广度的增加，切实推动鄂尔多斯的销售增长、品牌影响增强，实现鄂尔多斯品牌在男装、女装、羊绒三个领域的立体式发展。

品牌文化的涵义：指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

品牌文化的内涵特征：

1、品牌附着特定的经济文化

鄂尔多斯集团是崛起于高原上的一个世界级的名企，以“温暖全世界”为品牌口号，有世界绒之美誉。鄂尔多斯品牌一直被誉为在“中国最有价值品牌”行列中，稳居中国服装行业第一名，成为行业的领军品牌。鄂尔多斯品牌价值得到世界的肯定，说明鄂尔多斯集团的品牌在国际国内市场研发、设计，经营等高增值环节中都较快地适应了经济全球化的挑战。

2、品牌中蕴含着民族精神

鄂尔多斯企业精神：集智、放胆、拓荒、创新。鄂尔多斯民族精神包含：走向强大，走向世界博大的精神；气贯长虹，海纳百川的包融精神；坚强勇敢的进取精神；主动汲取其它优秀文化的学习精神；齐心协力的团结精神；不怕险阻的顽强精神和善于研究的思考精神；宽容、憨厚、诚实的和谐精神。

3、品牌中蕴含着企业经营理念

“经营文化，文化经营”，是鄂尔多斯的经营观念。经营并不是简单的买卖产品，而是要体现服务、体现思想，打造推广品牌、推销品牌文化。鄂尔多斯选择了请进来和走出去两条经营路径。在国际市场上积极参加高层次的国际时装展览会，学习国际品牌的先进理念，用国际化的品牌理念展示鄂尔多斯品牌形象，在国际舞台上占有稳固的地位。在国内总部按期举办高规格的国际羊绒交易会和国际羊绒标准研讨会、国际羊绒检验技术研讨会等国际化会议，通过密切的交流，提升鄂尔多斯的品牌知名度，提高鄂尔多斯的行业话语权，推销鄂尔多斯的品牌文化。鄂尔多斯在国内和国际上都做了详细的经营策略，积极的推广品牌文化。打造出了享有国内外的温暖全世界的绒之美誉称号。

志存高远、百折不挠、强者风范、精致典雅、诚以待人、充满爱心，这些要素和谐地组成鄂尔多斯品牌文化的精髓。如今，鄂尔多斯以一个全系列服装品牌的新形象展现在广大消费者面前，继续秉承历史的重任，不断开拓进取、勇往直前，立志要实现温暖全世界的远大理想。不久的将来，鄂尔多斯，这个具有如此开放性和国际化的品牌，必将屹立于世界品牌之林。

鄂尔多斯集团公司司徽的解释：

1、司徽形象为鄂尔多斯汉语拼音打头字母〈e〉，代表鄂尔多斯，司徽上部形象为变形的山羊角，代表羊绒；司徽为红色，象征着温暖；司徽形象又象地球，代表全世界；几层含义合起来即为“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，这既是企业初期的广告语，也是鄂尔多斯的企业愿景。

2、司徽上部的山羊角形象，线条由细变粗，寓示着鄂尔多斯集团以山羊绒起家，由小到大，不断滚动发展；而下部两条平行杠代表集团以羊绒产业为事业根底，不断进行新产业扩张，已经形成多元化经营的战略格局。

3、司徽的形状没有闭合，象征着集团的理想追求无止境，事业发展无止境的发展理念，也象征着集团改革开放的精神状态。

4、司徽形象象海浪，象征着集团在改革开放的大潮中勇立潮头，蓬勃发展；司徽形象又像地球，象征着鄂尔多斯品牌要走向世界，创世界名牌。

鄂尔多斯企业文化对品牌延伸的作用：

鄂尔多斯集团在品牌延伸的时候选择了与原有羊毛领域处于同一行业并且有很强关联性的服装行业的专业化延伸策略。这使得鄂尔多斯原有的专业技术、目标市场、销售渠道等方面具有共同性。鄂尔多斯就是充分利用鄂尔多斯品牌原有的品牌声誉吸引消费者选择其生产的新产品；比如鄂尔多斯新推出的鄂尔多斯时尚男装就是结合鄂尔多斯集团“大服装” 战略背景下，继女装、商务男装、内衣、皮鞋皮具、羽绒服及家纺等分品牌之后再次针对现时市场客户群细分而诞生的服饰品牌，同时也是对服装系列化、市场精准化、品牌多元化进行深入操作的成果。鄂尔多斯时尚男装成为Erdos品牌系列持久经营、培育新增客户群的又一重要市场发展战略！很多消费者就是依靠对鄂尔多斯的品牌认知度来购买产品的。

品牌延伸的有利作用：

品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。

1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。

2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。

3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。

4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。

5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。

鄂尔多斯品牌在品牌延伸是采用的有效策略是：

（1）加强品牌延伸的管理

从鄂尔多斯企业战略高度延伸研究品牌延伸。鄂尔多斯不断的推出的新产品都是依据企业的战略规划区实行的。依据强势的品牌资源，鄂尔多斯已成功完成了向高端羊绒服装和羊毛衫、男装、女装、内衣、羽绒、家纺等非绒类大服装领域的全面拓展。

（2）保持品牌独特的核心价值

核心价值是鄂尔多斯品牌的核心，鄂尔多斯品牌独特的核心价值就是温暖全世界这一企业愿景。这一简单而实在的口号向人们述说了其温暖全世界的诉求点，得到了人们的的深度认可。而在鄂尔多斯进行品牌延伸时保持了与以前一样的核心价值。并且扩大了鄂尔多斯原有品牌的内涵，2009年，鄂尔多斯启动从“羊绒品牌”向“羊绒时装品牌”的品牌升级战略，产品升级、渠道升级、推广升级全面推开。使得鄂尔多斯原有的品牌更具有包容性。

参考文献:

[ 1 ] 鄂尔多斯集团网站，集团介绍。

[ 2 ] 鄂尔多斯集团网站，集团文化。

[ 3 ] 朱立：《品牌营销》[M]第四章，高等教育出版社，2008年7月

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