好想你红枣酪广告策划案(doc 37页)

“好想你”红枣酪

广告策划书

策划小组成员：

宋彦立刘俊华

杨云吕蕾张俊飞

内容提要 (3)

第一部分市场分析 (4)

一、营销环境分析 (4)

（一）企业市场营销环境中的宏观因素 (4)

（二）市场营销环境中的微观因素 (5)

（三）市场概况 (5)

（四）营销环境分析总结（SWOT分析） (6)

二、消费者分析 (6)

（一）现有消费者分析 (6)

（二）潜在消费者分析 (7)

（三）消费者分析总结 (8)

三、产品分析 (9)

（一）产品特征分析 (9)

（二）产品的生命周期分析 (9)

（三）产品的品牌形象分析 (9)

（四）产品定位分析 (10)

(五）产品分析总结 (10)

四、企业和竞争对手分析 (10)

（一）企业在行业中的地位 (10)

（二）企业的主要竞争对手 (11)

（三）企业竞争对手的优劣势分析 (12)

第二部分产品营销提案 (13)

一、目标群体 (13)

二、产品的定位 (14)

三、产品营销方式 (14)

四、产品营销整合提案 (15)

第三部分创意提案 (15)

一、创意的核心策略 (16)

二、创意的目的 (16)

三、创意目标的表达 (17)

四、创意脚本策划 (17)

（一）创意阐述 (17)

第四部分媒介提案 (22)

一、媒介策略的总体表述 (22)

二、媒介的地域性 (22)

三、媒介的类型 (23)

四、媒介的选择 (24)

（一）主要媒介选择 (24)

（二）辅助媒介选择 (24)

（三）媒介选择的依据 (24)

五、广告媒介的发布排期 (26)

（一）主要媒介发布排期： (26)

（二）辅助媒介发布排期： (27)

六、广告发布时机策略 (28)

七、广告发布效果诊断分析 (29)

八、IMC活动计划 (29)

（一）促销活动计划 (29)

（二）公共关系活动计划 (30)

第五部分广告预算与效果评估 (30)

一、广告投入预算分析 (30)

（一）广告投入内容分析 (30)

（二）广告投入费用分析 (31)

二、广告效果的评估 (33)

第六部分附文（调查问卷） (34)

内容提要

本策划案主要分为六个部分。策划小组成员通过网络、图书、报刊杂志等途径收集材料，在老师的悉心指导下，明确分工、通力合作，最终成果以文案形式展现出来。我们围绕好想你枣业股份有限公司的企业目标，产品、发展理念，品牌定位等方面撰写广告策划案。在策划中，以提高好想你红枣酪的知名度和美誉度为广告目的及广告创意中突出好想你公司所树立的“充满温馨的、人间真情的、高质量的、有责任的、以健康中国人为己任的民族品牌”的形象。

第一部分主要从市场环境方面进行分析，通过对营销环境、消费者、产品和竞争对手的详细分析寻找到了此次广告的诉求重点和广告诉求对象。在策划案中我们赋予好想你红枣酪温馨真情健康的品牌形象，并以妇女、儿童、注重个人品味和生活质量的人群为主体，针对其消费特点选择感性的广告诉求方式。

第二部分是产品营销提案，通过目标市场定位，确立了好想你红枣酪蕴含“真情”的品牌形象、广告诉求策略和促销活动策略。通过感性诉求方式，在广告中时时显露真情，以凸显“枣传人间总是情，全心全意好想你”和“好想你红枣健康全人类”的广告主题。

第三部分是广告的创意提案，包括创意的策略、目的、目标表达、产品和品牌阐释、脚本策划等部分。创意旨在传播好想你红枣酪营养健康、温馨真情的广告主题和品牌形象，真正使好想你红枣酪成为消费者信得过的产品，从而实现“吸引新的消费者尝试好想你枣酪系列产品；巩固现有消费者对好想你枣酪品牌的忠诚度”的广告目的。

第四部分为媒介提案，从媒介策略的总体表述到媒介的选择到媒介计划执行再到具体要求和整合传播，这一部分都对它们进行了详细的介绍。

第五部分为广告预算与效果评估，我们从广告投入内容分析、投入费用

分析和广告效果的评估三个方面对广告成本进行了大致的预算。

第六部分是策划书附录部分，主要包括了好想你红枣酪的消费者调查问卷和文案中所引用的数据和材料出处。

我们坚信，通过我们的精心策划将会树立好想你红枣酪在公众中的品牌形象，使其赢得较高的高知名度和美誉度，并逐渐培育消费者对它的忠诚度。

第一部分市场分析

一、营销环境分析

（一）企业市场营销环境中的宏观因素

（1）总体经济形势和消费态势分析

在复杂多变的国内外环境下，制约我国经济增长的因素很难预测。但总体看来，2011年我国经济仍将保持平稳较快发展态势，而当国际环境呈偏紧态势，对我国出口增长形成较大压，国内发展环境总体上仍处于宽松状态，有利于宏观经济增长和微观经济的调整优化。近期来看，我国各地区经济运行态势总体良好。城乡居民收入稳定增长，消费对经济拉动作用明显增强。城乡消费市场同步活跃，消费结构进一步优化和升级，居民消费支出总体呈上升态势。其中尤以食品支出占消费总支出的一大部分，呈现持续增长态势。

（2）经济技术环境分析

目前，我国已经初步建立社会主义的市场经济体制，市场主体的多元化使得社会对消费产品的需求逐渐旺盛起来。由此我国的红枣企业也进入了产业化的发展阶段。此外，我国的经济状况持续繁荣，市场体制健全有效，企业外部环境良好，为好想你红枣酪企业目标的实现提供了可靠保障。

我国红枣采用标准化、规模化、无公害的生产和加工技术，尤其是好想你红枣酪选用绿色无污染的新郑优质大枣等原料，经独有的现代化果肉饮品生产工艺制成，被誉为“新世纪奶酪”。

（3）政治法律环境分析

随着我国加入世贸组织的进程不断加快，红枣成为我国加入世贸组织后最具竞争力的农产品之一，目前我国对红枣产业的发展实施鼓励其发展，培

育区域性和全国性的能发挥引导性、垄断性的龙头企业，为促进红枣种植业、加工业的发展，除了在种植规模上依托地方政府和大企业实施联片种植外，还对加工企业、研发中心进行整合，建立规模化的科技服务体系；汇聚多层次的企业，充分延伸产业链，最大程度地整合研发力量，避免同质化竞争。在这样的大背景条件下，有利于我们的好想你红枣酪的品牌形象推广。

随着我国法律政策的不断完善，国家越来越重视农业的调整与发展，而枣作为其中之一的农产品，且我国又是国际枣产品出口大国，其发展也越来越受到国家的重视，这也为好想你红枣酪的市场推广构建了良好的法制境。

（二）市场营销环境中的微观因素

（1）企业的供应商分析

好想你公司有自己的红枣种植园，所以在这个方面影响较小，在和其他供应商也建立了长期合作的关系，选择供应商的短期标准主要有：商品质量合适、价格水平低、交货及时和整体服务水平好。选择供应商的长期标准主要在于评估供应商是否能保证长期而稳定的供应，其生产能力是否能配合公司的成长而相对扩展，其产品未来的发展方向能否符合公司的需求，以及是否具有长期合作的意愿等。好想你在选择供应商的长期标准主要考虑下列2个方面：供应商内部组织是否完善，供应商质量管理体系是否完善。

（2）产品的销售中间商分析

中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。而好想你公司选择那些具有较强合作意愿的中间商，减少了摩擦和降低了风险。

（3）消费者心理分析

我国是一个有着悠久历史的枣文化国家，红枣种植已有3000多年的历史，中国人对红枣的认识早已不言即知，如今人们更是有着“红枣情怀”，过年过节送人红枣的更是不少。我国古人把枣作为祭祀祖先的珍品和妇女初次见面的礼物，可见在古代红枣就已经深受人们的喜爱。而如今随着人们生活水平的不断提高和改善，人们对营养型果品及其加工品的需求必然会大幅