房地产企业品牌建设中存在的问题及对策(一)

随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产企业品牌建设中存在的问题，提出房地产企业品牌建设的对策与建议。

一、房地产企业品牌的涵义

今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。

从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌

是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。”

房地产企业品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产企业品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。

房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。

二、房地产企业品牌建设的必要性

1、市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌

目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，

还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。

2、产品品质的趋同性催生品牌

随着科技的不断进步、设计和施工技术的不断改进、房地产产品的综合素质普遍提高，产品品质的趋同性越来越明显。而且我国房地产企业产品开放性和易模仿性的特点也导致同质化竞争日益严重。因此，企业要想在众多相似的产品中独具特色，必须塑造自己的品牌。

3、房地产市场相对过剩的总体格局呼唤品牌

据有关专家分析，目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩”既表现为房地产企业的数量过多，也表现为房地产产品的数量过多。以上海为例，截至2005年底，上海有房地产企业

5000家左右，平均每个区县的地盘上有大约200家房地产企业，且大多数企业表现出小、弱、散的特点。国外统计资料表明，在某一领域前十大品牌的市场份额通常超过70%，但目前上海排在前十名企业的产品市场占有率不超过30%，而香港则占到80%。

随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈，一些大房地产公司的实力急剧增强，市场竞争的核心能力正加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业将脱颖而出，而那些实力小和缺乏核心竞争能力的房地产企业，在未来的几年内将面临被淘汰出局的危险。因此，房地产企业要想取得竞争优势必须塑造自己的品牌，走品牌竞争之路。

三、房地产企业品牌建设中存在的问题

随着我国经济的快速发展和市场竟争的加剧，商品的品牌形象己成为消费者认知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。近年来，一些房地产企业己经认识到了品牌建设的重要性，开始着手创建品牌，如合生创展、万科地产等。但不可否认，目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅，与其他行业相比，其房地产企业品牌创建还处在落后的阶段。据有关资料显示，与一般耐用消费品(如

家电)的名牌企业占有70%——80%的市场份额相比，在京沪等大城市里，前五名开发商的市场占有率还不到20%。

房地产企业品牌建设中存在如下的问题：

1、品牌意识薄弱。

一方面，房地产商普遍认为，对于房地产产品这种特殊商品，区位是最重要的。把精力放在考虑如何拿到一块好的地皮远比搞什么品牌建设要实际的多。换句话说，只要把房子盖在好的地段，不愁不赚钱，完全没必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地产企业的员工没有创建品牌的意识，认为创建品牌是公司高层的事情，与自己无关。

2、品牌建设的连贯性差。

房地产开发商常认为与消费者建立联系的纽带是项目，因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样的品牌建设策略不但收效甚微，还会造成品牌资源的浪费。这是因为：房地产产品不同于一般的日常消费品，各项目之间的差异性大，关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设，那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。大量的投入并没有

多少沉淀为品牌资产，更没有使品牌效应得以真正实现。留给消费者的永远是一个忽隐忽现，极其模糊的印象。在具体楼盘的命名上，开发商随意的拼凑几个在许多城市几乎都能找到的楼盘名字，像“某某花园”或者“某某豪庭”等，然后期望借助广告的狂轰乱炸来打造品牌。这种做法完全忽略了品牌传播对名称的唯一性和可识别性这个最基本的要求，更不必谈借此塑造房地产企业品牌及进行有效的传播了。

房地产品牌理念策略

房地产品牌理念策略由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。

概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆

房地产企业品牌建设中存在的问题及对策

房地产企业品牌建设中存在的问题及对策(一) 随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产企业品牌建设中存在的问题，提出房地产企业品牌建设的对策与建议。一、房地产企业品牌的涵义今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是

市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产企业品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产企业品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。二、房地产企业品牌建设的必要性 1、市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，

机关品牌创建实施方案

关于开展机关品牌创建活动的实施方案为加强投资促进工作，提升机关效能，推进机关文化建设，根据县直机关工委打造机关党建品牌的有关要求，经党支部研究，决定在我局开展机关品牌化建设活动。结合我局实际，特制定本方案。一、指导思想认真贯彻党的十七大精神，以科学发展观为统领，以全面提升机关党建工作科学化水平为目标，以转变作风、内强素质、外树形象为出发点和落脚点，把深入开展“创先争优”、创建学习型党组织及廉政文化进机关等系列活动作为党建品牌创建的载体，力争通过机关党建品牌的创建，统一思想、凝聚人心，增强党员干部事业心、责任感，激发工作者队伍的工作热情，开创投资促进工作新局面。二、品牌名称 “服务企业，专业招商” 三、组织领导为将党建品牌创建活动抓紧抓好，落实到位，成立党建品牌创建活动领导小组：组长：副组长：成员：由各科室负责人担任。领导小组办公室设在机关党支部。由领导小组统一组织抓好品牌的打造、宣传，提高

品牌的影响力和知名度。做好工作分工，明确责任，围绕工作重点具体抓好落实。四、创建工作原则（一）积极服务的原则。推崇积极服务的工作理念，端正态度、树好作风，积极改造世界观、人生观和价值观，不断增强党建品牌的影响力和生命力。（二）注重实效的原则。紧密结合投促工作实际，求真务实，遵循规律，讲究方法，扎实推进，不断增强党建工作的实效性和针对性，使活动取得实实在在的效果。（三）促进发展的原则。围绕我县经济社会的发展目标，利用有效载体，强化素质，提升能力，使机关品牌成为促进我县经济社会科学发展、跨越发展、快速发展的助推剂。（四）勇于创新的原则。解放思想，更新观念，切实把创新贯穿于党建品牌创建的始终，努力创出品牌、创出特色。五、实施步骤（一）设计酝酿阶段组织全体干部职工根据投促工作职能要求，开展创建党建品牌大讨论，集思广益，确定党建品牌的名称、理念和含义。（二）宣传动员阶段在集思广益的基础上，研究制订出我局开展党建品牌创建活动实施方案，明确目标，分解责任，落实创建措施，建立一套创建党建品牌的管理制度和保障措施，形成规范、科

标杆房地产企业品牌建设解析

标杆房地产企业品牌建设解析培训背景：为解决许多开发商对品牌的模糊认识，让更多开发商意识到品牌建设的重要性，特邀品牌研究、品牌传播专家，以及品牌地产企业的品牌负责人，通过对营销、客户关系管理以及广告策划等全面阐释品牌内涵，传播途径，体验品牌营销等，深刻透析品牌地产企业是如何创建强势品牌的，为开发商创建自身品牌带来启示。通过两天课程，让客户能更多了解地产品牌：熟悉和理解房地产品牌建设整体解决方案；掌握本专业领域的品牌建设方法、体系、流程与学习借鉴成熟行业标杆企业品牌建设经验；结识房地产行业内外资深的品牌建设实战专家。授课对象：房地产企业董事长、总经理、品牌营销总经理、品牌总监、营销总监、品牌经理等等课程简介：第一章品牌制胜---标杆品牌建设案例第一节下一个十年：品牌制胜第二节文化制胜——可口可乐第三节功能制胜——宝洁多品牌战略第四节体验制胜——福特汽车第五节娱乐制胜——三星手机第六节创意制胜——谷歌中国第七节服务制胜——海尔集团第八节启发、借鉴与应用第二章赢在品牌---房地产品牌建设案例

第一节迎接房地产品牌时代第二节万科—雇主品牌之赢第三节绿城—产品品牌之赢第四节华侨城—旅游品牌之赢第五节星河湾—营销品牌之赢第六节沿海—服务品牌之赢第七节处处有品牌行行出状元第三章建设强势品牌---房地产品牌规划与管理第一节企业战略与品牌建设第二节品牌规划（成果：视觉识别手册）第三节品牌管理（成果：品牌管理手册）第四节品牌传播（对外传播、对内传播）第五节企业品牌与项目品牌互动提升第六节品牌建设信息化解决方案第七节品牌资产与品牌审计第四章百年基业品牌为先---房地产品牌建设之道第一节强势品牌的效能第二节品牌统揽全局第三节品牌支持异地拓展第四节品牌支持产品规划第五节品牌支持工程建设第六节品牌支持项目营销第七节品牌支持客户服务第八节品牌支持物业服务第九节品牌规划管理传播实务第十节区域性房企品牌建设

物业管理公司品牌构建方案

**物业品牌建设案

****物业管理有限公司****年01月

**物业品牌建设案 **物业成立于2007年1月，**集团下属企业，其在管项目为**集团下属房地产开发企业开发项目，上级公司的发展为物业公司带来了发展空间。但近年来，**外来房地产开发企业大量进驻，其物业管理水平领先优势明显，**物业的物业管理水平已重影响到了上级公司开发项目的销售，改革势在必行，品牌建设迫在眉睫。 1.现状 ?**物业管理水平有待提高，市场认知度不高，品牌没有竞争力。 ?**物业依附于**集团，其盈利能力、管理能力、竞争能力、应变能力、学习成长能力较弱，体制不够灵活，市场运作能力、品牌独立性、品牌个性有待加强。 2.品牌建设要点说明 2.1先模仿，再超越 ?**物业品牌构建，须走“先模仿，再超越”的发展模式，模仿不是目的，追求超越才是目的。模仿分两步走，第一步形似，第二步神似，即物业服务理念提升。"先模仿,再超越"是**物业的发展之路,要求企业自身具有很强的学习与再创新能力。建议公司在**本地筛选一家物业管理公司进行学习，模访容包括组织架构、薪资体系、部门职责、岗位职责、管理制度、管理监督、奖惩制度、排班制度、培训容、人员配置原则、服务理念等，建议公司借助外力模访，如市场招聘物业经理、聘请顾问、引入培训等。 2.2不设副职，权责明确 ?**物业品牌构建，首先从要从管理体制、机制上解决，让管理人员必须作为，必须担

当，**物业在管理体制上建议不设副职。对于大型企业来说，设置作为领导班子成员的副职是有必要的，因为大型企业所面临的问题复杂，需要集体审议与判断，但就**物业公司而言，没有设置作为领导班子成员的副职的必要，实行单一领导负责制，所有中层部门和二级机构一律取消副职，让管理人员权责明确，减少推委扯皮，有责任，有担当，同时降低营运成本。 2.3构建系统的品牌VI视觉识别系统 ?继续完善员工服饰、企业用色调、办公标识、环境应用、设施设备标识等VI形象系统。统一风格，形成鲜明、独特的视觉形象系统是品牌系列化、规模化、规化的前提条件。比如各出入口包装、岗亭包装、名片、纸袋、信封、信签、工作证、值班牌、车辆包装、出入证、各种公示通知、各种提示警示、工装等。 2.4明确企业的品牌定位 ?企业愿景建议：成为**物业品牌的代言人 ?企业使命建议：营造安全、洁净、自然的和谐生活环境，为业主房产的增值保值提供保障。 ?企业核心价值观建议：亲情化服务、专业化管理、和谐化团队，创造物业附加值 ?品牌形象推广定位建议：专业敬业创造价值 2.5企业宣传 ?前期主要针对在管项目业主宣传，如设置宣传栏展示物业服务细节照片，构建在管项物业业主微信平台，推送物业服务细节照片和视频。 ?通过大众传媒借助新闻事件和软性新闻报导进行新闻炒作，借助软性宣传，运用新闻效应。 ?房地产广告中植入物业公司信息，在房地产社区广告中发布物业公司广告。 2.6平时加强培训、训练

4品牌建设方案

中通建设股份XX 品牌建设方案北大纵横管理咨询公司二零零二年六月

目录第一章总则1 第二章品牌定位1 第三章品牌管理2 第四章附则6 第一章总则第一条为了建立股份公司统一的市场品牌,完善公司的品牌管理,促进品牌建设的发展,,特制定本方案. 第二条品牌建设的目的是为客户提供一个长期特定的特点、利益和服务统一的品牌服务质量保证。第三条本方案适用于股份公司市场部。第四条本方案通过品牌定位、品牌管理两部分来建设股份公司品牌。第二章品牌定位第五条品牌是一个复杂的标志，对于股份公司来说，品牌定位的重点是了解品牌的含义：（1）属性：中通建设应当表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高声誉的品牌属性。（2）利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高声誉可以转化为情感利益，是客户充分享受到中通建设这一品牌带来满足。（3）价值：中通建设的品牌体现了公司高质量、高信誉、高满意度的价值所

在。（4）文化：中通建设的品牌体现了中同建设学习、创新的企业文化（5）客户：中通建设的品牌，对客户需求来说，体现了客户拥有良好的质量意识和品质要求。这是中同建设在客户使用上的品牌体现。第六条品牌定位的目的是使公司在品牌建设上有的放矢，能够从品牌建设中达到企业品牌发展的愿望。第七条品牌定位是各分公司品牌的统一，是股份公司对外使用统一品牌的基准。第八条在品牌定位后，各分公司可以在此基础上增加自有亚品牌的特色，但不能超越或改变股份公司品牌定位内涵第九条品牌定位由股份公司董事会讨论修改，其他部门不得擅自更改。第三章品牌管理第十条品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，从而达到品牌建设的目标。第十一条品牌管理是通过以下几方面实现的：（一）组织结构（二）品牌架构（三）品牌识别（四）品牌宣传第十二条品牌管理是由公司市场部负责。市场部设立品牌经理一职，下属各分公司设立品牌管理员，配合股份公司的品牌管理和建设。第十三条品牌经理由市场部经理任命，对市场部经理负责，下属品牌管理员由分公司总经理提名，市场部任命，对品牌经理汇报。品牌经理和品牌管理员统一由市场部考核。第十四条品牌经理职责如下：（一）制定并实施公司品牌建设计划

如何有效进行房地产企业品牌塑造

如何有效进行房地产企业品牌塑造文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

地产企业品牌建设

万科——让建筑赞美生命！（责任与服务）绿地——和谐共存，以人为本用心筑建生活，以爱回馈社会龙湖——善待你一生！金地——科学筑家保利——和者筑善！绿城——以人为本复地——以人为蓝图企业可持续与发展必经之路——品牌创立与管理（2005）背景由于项目车房展后销售一直冷淡，加上项目现场的施工缓慢，对市场造成了一定的负面影响；故此，我司认为现阶段重拾市场信心至关重要，以及为后期的顺利销售创造条件，现阶段应开始着手品牌的创立与管理；一、创立品牌应采取的策略房地产的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。塑造一个房地产的物业品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。一种物业品牌，消费者只认可该品牌的质量，但对于同一生产者生产的另一种物业，市场反应可能没有前一种品牌物业那么强烈。房地产企业品牌就不同，只要是该企业的产品，包括开发的住宅、写字楼等物业，甚至提供的策划、物业管理、服务等，消费者都是乐于购买的，原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好。因此，房地产企业应当创立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。二、创立企业品牌需要策略房地产开发企业在创立企业品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。三、为创立品牌须具备的条件 1、规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识在城市的建筑物中，如果能创造一个新的城市景观，必然引来社会大众、媒体的关注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在，就相当于一个优秀的广告品，它会带来非同凡响的广告效果。城市景观要体现个性，融入自然和艺术的魅力。个性化的设计，既满足了社会崇尚个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。 2、注重质量、性能和价格的综合优势

对房地产品牌建设的若干思考

对房地产品牌建设的若干思考 1 房地产品牌的涵义今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发提供更广阔的竞争空间。从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面：房地产的品牌和房地产项目的品牌。房地产品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产市场竟争的必然趋势。 2 房地产品牌建设的必要性市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。而且，我国己经加入WTO，市场准入将进一步扩大，越来越多的国外知名房地

品牌建设方案

中通建设股份有限公司品牌建设方案北大纵横管理咨询公司二零零二年六月

目录第一章

总则第一条为了建立股份公司统一的市场品牌,完善公司的品牌管理,促进品牌建设的发展,,特制定本方案. 第二条品牌建设的目的是为客户提供一个长期特定的特点、利益和服务统一的品牌服务质量保证。第三条本方案适用于股份公司市场部。第四条本方案通过品牌定位、品牌管理两部分来建设股份公司品牌。第二章品牌定位第五条品牌是一个复杂的标志，对于股份公司来说，品牌定位的重点是了解品牌的含义：（1）属性：中通建设应当表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高声誉的品牌属性。（2）利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高声誉可以转化为情感利益，是客户充分享受到中通建设这一品牌带来满足。（3）价值：中通建设的品牌体现了公司高质量、高信誉、高满意度的价值所在。（4）文化：中通建设的品牌体现了中同建设学习、创新的企业文化（5）客户：中通建设的品牌，对客户需求来说，体现了客户拥有良好的质量意识和品质要求。这是中同建设在客户使用上的品牌体现。第六条品牌定位的目的是使公司在品牌建设上有的放矢，能够从品牌建设中达到企业品牌发展的愿望。第七条品牌定位是各分公司品牌的统一，是股份公司对外使用统一品牌的基准。第八条在品牌定位后，各分公司可以在此基础上增加自有亚品牌的特色，

但不能超越或改变股份公司品牌定位内涵第九条品牌定位由股份公司董事会讨论修改，其他部门不得擅自更改。第三章品牌管理第十条品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，从而达到品牌建设的目标。第十一条品牌管理是通过以下几方面实现的：（一）组织结构（二）品牌架构（三）品牌识别（四）品牌宣传第十二条品牌管理是由公司市场部负责。市场部设立品牌经理一职，下属各分公司设立品牌管理员，配合股份公司的品牌管理和建设。第十三条品牌经理由市场部经理任命，对市场部经理负责，下属品牌管理员由分公司总经理提名，市场部任命，对品牌经理汇报。品牌经理和品牌管理员统一由市场部考核。第十四条品牌经理职责如下：（一）制定并实施公司品牌建设计划（二）全面管理品牌开支（品牌宣传、促销）（三）了解公司品牌内涵及构成（四）寻找公司品牌发展的薄弱环节并加以改进（五）协调公司各部门协调品牌建设工作（六）管理并指导品牌管理员的工作（七）拜访大客户，商讨品牌计划中的缺陷（八）收集任何有价值的信息，对品牌建设的效果进行评估第十五条品牌管理员的职责：（一）配合品牌经理实施品牌建设计划

如何有效进行房地产企业品牌塑造

如何有效进行房地产企业品牌塑造有这样一个有趣的现象，当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索的告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当你问他知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考之后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；而深圳的消费者则会告诉你万科、招商、金地和华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世茂，北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。为什么就家电品牌，广州、深圳、上海和北京四地的消费者能够表现出惊人的一致，而关于房地产品牌，四地却存在着如此大的差别？同样有一次问一家知名房地产企业的老总，在他的心目中，目前房地产行业有没有品牌做的比较好的企业？哪些才算真正的全国性房地产品牌？他想了一会，说目前还算得上全国性的房地产品牌，并且品牌做的还可以的企业就只有万科了，而且还比较勉强。和家电行业相比，为什么房地产行业就缺少全国性的知名品牌了？有关家电企业如何塑造自身的品牌，业内现在已经有比较健全的理论体系和比较成熟的方法可供参考。但是对于房地产企业，如何有效的塑造自己的品牌？目前好像讨论的并不是很充分，不论是理论界还是实务界都没有比较系统和成熟的理论和方法出现。尽管房地产企业的品牌塑造可以借鉴家电行业的经验，但是由于房地产行业的特殊性，就品牌塑造而言，还是存在着很多不一样的地方。下面，作者将从房地产行业品牌塑造的一些特殊性着手，探讨一下房地产企业在品牌塑造的过程中应该重点注意哪些方面。一、房地产行业品牌塑造的一些特殊性（一）、现阶段，品牌还未成为房地产企业的核心竞争力很多人也许会说，目前的房地产行业是一个暴利的行业，行业平均利润率远远高于社会平均利润率，房地产企业根本没有必要花大力气进行品牌塑造。还有人甚至会说，目前房地产企业的核心竞争力就是土地储备和资金。的确，在一个市场竞争不是很充分、市场发育不是很成熟以及利润率非常高的行业，短时间内是不会有太多人重视品牌塑造的。这也是近几年房地产企业的品牌塑造很少有人真正关注的重要原因。同样，在别的行业如家电行业、快速消费品行业，核心竞争力、关键成功要素以及标杆企业等概念吵得沸沸扬扬，但是在房地产行业，上述概念的讨论仅仅停留在比较肤浅的层面上。诚然，就中国目前的市场环境，土地储备和资金流是房地产行业重要的竞争要素，但是由于土地储备和资金流通过并购和融资等多种手段可以获得，并且比较好模仿，因此算不上企业的核心竞争力。这也是很多专业人士和房地产企业老总目前并不看好顺驰发展模式的原因。世界管理大师波特曾经说过，当一个行业的平均利润率远远超过社会平均利润率时，一定会有其它行业的资本进入这个行业，使得这个行业的平均利润率逐渐接近社会的平均利润率，这样才能保证社会资源最有效的配置和利用。因此，尽管目前中国的房地产行业，由于种种历史和政策方面的原因，导致其行业利润率一直显着高于其它行业，但是随着市场竞争的加剧和市场环境的成熟，房地产行业的平均利润率会持续下降，肯定是个不争的事实。随着国家慢慢出台一系列相关政策加大对房地产行业的调控，其它行业的资本也正慢慢进入房地产行业（最明显的就是家电连锁业巨头国美大举进入房地产行业），整个房地产行业的超额行业利润将会慢慢流失，剩下来的就是在正常行业利润率下面的企业利润率。到那个时候，房地产企业一定会注重自己的品牌塑造。

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究摘要：随着社会的进步，经济的发展，我国的房地产行业也取得了举世瞩目的成就，我国的房地产行业已经从最初的质量竞争发展到品牌竞争的时代，房地产开发企业已经逐渐意识到自身品牌建设和采取正确品牌战略的重要性。鉴于此，本文在阐述了房地产开发企业以及房地产品牌概念的基础上，结合天津市房地产开发集团简介及其品牌战略提出了天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略以及保障性措施，借以促进天津市房地产开发集团品牌战略的实施。关键词：房地产；企业；品牌战略；天津市房地产开发集团引言：天津市房地产开发集团作为国有房地产一级企业，多年来践行“诚信立鼎、品牌是金”、“服务人民、奉献社会”的公司口号，秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。公司鼎牌房产商标在全市同行业中率先注册，并成为市知名商标和省着名商标。一、天津市房地产开发集团品牌（一）天津市房地产开发集团有限公司简介天津市房地产开发集团有限公司是由天津市国联集团、交通产业集团、广电集团等单位进行增资扩股组建而成的综合性房地产开发公司，主要从事于商品房开发、政府工程代建等。公司创建于1984年10月，是天津市区成立最早、规模最大的房地产开发公司之一，是天津市国有独资的建设部一级房地产开发企业。（二）天津市房地产开发集团的品牌战略

公司秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。并在全是同行业中率先注册了公司鼎牌房产商标，此商标成为市知名商标和省着名商标。可见，天津市房地产开发集团已经意识到品牌战略的重要性。二、天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略（一）合理制定品牌建设方案天津市房地产开发集团专注于为消费者打造出“鼎牌房产”的房地产开发企业。近年来，其积极迎合国家政策导向，发挥国企优势，创新发展模式，积极参与市场竞争，壮大房地产主业，实施危旧房改造和城市建设，参与民生工程建设和“一城一岛一风光带”建设，拓展新的发展空间，进一步解放思想，开拓创新，提升资产规模和质量，提高企业的核心竞争力和抗风险能力，以实现企业的规模化、专业化、品牌化，保证企业实现科学发展、可持续发展，让其鼎牌商标深入消费者心中。（二）提高品牌管理队伍的素质品牌战略作为总体战略中的一部分，需要上至最高领导层，下至基层员工共同履行的。天津房地产开发集团可以根据自身情况以及发展的需要适时进行机构组织以及管理制度等方面的改革，按照精干高效原则，进一步整合公司内部的各种资源，实现效益最大化。同时，天津房地产开发集团应当重视员工培训，以提高每个员工的整体素质，增强企业员工的信心及公司内部的凝聚力。另外，天津市房地产开发集团还可以成立专门的品牌管理部门，将公司的每一个项目品牌系统管理，同时对品牌的开发、宣传等品牌发展全过程进行全权负责，以最大程度的提升企业品牌形象，延长企业品牌生命。（三）注重品牌文化的培育

企业品牌建设方案

公司品牌建设方案为增强企业的综合实力，提高企业的知名度和影响力，提升产品竞争力，打造庄合品牌体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特对庄合的品牌建设进行了梳理。一、指导思想品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。加强企业品牌建设，提升公司的品牌形象。通过品牌创建的过程，实现企业精神与企业文化的结合，把企业产品打造成知名品牌，使企业品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，形成企业品牌魅力。二、组织机构为切实抓好公司品牌建设工作，由公司媒体宣传部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督，为打造知名品牌全员努力。三、目标与定位（一）品牌目标 1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，建立先进的企业文化，实现企业品牌化道路。 2、外部目标：打造品牌“三度”，即社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。（二）品牌定位 1、企业定位：中国唯一的智慧能源系统供应商智慧热泵空调第一品牌 2、品牌定位：智慧能源，从庄合开始！四、品牌项目（一）网站运营 1、网站构架（1 ）功能：树立企业的品牌形象；实现线上交流的功能；展示产品，扩大企业知名度和影响力；实现产品商城和在线支付功能。（2）内容：首页：导航（首页、产品导航、新闻公告、关于庄合、成功案例、互动交流、加入我们）Banner图（企

业广告语、产品广告语、产品展示、重大活动等）新闻公告、产品展示、联系方式二级页面：产品导航（智慧能源系统、专用热泵机组）新闻公告（行业新闻、企业新闻、活动新闻）关于庄合（企业介绍、组织机构、管理团队、企业文化、企业活动）成功案例（合作伙伴、产品运用）互动交流（交流社区、贴吧）加入我们（经销团队、庄合招聘）三级页面：主要是在版面的设置和产品的内容上进行规划设计，图文并茂、信息全面便于用户对产品的了解，充满吸引力。 2、网站建设（1 ）技术维护：由北京公司做相关技术上的支持和协助，包括服务器、页面制作、后台管理等，网站视觉效果。（2 ）内容维护（图片+文字）管理权限（1人）内容权限（2~3人）原有素材和案例的整理（资质、荣誉、案例）产品内容的跟进（产品、型号、性能参数、尺寸、功率、特点、性能、优势……）最新动态的跟进（广州展会；2013年首次产品推介会；上海城投展示会……）每天行业新闻的更新，激活整个网站，提高活跃度，并且提升自身素质。 3、网站推广（1）百度竞价开通百度账号，在市场调研、竞争分析、效果分析的基础上实时调整竞价方案，提升产品的有效咨询率和转换率。（2）百度、谷歌广告联盟（3）百度百科、知道、贴吧、论坛、社区、互动百科、博客等网络手段，共享企业动态，包括照片、话题、观点等。（二）品牌传播 1.统一的对外形象建立建立企业统一的形象，包括广告语、手机彩铃、固定电话、400服务热线、PPT 视频、日常用品（名片、手提袋、工服、纪念品、徽章、工作证、纸杯、笔、信封、信笺、笔记

浅谈房地产企业的品牌建设

浅谈房地产企业的品牌建设摘要：树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程，一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须要有准确的市场定位，精益求精的质量体系，优质完善的的售后服务和物业管理，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、发展，以实现房地产企业的健康持续发展。关键词：房地产企业品牌品牌建设 Abstract: the tree brand, creating famous brand is real estate enterprise a long-term, hard and complicated system engineering, a real estate enterprise, to creating excellent, the effect of famous brand in the market, must want to have accurate market positioning, excelsior quality system, high-quality perfect after-sale service and property management, do these basic work later, and pay special attention to the famous brand of maintenance, innovation, development, in order to realize the real estate enterprise of sustainable development. Keywords: real estate enterprise brand brand construction 一、房地产企业品牌建设的必要性 1、品牌能给消费者带来额外的心理满足。随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足，这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。 2、房地产品牌是克敌制胜的利器。

房地产品牌建设步骤及重点分析

（一）房地产公司品牌建设要点品牌建设包括调研分析、定位、执行、传播、管理几个方面，其中定位是品牌的立身根本，是重中之重，因此所有的品牌都要从定位出发，传播与执行是决定了品牌建设的实效，这两者需要重点考虑。很多时候当品牌工作没做好，往往是因为某些环节在一开始便出现了认识上的偏差，如下就这两方面提出一些个人的观点供参考。品牌定位明确核心价值消费者的需求是品牌的根本，产品品质是品牌前提，公司管理、技术创新、公司文化、产品与服务价值是品牌竞争力的源泉。与公司发展战略相吻合品牌战略是公司发展战略中的一部分，因此要始终与公司总体方向保持一致，并服务于总体目标。精神与文化是品牌生根的土壤品牌扩张归根截底是一种文化的扩张，因此培育公司的文化基因，并提炼出品牌文化基因至关重要。品牌传播保持传播与产品的平衡

时下广告与产品之间巨大的反差已然成为一个时代的表征，并且是消费者反映最强烈的方面，从其它行业某些明星公司衰落的情况来看，过度传播确实能够有效提升产品的销量，但没有相应的产品作为保证，这种效应就会逐渐减退，因此应从可持续发展的角度出发，保持传播与产品品质之间的平衡关系。以往很多公司只做项目产品宣传，而淡化公司品牌宣传，如今来看这样做显然不能实现效益最大化，因此建议将公司品牌推广与产品宣传结合起来，以实现加法效应，也为以后的发展做一些积累。品牌执行达成共识各个公司在进行品牌建设时一方面要重视外部的反映，同时也要在内部先达成共识，只有决策层与执行层都能够深刻领会品牌的内涵、特色及操作流程，才能有效落实，规避偏差，保证效率。重视客户房地产品牌的背后是客户关系，品牌的维护比打造更重要，因此要对客户保持适度的尊敬，满足客户日益增长的各方面需求，提供更适宜的产品、环境与服务，从而赢得客户的信任。特别要注意的是即便不能加分，但至少不能有负作用。以产品为核心品牌的实质是产品差异化特征与产品品质力的积累，价值信号的传递也要建立在真实的产品的基础之上，可以说产品品质是房地

公司品牌建设实施方案

公司品牌建设实施方案为增强企业综合实力，提高企业知名度和美誉度，提升产品竞争力，打造企业品牌体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特制订本实施方案。一、指导思想品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。加强企业品牌建设，改变公司有牌子没有品牌的现状，通过创建品牌的过程，实现企业精神与企业文化的结合，凝聚企业独特的文化精神和经营理念，把企业产品打造成知名品牌，使之个性化、人格化、人性化，使企业品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，形成企业品牌魅力。二、组织领导为切实抓好公司品牌建设工作，由公司文化部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督。三、目标与定位（一）品牌目标：1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，构建科学、规范、严密的管理制度，建立先进的企业文化，实现企业持续、健康、快速发展。2、外部目标：打造品牌“三度”：社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。 3、年度发展目标： ①建立品牌规划体系和组织保障。 ②树立个性化服务理念，建立顾问团队，弘扬“XXX”的企业宗

旨。 ③设立长三角、珠三角销售专区，打造社会影响力。④具有特色的品牌理念深入人心，公司员工达到熟知、熟记等程度，并在具体行动中自觉实践。 ⑤公司的知名度、信誉度和美誉度进一步提升，企业标识和品牌形象在公司内外的认知程度达到100%。 ⑥入公司3个月以上员工能够熟知公司的企业形象标准、管理者形象标准、员工形象标准，且自觉遵守行为规范。 ⑦制定《公司品牌视觉识别手册》，完成视觉形象系统的导入，统一企业标志、旗帜、徽章、色彩等多种个性标识；规范公司及各部门简称，规范公司通讯手册，规范办公设备、办公器具，规范员工着装款式及色调，统一企业宣传标牌、广告牌的装置规格和设置区位，征集、确定、录制企业歌曲，使企业视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统达到规范化、程序化和个性化。 ⑧高度重视产品售后服务，建立一套保证用户满意的全过程服务管理体系，妥善处理好客诉问题，在消费者当中树立精诚服务的形象。 ⑨整合和完善品牌支撑体系，形成品牌目标管理体系。 ⑩优化企业宣传手册、产品手册，增加公司网站网页，做到图文并茂，加载宣传视频、宣传短片，增强网站在视觉、听觉方面的吸引力。（二）品牌理念： 1、知道，认可，喜欢，是成为品牌的三大基础。 2、社会价值是

房地产品牌经营理念

房地产品牌经营理念在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后，特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展，2003年全国的房地产总投资规模超过了１万亿元人民币，已经成为国民经济六大支柱产业之一。由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业

品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设

恒大地产集团品牌建设及维护管理办法

第一章总则第一条为加强集团品牌建设、推广及维护，预防和妥善处理危机事件，降低危机的损害程度，维护企业良好的品牌形象，特制订本办法。第二条本办法所称的品牌建设及推广，是指企业为树立和提升良好品牌形象所采取的各种方针、措施以及各类宣传活动。第三条本办法所称的品牌维护，是指企业为保持良好品牌形象所采取的各种公共关系、危机处理（含危机预防）的机制及管理。第四条集团营销品牌中心负责企业品牌建设、推广及维护的规划和管理执行；集团系统各单位、各分公司及全体员工负有建设、维护企业品牌形象的责任。第五条企业品牌建设、推广及维护的主要工作容： 1、品牌发展规划； 2、品牌视觉形象系统的建立、实施； 3、品牌宣传和公关活动的策划、推广及管理； 4、品牌危机预防和处理；第二章品牌发展规划第六条根据集团发展战略，营销品牌中心须于每年12月31日前，制定次年度集团品牌建设、推广及维护的方案，报集团审批后执行。第七条根据年度品牌战略方案，营销品牌中心不定期制定阶段性品牌实施计划，报集团审批后执行。第八条集团系统各单位、各分公司依照集团年度品牌战略方案，根据本单位实际情况和需要，制定相关具体计划并执行，同时必须配合、落实集团整体品牌战略的实施。第九条年度品牌战略方案必须包括如下容：

1、年度品牌推广目标； 2、年度品牌推广主题； 3、实施计划； 4、执行策略和方法； 5、费用预算。第三章品牌视觉形象使用标准及品牌推广规第十条营销品牌中心负责制定集团品牌视觉形象（VI）手册，报集团审批后，将该手册发放到集团系统各单位、各分公司遵守执行。第十一条营销品牌中心负责制定品牌宣传推广标准手册（含企业概况、企业战略、企业发展历程、企业管理团队、企业文化、企业公民责任和公益活动、企业荣誉等），报集团审批后，将该手册发放到集团系统各单位、各分公司遵守执行。第十二条根据集团发展战略及市场竞争形势需要，营销品牌中心须及时对集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准手册进行补充、完善及调整，报集团审批后，发文到集团系统各单位、各分公司遵守执行。第十三条集团系统各单位、各分公司凡涉及使用品牌视觉形象系统（含基础标识部分及所有应用项目）和宣传推广活动中，必须严格按照集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准手册执行；若确有特殊使用和宣传需要而上述手册中未曾界定、说明或在使用、宣传中遇到质疑、阻碍的，相关单位和分公司须另行报请营销品牌中心审批后方可实施。第四章对外信息发布和宣传口径第十四条设立集团和分公司新闻发言人制度，分别代表集团和分公司对外发布信息，并作为对外回应相关事件、新闻报道的标准口径和主。第十五条集团总部新闻发言人由集团总裁兼任；各分公司新闻发言人由各分公司董事长兼任。