三、品牌传播工作大纲-传播内容

三、传播内容

品牌不是空洞的一个概念，必须要有内容来支撑。品牌可以通过产品特质、领导思想、企业行为来塑造。塑造品牌的过程必须是一个循序渐进的过程，并不是通过大量的饱和式的广告与信息传播所能塑造的，那种传播得到的就是一个“脸熟”效果，受众并没从内心接受和认同这个品牌。

中药品牌更是如此，历史悠久的中药品牌，都是通过一次次的诊疗，一张张的药方，一包包的中药，一个个康复的病人口口相传塑造出来的。现在的品牌传播，核心目的就是销售，是为了卖药，而不是传承中医药文化。所以中药品牌传播是全方位的，是一个系统工程，品牌的塑造是一个螺旋上升的过程。品牌传播的主要内容有：

1、产品，这是品牌内涵的基础。受众最感兴趣的是与自己有关联的信息，传播内容的切入点是能引起消费者共鸣的信息。中药其本身治病救人的特性，就决定了传播内容必须以产品为基础。受众可简单分为健康群体与不健康群体，而不健康群体中肠胃病患者又占到很大一部份，而肠胃病患者中慢性患者又占到很大一部份，所以产品特质的传播是第一步，这最能引起受众的关注，引起患者的共鸣，引起消费者的购买欲望。****的产品特点前文已经阐述，在此不再累赘。

2、品牌故事，一个品牌的诞生决对是由一个故事开始，而这个故事的初衷也决对是单纯的，没有那么复杂也没有那多的内涵或是高尚的理由。同时，品牌的发展是由许许多多的故事组成。中药品牌的诞生大多数是中医师“开馆做生意”而起，随着知名度的提高，慢慢

成为中医药世家与名家。云南**药业的故事很多，已经集文成书了，其中有许多的内容都可以拿出来，独单成文作为品牌传播的内容。**药业的发展史，也是中医药现代化的发展史，**药业的成长，见证了中国中医药的发展，也经历了中国医改。不管在社会风雨进程中，还是中行业改革激荡中，**药业都以稳健可持续的方式发展着，这是符合传统文化与产业发展的规律。中医是按个体病症施治的，提供的是个性化的服务，中药的原料来自于自然界，产量有限，注定了其不能大规模生产，因为没有那么多的原料可用。所以说，中医药的发展，必是个性化与差异化的发展，尤其是中成药，必是按原料产出量为基础与生产限度。

**的发展正是遵循着中医药的规律而为之，故而能基业长青。品牌故事，是品牌发展的里程碑事件，可大可小，但是品牌内涵的演义是无穷的，正是这些故事与事件不断丰富着品牌的内涵，在品牌传播时，品牌故事的传播要有延续性，要逐渐培养听众，吸引听众，最终形成一定量的听众群。

**的品牌故事有其特定的历史背景，可听性强，具有厚重感与传播性。人物背景更是具有传奇性，大理段氏的故事在国人心中是一个传奇，大理国更是一个神秘的存在感，所以品牌故事里的人物故事是核心。**的品牌故事有其浓厚的文化基础，中华医药文化是中华文化的精髓，上至神农氏尝百草，到近代中国救亡图存中中医药的贡献，再到现代中药现代化的探索，乃至当代中医药国际化的进展，都是品牌故事的源泉，讲也讲不完，越讲越多，越讲越深，越讲味越浓，品

牌价值也越来越高。

3、品牌文化，文化是修养的基础，而品牌文化是品牌品质的体现。品牌文化体现在所有的对外宣传与活动的每一个细节处，也体现在对内管理与团队建设的每一个细节处。品牌文化的第一表现就是诚信，公司在品牌传播时，无论是传播信息还是举办活动，其信息与行为都要真实可靠，切不能拿虚假信息欺骗受众，更不能拿各种借口推拖参加活动的消费者。

品牌文化的第二表现就是尊重受众，消费者是上帝，这不仅是一句口号，更是我们品牌传播的指南。中药品牌是通过一次次实践中建立起来的。尊重还体现在对患者稳私的保护与爱护，要站在患者的角度思考传播的方式与传播信息的选择，在各类促销活动中更是应该注意这一点，有些稳私是患者不愿让别人知道，就要在活动中尽量避免，还要在客情建设中注意许多禁忌与民族习惯等。

**药业创始于“**诊所”，诊所的发展与创始人及现在的管理者的历史就是一部真实的创业史，这有别于现在新成立的制药公司。**诊所的经营特性就是诊病开方，极具个性化的疗法就是对患者最大的尊重。创始人与现在的管理者的创业史与发展史，更是有据可循，所以在品牌传播时，把品牌文化融入到传播信息与活动中，通过统一固定的标示与文字表现出来，达到一定的认知积累后，品牌文化就能提升品牌价值，比如，中华老字号的标志，要一直出现在传播信息中，受众一看就知道这是一家有历史的公司，无形中就增加了品牌的厚重感与受众的认同感。

品牌文化的第三表现就是产品品质，品质是中药品牌文化的最直接最有效的表现。中药品质，是一个不断积累与坚持的过程，中药生产与化药不一样，中药生产从原料选取到炮制，再到精细加工和制作工艺都是一个不断变化的过程，具体来说是没有一个固定的数字化的可执行标准，如果要保持良好的药效，就要在制作过程中不断改良工艺，以达到最好药效。一种良好的向善进取的精神，就是文化，将这种文化融入到产品生产中，文化自然而然就转化为了产品品质。**

药业的产品皆为原研独家品种，从研发到生产都有自己独到的手法与见地，公司有近80年的历史，**药业一直坚持着自己独有的产品品质，并不断创新使其在新时期换发新生命。这就是品牌文化随着社会的发展而越来越有价值的原因，因为那是消费者对品牌的信任。

4、品牌历史，品牌如人，有一个成长的过程，有其自身的发展规律。品牌传播要给人历史感，而不是一蹴而就的暴发户，所以在传播时，要强调其历史的发展过程，让受众感觉品牌是用时间积累起来的。中药品牌所在的行业，中国中医药本身历史悠久，如何将品牌历史与中医药历史紧密联系在一起，将品牌历史融入中医药的发展历史中，就是要为品牌历史追根溯源。

品牌历史，一，可以从品牌创始说起，这是正史，可以从创始人的家世说起，一直说到现在，体现品牌的悠久与正统，因为历史是无法仿制的。二，可以从产品历史说起，产品的历史可能与品牌的历史短或是一样长，产品的发展历史，就是要告诉受众产品的品质是可靠的，是经得起历史的考验，没有好的品质，不可有这么长的发展历史。

也能体现出产品的生命力，中药产品的生命力就体现在产品的疗效上。三，可以说工厂的历史，这是品种承载者，更有历史性，工厂的历史与社会的历史息息相关，在社会发展过程中，工厂经历了各种社会变革，在这些社会事件中体现出工厂的价值与责任。

**药业的品牌历史，不管是创始人历史，还是品种历史、工厂历史，在中国中医药品牌、工厂发展、品种发展三个方面都是有较强的竞争优势，单就年数而言，****品牌就近80年历史，品种又承袭于云南大理南诏段氏古方，南诏历史始于公元937年，距今有1000多年，**公司成立于1993年成立，这在中国制药企业里也是屈指可数的。这三个品牌历史，就像一条大河，有说不完的事，足以支撑品牌历史的传播信息。

5、品牌口碑，“金杯银杯，不如口碑”，这就是消费者口碑的价值。“品牌”二字，就形象的说出了口碑的重要性，口口相传的牌子，就是品牌。品牌口碑是品牌传播信息的主要内容，毕竟，患者的真实反馈是产品有无疗效与疗效好坏的真实反应。在品牌传播中，要合理合法的应用消费者口碑信息，因为这涉及到《药品广告法》的限制条款，但可以选择可允许传播的媒体与渠道、活动等。

消费者口碑，可以是患者访谈、患者来信、患者座谈会、患者回访等信息，将这些信息收集整理完后，可以统筹成系列专访报道，也可以配合产品宣传，将患者口碑信息写入产品软文中。在专栏电视节目中，此类患者口碑就是节目的核心内容，患者的现身说法所带来的真实与震撼是其它传播信息与方式无法相比的。在公司专题报道中，

也可以加入患者口碑信息，用于佐证产品疗效和品质，还可以延伸到公司文化与品牌内涵的高度。总之要合理的应用患者口碑，加大传播信息在受众心中的真实感与亲切感，增加品牌的认同感。

品牌口牌的实现不仅仅是要收集消费者的口碑，还要收集行业专学与社会知名人士的口碑，通过传播这些口碑，可以有效提高品牌的品质与级别，也能吸引专家与人物的关联受众。

**药业20多年的药品销售历史，积累了无数的消费者和患者口碑，这是公司品牌传播最具价值的素材，消化系统疾病是常见病种，患者多，相对品种也多，但是，能够坚持20多年的销售品种不多，说明消费者是认可**的品种，对**品牌有一定的认同感和忠诚度，这是我们品牌传播的基础。

6、公司信息，公司是品牌的拥有者与培育者，公司的优与劣直接影响着品牌的发展，所以在品牌传播的过程中，公司信息的传播占据重要位置。品牌必须依靠于公司存在，品牌是公司的“形象大使”，公司是品牌的“经纪公司”，两者是相辅相成的关系，所以，经营好公司是培育好品牌的前提。

公司信息在品牌传播中的内容就是公司简介，公司简介要简洁明了，要让受众在最短的时间内知道公司是做什么的，有什么优势。公司信息的应用要按品牌传播方案与广告计划具体情况而定，一般是涉及到公司整体形象宣传时会用到公司简介，比如一些产品推介宣传计划、公司品牌传播方案中。

7、企业文化，品牌不是空洞的概念，是各类具象与抽象的元素

组合而成的。产品是品牌具象的表现元素，企业文化就是品牌抽象的表现元素。企业VI系统与产品是品牌的外貌，企业文化是品牌的思想。在品牌传播中企业文化是必不可少的元素，是企业整体宣传时的主角。

品牌文化与企业文化是有区别的，品牌文化包含了企业文化，品牌文化是品牌发展的动力提炼，企业文化是企业发展的动力提炼。品牌文化是对外传播影响受众，企业文化更多是对内传播影响企业员工。品牌文化的作用是培育受众、消费者的品牌认同感，企业文化培养的是员工的行业与思想，形成具有企业特性的思维与行为。品牌文化塑外形，企业文化铸精神。

**药业的企业文化浓缩归纳为，公司宗旨：**为人人，人人胃健康；经营理念：业精于专，服务于民；企业使命：为振兴民族医药事业而奋斗。企业定位：中国专业的消化系统疾病医疗服务供应商。

公司宗旨：**为人人，人人胃健康。这是从品牌创始到企业发展至今的总结，总结了企业为什么存在，就是为了每一个人的健康，每一个人的“胃”，胃好，身体就好。经营理念：业精于专，服务于民。高度总结了企业为什么能存在，就是在消化系统疾病的诊治上更加专业，真正建立起了以消费者为中心的经营理念，这是当下中国企业喊的最响也是最缺乏的企业精神。

8、公益活动，公司的公益活动是企业社会责任的直接表现，是企业新闻报道的主要内容，是品牌传播的重点。公司的公益活动传播要即时性，定性要有高度，报道要真实，要有延展性，不能就事论事，

要有评论与精神提炼。公益活动的信息传播要有连续性，可追塑性，要有结果，只有这样才能打动受众，品牌故事讲的有始有终，有利于提高品牌的诚信度，更容易得到受众的认可。

企业的公益活动可以是捐资助学、向灾区损赠药品、参加公益健康讲座活动、社会健康咨询活动、贫困生救助活动、留守家庭帮扶活动、参加资助社会公益组织的活动，参加中华文化传播活动、参加中医药知识进校院活动、举办益诊活动等，公司可以协办公益活动，也可以自己主办公益活动，活动规模可大可小，投入可多可少，只是企业的社会责任的表现，但，这是企业文化与品牌文化的重大展现，所以在品牌传播中企业的公益活动要作为重点。