青岛啤酒案例分析

青岛啤酒案例分析

组员：王帅

陈思吉

吴雨桥

汤竹君

——2012年11月18日

目录

一、公司产品介绍

1.1企业发展历史 (3)

1.2企业现状 (3)

1.3产品介绍 (3)

1.4营销概况 (3)

1.5 执行概要及目标 (4)

二、营销环境分析

2.1经济环境分析 (4)

2.2政治法律分析 (5)

2.3市场文化背景 (5)

2.4技术背景 (5)

2.5消费者行为分析 (5)

三、SWOT问题分析

3.1优势（S） (6)

3.2劣势（W） (6)

3.3机会（O） (6)

3.4威胁（T） (7)

四、STP目标市场定位理论

4.1市场细分及目标选择 (7)

4.2目标顾客分析 (8)

4.3市场定位 (9)

五、4P营销策略

5.1产品策略 (10)

5.2 价格分析 (11)

5.3渠道分析 (12)

5.4产品分析 (13)

六、总结

6.1总结 (13)

一、企业介绍

1.1 企业发展历史

1.1.1 1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建

1.1.2 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。

1.1.3 1916年，日本人侵占了德国商人的股份，买下英国商人的股份，将公司更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”。

1.1.4 1945年随着日本的战败，工厂由青岛市政府当局派员接管，更名为“青岛啤酒公司”。1947年6月14日，“齐鲁企业股份有限公司”从行政院青岛区产业处理局将工厂购买，定名为“青岛啤酒厂”。一直到1949年，中华人民共和国的成立，青岛啤酒才变为国有。

1.1.5 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

1.1.62008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

1.2企业现状

目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report 依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。

1.3产品介绍

青岛啤酒是我国的名牌产品，属于淡色啤酒型，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻洁白，饮入时酒质柔和、有明显的酒香，具有啤酒特有的爽口苦味，所以青岛啤酒是一个受大家欢迎的品牌。

1.4营销概况

公司成立以来，遵循“短期见利见效，长期可持续发展”的经营原则，坚决贯彻品牌营销、大客户营销、大区域营销、精细化营销等战略营销思想，开拓进取，致力于建立品牌、，营建与客户长期共同发展的青岛啤酒事业共同体，营销规模从无到有，创造了令业界瞩目的超速发展模式。公司一直坚持”以人为本”的人力资源发展观，以多种形式吸纳各方人才，同时坚持人才内部培养和常规储备机制，并为员工提供足够的发展空间和晋升机会，培养造就了一支专业化的营销队伍青岛啤酒.建立了营销系统流程框架;.梳理优化营销系统核心流程;.建立了流程持续优化机制;.是青岛啤酒

向更高更远的目标发展

1.5执行概要及目标

2012年上半年，公司实现啤酒的销量418万千升，同比增长11.3%，实现营业收入134.1亿元同比增长8.2%，实现这一创举，主要是通过青岛啤酒的产品质量，入口的口感，吸引人的广告以及一些促销活动，就2012年来说，青岛啤酒赞助2012伦敦奥运会，使之成为伦敦奥运的赞助商设立伦敦7日游+奥运会门票+飞机的往返机票，通过开盖有奖的活动渠道进行，促进销售，提高知名度，是青岛啤酒的促销达到一个新的高峰。青岛啤酒的目标就是未来3年，跨越1000万千升销售量的成长目标。要实现1000

万千升目标，青岛啤酒在很多层面要不断突围。人才、管理是最基础的，实现1000万千升对青岛啤酒来讲，最重要的就是变革。青岛啤酒一百多年的历史，能够保持长盛不衰的原因，就是青岛啤酒在不断地变革3年1000万千升意味着青岛啤酒从现在开始，每年的发展速度都要超越10%，远高于行业平均增长速度。面对如此超常规的增长速度，青岛啤酒提出要变革所有不适应快速发展的机制、制度和组织。来突破1000万千升。赚取更多

的利润。

2、营销环境分析

2.1经济环境分析

2.1.1改革开放三十年，中国的经济水平得到很大提高，老百姓的物质文化生活水平、消费水平有了很大改善，对啤酒等饮料需求日益增大

2.1.2 中国加入WTO，啤酒外贸行情好

2.2政治法律分析

2.2.1 政治稳定

2.2.2 政府对新兴行业（譬如啤酒行业）扶持

2.2.3 食品相关行业法律法规相继出台，保障了啤酒产业的市场秩序

2.3市场文化背景

2.3.1 西方饮食文化影响中国，啤酒产品热销

2.3.2 快餐文化盛行，有利于啤酒类饮品传播

2.3.3体育事业不断发展，观众热情度高就像奔放刺激的啤酒

2.4技术背景

2.4.1青岛啤酒具有德国酿酒工艺血统

2.4.2 公司投入巨资研发先进生产工艺

2.4.3 近年来同国际顶级啤酒公司交流，吸取先进技术经验

2.5消费者行为分析

2.5.1消费者需要啤酒的原因

（1）社会动因

A.社会需要是消费啤酒的一个重要原因，众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要

B.国家政策及宣传舆论作用的结果，国家已经取消了限制啤酒业发展的各种门槛

（2）心理动因

A.饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用

B.饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感

（3）生理动因

A.啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康

B.啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受

2.5.2啤酒消费者选择消费时的考虑因素。

（1）口味习惯

（2）品牌知名度

（3）价格实惠

（4）购买方便

（5）广告、包装影响

（6）促销诱导

三、SWOT问题分析

3.1优势（S）

3.1.1 百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴深厚，可借助其民族民牌优势；

3.1.2 具有良好的品牌形象，青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；

3.1.3 市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度，拥有稳固的高忠诚度消费群体；

3.1.4 青岛啤酒的价位合理，质量可以与任何名牌啤酒匹敌；

3.1.5 青岛啤酒是青岛的一张城市名片，生产地的地理位置优良，可借

助旅游业加大宣传。

3.2劣势（W）

3.2.1包装设计比较单一，给人们有一种“审美疲劳”的感觉；

3.2.2 青岛啤酒在国内的假冒产品特别严重，受假冒伪劣影响大；

3.2.3 品牌形象单一，忽视一部分消费群体；

3.2.4 在国内，青岛啤酒以20—35岁的男性为消费者的品牌定位，目标市场相对狭窄；

3.2.5 国外知名度与国际名牌还有很大的差距。

3.3机会（O）

3.3.1国家制定名牌发展战略，重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方面的指导和支持；

3.3.2 每一年的大型青岛国际啤酒节，为宣传青岛啤酒提供了机遇；3.3.3赞助奥运会和各种娱乐活动；

3.3.4 各种传播媒体的发展，为青岛啤酒品牌战略提供了便利。

3.4威胁（T）

3.4.1全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价格上涨，加大其成本费用；

3.4.2 在中国每个区域都有自己地方的自主品牌，并且其啤酒品牌市场占有量较大；

3.4.3 加入WTO，国外知名品牌进入中国市场的冲击；

3.4.4 国外啤酒资金，技术和品牌的影响力比较大。

四、STP分析

4.1市场细分和目标市场选择

青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒、浓色啤酒、黑色啤酒。

4.1.1 按地理细分：国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因

素。

（1）从国家角度讲，在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。

（2）从地域差异讲，不同地区的人们喜欢不同口味的啤酒。北方人偏爱浓烈。豪爽型的啤酒。南方人偏好温柔细腻口味偏淡的啤酒。而广东，福建成都等地区则偏好口感浓醇，泡沫细腻味道偏苦的啤酒。从发展水平角度讲，经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。这一消费群体收入高，他们追求高品位的生活。

4.1.2按人口细分：性别、年龄、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的国际市场营销策略侧重点也应不同。

（1）性别差异：相对于女性，男性为主要消费群体。对于多数男性来所，他们偏好刺激性饮料，例如啤酒等。也有一部分女性，追求独立，参加社交活动，在公共场合会饮用一些啤酒。

（2）年龄与职业差异：以下两个年龄段为主要的啤酒消费者18-25岁，多为学生和刚步入社会的中等收入者。25-40岁，多为行业精英和高层领导。

（3）文化程度差异：啤酒属于大众消费品，受教育程度对其消费影响不大。

4.1.3按心理细分：现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。按照消费者的个性来推出纯生。所以，青岛啤酒针对个人性格不同推出了纯生。金质，青啤王等不同种类的啤酒以满足不同顾客的需求。青岛啤酒的目标市场范围比较大，涵盖了不同需求、不同收入的消费者群体。

4.1.4青岛啤酒在世界七十多个国家都有销售，为世界第六大啤酒厂商。消费者的需求多样化决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分

市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品覆盖全部市场。青岛啤酒注意消费者的习惯差异，为了满足消费者的需要，推出了适合南方消费者的酒精量低、清淡型的清爽型系列酒，推出了适合低档消费者的大众酒。还有金质酒系列、优质酒系列等。形成了高中低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了广泛的选择余地。

4.2目标顾客分析

4.2.1 目标客户的购买需求分析

越是经济发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。经常饮用啤酒的消费者中，生产性企业、商业和服务业的一般职工比例较大，说明由于工作性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。在生活消费形态上，该群体总的来说比较善于交际，喜欢和朋友在一起，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性。品味、身份和地位。

4.2.2产品优势分析

青岛啤酒是我国目前最大的一家啤酒厂，其规模之大、产量之高、质量之佳都是名列前茅。青岛啤酒选用崂山矿泉水等优质原料酿制而成，酒液清澈透明、呈淡黄色。泡沫清白，细腻而持久。酒中二氧化碳充足，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，含有人体不可缺少的营养成分。

4.2.3 目标客户的消费心理分析

青岛啤酒的消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，大致分为两种类型的人群。一种由中等文化以上，中等收入以上，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品味，能较快的接受新鲜事物，能促使较多的团体消费。社会影响力较大，男性占据主导地位，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边缘，潮流不失风格。该群体喜欢口感纯正的黑啤酒，成功男士的象征。另一种类型代表是年轻人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情，积极进取，敢于挑战自己，懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力，在工作，事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受，20-35岁这一年龄段的青年人，淡啤酒是充满了时尚，活力，健

康，动感的年轻人的选择。

4.3 产品定位。

以前的青岛啤酒总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略，其原来的产品生产属于中高档产品。产品品种是金质酒、优质酒和大众酒，在市场最低端则是空缺。后来，青岛啤酒认识到大众啤酒在中国啤酒市场的强大地位，开始改变其市场战略，关注起中低档啤酒的生产。经过几年的扩张式的发展，现在形成高中低档啤酒齐头并进的局面。

青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个性化差异化的全新感觉。其中，醇厚啤酒是青岛着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒，其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注入了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”的营销战略。

五、4P营销策略

5.1产品策略

5.1.1 产品特征

青岛啤酒是我国的品牌产品，属于淡色啤酒型。选用优质大麦，大米，酒花，水再加上独特的青岛啤酒酵母采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成。精心的选材与严格的酿造工艺使其风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气，常饮可以开胃健脾，帮助消化的功能。

5.1.2 产品种类

青岛啤酒主要有以下几个系列：经典，纯生，欢动，无醇，黑啤，冰醇和奥古特。青岛企业在每个啤酒系列赋予不同的营销理念，使其满足不同消费者的需求。

5.1.3产品包装

青岛啤酒在包装上没有什么新意，与众多啤酒品牌一样大多采用绿色包装为主。

5.1.4 产品标签

青岛啤酒青岛啤酒标识由栈桥LOGO、英文罗马饰体字“TSINGTAO”及其辅助图案和中文“青岛啤酒”三个元素组成。青岛啤酒标识采用的金色和玫瑰红，突出了青岛啤酒高贵、卓越的品质。绿色是青岛啤酒品牌的标准色，主要用于背景和其他辅助设计，有助于建立健康、环保、积极向上的品牌形象。青岛啤酒标识以突出英文名称为主，实现了国内、国际品牌形象的统一。

5.1.5品牌分析

青岛啤酒品牌主张为激情成就梦想。并且青岛啤酒采用多品牌的营销战略，，各个品牌通过各自的特殊定位，全面出击，席卷了中国啤酒市场。同时青岛啤酒在实施多品牌营销战略的同时也专注于主品牌营销。

5.1.6 产品定位

青岛啤酒主要有以下几个系列，企业给每个系列赋予了不同的品牌主张

品牌主张目标人群

纯生都会时尚、品

味之选

25—40的行业精英，会享受生活，有品位，观点，游走在时尚前沿

欢动时尚、活力、

健康

18—25岁的年轻群体，积极乐观，消费水平处于中上层

冰醇更多fun在

手中

中高端市场，年轻人

无醇清醇的产品，

健康之选

高层领导，生意伙伴，事业女性

或向往健康的人群

5.1.7 产品生命周期分析

由于青岛啤酒历史悠久，且长久在中国市场长期处于领导地位，因此青岛啤酒已经跨过了导入期，然而由于中国市场的广阔发展空间和近年啤酒在消费者中的影响力有较大的扩张，所以青岛啤酒是属于成长期，并且正在走向成熟期。

5.2价格分析

5.2.1 定价策略

青岛啤酒一直奉行优质优价的定价策略，因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手

5.2.2 高价原因

青岛啤酒价高原因与其最初定位有关，无论是青岛啤酒哪个品牌系列，都是针对中高端人群，这导致产品定价时采用高价策略。青岛啤酒作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都建立生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂的营销半径一般为150公里，超出这个范围成本就会快速增长，况且啤酒是一个讲究新鲜度的产品，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，从而增加了保鲜成本和运输成本。另一方面，青岛啤酒自己组建销售网络，即“直供模式”也需要较高的成本。

5.3渠道分析

青岛啤酒营销架构模式采取了事业部制，以给市场运作带来较大的自主权，灵活应对市场。

此外青岛啤酒广泛采用“直分销渠道模式”，它的最突出的特点，便是因地

黑啤 走出自己的

个性道路 25—40岁群体，他们是一群不世俗，感性，喜欢艺术，喜欢

走个性道路的男人

奥古特 尊典皇家御

粮 高端市场

制宜、“一地一策"，但其也有一个不变的规则，那就是不论采用哪种模式，都必须将渠道始终控制在自己手中。渠道营销的总体特点如下：

5.3.1 网络比较完善，全国布局比较完善。

5.3.2其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。

5.3.3 中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。

5.3.4 “新鲜度管理”，确保青岛啤酒的新鲜度。目前在全国市场的销售分公司和办事处已发展至49个，有效覆盖全国主要市场。同时引进国际先进的电子网络技术，对公司的物流、信息流及资金结算系统进行统一改造，以实现物流配送及资金结算的网络化管理

5.3.5电子商务开拓虚拟渠道

5.3.6 青岛啤酒在海外市场的代理机制，实现对海外市场份额的占有。

5.4促销分析

5.4.1广告策略

（1) 保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用；

（2) 以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和

誉度，发挥形象的拉动作用；产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服；

（3) 广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。

5.4.2公关策略

（1)体育方面，中国的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青岛啤酒就赞助足球，青岛啤酒足球队是中国甲A中赫赫有名的足球队。

（2)赞助申奥

（3) 举办各种音乐会，赞助音乐活动.

（4) 举办啤酒节，向世界宣传啤酒文化

（5)积极投身于公益活动，创建良好的企业形象

（6)在国际市场营销中，与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助

（7)与媒体合作，积极宣传企业文化与企业公益活动，扩大影响力

5.4.3 具体促销手段

（1）营业推广

进行赠品促销，幸运奖促销等积极促销活动吸引大量的消费者

（2）人员促销

由企业促销人员现场进行促销，向消费者推荐、夜场超市导购等。

6.总结

青岛啤酒发展至今取得了诸多的成绩，并且跻身世界500强，但是这并没有阻止青岛啤酒想要变得更强的步伐，他们在不断创新，开发新产品，开阔新市场。为了取得更好的成绩，他们也将不断地发展下去。