服装企业管理调研报告

内容摘要

衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，2013年我国人均GDP有望突破8000美元，人均GDP世界排名将进步到70多名。届时我国GDP总量将达到10.8万亿美元，成为人类历史上第二个GDP总量破10万亿美元的国家！中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。但是服装行业的竞争越来越激烈，发展越来越艰难，特别是国内的一些服装不仅跟国内的同行竞争，也受到国外的一些著名品牌的冲击，这就要求我们要及时的更新营销的策略和采取正当的手段来迎接挑战。在外来休闲服饰充斥中国市场的情况下，美特斯邦威，这个有点西化的名字，作为本土众多休闲服饰品牌当中的一员，经过几年的努力与付出，从众多品牌当中脱颖而出，其营销战略必有其独自的特色。美特斯邦威集团始建于1994年，主要生产销售休闲系列服饰。在全国设专卖店1200多家。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连销经营的发展道路。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年，“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜欢的服装品牌”。通过在美特斯邦威德州百货大楼的实地调研，以及阅读相关资料后，总结美特斯邦威服装在德州营销的策略分析以及遇到的问题和解决问题的建议。

关键词：服装业，品牌，经营管理策略，经营战略分析

对德百美特斯邦威品牌竞争战略情况调查

引言

在知识经济与信息经济时代，企业要长期保持技术上的优势已经越来越不容易，而通过服务及提升差异化顾客满意并建立市场优势成为企业最耐用的市场策略，顾客满意将成为21世纪营销的基本准则。服装企业能否生存与发展，不在其能否生产出多少产品或提供多少服务，而取决于产品或服务能否满足顾客需求并达到顾客期望的满意度。因此，建立顾客满意为中心的服装营销模式是服装企业的必然选择。

调研的背景与意义

1．早在 20 世纪 60 年代，国际上有些市场营销学者就己经提出企业经营哲学正逐渐由推销观念向市场营销观念演变的观念，但当时在我国真正将此种观念体现出来了的只有极少数的大企业，而在更多的企业里，企业和消费者分别处于主导和被动接受的地位，这种关系将早期的生产营销诊释的淋漓尽致，即企业生产什么就卖什么，只要企业肯努力推销，消费者就会更多的购买产品，此种观念的引导极大程度的促进了推销术和广告术的使用率，经销商们向买主和所有可能成为买主的潜在客户大肆兜售产品，以此提高市场占有率最终获得丰厚的利润。显然这种传统的营销理论过多的强调企业和产品自身而忽略了消费者的想法，难以更好的满足消费者的需求，它所赚取的也只是短期利润而已。由此可以看到，传统营销理论指导下的服装经营理念，本质上仍然属于企业导向或生产导向型，而非以消费者为导向。

2．时代在发展，社会在进步，市场经济的飞速膨胀带来了经济的繁荣和人民生活水平的普遍提高，同时也促进了市场营销所涉及范围的无限扩大，尤其是进入 21 世纪中国加入WTO 后，国内市场进一步与国际市场接轨，消费观念的国际化趋势日益明显，各类消费品的知识含量和信息含量逐层递增，过往建立在有限的产品营销实践基础上，以交易与营销结合为核心概念的传统营销理论已然无法满足眼前庞大的国际化市场的需要，而真正的机会和利润其实是存在于尚未被消费者满足的需求和欲望中，于是经销商们开始尝试依照消费者的需求去开发和生产产品，不再是从既有的生产出发几乎强制性的以现有的产品去吸

引或寻找顾客，而是将原先的主次颠倒了过来，改从反映在市场上的消费需求出发，以目标顾客的需求与欲望为圆心来规划准确的市场定位和涉猎范围，由此做到比竞争者更有效更有目的性的去组织生产和销售。决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。

竞争战略概述“竞争战略之父”迈克尔波特，他的书可以在很多商学院学生、大学教授、公司的首席执行官、甚至国家领导人的书架上找到；他的“竞争和战略”理论已经或者正在被全球大部分的国家和企业深入研究；他的学术成果被美国国内的经济会议以及众多世界性的经济学术论坛列为正式的、重要的讨论议题。正如英国的《经济学人》杂志对他的评价：如果有人能把管理理论变为令人尊敬的学院派原则，这个人就是迈克尔波特。企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略，技术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略，还有其它战略。不要把竞争战略等同于企业战略，竞争战略只是企业战略的一部分战略的本义是对战争的谋略，引申义是谋略。谋略是大计谋，是对整体性、长期性、基本性问题的计谋。竞争战略是对竞争的谋略，发展战略是对发展的谋略，什么战略就是对什么的谋略。谋略的本质特征有四个：一个是整体性、一个是长期性、一个是基本性，一个是计谋性。竞争战略就是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋，发展战略就是对发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。

一、调研的基本情况

1. 调研的目的与任务

（1）美特斯邦威的主要消费群体集中在20-30岁的青年群体中，价格主要在100-500之间。

（2）调查购买喜好，购买方式，款式、布料、风格等要求和需求方向，消费者本身的经济状况、价值观和价值取向。

调查任务在于科学准确、务实获取消费者对美特斯邦威的需求，使用等方面信息并进行科学的分析研究，从中发掘出调整经营结构和对市场营销策略有效的启示。

2. 调研的时间

（1）调研时间：2013年12月20—25号。包括调研策划、调研实施、调研结果分析等并提出调研报告。

3. 调研的内容

当前所倡导的“名牌战略”是适应消费者行为而产生的，因为强势品牌对消费者行为的影响是品牌的最一般性能。强势品牌能给消费者心理带来一种冲击效果，产生购买动机，而一旦适用，由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口碑逐渐形成，进而达到信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来入行的，只有提供满足消费者需求的产品和服务才是企业的发展之道。

二、调研中发现的问题

美特斯邦威在德州市从事了多年的服装销售，已经达到了高知名度，高信誉度的标准客户的评价高，现为占领更多的市场空间，为迎合消费者的消费口味，拟定推出适合消费者需要的新款式服装，特此做一份关于消费者对服装款式面料等问题所持观点的市场调查。

美特斯邦威服装品牌及形象的定位一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。美特斯邦威将目标消费者锁定在品位高、收入丰厚的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使美邦逐步建立起自己的品牌形象。但是在品牌的建立与维护上依然存在一些问题，主要体现在下面几个方面：

1.加盟商不利于品牌维护

美特斯邦威采用“特许连锁经营”模式。加盟连锁经营越来越受到创业者的关注特许经营得到一致的欢迎，其主要原因在于特许经营既可以作为一种企业

经营管理的模式有利于企业的快速发展，成长和扩张。另一方面，也可以作为一种创业的模式，这对于那些资金有限，缺乏经验，便确实又想投资创业的人而言无疑是有极其强的吸引力。但随着品牌知名度的提高经济实力雄厚的美特斯邦威而言，任意增加加盟商数量对品牌的维护和管理存在弊端。有些加盟店把店铺开在消费水平低、购买能力差的乡镇附近，给顾客留下低廉、破旧的品牌形象。不符合美特斯邦威的目标消费者的购买诉求，他们希望购买的是便宜又时尚独特，品牌形象的降低导致部分老顾客的流失在加盟店经营当中，美特斯邦威没有做到检查和维护，由于加盟店是自负盈亏，美特斯邦威只负责前期考察和经营过程中的进货对其经营状况了解不多，而忽略了店内设施的陈旧及破损等问题对品牌带来的不利影响。而且美特斯邦威对加盟商配置的广告灯箱等物品高与市场价，导致很多加盟商即使设施有损毁也不愿意向总部汇报。店面经营一段时间后设施陈旧，门面年久失修等问题影响着美特斯邦威的品牌形象。

2.品牌宣传方式少

在品牌宣传方面美特斯邦威做的不够全面，美特斯邦威定位于 18 至 23 岁年轻、有活力喜欢与众不同的消费者，为了迎合这些年轻人喜好，在品牌的传播与推广上美特斯邦威采用了明星代言的方式，不惜重金邀请了当下非常流行的偶像歌手。但通过广告牌宣导品牌形象和文化修养的方式，已很难从众多同类品牌中脱颖而出吸引消费者注意。美特斯邦威作为国内著名服装企业，同时领军的是女性为主

3.员工管理不到位

企业员工最直观代表了企业的形象，员工的气质和文化水平的高低，是顾客对公司形象最直观的印象。美特斯邦威的销售人员流动性很大，学历也主要集中在中专水平，文化素质不高，服务不到位，不注重仪表等问题严重影响企业形象，究其原因，主要由于薪酬水平不高，工作量大，不能吸引高素质人才的加入，而新员工对企业荣誉感不强，服务意识较差，应对突发情况反应不灵敏，都造成顾客对企业印象不好，品牌忠诚度不高。对经理人来说，除了待遇，企业发展前景，个人上升空间等因素外，还特别需要获得尊重。美特斯邦威的管理者对下属关心

不够，过分苛责，导致很多优秀的管理人才流失给企业带来巨大的损失，公司运营受到影响，还要增加对新员工的培训成本

三、解决问题的建议

美邦服装品牌竞争核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此，我们对美邦服装品牌拟定如下策略及解决的方法：

1.供应链战略伙伴与信任关系管理

供应链战略合作关系形成于一体化供应链管理环境下，为了降低供应链总成本、降低库存水平、增强信息共享、改善相互之间的交流、保持战略伙伴相互之间操作的一贯性，产生更大的竞争优势错误未找到引用源。美邦的战略伙伴指加盟商与第三方物流公司。第三方物流公司起到了连接供应与用户之间的桥梁纽带作用，使供需双方都消除了各自的库存，提高了供应链的竞争力错误，未找到引用源。做到缺货时可“就地送货，多方送货”。对加盟商而言，美邦在不影响其核心利益的前提下必须改变对加盟商的强势态度，诸如上面所提到的霸王条款不可再出现。“得道多助失道寡助”美邦应把加盟商与第三方物流公司上升到战略合作伙伴的高度“皮之不存毛将焉附”只有成为最终的利益共同体才能让供应链上所有企业联合为一个整体共同应对外部竞争，促进整体利益最大化具企业文化相同、利益分配合理、总体目标一致、信任关系培养。

2.建立健全的员工管理机制

健全的员工管路机制，能有效弥补企业领导人自身的不足，可以增加员工之间的相互沟通，扎实团队合作的基础，并且能减少金钱与精力成本，从而降低企业的管理成本。美特斯邦威招聘遵循以下原则确保员工和岗位相适应，避免人员流失和招聘成本浪费。

3.制定严格的招聘原则

注重企业经济效益，企业的人员招聘必须以企业的发展目标为基础，他不是盲目的扩大员工队伍，而是为了保证企业生产经营活动的正常进行，为企业选拔符合空缺职位需要的人才，是企业的经济效益能够得到不断的提升。因岗配人原则企业人员的招聘英译工作岗位的空缺和实际工作的的需要作为出发点，以岗位对人员的实际要求为标准，选拔录用各类人才，强调因职选能，选择适合该岗位的员工，不可单纯要求应聘者学历。否则，这种完全不顾职位工作能否真正容纳应聘人才的做法不仅使企业之间的竞争加剧，还会导致组织人力成本提高。全面考核原则企业应尽可能采取全方位，多角度评价方法，通过第申请者的上级、下级、平级同事、以及与其直接或者间接服务的顾客对应聘者德、能、勤、绩等方面实事求是的调查，客观的衡量申请者的竞争优势和劣势，以及其与职位、组织间的适宜性。德州市美特斯邦威在经营管理中存在的问题及对策 18 公平公正原则企业应贯彻公平公正原则，是整个招聘工作在社会监督之下，首先，可以防止不正之风，努力为有志之士，有才之人提供平等的竞争机会；其次，还可以吸引大批的应聘者，扩大悬着的范围，有利于人尽其才。程序化、规范化原则人员招聘还必须遵循一定的标准和程序，科学、合理的确定员工的选拔标准和聘用程序，是招聘到优秀人才的重要保证

五、结语

正是凭借上述原因的系统运作，使美特斯邦威在竞争日益激烈的国内市场得以纵横驰骋，所向披靡。有人甚至质疑，迅速扩张的美特斯邦威将来会不会走入国际？于此，美特斯邦威应有一定的危机意识，同时采取措施以维持现有的形象。美特斯邦威公司独特的营销策略具有巨大的借鉴意义。随着越来越多的知名品牌进驻德州市场，国内许多品牌不得不在机遇和挑战下探索新的开发模式，以确保自己的竞争优势。在这一过程中美特斯邦威的成功使得国内服饰品牌借鉴。1.减少前导时间，以最快的速度占领市场。2.整合产业链。3.实行“本土化”开发策略。