啤酒行业分析报告

啤酒行业分析报告

导读：众所周知，我国已成为全球最大的钢铁和水泥产销最多的。随着多年的发展，我国啤酒行业啤酒产销量已经连续12年成为全球第一。啤酒产量已经占据世界总产量的四分之一以上。中国酒精饮料行业的发展及未来的投资机会又将展现在哪些方面？

一、中国啤酒的起源及发展历史

公元前3000年，啤酒发祥于古埃及和美索布达米亚，六世纪初传入德国，至十一世纪，在德国加入酒花的啤酒面世。17、18世纪传播世界各地。人类文明的发展有相似之处，约在公元4000-5000年前，中国也曾有古代啤酒的兴起，甲骨文中有醴字，自古以来是以蘖（niè）造醴、以曲造酒的。其中“蘖”就是麦芽，“醴”就是中国古代原始的啤酒。根据文献记载：醴是利用蘖（麦芽）糖化黍米淀粉，经过短时间酿造，带有酒味而不分出渣滓的甜味蘖酒。醴可能是原始的啤酒，其酒味较用曲制造的发酵酒要薄，而甜味较浓。以后由于曲酒的出现，人们逐渐喜欢酒精含量较高的曲酒，醴就没有得到发展，而为曲酒所代替，以致这一工艺失传。中国近代的啤酒业是从西方传入的，据史料记载，1900年俄国人在建立了乌卢列夫斯基啤酒厂，1903年，英德商人合资在建立了英德酿酒有限公司（啤酒厂的前身），啤酒生产能力约300吨，这是在中国土地上出现最早的啤酒厂。百年后的今天，中国拥有啤酒企业几百家，连续十二年蝉联“世界第一啤酒大国”的称号。

回顾中国啤酒工业的百年历程，共经历了萌芽期、调整和发展期、全面快速发展期、成熟期四个阶段。

二、中国啤酒行业发展现状分析

1、国际市场发展状况

如今，亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领跑者。而亚洲啤酒消费量的长期快速增长，很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。统计局数据显示，2015年全国累计啤酒产量4715.72万千升，较2013年5000多万千升的产量有所下降，2013年全球啤酒产量约在1.8亿千升，由此可见，我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。

图1：全球啤酒生产区域格局

图2：美国啤酒行业发展历程（资料来源：Canadean世界啤酒调查文献）

从上图可知，如今美国啤酒行业发展正处于后期阶段，形成了三大啤酒巨头来控制全国啤酒市场的局面。啤酒巨头通过在全国新建或并购生产基地，来减少销售半径，从而降低销售成本；还通过整合自身品牌，来形成层次鲜明的高中低档产品。可以说美国啤酒行业已经发展到相当成熟的阶段，有很多地方是值得中国学习的，例如美国啤酒企业生产会面向全国围，不会仅仅对区域性进行侧重销售；此外，美国啤酒企业注重品牌的整合，高中低档产品也具有鲜明的特征，不会像中国啤酒行业出现产品同质性问题等等。

全球啤酒行业正处于成长期和成熟期发展阶段，各国间竞争尤为激烈。未来全球啤酒行业会向着专业化、多样化角度发展的。

2、国市场发展状况

在我国，啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业，从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间，市场几乎是一片空白。然而，随着中国改革开放的不断深入，中国经济的快速发展使得中国啤酒市场的需求量呈现出几何级数的迅猛膨胀，中国啤酒企业如雨后春笋般地成长起来，最多时竟达800多家，特别是自上个世纪90年代初以来，、燕京、珠江、、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。

但是随之而来的是，有60多家外国资本陆续进入到中国的啤酒市场，当时外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上，这对中国啤酒产业的发展产生了深远的影响。但由于众企业对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观，行业产能过度膨胀导致了整个市场供需的严重失衡，中国啤酒市场在10多年的时间就迅速从成长期进入到成熟期，市场竞争也是日益残酷和激烈，市场竞争秩序长期混乱不堪，使得中国啤酒产业的战略格局始终处于动荡之中。迅速发展起来的民族啤酒工业虽然击退了洋啤酒的第一轮进攻，但随着中国加入WTO之后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下，走强强联合之路的战略对中国啤酒市场开展了新一轮的进攻，进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度，使得中国啤酒产业的未来发展充满变数，增加了更多的不确定性，同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑战。

图3：行业所处的生命周期图

生命周期一般分为进入期，成长期，成熟期和衰退期。由上图3可知，啤酒目前正处在成熟期这个阶段。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

不过从长期来看，国啤酒消费量已经趋于饱和，2014年啤酒是饮料酒里产量下降幅度最大的酒种，该类别产销量已经累计出现连续18个月负增长，业称这是国啤酒业滞后于消费市场结构性调整的结果。消费量趋于饱和或会使国的啤酒行业进入“零和竞争”，不少人认为，这才是国啤酒行业进入成熟的标志。

据统计局数据显示，2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响，产量创近五年最低。2015年1月-12月，全国累计啤酒产量4715.72万千升，同比下降5.06%，减产251.41万千升。这种消费量趋于饱和对啤酒企业实现预期销量增长也有着压力，以燕京啤酒为例，去年全年生产销售啤酒571.4万千升，同比增长5.8%，但今年三季报显示，该公司1-9月份，实现啤酒销量471万千升，同比下滑了3.88%。啤酒前三季度销量815万千升，同比上升8.23%，不过该公司往年均保持双位数增长。

同时，我国啤酒产量已连续多年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。目前，我国啤酒行业还处在整合阶段的中后期，2009年虽然受到经济危机的影响，但啤酒市场依然是硝烟弥漫，啤酒厂商在品牌、市场以及渠道等方面都展开了极为激烈的竞争，我国啤酒市场的格局也在潜移默化中发生着变革。然而，所谓“强者恒强”，凭借着市场布局与整合等一系列创新性活动，行业地位依然坚如磐石，国际化之路也是越走越远，整个啤酒行业的发展趋势也是愈发明显。

我国啤酒市场也逐渐成熟，国际啤酒跨国公司主导着我国啤酒市场的整合。在经济全球化和中国加入WTO的环境下，外资再次进入我国市场，与国大企业集团结成战略联盟，控股或参股。我国啤酒行业的整合速度大大加快。

图4：中国啤酒行业产量区域集中度分析

我国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性。我国啤酒行业的发展路径与世界啤酒的发展路径基本一致，就是从发达地区向不发达地区过渡。在啤酒行业最发达的地区也是如此，如：人均消费量150升左右，人均消费量38升左右，其他地区平均28升左右（2014年数据）。地域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。不发达地区的开发是对啤酒企业战略部署的重点。

就我国啤酒市场的档次而言，我国的啤酒市场以主流及主流高细分产品为主，即啤酒企业生产的产品主要是对准中低端市场。其中，该市场产品以啤酒、燕京啤酒、啤酒等为主。然而，具有市场空间大、利润率高特征的高端市场所占的市场份额较低，且消费集中性很强。数据显示，我国啤酒行业在产业集中化趋势中的一个突出特点就是存在着明显的地域特征，、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域，形成了占据、市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据东北和市场，珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局；消费场所集中，目前高端啤酒渠道通常有三星级以上的酒店、西餐厅、咖啡店以及酒吧、迪厅、KTV和夜总会等娱乐场所；消费者集中，“白骨精”——白领、骨干和精英。

就国啤酒消费趋势来了解国啤酒市场情况，我国消费趋势情形可以说有了很大的转变。随着人民生活水平的提高，年轻人乐于参加生日聚会等活动，年轻消费群体日益成为消费主体；而当今女性独立性的提高显示女性消费比例也明显增加；现在白天工作、学习、生活等各种压力的加大，急需一个可以发泄的地方，而出入夜场消费是一个不错的选择，这也造成啤酒在夜场消费的比重明显呈现增加之势；新的消费渠道便利快捷有利于提高销量，为此非即饮渠道特别是大型零售渠道成为新的增长点和突破点；除此之外，纯生品类消费量大幅增长，竞争日趋激烈。由供给和需求情况来看，我国的啤酒行业有着很强的生产能力和很大的市场需求，能够得到不断地发展。

相比啤酒行业的稳定发展，我国的啤酒企业的成长优势却并不明显。近几年来，啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。在我国这个世界最大的啤酒市场上，啤酒企业形成“三足鼎立”之势。

总的来说，目前国啤酒行业虽然发展速度飞快，啤酒市场不论供应还是需求上也在不断地增长，而且，我国已经成为世界上最大的啤酒消费市场，吸引着世界各地的投资商来投资，但是也存在很多不足之处。例如，市场费用惊人，品牌知名度不够，同质性明显，高端产品企业文化缺失，消费者崇洋心理明显，擅模仿，但营销创新能力不够，占地为王，扩时“地

域性”概念不强等等。

三、我国啤酒行业经济运行环境分析

1、政策环境分析

近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规（啤酒）》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律，而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策，使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规各自行为，从而让啤酒市场井然有序。这为我国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。但是，一些啤酒企业为了降低成本在啤酒制造环节上偷工减料，这不但不利于啤酒市场发展，会危害消费者的健康，还会让我国的啤酒行业在世界上失去威望。为此，不但要不断完善啤酒行业的法律以及制定相关政策，而且要把法律和政策落到实处。

2、经济环境分析

自改革开放以来，我国的经济实力不断增强，人民的生活水平不断提升，综合国力在不断地增强，国际地位也在不断地提高，这为我国啤酒行业的发展提供很好的经济环境。

由于啤酒企业是一个以规模取胜的产业，而产业的发展对企业的规模提出了更高的要求。为了使企业规模增大，资金是一个很重要的问题，成为进入行业的重要壁垒。

当今世界经济全球化、多样化和区域经济一体化进程加快，新一轮的世界经济结构不断进行调整，国际资本以及产业加速向中国转移，为我国的啤酒行业的发展提供了充裕的资金支助。同时，由于我国人口基数大、啤酒行业有很大的发展、以及人均啤酒消费有提升潜力等因素，众多“洋巨头”瞄准我国市场，这使得啤酒行业的竞争日益激烈。

2015年底，全球两大啤酒企业百威英博与SAB米勒传出即将联手的消息，百威英博作为啤酒的全资股东、珠江啤酒的大股东，SAB米勒则拥有雪花49%的股份，据消费者产品趋势分析机构Euromontior数据显示，2014年中国啤酒行业市场份额前四位分别为：华润雪花23.2%，啤酒18.4%，百威英博14%，燕京啤酒10.7%。2015年市场份额在2014年的基础上变化并不大。

从目前行业格局来看，华润雪花、、百威英博位居第一梯队，燕京、嘉士伯、珠江为第二梯队。收购SABMiller后实力剧增的百威英博更加具有挑战华润雪花的资本，在中国势必发力争夺更大的市场份额，引发行业竞争加剧。根据新华社消息，收购完成后，市值将达2750亿美元，年销售额有望达733亿美元，相当于最大竞争对手荷兰喜力啤酒公司的3倍多。双方合并后将垄断全球1/3的啤酒市场，全球啤酒行业必将面临重新洗牌。

图5：各国啤酒行业前三家公司市场份额占有百分比

四、啤酒行业发展趋势

1、行业发展趋势良好

中国拥有的是世界上最大的消费市场和已经成为世界第二大经济体并且对全球经济贡献最大的经济增长率，前者代表着最大的消费群体；而后者则意味着增长最快的消费诉求。今后影响我国啤酒产量继续增长的主要因素有以下三点：

（1）中国是发展中的定性没有改变，经济增速也不发生大的变化；

（2）对啤酒产业的产业政策不做限制性的重大调整；

（3）我国啤酒产业不出现断层和瓶颈等严重制约因素。

因此，我国啤酒产量今后的总体态势良好。我国啤酒产量已经连续十二年居于世界首位，也正是由于我国啤酒产量的贡献，使亚洲啤酒产量超越了欧洲啤酒产量。啤酒大国的地位在未来仍将无人比肩。

2、创新产品

构成市场需求的要素主要来自于两方面：一方面是消费者的主动诉求；另一方面是引导消费，创造需求。真正的市场需求总是处于二者之间的平衡点，单纯依靠哪一方面，可能会取得一时的成功，但最终仍将失去市场。比如：纯生啤酒的发展是以引导消费为主导的，而无醇啤酒则是应消费诉求而产生的。由此可见，啤酒品种的发展必然是二者并重的。但是，对于不同类型的企业应该有不同的侧重，大中型啤酒企业应该充分利用其品牌影响力和品牌忠诚度，侧重于定位市场的前提下引导消费，以获得市场的肯定，更容易获得规模效益的同时也将市场的不确定性降到最低。中小企业的啤酒产品多为地域性品牌，应以消费潮流为侧重，走特色化发展道路。

图6：消费者好评主要评价

根据近几年的消费趋势和数据反映，未来啤酒产品的品种发展有以下几方面：

（1）特色产品更加丰富。其中有新鲜化和差异化口味的需求，还有消费者对健康、环保的要求，也有啤酒企业自主创新的需要；

（2）原麦汁浓度回升。一方面有部分消费者希望饮用浓醇口味啤酒的需求；另一方面是辅料价格上涨，已经逐步接近原料价格，为了降低成本提高辅料比的意义在逐渐淡化；

（3）包装小型化、专用化。行业统计数据中示出啤酒行业小型化包装的趋势，既能体现消费文化，也提高了饮用安全性。未来五到十年，小型化包装啤酒产品(含500mL以下及非玻璃质包装产品)的比例将上升至45％以上。近两年，专用啤酒瓶的应用比例提高较快，体现个性化的同时，给回收管理带来了便利，随着呼之欲出的《啤酒瓶》标准的发布，专用啤酒瓶的使用比例还将提高。

3、行业兼并

金地毯团队专家认为，虽然我国啤酒行业的扩和整合一直没有间断过，但是未来并购的频率和新建工厂的速度将逐渐减缓，在经历了发展期阶段后，正在逐步走向成熟期。四大集团的产量和市场份额仍将继续增加，下属工厂数量也会增加。当全国总产量不再增长或者小幅波动，四大集团的产量占到全国总产量的80％以上，企业数量变化不大的时候，再也没有所谓“价值洼地”当作谈资的时候，才可以说我国啤酒产业真正步入了成熟期，才会形成大则更大、小则更小、以行业龙头为主体的两极分化格局。

4、市场竞争仍将继续

啤酒产业发展的要素驱动阶段，资金一向是一个重要的资源变量，当竞争中其他倚重资源弱化，资金优势突显的时候，企业便正式走入了投资驱动的轨道。长期以来，啤酒市场“买市场”、“打市场”和“争市场”一直相生相随。国国际啤酒大集团在经历了初期并购阶段的“买市场”，中期扩阶段的“打市场”之后，出现了眼下比较普遍的相互渗透阶段的“争市场”。在国可作为战略布局的地区日渐减少之后，索性就到竞争对手的优势地区去投资建厂，也就是“你中有我，我中有你”相互渗透地“争市场”，这种竞争行为一般发生在大集团与大集团之间，这也是行业中普遍存在的大集团竞争策略转型和资金投资需求。

啤酒市场竞争的惯性思维认为，市场份额应是与利润成正比的。在市场成长期时，这是理所当然的，但是，进入竞争对手已经相对成熟的市场，市场消费者已形成了稳定的品牌偏好或消费者资源已经被一个或者多个竞争对手深度开发时，再投以巨资进入，短期会降低市场的利润回报率，比如，前两年的市场和眼下的市场，曾经都是盈利丰厚的啤酒大省，现如

今市场仅是微利，而省更是风光不再，已出现了连续两年的亏损。长远来看，有两种结果：一种是要么你死我活，要么黯然出局；第二种就是和平共处，共谋发展。一般而言，后者的可能性较小。

五、未来投资机会

1.精酿啤酒

精酿啤酒兴起于德国、比利时，但最近美国全面接过了精酿啤酒这杆大旗成为世界的标杆，由啤酒文化输入地位变成了输出地位，目前更是全面影响了世界精酿潮流。

图7：美国酿酒师协会(BrewersAssociation)给出的2015年美国啤酒行业数据统计。

由上图我们可解读出如下信息：

（1）2015年美国整体啤酒市场呈现了轻微萎缩的态势，整体销售量虽然依然达到了1059亿美元的惊人数字，但啤酒总产量已经比去年降低了0.2%，为312.8亿公升，市场销售均价为每升3.4美元，基本平均每瓶市场售价为1美元；

（2）在这种市场环境下，精酿啤酒自身实现了12.8%的细分行业总体增长，远远优于-0.2%的行业状态。虽然精酿啤酒目前只占12.2%的总市场份额，但在所有啤酒销售中占到了21%的市场销量，达到223亿美元，比2014年逆势增长了16%。且精酿啤酒的销售均价明显高于市场平均水准，为平均5.83美元每升，比啤酒市场均价高出71.3%。据酿酒师协会的数据估计，美国精酿啤酒至少创造了42万个工作岗位，直接或间接带来了近600亿美元的经济产值。