朱雀门文案

地缘文化塑造品牌精神

再续地缘

自从红鹤沟通成功完成诚通地产“耕天下”项目之后，“耕天下”获得了来自市场各个层面的认可和关注，开发商“高端地产精品制造商”的企业发展定位得以强化，其随后拿下了位于“耕天下”北侧近邻先农坛的另一块开发用地，并希望能够继续以“京城特色豪宅”领军南城高端住宅市场。因此，红鹤应诚通地产之约，于04年再度与之携手，再续地缘。项目定名“朱雀门”。

“地脉”――价值

“朱雀门”位于500年皇家地脉中，这在北京地产项目中，属于独一无二的地脉资源，在经过深入的研究分析之后，本案的推广策略得到明确，即“在对于历史文化的回溯中，挖掘地脉附加值，在组合建筑元素中，实现历史与现代的对话。”

在创意策略上，“朱雀门”将凭借地缘历史和价值，召唤那些对于中国文化具备感知力的知本精英，以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中。

“礼仪”――利益

实际创作过程中，“朱雀门”不去空喊“弘扬国粹”，也不会空喊“西化”，而是将中西文化的情感模式、居住模式作具体、深入、细致地介绍、比较、分析和讨论，来重新思考中西文化交流后的真正意义。广告创意系列采用了“新儒家文化精神的外在表现”为创意原点，表达了目标客群“对仁义的态度与信念所表现出的行为方式”――“礼”（“礼”来自儒家五常系统即“仁、义、礼、智、信”）。中国号称礼义之邦，中国人也素来以此标榜自己的传统特征。“礼”是中国文化和儒家思想最为重要的基本范畴和观念。

“礼”不仅是一种思想，而且还是一系列行为的具体规范，它不仅制约着社会伦理道德，也制约着人们的生活行为。这些规范的核心思想和主要内容就是建立一种等级的思想和等级的制度。

《围合篇》

一座城市、一个小区能够长久保持公众或者该地区居民的认同感正是在于其独特的文化及传统。他们依kao旧时共同的印象、共同的情绪找到亲近感、归属感；通过相同的故事、谈资以及对城市或小区的默契，找到“我的小区”与“你的小区”之间的差别，这样的城市或小区才具有认同感，具有家园意识。尊重当地文化传统的项目不仅能够满足居住需求，还提供了居住者充实的精神家园。

《立世篇》

“礼”对于行为的意义，除了要正直以外，还必须受到正确原则的启发，必须坚持正道，不懈地追求真理、正直和忠诚。

由高尚情cao激发出充沛精力的人，他的行动受正直的品格和生活的责任等原则的制约。不管是在商务活动还是在政治活动中，不管是集体活动还是家庭生活中，他都是公平和正直的。任何事情中，他都将“达，亦独善其身”。

《家族篇》

在《礼记》第一篇《曲礼》就有明确表达：“夫礼者，所以定亲疏，决嫌疑，别异同，明是非也。”它主要是一套套以血缘纽带为基础关系的尊卑长幼的“度量分界”、等级秩序、体系制度、礼貌规矩，用以在行为上、思想上、情感上规范、指导和约束人们，并贯彻到社会生活的各个方面各个领域中。

而在中西成长背景下，因为“礼”而紧紧维系在一起的家庭，无论“过去、先在、将来，你都是其中一员”再次传达了以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，实现与目标客群心里沟通的创意策略。

《朱雀门篇》

“门”原本只是从属于建筑的构件，但是因为其特殊的地位，和社会文化的关系越来越密切，而被赋予丰富的社会文化内涵。朱雀门正是基于门户的流变而形成的文化，在当代中华民族文化复兴的过程中，把传统的门礼文化得以传承。凝重的“礼仪感”再次将那些对于中国文化具备感知力的知本精英吸引而来，他们将强烈感受到“神行合一”后的更为完整的地缘魅力，而“朱雀门”也同样找到了实现的依据。

《博弈篇》

在现实层面上，“礼”也以道德理论、商场规则等形式存在于当代华人社会中，不过，这些有时能被意识到或辨别出，有时则不能被意识到或辨别出。它是塑造了中国知识分子那种涵盖天地的气度和胸襟的价值渊源。

广告客户：

诚通地产

推广周期：

2004年3月8日至2005年1月8日

推广地区：

北京

核心策略：

在历史地脉中传承建筑价值稀缺

推广创新点：

凭借地缘的历史和价值，以新儒家所崇尚的“礼”塑造项目文化内涵。