市场营销复习

第一章第一节：

一、认识市场

(一)什么是市场:市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成①。在这一内涵下，市场的实质是顾客，而需求是构成市场的核心所在。(二) 1.什么是需求:需求=购买欲望+支付能力

在以上需求的组成公式中，支付能力是比较容易量化和把握的。因此把握需求的难点在于前者——消费者的购买欲望。

2.了解潜在需求

按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求（如表1-1）。

的需求隐藏在海面之下，我们把这90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”

二、认识市场营销

(一)什么是市场营销: 对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传递价值给顾客，并管理顾客关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”

理解市场营销需要把握以下三个关键点：

1.市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标；

2.满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程；

3. 通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。

总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。

三、市场营销管理

完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务：

1.制定营销战略；

2.分析市场机会；

3.密切联系顾客（密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关系、建立顾客数据库和数据库

营销。）4.建立强势品牌；5.设计市场供应物6.交付价值与沟通价值

四、渠道管理⑥

(一)认识营销渠道

1.什么是营销渠道：营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道

2.营销渠道的基本意义

(1) 交易价值：对消费者来说，渠道的基本意义是便捷，因为它可以简化搜索和调整分类。对制造商来说，渠道的基本意义在于成本。因为渠道促进了交易常规化，并减少了接触次数。

(2)沟通价值：营销推广：渠道对消费者的影响更综合、更直接。市场情报：消费者能够向渠道

提供他们的偏好信息，从而增强渠道提供服务的能力。显然，管理好渠道中的信息是分销渠道成功的核心。

五、市场营销新环境

当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战：一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的所有营销者提出新课题，也带来新机遇。另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间：根据2009年的《全球控烟框架协议》，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的醒示图案要求也更为苛刻。同时，世界各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是营销者必须时刻思考的问题。

体验营销⑦体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并

购买的一种营销方式。体验营销以满足消费者的体验需求为目标，以提供产品体验服务，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

第二节;一、产品导向与需求导向的区别，体现在以下方面：

1.产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。

2.着眼点不同导致发展思路的不同。产品导向下，企业注重提供质量最优、功能最强的产品。需求导向下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适。

3.发展思路的不同致使企业的发展空间不同。产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求导向下，企业不会被产品定义束缚，可以在更高视野上发现机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步开拓更广阔的市场。因此，需求导向才代表了营销发展的大势。

价值链体现的是企业为消费者创造价值的全过程，价值链中的每一个环节都提供一项增值。研发、生产、分销、零售就是烟草行业价值链的核心环节。

品牌价值链：在营销中，也存在着这样一个链条，我们称之为“品牌价值链”（详见图1-4以

及图1-5卷烟品牌价值链）。它要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。这个价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、售后

服务等环节。

四、建立卷烟现代营销体系的途径

(一)着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体而言，服务应落实到以下几个方面：

1.研发

2.生产

3.分销

4.零售

(二)围绕市场需求，提高营销业务能力值链各环节的活动中，营销人员需要具备的能力，概括起来，就是发现需求和响应需求的能力，而落实到具体的业务则应为：

1. 卷烟市场信息采集- 收集市场环境信息，了解卷烟营销环境；- 采集消费者行为和消费者偏

好信息，了解消费者的现实需求和潜在需求；- 采集终端动销信息，了解社会需求满足情况。2. 信息分析和需求预测- 分析宏观环境信息与消费者调研信息，寻找潜在市场机会；- 分析终端监测信息，确保填补已有市场机会；- 进行消费需求预测，为协同生产计划、协同货源组织和货源投放提供依据。

3. 货源规划与货源组织- 依据市场规划制定货源方面的管理规划，确保货源组织的顺畅；- 进行货源计划管理和卷烟库存管理，确保货源衔接顺畅。

4. 货源投放及渠道管理- 进行客户精细化分类，制定投放策略模型，根据品牌的特点制定投放策略；- 进行市场调控和终端渠道管理，维护稳定的卷烟市场秩序

第一部分：市场调研p60-80

(三)确定调研内容: