中国珠宝行业现状及发展趋势研究

中国珠宝行业现状及发展趋势研究课程名称珠宝营销专题

指导老师包德清

姓名余雪戈

学号20111004168

所在院系珠宝学院14111

日期2014 年4月- 4 -2日

目录

1.引言------------------------------------------------- 1

2.中国珠宝市场的发展历史及现状-

2.1 中国珠宝市场发展历史------------------------------ 1

2.2 中国珠宝玉石产地及集散地-------------------------- 2

2.3 2013年度中国珠宝市场突出特

（一）电商平台竞争惨烈--------------------------

（二）黄金价格剧烈震荡--------------------------

（三）钻石价格持续上涨--------------------------

3．中国珠宝品牌建设

3.1中国珠宝市场品牌分布情况---------------------------

3.2中国珠宝市场品牌竞争情况---------------------------

3.3中国珠宝企业电子商务的发展-------------------------

4.中国珠宝首饰行业的波特五力竞争模型分析

4.1 现有企业的相互竞争---------------------------------

4.2 潜在进入者的威胁-----------------------------------

4.3

4.4 供应商的议价能力----------------------------------

4.5

5.中国珠宝市场存在的突出问题-----------------------------

6.中国珠宝市场发展趋势展望

6.1产品品类预测-----------------------------

6.2营销模式预测-----------------------------

6.3市场预测----------------------------------

6.4中高端市场兴起------------------------------

7.中国珠宝首饰市场整体发展建议----------------------------

8.结束语---------------------------------------------------------

1 引言

改革开放以来,中国的珠宝首饰行业发展迅速,成为“朝阳产业”。时至今日，我国已经成为世界上少数几个珠宝首饰年消费额超过300 亿美元的国家之一，一些重要的珠宝产品的消费均居世界前列。我国是世界上最大的玉石加工及消费国，年消费量超过200 亿元；珍珠年产量约1400 吨，占世界珍珠年总产量的95%以上；铂金消费多年居世界第一；钻石消费已经超过日本位居世界第二；黄金首饰消费仅次于印度。此外，白银首饰的年消费量达800 吨左右，红蓝宝石、水晶、仿真首饰等产品在中国市场也大受欢迎。

正因如此，国际珠宝力量正逐渐将发展目光投向中国，国内珠宝市场的竞争格局正发生着一些巨大的变化。本报告详细描述了我国珠宝行业当前的市场面貌，分析了目前我国主要珠宝市场格局的现状和消费特征、今后若干珠宝品类的发展趋势、珠宝玉石市场的变化及未来走向、珠宝行业营销渠道的变革等若干问题, 分析现今市场存在的问题 , 并提出发展对策。

2 中国珠宝市场的发展历史及现状

2.1 中国珠宝市场发展历史

中国是一个文明古国，在几千年的历史文化中,玉文化占有相当的分量。但是,长期以来,在中国的封建社会和随后的半殖民地、半封建社会里，珠宝一直是王公贵族们的附属品，是为少数人服务的。在解放前，中国还没有真正意义上的珠宝市场。

新中国的珠宝首饰业的发展虽仅 50 多年的时，但就在这短短的 50 多年间，中国珠宝市场却走上了非凡的发展道路，其发展大致可分为 3个阶：第一阶段为解放初期到 1966 年；第二阶段为 1970—1982 年；第三阶段为1982年至今。这 3 个阶段的发展是渐进式的，经历了一个由简到、由低层次到高层次发展的过程。解放初期 ,新中国刚刚创立，经济比较落后，政府和人民都希望有一个安定的社会环境和稳定的经济环境。

在这种背景下，新中国珠宝首饰业开始姗姗起步，以有限的数量和以金银饰品为主要产品向一些大城市开放首饰供应，仅在北京、天津、上海等地建立了一些规模不大的首饰加工厂。当时的体制、产品、价格、销售等都呈现出一种谨慎、探索、稳步的姿态。这一阶段对以后中国珠宝业的发展具有开拓性的意义，并奠定了珠宝人才、技术和市场的基础。

20世纪60年代中期开始的一场政治动乱，使中国的经济发展受到了重大打击，刚刚兴起的珠宝首饰业也受到了重创。短短几年之内，首饰专业人员流失，工厂被迫关门或改行，技术停滞不前，珠宝首饰受到了前所未有的冲击。到了20世纪70年代,因外贸出口的需要,

先后在北京、上海、广州等城市逐步恢复了几家首饰企业,使中国的珠宝首饰也重现了一些生机。

这一时期珠宝首饰业不是面对国内市场,而是面对东南亚、东欧和中国港澳市场 ,这使得中国首饰业在技术上得到了很大的发展 , 改变了以前为适应国内市场的简朴、工艺水平偏低的状况,运用和引进了海外的先进工艺设计和生产技术，实现了中国的传统工艺和国外先进技术的有机结合。

1979年,中国实行了改革开放的政策,传统的计划经济模式开始向市场经济过渡 , 这给中国珠宝首饰业的发展带来了机遇。短短几年内,黄金首饰店遍布全国各大中城市；1993年,国际钻石垄断组织戴比尔斯公司更是将钻石消费理念普及千家万户,中国的珠宝市场伴随高速的经济发展出现了空前的繁荣。1990年,中国首饰的销售额为200亿元人民币,其中黄金首饰消费占70%以上,至 2002 年中国首饰消费额已达800亿元人民币,其中珠宝的消费已成为首饰市场的主体，近几年，珠宝消费每年以两位数的速度增长2006 年，我国珠宝首饰销量额达1500 亿元人民币。

时至今日，我国珠宝产业销售总额以年均超过10%的速度增长。我国已经成为世界上少数几个珠宝首饰年消费额超过300 亿美元的国家之一，成为全球最重要的珠宝消费市场。一些重要珠宝产品的消费均居世界前列。我国是世界上最大的玉石加工及消费国，年消费量超过200 亿元；珍珠年产量1400 吨，占世界珍珠年总产量的95%以上；铂金消费多年居世界第一，2009 年首饰用铂金约54.5 吨，占全球首饰铂金用量的71.5%；钻石消费首次超过日本，位居世界第二，年消费钻石首饰总额超过250亿元。此外，白银首饰的年消费量在800 吨左右，红蓝宝石、水晶、仿真首饰等产品在中国市场也大受欢迎。

可以用两句话概括目前的中国珠宝玉石首饰市场:发展速度快、市场潜力大。

2.2 中国珠宝市场分部我国珠宝玉石产地及集散

（一）宝石类产地

钻石：中国的钻石储量是亚洲第一。在辽宁瓦房店，山东蒙阴县，湖南沅水流域，另外在河南、湖北、宁夏、山西、四川、河北也都有报道发现钻石，但品质低、质量差未达到开采要求。

红宝石：在安徽、青海、黑龙江、云南等地发现了红宝石。相比而言，云南红宝石质量较好。

蓝宝石：具体产出地有海南省蓬莱县、江苏省练山、山东省潍坊地区、黑龙江省穆林县及青海省的西部。目前成规模开采主要的山东潍坊地区的昌乐县和五图县。

祖母绿：中国祖母绿主要产于云南和新疆。

水晶：我国的水晶资源丰富，25个以上的省均有水晶产出。江苏是中国优质水晶的主要产地。其中以东海最为著名，称为中国“水晶之乡”此外海南、新疆、四川也是高品质水晶的产地。

碧玺：我国碧玺主要产地是新疆阿尔泰、云南哀牢山和内蒙古，颜色品种十分丰富，而且质量好。

石榴石：我国有很多，特别是福建、四川，但主要集中在我国新疆、广东、广西等。

海蓝宝石：主要产于新疆、云南、内蒙古、海南、四川等地，其中新疆、云南产的海蓝宝石最佳。

月光石：产地有内蒙古、河北、安徽、四川、云南等地。

锆石：宝石级锆石主要发现于福建、海南、新疆、辽宁、黑龙江、江苏、山东等地。

橄榄石：著名产地有河北、山西、吉林等地。

（二）玉石类产地

翡翠：翡翠中国是没有产地的，但它深受中国人喜爱所以在此特别说明。它的主要产地有缅甸、危地马拉、日本、俄罗斯、哈萨克斯坦等。

软玉：中国分布于新疆昆仑山和阿尔金山地区地跨新疆、青海、甘肃三省区。

玛瑙：我国的玛瑙产地分布广泛，主要产地有黑龙江、辽宁、内蒙、河北、湖北、山东、宁夏、新疆、西藏和江苏所产雨花石以玛瑙为主）等十省区。

绿松石：我国的绿松石主要集中于鄂、豫、陕交界处。陕西的白河、安康，另外在新疆，安徽也有产出。

孔雀石：我国的孔雀石主要产于广东阳春、湖北大治、江西西北部等地，另外，内蒙古、西藏、甘肃、云南等地也有产出。

萤石：我国是世界上萤石矿产最多的国家之一，占世界萤石储量35%。宝石级萤石分布于湖南、浙江、内蒙古、河北、福建、江西、广西、贵州、新疆。

独山玉：我国河南省南阳市的独山而得名，是我国特有的玉石品种，又名“南阳玉”。

鸡血石：鸡血石是中国特有的玉石品种，主要产于浙江省临安市昌化区玉岩山至康石岭一带和内蒙古自治区巴林右旗查干沐沦苏木境内的雅玛吐山北侧，据报道近几年中国湖北、陕西、四川、云南、贵州也发现鸡血石，但质量欠佳。

寿山石：主要产于我国福建福州市北郊30千米的寿山。

（三）我国珠宝玉石重要的集散地：

广东：广东是中国乃至全世界珠宝首饰制造的基地和流通环节的重要集散地。珠宝首饰早已成为广东省深圳市、广州市番禺区和花都区的支柱产业。其中还包括，佛山平洲，肇庆四会，广州华林，揭阳阳美等地，这些地区翡翠的加工业和成品贸易兴旺，这些地方生产翡翠成品，在中国市场中占据了相当的份额，成为翡翠成品批发、采购的重要市场。

揭阳玉器批发市场图

云南：中国第一珠宝街1985 年瑞丽市政府新建了全国首条" 珠宝街"，被称为" 中国第一珠宝街"，瑞丽近年来推出了翡翠、玛瑙、玉石、硅化玉及淘宝五大系列品牌，成为国内最大的珠宝交易地，享有" 东方珠宝城" 之美誉。

河南：镇平县玉器市场，镇平县石佛寺可以说是内地最大的玉器、预料集散、加工、批发基地。目前全国各地的玉料很多集中在石佛寺加工、然后再转到新疆、义乌、广州等地销售，当然广州的翡翠料到河南的也很多。

江苏：江苏省东海市，是我国水晶重要集散地。

2.3 中国珠宝市场2013年度发展概况

（一）电商平台竞争惨烈

在目前的电商市场中，珠宝电商分为两类，一类是传统珠宝企业电商，如周大福、潮宏基、六福珠宝、周大生等；另一类则是后起之秀，如钻石小鸟、珂兰钻石、翡翠王朝等。无论是传统珠宝企业还是后起之秀，都把电商平台作为越来越重要的竞争筹码。

中国最早从事网络钻石销售的品牌是钻石小鸟，这个成立于2002年的品牌经过12年的发展，逐步建立了垂直官网，入驻天猫、京东等网络商城，营业额在2011年突破了6亿元。珂兰钻石则完全植根于网络，2008年获得A轮300万美元的投资，2011年6月获得来自腾讯的千万美元融资。

进入2014年，在香港上市的中国白银集团也在1月7日宣布构建一个银饰电商平台，采用B2C模式，消费者锁定“85后”和“90后”，吸纳第三方O2O银饰品牌入驻，并与阿里巴巴、微淘平台及京东商城等合作。

不过，到目前为止，中国的珠宝电商还没有形成垄断企业，还处于不饱和竞争状态，市场发展空间还很大。

在电子商贸业务上，作为传统企业代表的周大福会透过电商作为数码市场推广、建立品牌及客户关系管理的有力渠道。透过顾客的浏览习惯和网上购物记录，有效地分析和紧贴年轻一代的品位和喜好的转变，有助于制定更有效的策略，以针对网上消费群。借助线上线下的协同效应，进一步提升实体零售店的整体生产能力与效率。财报显示，2013财年，周大福电子商贸业务比201财年营业额增长了近3倍。2014财年，周大福将放缓门店扩张速度，加强网上平台建设。

（二）黄金价格剧烈震荡

2013年上半年金价下降形成快速热销，到10月底部分市场开始走向低迷。去年金价暴跌约30%，中国的黄金消费仍然再创新高，成为全球最大的黄金消费国。

（三）钻石价格持续上涨

2013年，全国的钻石销售量突破10亿元。其中2克拉到5克拉的钻石消费量同比增长超过40%。早在2013年12月，全球最大的钻坯供应商戴比尔斯钻石贸易公司将毛坯钻的报价上调7%左右，而相隔仅仅两个月，毛坯钻价格又上调了7%。根据2014年最新的钻石价

格报表，30分、50分、1克拉、3克拉的裸钻都有了不同幅度的增长。其中1克拉的钻石增长幅度最快，达到8%，而30分的钻石价格在原价的基础上上调了200元左右。

钻石价格上涨的原因还有着切磨成本的上涨，不单单是钻石毛坯的成本提升以及市场的供应不足决定了涨势，切磨的成本提高也在一定程度上推动了价格的上扬。

3 中国珠宝品牌建设情况

3.1 中国珠宝市场品牌分布

根据品牌知名度和定位，珠宝零

售商可分为四类，即国际奢侈品牌，

香港品牌，国内知名品牌和大众市场

杂牌。

四类品牌构成一个金字塔式的珠

宝首饰市场，国际奢侈品牌位于金字

塔顶端，大众市场杂牌处于底端。所

处位置越高，品牌知名度越大，产品

价格也就越高，相应的目标客户群体

数量也就越少。

笔者认为周大福、周生生和老凤

祥等香港品牌和国内知名品牌，相对

更有优势，因为他们享有较高的知名

度和较多的客户群。

3.2 中国珠宝品牌竞争情况

周大生每年以500家新店的速度在扩张，到目前为止已达1800家加盟店、300多家自营店的规模，营销网络覆盖全国300多个大中城市；周大福2010年的销售额高达45亿美元，在中国有近1500家店，与美国知名珠宝公司蒂芙尼(Tiffany)相比，周大福是它的两倍多。以港资品牌为谢瑞麟、六福珠宝为代表，内地品牌以子冈玉坊、金至尊、老凤祥、老庙为代表，随着中国2500亿珠宝市场份额时代的到来，纷纷加大了跑马圈地的市场步伐。一方面，中国珠宝市场在国外品牌专注高端的前提下，填充中低端市场的丰盈，另一方面，也看到了中国珠宝品牌即将出现的危机，疯狂的连锁加盟，加之疯狂的圈地运动，所谓品牌的建设无一可见，伴随外资品牌和国内新兴珠宝品牌的崛起，对于今日之疯狂的跑马圈地即将进入被洗牌的必然结局。

中国珠宝市场目前的数据中除了蒂凡尼、卡地亚、宝格丽等，国内珠宝品牌几乎都依附在中低端市场，间歇性的迸发中高端表现，随之而来的是在渠道规划上企业会制定出诸如“一线城市巩固发展，二线城市加大市场量，三四线城市重点主抓”的政策方针，在中国硕大的市场中牢牢坚持终端为王的理念，抓住基础面最大的消费数量，以获取利润。

3.3中国珠宝电子商务市场发展状况

钻石小鸟：中国最早从事网络钻石销售的专业品牌是钻石小鸟，钻石小鸟主打“鼠标+水泥”的模式，通过体验店的建设，传播产品背后的价值，建立更加紧密的客户和店家的关系，打造出一个用户可以在线上下单、线下体验的O2O闭环。今天的钻石小鸟并没有把自己定位成一个互联网公司，更像是一个专门围绕钻石做客户服务的公司。钻石小鸟这个成立于2002年的初创品牌经过11年的发展壮大，逐步建立了垂直官网，入驻天猫、京东等网络商城，营业额在2011年就突破了6亿元。为了获得更大的知名度，进一步将自己各个区间的产品推向用户，7月28日，钻石小鸟与盛大游戏达成战略合作，提出了将虚拟珠宝实物化的大胆设想，力图扩展服务和用户来源。

珂兰钻石：与钻石小鸟兼顾线上线下的方式不同，珂兰钻石则完全植根于网络生态，具有更加鲜明的电商特色。珂兰钻石初创于2007年，并于一年后获得A轮300万美元的投资，2011年6月，珂兰钻石获得来自腾讯的千万美元级别融资，也是迄今为止国内珠宝电子商务行业所获得的最大规模投资。2012年，珂兰钻石营业额突破6亿元人民币大关，由于腾讯的投资和腾讯庞大的用户群体，珂兰钻石迅速成为国内最大的珠宝电商品牌。2012

年珂兰钻石在天猫旗舰店“双十一”当日销售突破2000万元。由于背靠强大的企业资源，面对海量的客户，给珂兰在面对上游供货商上带来了更多的话语权。

翡翠王朝：是一家翡翠玉石类的电商，翡翠不同于钻石，钻石有全球统一的检验标准和物流渠道，而翡翠因其个性化突出、市场价格较为模糊等特点，目前网络上的翡翠销售大多以小、杂的淘宝店和阿里巴巴等商务平台为主，但也有部分传统翡翠品牌拥有自己的垂直电商店。每个国家的珠宝的价值都受到自己民族文化的影响，中国人的玉石崇拜已有几千年，由于外国人不懂得玉石对中国人的价值，因此这块市场便留给了中国的掘金者。翡翠王朝也是“鼠标+水泥”模式的践行者，只是它选择了更接地气，且不容易被外国上游企业控制的玉石市场，外国企业很难进入与其竞争。

目前的珠宝电商大多主打低价珠宝产品，时常给人以廉价的印象，而不少消费者对于花大价钱在网上购买珠宝仍存在质疑心理。此外，电商运营现金流动度高，对于本身就对现金流有较高要求的珠宝企业来说意味着另一重挑战。电子商务与传统企业在运营和营销上有较大区别，珠宝电商应将传统的现金管理模式和电商电子化结算管理接轨，培养、发掘既精通珠宝又专于电商运营的跨界人才，进行专业的电商运营和营销。

4. 中国珠宝首饰行业的波特五力竞争模型分析

波特认为五种竞争力量决定着行业的竞争激烈程度,进而影响行业的盈利能力。五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同,随产业的发展而变化。

4.1 现有企业的相互竞争

波特五力模型中最强大的竞争力量通常是行业内现有企业(竞争性的产品或服务提供商),为了赢得市场地位和消费者的青睐而展开的竞争。根据贝恩对市场结构的分类标准,CR8(即行业内前

8名企业的销售额占整个行业的份额)小于40%,则该产业属于竞争型市场。目前我国黄金珠宝业行业集中度远低于40%,接近于完全竞争型市场。

我国珠宝首饰业高、中、低档市场层次分明。高端(奢侈品)市场属于国外珠宝品牌的天下。国内几个大的黄金珠宝企业一般集中在中高端市场和中端市场,各企业实力相当,这两个层次的珠宝市场竞争最激烈。中端珠宝市场在整个珠宝首饰市场中占据了相当大的比例,顾客成长潜力大,在这一层次的企业竞争通常集中在价格上。但是盲目降价或打折,不但会导致恶性竞争,还会使消费者对商家的信誉、形象和品牌失去信心。

4.2 潜在进入者的威胁

从行业参与者的角度看,珠宝行业潜在进入者的威胁有以下几种:

原料厂商:珠宝产业的原材料如贵金属、宝石都是稀有资源,资源的拥有者或垄断者为获得更多的利润空间,向产业下端延伸的动机十分强烈。

奢侈品厂商:珠宝消费属奢侈品消费,因此所有奢侈品商家都可以认为是珠宝产品的潜在竞争者。通常奢侈品行业的厂商在其它奢侈品行业建立了强大的品牌后,出于扩大品牌产品新的目的,都会向珠宝产业发展。

珠宝行业产业的从业人员:由于珠宝制造更多地依赖于个人技术,因此从事行业多年的从业人员积累一定的资源后,很多都有强烈的创业欲望。香港四大珠宝品牌和现在国内大量的民营制造企业大部分是这样的背景。

我国珠宝首饰行业进入壁垒的降低为想进军内地珠宝市场的商家提供了便利。各路潜在竞争者蜂拥而上,直接进入珠宝行业竞争。大量中小珠宝企业过度竞争,经过几年的分化,一些企业已经被淘汰,而另一些企业也开始向专业化发展,以图在产业链某一点上寻求生存空间。可以说潜在进入者的威胁基本已经释放,目前处于产业链重组阶段。

4.3 替代品的威胁

珠宝首饰的替代品可以从几个层面理解:

第一个层面是:所有奢侈品都可以认为是珠宝产品的替代品。

第二个层面是:特定的首饰产品类别,其他类别的首饰产品都可以认为是替代品。

第三个层面是:天然宝石的人工替代品。人工合成钻石一方面给定了钻石价格的上限,另一方面,如工艺技术突破使得合成成本大幅降低,可能会使行业崩盘。作为行业领导者的戴比尔斯集团声称掌握了区分合成钻石和天然钻石的技术,利用情感因素和心理因素来维

持天然钻石的市场。从替代品的威胁来看,钻石首饰行业是风险极大。一方面,随着戴比尔斯垄断地位下降和技术的进一步发展,钻石的价值是否会一直坚挺,不得而知。另一方面,各种替代品及仿冒品对钻石首饰业形成干扰,使消费者对钻石消费小心翼翼。因此无品牌的厂商最后必定沦为专业的加工厂或被淘汰,弱小品牌生存空间越来越小。最终,国内的钻石首饰市场或成为少数寡头的竞争。

4.4 供应商的议价能力

珠宝首饰行业供应商议价能力的强弱不能一概而论,而应从产业链角度将素金首饰与

镶嵌首饰分别分析。

(1)素金首饰。素金主要指黄金和铂金,二者是贵金属,稀有且昂贵,且具有硬通货的特点,价格全球公开,不管供应商还是厂商都没有谈判的能力。但贵金属的价格波动会严重影响整个行业的市场形势。

(2)镶嵌首饰。镶嵌饰品的黄金、铂金原料来源与素金相同。镶嵌所需的宝石比如钻石、翡翠等绝大部分来自国外,原料供应商的议价能力强。但镶嵌首饰在生产过程中的分工与素金首饰不同,镶嵌首饰在发展过程中,逐步向分工和专业化生产发展。目前已把首饰铸造(倒模)工序分离出来,成立专业的首饰铸造企业,根据镶嵌厂的需要和提供的设计款式,加工成镶嵌饰品的毛坯。这种专业化的分工,提高了行业整体的生产效率,也增强了生产企业的议价能力。

4.5 买方的谈判力与偏好

对终端消费者而言,因为珠宝消费是一种奢侈品消费,大多数属于情感消费,对价格不

敏感,因此议价能力弱;大多数消费者对珠宝鉴赏水平有限,并不“识宝”,因此可以说没有议价能力。同样的原因也导致其对商家信心不足而盲目杀价或者放弃购买。对于国内的消费者,由于过分强调首饰的保值或投资价值,因而对价格很敏感,以致国内有些首饰定价以

原材料价加工艺费的方式。这种误导使得首饰的艺术价值和品牌价值难以通过价格表现出来。现有竞争者的竞争,主要集中在对市场份额的争夺上,习惯上他们使用价格竞争的武器使得消费者有较强的议价力量。这种因素使杂牌产品有一定的生存空间。

事实上,在中国消费者不成熟的情况下,大多数消费者对于珠宝这种情感消费的商品和具有奢侈品特性的商品,他们的决策往往不是议价,而更多是决定买与不买。因此在中国市场上的品牌塑造,长期来说,不是能否取得品牌附加价值的问题,而是一个在产业链上定位

的问题,或者说是一个企业在中国市场有没有生存

5.我国珠宝首饰行业现存主要问题

中国珠宝首饰市场的形成不过20多年的时间, 其欣欣向荣的发展景象是举世公认的。然而, 繁荣的背后却隐藏着严重的市场危机。面对这个在市场经济环境中自发形成、缺乏国家指导和政策支持的年轻行业, 需要解决的问题很多。

(1)商业信用和商业道德问题

第一, 珠宝玉石商品工艺质量参差不齐, 有的做工精美, 更多的是做工粗劣。做工不好的饰品, 既浪费了珠宝玉石资源, 也损害了珠宝玉石产品的形象。第二, 假冒伪劣现象的存在。如不少市场把漂白充填处理翡翠(俗称翡翠B货) 和染色处理翡翠(俗称翡翠C货) 当成天然翡翠(俗称翡翠A货) 行销售, 甚至用染色石英岩冒充翡翠销售, 用石英岩和大理石冒充和田玉销售, 严重地损害了珠宝消费者的权益, 也损害了珠宝市场的形象。第三, 一些市场的珠宝玉石商品价格混乱。有的明码标价且价廉物美, 但也存在严重的价格欺诈现象。如有的珠宝玉石商品标价数万元, 懂行的、会讨价还价的买家可能花几百元就能买到, 而不懂行、不会讨价还价的顾客购买时则要付出很大的代价。

(2)品牌形象问题

第一, 中国珠宝业虽然有着悠久的历史, 但是由于现代工艺起步晚, 基础差, 中国国内黄金珠宝企业多数只具备中小规模, 且设备陈旧, 技术、工艺落后, 生产效率不高, 属于简单加工企业, 绝大多数呈分散型经营, 没有形成规模效应, 在国际上缺乏竞争力; 而珠宝合资企业则多数是引进港台投资的小型项目,缺少影响全局发展的大中型项目。第二, 产品设计方面还处于初级阶段, 产品设计多以借鉴国外款式为主, 没有形成自己的风格, 严重影响了产品的国际竞争力。第三, 品牌价值的不准确定位, 品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同, 品牌意识极为淡薄。不注重自身科学规范管理, 在发掘、发挥自身的个性与优势、坚持不懈地树立自身品牌形象等方面下工夫不够, 造成国内市场珠宝商品能够有自己品牌的寥寥无几, 包括消费者购买的是什么牌子珠宝首饰也不知道。现在商家在经营中把注意力都放在了打折让利促销上面, 一些有名气的商场在做珠宝首饰广告时, 也不注重宣传品牌而是注重宣传商品, 这是国内的珠宝业经营亟待改进的重要问题。

(3)营销策略问题

第一, 在营销上, 中国珠宝企业的营销管理理念普遍比较落后, 相当一部分黄金珠宝首饰生产、营销企业的内部管理模式、运行机制、思维方式都与真正意义上的市场经济、市场竞争很不适应, 要与来自市场经济发达、成熟的国外企业竞争, 其劣势不言而喻。第二, 营销环节又普遍比较薄弱, 受资金实力、经营规模限制, 经营战略不明确, 国内企业对营销环节重视不够, 在营销环节上加大投入, 增强力度, 形成网络的企业屈指可数。而国外的珠宝商品, 是以品牌打市场, 首饰品牌普遍采取遍地开花的连锁经营, 实行统一价格、统一品牌商标、统一服务, 无论在哪家连锁店都可以买到该品牌、该款式的商品, 中国企业对此便难望其项背。第三,国内珠宝业行业从业人员普遍缺少必要的专业培训, 不具备与国际珠宝首饰行业竞争的能力。一般珠宝经营者对现代市场经济的认识还处在较低水平, 往往急功近利而缺乏把握市场趋势和开拓、发展市场的战略眼光; 信息意识和获取信息的手段还跟不上时代的发展和市场的变化。

(3)企业管理水平问题

我国珠宝企业发展历史短、经验不足、积累不够，导致绝大部分中国珠宝企业处于以家庭或家族为单位的作坊式发展模式。珠宝业家庭化发展有其渊源，包括卡地亚、蒂凡尼等企业也从不掩饰其作坊式生产的经营模式。然而，在国外是精良手工制作和深厚文化内涵象征的珠宝家族式经营，在中国的作坊生产中并没有体现出来，相反，作坊式经营的弊端却难以克服。其弊端首先在于没有科学管理，企业目标短浅，急功近利；其次，加工设备、工艺落后，没有形成统一标准，产品质量难以保证；再次，作坊式经营不能形成规模，进而实力不够，难以承担大额的生产；最后，这些中小企业由于其管理风格、技术传承、业务范围等影响，不利于培养和吸引眼界开阔、知识丰富、综合素质强的人才。

这些弊端，直接导致企业经营质量低、成本高、竞争力低下。也有企业在市场扩大后开始延伸产业链，如建立自己的销售渠道、品牌等，但由于没有长远的企业发展规划和品牌战略，经营能力不够，最后不得不回到来料加工、贴牌生产的老路。

一个企业发展离不开好的管理，一个行业发展也少不了管理，珠宝行业的发展，需要提升管理、打破传统、改革创新，这将成为珠宝行业发展的必由之路。

6.中国珠宝市场发展趋势展望

6.1产品品类预测

传统类黄金首饰将保持稳定增长，产品多元化发展

我国黄金饰品需求逐年增加，并且近期金交所黄金价格整体呈现稳步上扬趋势，黄金饰品的价格也随之水涨船高。随着人们对黄金的日益认可和消费者对黄金的追捧，黄金首饰的消费群体不再是单一的中老年人，更多的年轻人也加入了黄金首饰的购买群体。

当国民收入达到3000美元以上时，人们追求的方向就发生变化，不再满足于生活用品的选择，而是对保健、文化用品和奢侈品需求增多。目前国内GDP已经达到或超过8000美元，中国已经进入文化类和奢侈品类消费的增长期，未来一段时间，国内浓厚的佛教及宫廷产品将会热销。随着中国传统文化的弘扬与发展，“具有中国特色的首饰”成为许多新人结婚时的必备，象征富贵与喜庆的黄金镯子、项链等，更能烘托出强烈的婚礼感和隆重感。

6.2营销模式预测

网络营销兴起，“私人定制”成新时尚

以“实体店与网络店”相结合的模式，不仅可以节省广开店铺的租金成本，使销售产品在价位上更具竞争力，还可以让顾客随时随地登录网店比较价格、根据个人喜好和价格预算直接搜寻相关产品。2013年的双十一，淘宝和天猫全天交易额达到了350亿元，电商成为中国快速发展的销售渠道之一，致使不少珠宝品牌走上了电子商务道路，数据显示，仅周大福一家在2013年11月11日就卖出了2239万元。在未来的时间里，黄金珠宝在电子商务领域还有很大的发展空间。

6.3 市场预测

为生存挤进商场，求长远还要专卖

品牌加盟是企业宣传和推广的最好手段，随着消费者收入的不断增加，对品牌的认知度越来愈高，加盟单位在经营上也更倾向于品牌加盟。同时，经销在一定阶段内继续存在。由于市场的延续，很多经销商还存在更多的区域，50%以上的消费者还在选择非品牌产品，这也使得经销商和加盟商并存。随着企业的不断发展，直营店也成为一种为企业树立品牌、维护品牌的一种最好模式，未来直营店将会健康发展。

珠宝品牌为生存挤进商场，求长远还要专卖。从业内调查结果看，采取专卖店经营的商家比商场专柜经营的商家多22%，虽然业内经常看到零售珠宝商费尽周折进入商场，但是从品牌的长久发展来看，专卖店是珠宝品牌理想的发展场所，之所以进入商场是零售商初

级发展的生存需要。

6.4 中高端市场兴起

据统计，目前国内一线城市新人婚嫁珠宝采购的平均支出为20150元左右。63.8%的新人将购买珠宝的预算费用定在1万至2万元，其中包括钻戒、对戒、黄金饰品等物品的购买；17.6%的新人则将预算定在了3万元以上；超过24%的受访新人则表示会选择1克拉以上的钻戒，由此可见，中高端珠宝市场的消费热度将长期持续。

随着中国富人的迅速增多，定制珠宝成为一种不再仅局限于顶级富豪的潮流。同时，中国一些珠宝品牌也从大规模量产向品牌化方向发展，突出了个性和设计，从而与国外知名品牌进行差异化错位竞争。有业内人士认为，珠宝定制正从顶端向下延伸，现在外国品牌主要争取的是月收入一万元以上的白领阶层。这个群体在大城市的数量不小，他们的价值观和消费观都比较前卫，容易接受新概念。

总结：财富分配的二八定律在珠宝市场也不例外，依然是强者更强，弱者濒临洗牌灭亡。品牌规模大、品牌竞争力强的企业能够在全国市场形成相对竞争力，在所在区域市场形成绝对竞争力；而一些中小企业的生存将面临危机，甚至是惨遭出局。

6.我国珠宝首饰产业整体发展建议

6.1 培育珠宝首饰行业“龙头企业”

当前珠宝首饰的产业集中度较低,这意味着激烈的企业竞争,以及产业有效资源配置的缺乏。据中国珠宝玉石首饰管理中心最新统计,2012年我国珠宝类消费额高达3000亿元 ,内地居于行业领先地老凤祥2012年珠宝首饰营业收入为194亿元 ,企业市场份额约为6.5%,该品牌成长和发展区域性明显,主要在华北地区。说明我国珠宝首饰企业尚未实现有效规模经营尤其是难以与业内世界知名品牌抗衡。因此,如何培育珠宝首饰业的“龙头企业”是促进本产业大发展的重要环节。

6.2 突出产品个性,创造特色品牌

国际珠宝首饰市场的竞争已从价格、产品的竞争逐渐走向品牌竞争,对于珠宝首饰企业来说,创立自有品牌已成为业界共识。创立我国珠宝首饰品牌必须突出产品个性,结合民族文化特点,推出别出心裁的设计,以突破常规的方式彰显品牌的魅力,使品牌更具冲击力。实力雄厚的珠宝首饰企业应通过造型设计创新和各种营销手段来打造自己的特色品牌,这一品牌不仅要易于形成独特性、差异化并易于识别,还要体现企业的产品品位和特有的审美理念。

6.3 加大投入,抢占高端市场

从产品定位和市场细分的角度看,固然不能放弃购买力相对有限的中低端市场,但国内企业要有所行动,努力抢占高端市场。集中在中高档和中低档市场展开竞争,限制了公司的成长,不利于品牌形象的提升,因此,国内知名珠宝企业应该加大投入,提升人员素质和培养专门人才,同时引进国外先进生产技术和设计理念,集中力量进行高档产品的设计和品牌营销,争取早日占领购买力最雄厚的高端珠宝市场,形成覆盖完整的珠宝产业市场体系。

6.4 加强渠道建设,扩大市场份额

目前在成都、杭州、沈阳、武汉、西安等二线城市,国际奢侈品及珠宝专卖店等早已“遍地开花”。在一线城市渐趋饱和的情况下,抢占二、三线城市市场,加强渠道建设拓展销售,已成为各大珠宝零售商的当务之急。在加强实体店终端渠道建设的基础上,努力拓展电子商务,提高销售的效率和服务的速度,将电子商务作为一种销售渠道和塑造企业品牌的重要平台。

7.结束语

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