摩根士丹利客户关系管理

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在客户关系管理方面，摩根士丹利(Morgan Stanley)的实践与应用经验值得我们借鉴。其CRM 行政主管及客户关系管理 (CRM) 专家Tony LoFrumento 先生从业务面临的挑战、系统建设的设想、系统解决的问题以及公司获得的收益几个方面进行了介绍。

摩根士丹利为近260万的客户和家庭管理着5170亿美元资产，在过去以产品为导向的市场营销战略下，由于缺乏对客户需求的深入了解，摩根士丹利采取按交易收费，按个人账户来计价和营销产品。随着IRA 、互助基金、托管账户等新服务的不断推出，公司必须考虑如何找到最具盈利性的客户，并根据每一个客户的特殊需求制定有针对性的营销策略。然而“在缺乏事实的情况下，公司只能凭感觉来制定决策 -- 对于企业运营业务来说，这是很危险的。” Tony LoFrumento 这样说。 为此，摩根士丹利需要能够将深藏在各式各样平台和数据库中的数据进行抽取、清洗加工、分析和挖掘，并将其转换成易于与行政主管和财务顾问共享和访问的信息，而且这个过程需要尽可能的自动化。“市场上有大量的数据挖掘、行为分析和绩效管理应用软件，” LoFrumento 说，“我们需要可以无缝集成，以节省我们的时间、降低成本和减少问题的应用系统。” ，在进行了一系列的评估和选型之后，摩根士丹利选择了SAS 的数据仓库和数据挖掘产品，以及营销自动化和战略绩效管理解决方案，因为只有SAS 能够提供最为全面的、可以满足每项需要的解决方案。此外，公司还选用了SAS 子公司DataFlux 提供的数据清理软件。 基于SAS 公司的产品、技术和应用解决方案，摩根士丹利部署了一个CRM 数据集市，整合了所有客户信息，从而提供了对每位客户的全面描述，这在精确度和详细程度方面都是前所未有的。在此之上，LoFrumento 领导的CRM 小组可以为摩根士丹利业务的各个方面提供更精确的分析。

以拥有多个账户(IRA 、定期经纪人账户等)的客户为例，在使用SAS 之前，摩根士丹利无法将客户各式各样的账户关联到一个集成的客户视图中，从而造成公司对其最具盈利性的客户进行多重收费 -- 客户并没有享受到真正的VIP 待遇。 使用SAS ，LoFrumento 的小组建立了一种“家庭”模型，来观察每个客户的全部账户

中的业务活动。利用该模型，可以从分析角度来全面支持计价、分级福利产品、客户分群、营销活动和客户盈利性等各种计划。

“我的财务顾问真正了解我的需要”在LoFrumento的CRM小组进入摩根士丹利之前，财务顾问通过推荐、电话访问和批量邮件来寻找客户。

最近两年来情况发生了显著变化，现在摩根士丹利可以得到单个客户的级别并预测其行为，如为财务顾问提供有可能对某些产品或服务感兴趣的客户清单。从而真正做到了了解客户，他们的客户现在会说，“我的财务顾问真正了解我的需要”最近IRA 的营销活动就是一个例子，与过去向整个客户群发送邮件不同的是，摩根士丹利使用预测性模型来选择适当的客户。结果是与去年同期相比，开立账户的数量增加了40%。

“借助SAS，我们获得了前所未有的有力武器，” LoFrumento 说。“现在每当获得新的营销活动请求时，我们可以迅速描述和建立最有可能响应的客户的模型、开展该项活动、然后评测结果以帮助我们了解已经完成的工作、没有完成的工作和下一次如何开展更智能的活动。”

摩根士丹利认为，自动化和信息管理也是SAS的重要优势。以前手工跟踪一个涉及10份以上客户清单的营销活动将是一件令人头痛的事。但将它们全部装载到SAS营销活动管理工具中，就可以随时查找所需要的任何结果。

目前摩根士丹利已经实现了数据挖掘、客户分群、预测性建模和商业智能分目前

析等关键功能。LoFrumento 正在实施SAS的战略绩效管理来跟踪、评测和执行公司战略。

“我们开始关注企业的绩效管理”LoFrumento 说。“通过分析得到的数据和信息使我们可以向管理层展现我们是否实现了公司目标和策略上的关键指标。我们可以全面彻底的贯彻这些指标，上至最高管理层，下至分支机构甚至个人财务顾问。尤其令人兴奋的是由于结果是基于Web的，公司中的每个人都将能访问这些信息、了解被评测的领域及它们扮演的角色。如果没有SAS的分析功能，我们根本不可能做到这一点。”

在这个竞争激烈的经纪人行业，SAS 为摩根士丹利提供了独特的优势。“这种价值是无法比拟的，” LoFrumento 说。“没有SAS 提供的分析智能，企业的发展根本上是盲目的。”

案例分析案例分析：：

在当今经济全球化的大背景下，科技日新月异，新产品层出不穷，领先的技术和迭出的新品不再是吸引客户和公司创收的唯一手段，增强客户关系管理在现代企业增长和赢利方面所起的作用越来越成为众多大公司关注和努力的方向。

摩根士丹利的案例告诉我们，强大而正确的CRM 系统和良好的客户关系管理在公司运作和赢利方面起到了多么举足轻重的作用。下面我们就针对摩根士丹利的案例结合客户关系管理课程做一下简单的分析：

摩根CRM 战略远景和目标

正如多数企业管理客户关系时遇到的诸多难题，摩根士丹利亦缺乏有关客户真实需求的洞察力，缺乏以不同方式对待不同客户的战略方法。而同时行业中新产品和新服务的不断推出，公司不能及时的顺应发展和客户需要，也给公司提出了战略转变的客观要求。基于内外环境的分析，摩根士丹利希望在节约时间和减少成本同时，急需找到最具盈利性的客户，并根据每一个客户的特殊需求制定有针对性的营销策略。

至此，摩根士丹利的CRM 远景和目标已经鲜明的摆在以CRM 行政主管Tony LoFrumento 领导的CRM 小组面前。

摩根CRM 战略战略及及信息信息技术技术技术平台平台平台的确立的确立

在拥有庞大的客户群及仍保持传统交易方式的背景下，摩根士丹利发现自己所采用的这种“产品营销战略”已经不再适用于现在公司的运作。已经不能保证其对庞大的客户数据、交易数据、销售趋势、渠道效率等做出有效而准确的分析。同时由于缺乏对客户需求的深入了解，无法进一步分析客户个性化的需求特征和偏好。这种现实情况已经成为公司面临的重大挑战，甚至把公司置于危险边缘。

鉴于客观需求，摩根士丹利急需找到一种新型的战略来保证公司的运营和赢利，这种战略须基于能够整合并分析和挖掘大量信息，并将其转化成易于共享和访问的自动化的信息平台，同时拥有一种与之匹配的管理思想。从而这种现代管理思想与信息技术相结合的策略自然的成为了Tony 为满足公司发展需求和盈利需求的必然选择 —— CRM 战略。

为满足公司已设定的CRM 战略的推进，摩根士丹利基于对节省时间、降低成本及减少问题的综合考虑最终选择了SAS 的数据仓库和数据挖掘产品，以及营销自动化和战略绩效管理解决方案。这种强大的信息技术平台自然成为摩根士丹利CRM 战略实施的重要基础。

至此，摩根士丹利的CRM 战略已经确立，支撑其CRM 的基础信息技术亦已明确。摩根士丹利的“客户关系管理战略”也顺理成章的使严重阻碍其发展的传统的“产品营销战略”向更能适合其发展和赢利的“个性化关系营销”转化。

关注重要客户关注重要客户，，实施个性化营销战略

基于其选择SAS 的产品、技术和应用解决方案，摩根士丹利拥有了完备的数据平台，同时具备了功能强大的数据分析工具。摩根的CRM 数据集市，整合了所有客户信息，从而提供了对每位客户的全面描述，精确而详细地为LoFrumento 领导的CRM 小组为摩根士丹利业务的各个方面提供更精确的分析。从而为客户提供适合其偏好和需求特征的完全个性化、制定化的产品和服务，最大限度地满足客户需求。减少重复收费，让利于客户，使其享受到前所未有的VIP 待遇，为发展与客户之间长期的合作关系打下坚实基础。

至此，我们欣喜的看到了摩根士丹利在选择正确的信息技术平台和确立CRM 战略后，使得公司快速而正确的从“产品营销” 转化为“个性化关系营销”，亦与CRM 的精髓相吻合。使得其在为客户创造最大化价值的同时也实现了最大化的企业收益。

正是基于SAS 以及其专业的工作人员，摩根士丹利成功构筑了其客户智能体系框架，使得理论基础、信息系统层面、数据分析层面、知识发现层面、战略层面有机的集合在一起。使之CRM 战略得以顺利实施和执行。

摩根CRM 实施评价

作为CRM战略实施流程中不可或缺的重要环节和实施保证，摩根同时建立了有效的CRM战略评价体系——绩效管理。

通过LoFrumento的介绍我们不难看出摩根的CRM绩效管理系统不仅通过分析得到的数据和信息向管理层展现他们是否实现了公司目标和策略上的关键指标，同时也向公司各阶层全面的贯彻这些指标。这样CRM战略实施评价目的中的两大亮点得以在摩根CRM战略实施中体现——辅助决策制定，直到进行中的活动或策略。

而基于LoFrumento的介绍，我们不难看出在摩根实施其CRM战略过程中，那些关键的因素基本都在发挥着有效的作用，为其CRM战略实施保驾护航：向各基层全面贯彻关键指标确保了战略实施过程协调一致；调整组织结构——从“交易管理”转向“关系管理”；LoFrumento领导的CRM小组专注培养有利于CRM 滋长的组织文化；SAS是摩根得以建立了一个全面集成的自动化信息环境；因为其CRM的成功实施和有的放矢，当然得到了企业高层的大力支持。

摩根这种基于SAS立足现在，面向未来的CRM战略模式为其能在竞争激烈的行业中拥有的特的优势奠定了坚实的基础并提供了强有力的保障。

小结

摩根士丹利在业务面临挑战之时，其CRM小组凭借正确的体系建设的设想使得公司完成以SAS信息平台为基础，个性化营销策略为主的独特的CRM战略系统。其强大的SAS系统不仅实现了数据挖掘、客户分群、预测性建模和商业智能分析等关键功能，且同时还融入了战略绩效管理来跟踪、评测和执行公司的CRM 战略。

摩根士丹利凭借其CRM系统解决问题，得以实现客户与公司获得的收益同时最大化，得以实现发展与客户的长期关系。摩根士丹利的案例堪称CRM战略及实施的完美典范。