实验五 网络广告分析及设计
实验五：网络广告分析及设计（4学时）
网络广告投放技巧（2学时）
一、实验目的
1．了解网络广告选择和投放的基本技巧。
二、实验容
1．了解网络广告投放的几个关键环节。
2．模仿典型的网络广告投放的例子。
3．网络广告选择实操分析。
三、实验步骤
1．了解网络广告投放的几个关键环节。
（1）网络广告投放前的准备工作。
①明确广告投放的目的与评估方式。网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推广策略的灵活度；因此明确广告投放的目的，对于制定正确的推广策略显得尤其重要。制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。
②选择合适的网络媒体。在媒体的选择上，网络不同于传统媒体，介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、客户关系、服务等不同特性，不能单纯地从受众的到达率来选择；各所具有的技术力量、容配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其在整合营销中可发挥的空间。
③建立容、活动。网络广告能传达大容量的广告信息，实际上是指通过网络广告点击到容、活动的容量大，所有企业新闻、品牌背景、产品介绍、促销活动、消费行为调查全部都可以在此呈现；因此在广告投放之前，必须先建立一个企业、活动、容，以便用户点击后浏览。另外，在广告创意与活动之间建立明确的传播目的分配，使页面广告创意诉求清晰的同时也确保整体信息叙述的清晰。
（2）如何选择合适的网络媒体？
选择合适的网络媒体可以从以下六方面考虑：
①目标受众。用户与广告目标受众的重合度及到达率，是选择的重要指标；若运用新的用户特征可定向技术，更是提升了目标受众到达的准确度，节约了推广成本。
②容配合。网络媒体在整合营销中的特色之一，便是与的容合作；产品与频道容密切融合，大大提升网民对产品的认知，软性推广有效地避免了用户对广告的排斥；因此，容可配合度，关系到容合作的可操作性。
③创意表现。广告主对创意好坏的评估，参杂很多主观因素，而用户对创意只是简单到是否喜欢，因此在追求创意表现时，一定要考虑到用户的良好体验，避免用户反感；如能顾及用户体验，提供巧妙的创意空间，反而能增加广告点击。
基于种种原因，各创意表现的空间也各不相同；比如：有些首页尽管流量很大，但不能投放表现力非常好的疯狂广告；同样，富媒体的技术也并不是每个都能运用。
④技术力量。服务器的稳定性，是否能承受大浏览量，关系着广告是否能正常播放，广告能否点击去企业，还有数据库的数据处理功能等都由的技术背景决定；网络广告的新技术的研发力量，更决定了网络广告新形式的开发，以及新的营销模式的发掘。
⑤营销策划服务。专业营销策划团队的服务，能配合客户的行销目标，合理分配预算，深挖媒体资源，发挥线上线下的互动效应，有效降低推广成本，为客户带来更多附加价值。
⑥第三方的广告监测系统。第三方（非自身研发）的广告监测系统，能保证投放结果数据的公正性；而此系统的研发背景，也直接关系到数据的管理和精准度，以及系统稳定性。
（3）网络广告投放时的注意事项
①预留一定的测试时间。由于网络广告技术含量高，相关环节较多，为避免广告投放中发生不应有的错误，应在广告投放前测试：广告播放是否正常、广告是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数，保证正常投放。
②广告创意的更换。同一广告创意投放久了，会造成网民疲劳，点击下降，建议二周更换一次创意。但如果是新品牌的推广，希望增强品牌记忆度，可以采取同一创意、固定广告位、长期投放，培养用户的浏览习惯。
③必要的投放管理与优化。
a)投放前对创意进行测试，尤其是大型投放；
b)在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补；
c)对活动进行进行详细的流量检测，客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。
2．几个典型的网络广告投放示例
（1）网易底纹广告（NOKIA手机），导航底纹：163所有页面。
投放位置：163文件夹页面，如图5-1-1。
图5-1-1
特点：
①超高曝光率：网易1638000万注册用户,每日超过700万独立用户使用网易免费服务，网易1263500万注册用户,每日超过210万独立用户使用网易免费服务。
②超大曝光面积：将品牌形象或产品容设计成底图，相当于全屏广告效果。
③广告接受度高：广告美观性高，又不干扰用户收发,大大降低用户对广告的反感度。
（2）网易通行证登录页面广告（厦新手机）
投放位置：网易通行证的登录成功页面。网易通行证是网易对用户身份认证的工具，用户通过认证后可以自由使用各种产品：通讯类（短信、彩信、WAP、、泡泡、社区、聊天、摄友），娱乐类（梦幻西游、大话西游II、约会、交友、爱之
屋、女生），服务类（搜索、个人、空间、免费域名、相册、贺卡、同学录、招聘），推荐（拍卖、商城、商业、非常男女）等。如图5-1-2。
图5-1-2
特点：
①超高曝光率：网易总注册用户数达2.4亿，通行证每日流量高达5千万，每日560万的独立用户数。
②广告环境好：通行证页面除客户广告外，无其他图片容，信息干扰少；相对其他页面，广告环境相当好。
③大面积曝光：755×50的大通栏尺寸，页面的视觉中心。
（3）网易看后吧广告（中国移动投放看后吧广告）
广告位置：网易首页或各频道首页，如图5-1-3。
图5-1-3
特点：
①超大曝光面积：750*400几近于全屏广告的尺寸，给品牌广告更大的创意空间。
②广告环境好：广告弹出在用户浏览页面的后面，不影响用户正常浏览；保证良好的用户体验同时，单纯的广告环境也提升了网友对广告的接受度。
（4）网易首页疯狂广告（夏新美丽手机）
投放位置：网易首页，如图5-1-4。
图5-1-4
特点：
①超高曝光率：网易首页每天超过3000万的页面浏览量。
②超强表现力：结合网易首页页面结构，为客户度身定制的创意表现，给品牌创意最大的表现空间。3．网络广告选择实操分析
以下是搜狐女人频道women.sohu./的栏目介绍，如图5-1-5。现在法国欧莱雅化妆品公司想在该频道投放广告，请从网络广告以及网络广告定位等角度分析欧莱雅公司的的计划是否可行？如果欧莱雅公司请你做网络广告代理，请你帮助欧莱雅公司设计一份广告推广方案。（可附页）
（1）女人频道容（轻松、快乐、丰富、精美的容）
流行时尚：时尚人物、首饰、服装、衣、香水
靓容护体：彩妆、护肤、美发、护发
健康人生：减肥、丰胸、美臀、塑腰……
搜狐母婴：生产前后、婴幼儿护理、漂亮妈妈……
情感世界：爱情、亲情、心情、另类……
新娘：蜜月、名人、珠宝、宝典……
Office lady：强手、策略、传真……
（2）女人频道媒体定位
容：资讯丰富，栏目细分；更新快速，精制专题。
互动：强化人性与互助，聚增用户人气旺。
使命：关心女人、服务女人、引导女人。
风格：用理性打造出--感性、性感并重的女性媒体。
形象：28岁的都市白领女性，企业资深职员或部门主管，受过高等教育(专科或本科)，月收入2000以上。
（3）受众定位
①男女比例。女性用户为主，占75%，如图5-1-5。
如图5-1-5
②地区分布。用户分布广泛，、、共占28%，如图5-1-6。
图5-1-6
③收入状况)。用户收入高，2000元以上收入的受众约占70%，如图5-1-7。
图5-1-7
④年龄。用户成熟，28岁左右的受众占60%，如图5-1-8。
图5-1-8
⑤教育程度。用户学历高，大专以上学历的受众占76%，如图5-1-9。
图5-1-9
四、实验习题
1．分别访问搜狐、网易、新浪首页，比较在这些首页所投放的广告的差异，填写表5-1-1。
表5-1-1
搜狐网易新浪
受众定位（性别、年龄、地区、收入、受教育等）受众以女性为主，其中年龄居中在23-30岁；地区分布广泛，主要在、、；收入在2000以上较多，受教育程度大多是大专以上
广告主要形式广告主要是横幅广告按钮广告和横幅广告
较多
主要是按钮广告与容的配合
创意表现较多的运用了感性诉求
的创意，创造了感知效
应即让消费者感知商品
的高质量；同时也带来
了机会效应，如其中的
凡客诚品标榜“限时大
抢购”，来引起用户的投的广告运用多种色彩和图象，带来了一种视觉的满足，利用浏览网页的氛围的感染力创造了情感效应；另外，也利用FTML和Flash 技术制作出许多的创