广告创意与表现(2)(答案)
4远程学习总
结
记录报告12周13周25％
第一次考核目的与要求
学习完前2 章之后完成本次任务。
目的：
考查学生是否真正领会了广告表现的基本理论和基础知识。（100分）要求：
1.认真研读教材《广告创意与表现》第七、八章内容，掌握广告表现的基本理论和基础知识的重点内容；
2.按时完成以下练习题。
一、填空题（每小题1分，共10分）
1. 创意表现执行过程中, 理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手，由文案的_______________和正文写作控制广告诉求的形式特征, 然后实现视觉形象和情节的配合。
2. 大众传播类广告的最显著特色, 是以大发行量和
___________________为优势，要覆盖目标市场区域及目标对象, 以求更多更快地抓住目标消费群体。
3. 理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量非常高的商品，将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比___________诉求更为直观的促销力。
4. 广告表现是广告创意的物化和_______________ 。
5. 广告表现的创造性, 来自于对具体媒体的_____________和传播制约的利用。
6. 广告表现作为创意的_____________过程, 就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。
7. 广告的主要功能就是创造广告的说服力和______________, 让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中, 形成广告主所期待的心理感受, 也就是达到广告的目标, 被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。
8. 广告表现的再创造, 体现在对广告创意的____________,并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。
9. 感性诉求型的广告表现, 不注重商品的具体功能以及价格优势, 而是运用能够牵动目标受众________________的艺术形式, 对受众展开情感的争取。
10. 常见的幽默式广告表现有两类, 即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的____________为特色的较为直白的系列幽默小品。
二、名词解释（每小题10分，共20分）
1. 广告表现
2. 感性诉求型
三、问答题（每小题10分，共20分）
1. 情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？
2.广告表现应如何准确体现广告创意？
四、应用题
1．案例
下图：潘婷平面广告“弹性篇”
2.案例分析（20分）
分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；
要求字数：300字以上。
3.创意表现（30分）
就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：
参考答案
一、填空题
1. 标题
2. 高接触率
3. 感性
4. 延展
5. 传播优势
6. 物化
7. 推动力
8. 准确把握
9. 情绪
10. 结局
二、名词解释
1. 广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造, 完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。
2. 感性诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现, 突出广告内容
在格调、意境、心理情绪感受方面的优势, 从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。
三、问答题（每小题10分，共20分）
1. 情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？
情感诉求型广告表现以吸引、愉快大众为特色，具体手法有：（１）故事：是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式；（２）夸张：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧；（３）悬念：悬念式的广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息；（４）幽默：特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求；（５）音乐：广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。
3.广告表现应如何准确体现广告创意？
一是要深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务。把准确体现创意作为表
现标准,对广告的核心创意体会越深, 在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。（5分）
二是要准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段的中心课题。超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果。（5分）
四、应用题（本题50分）
评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。
1.案例分析（20分）
（1）参考评论：弹簧状的发丝尖上竟然可以悬空吊着一个人，这足以表现“潘婷”最新推出的一个新的概念，即：有弹性的头发＝健康的头发。而健康的头发是“潘婷”给予每一个消费者的承诺。
（2）评判提示：考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，可给满分。
3.创意表现（30分）
（1）活动要求：
就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：
（2）评判提示：
不拘一格，酌情给分。
同时，教师阅卷时，要认真研究考生的创意表现, 给分要慎重。
第二次考核目的与要求
学习完前4章之后完成本次任务。
目的：
考查学生是否真正掌握了广告表现的基本方法、原则、要求（100分）
要求：
1.认真研读教材第九、十章内容，掌握广告表现的基本方法、原则、要求的重点内容
2.按时完成以下练习题
一、填空题（每小题2分，共10分）
1. 同质化倾向非常强但品牌个性差异很大的商品，常常采取
_______________诉求型的表现手段来加强品牌之间的形象差异，使之成为某一消费群体所认同的“人格的延伸”。
2. 使用逻辑推理的方式说服目标受众的广告表现手法，侧重于选取产品对消费者有特殊意义的内容展现广告诉求的特色。创意的要点是使受众接受广告提出的概念，并展示、陈述具体的_____________。
3. 交通工具广告与广告受众之间的关系, 呈现的是绝对___________式或互动式。
4. 海报媒体传达信息的核心元素是___________________。
5. 印刷面凸出而接受油墨, 着墨部分压印于纸上, 此法称为
_______________印刷。
二、名词解释（每小题5分，共20分）
1. （广告表现的）夸张
2. ( 广告表现的) 逻辑推理方式
3. 交通广告
4．单纯广告
三、问答题（每小题10分，共20分）
1. 平面广告的图形表现有哪三个层次？
2．2．什么是文案视觉化三原则？
四、应用题（50分）
1.案例
下图：方太“多米诺”组合灶激扬上市
2．案例分析（20分）
分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；
要求字数：300 字以上；
3.创意表现（30分）
就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：
参考答案
一、填空题（每小题2分，共10分）
1. 感性
2. 理由
3. 运动
4. 图形
5. 凸版
二、名词解释
1. （广告表现的）夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。
2. ( 广告表现的) 逻辑推理方式, 创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。
3. 交通广告往往附着在公共交通这个大概念上，还可细分为交通设施（站亭或站台）广告和搭载在出租车、公共汽车、流动式广告车甚至机场行李车等动态媒体内部、外部的广告。
4. 单纯广告是指由广告主自选形式与规格、自主决定广告使用场合的平面广告媒体。主要有海报、产品说明书、POP（平面）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告、秩序册广告和邮寄广告等。它们的特点是信息量单纯、集中，在专门的场合和特定时机针对更具体的目标对象。
三、问答题（每小题10分，共20分）
1. 平面广告的图形表现有哪三个层次？
第一，图形与文案诉求相配合，加强说服力。比如汽车广告，文字内容在描述产品的性能和时尚的造型时，加配的图片基本上属于汽车的照片和功能展示性的插图。如果广告的文案诉求是感性的，那么图片的创作要求就高了，它应当以独特的视角和题材传达这种感觉。
第二，图文互动，为图配文，表现要求是实现图与文的紧密配合——离开图形、文案二者之一，广告的信息就不完整。这时文案的作用是强化图形的传达力。
第三，是以图形直接说明问题。这类表现方式对图形表现力的要求最高，基本上是文字极少或可能只有标题，图形本身就能传达文字表达的内容，读者就算不看文字或看不懂文字，仅凭图片就能实现准确的“解码”。
2．什么是文案视觉化三原则？
文字部分构成了广告画面中主要的信息内容，无论文字量是大是小，这一视觉元素在视觉传达中的作用是不变的。在进入设计程序之前，广告文案已经完成，但是文案文字的视觉处理则是由设计人员进行的。在进行文案内容的编排时，应该遵循以下几个原则：
（１）差别化原则
无论是配有图形的广告，还是由纯文字构成的广告画面，不同文字单元之间必须进行差别化处理，包括字体对比、字号对比、排列方式对比、字体色彩对比等。
（２）易识性原则
字体与面积无论构成怎样的对比关系，都应该是容易识别、容易阅读、容易记忆的。过于多样的字体、过于繁杂的装饰、过于分散的文字布局以及过密的排列，都会使观众失去接收信息的耐心。
（３）统一性原则
某一品牌的系列广告作品中的字体及文字之间的对比关系，应当基本统一，仅需要根据不同媒体略作适应性的调整。在相对稳定的某一市场阶段，同一品牌发布在相同媒体上的平面广告作品的文字形态也应保持一致的风格。
四、应用题（本题50分）
评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。
1.案例（略）
2.案例分析（20分）
（1）参考评论：
生活琐碎无趣, 但厨房有时能给你带来惊喜。广告以此为基础, 不仅表达了组合灶的随意答配, 黑白色的间隔更是弹奏生活激情的琴键。可见品牌在注重产品的同时也在不断挖掘消费者的感性诉求。
（2）评判提示：
可根据上述“分析”评判；如果考生能够提出自己的看法，并用自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。
3.创意表现（30分）
（1）活动要求：
就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：
（2）评判提示：
不拘一格，酌情给分。
同时，教师阅卷时，要认真研究考生的创意表现, 给分要慎重。
第三次考核目的与要求
学习完《广告创意与表现》前7-13章之后完成本次任务。
目的：
考查学生是否真正掌握了广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求并运用到实践中。
要求：
1.认真研读教材第五、六章内容，掌握广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求并进行广告创意的实操活动以使考生创意技能达标；
2.按时完成以下广告表现实训作业。
题目：组织（或参加）网上创意与表现问题讨论和实践活动。（100分）
1.步骤：
（1）由辅导老师或指定同学组织，确定时间、地点（地址）；
（2）由辅导老师或指定同学主持，在电大在线广告创意与表现（2）课程端“课程讨论”上公布案例，布置创意与表现问题讨论和实践活动，并提示“基本理论”：
2．讨论题：按照下面“服装杀手”这一思路, 还有哪些创意题材可以表现“X X
杀手”这个主题？
3．如何表现？品牌自定，媒体自选；
4．运用“三段式”方法进行创意与表现问题讨论；
5．第一阶段，明确思路；确定问题的主体；提出与中心“有关系的东西”及“似乎有关系的东西”；
6．脱网，粘到新建文件夹；记录每一个人的网上发言（帖子）：并把各人的发言内容压
缩成“一句话标题”记录下来；
7．第二阶段，把意见接近的帖子集中在一起, 再进行压缩, 制成“一句话标题”。然
后对“一句话标题”进行分类组合, 也制成“一句话标题”（如此可循环多次）。
8．第三阶段, 先进行图解化, 在编成帖子小组之后, 可采取图解化的方法、文章化的方法或尔后再进行文章化的方法, 形成新的设计。
9．将小组讨论结果记录下来，即本次活动的设计方案记录下来。
案例思路：
服装广告英国Wallis 牌时装的USP 是“DRESS TO KILL”( 服装杀手), 它有一个系列广告是：
沃丽斯时装广告(服装杀手篇)：
（1）因转头注视穿Wallis 牌时装的女人, 某男人驾驶的轿车一头撞到海边的栏杆……
（2）因扭头注视穿Wallis 牌时装的女人, 某理发师的剃须刀正歪向理发者的脖子……
（3）图略。因侧目注视穿Wallis 牌时装的女人, 某人开着的除草机正驶向躺在草坪上看书的男人……
（4）图略。列车正进入桥洞，因探头注视穿Wallis 牌时装的女人, 列车员的头正要撞到桥洞的边上……
作业：
1．明确思路；确定问题的主体；提出与中心“有关系的元素”及“似乎有关系的元素”；
（1）思路：上述Wallis 牌时装的“服装杀手”。
（2）问题主体：按照这一思路, 还有哪些创意题材和元素可以表现“服装杀手”这个主题？
（3）有关系的元素：
脱网，粘到新建文件夹；
记录每一个人的网上发言（帖子）：
甲：
乙：
丙：
丁：
（4）似乎有关的元素：
脱网，粘到新建文件夹；
记录每一个人的网上发言（帖子）：
甲：
乙：
丙：
丁：
2．脱网，粘到新建文件夹；把各人的发言（帖子）内容压缩：
帖子
序号－1 第一轮
第一类：
一句话标题：
帖子
序号－2 第一轮第二类：
一句话标题：
帖子
序号－3 第一轮第三类：
一句话标题：
帖子
序号－4 第一轮第四类：
一句话标题：
帖子
序号－5 第二轮第一类：
一句话标题：
帖子
序号－6 第二轮第二类：
一句话标题：
3．脱网，粘到新建文件夹；个人讨论发言（帖子）：
（1）图解或者用文字说明你第三轮压缩的“一句话标题”：
（2）对别人的设计构思提出质询；
（3）提出自己的设计构思；
（4）对别人的质询进行答辩；
4．脱网，粘到新建文件夹；问题讨论结果：
5．本次创意与表现问题讨论活动总结
参考答案（略）
评判提示：
1. 凡是参与并积极发帖发表自己的观点或想法的，均可获80分；
2. 如考生的设计构思很有新意、很有见地，便可获满分。
目的：
主要考核学生对广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求及并进行广告创意的实操技能的把握。
第一部分考核说明
比重：终结性考试占课程综合成绩的70%，按百分制计算。
题型：填空题、名词解释、问答题、应用题。
操作：采用纸质开卷考试方式，时间长度为90分钟
第二部分考核内容
（一）填空题（每小题1分，共10分）
1. 广告表现的再创造，体现在对广告创意的准确把握，并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达__________的符号。
2．广告表现作为创意的_____________过程, 就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。
答案：
1．创意
2．物化
（二）名词解释（每小题5分，共20分）
1. 悬念方式（的广告表现）
2. 感情诉求型
参考答案：
1. 悬念方式的广告表现是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾, 目的是吸引观众进一步关注广告信息。
2. 感情诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现, 突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势, 从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。
（三）问答题（每小题10分，共20分）
1. 广告表现应如何准确体现广告创意？
2．夸张的广告表现方式主要有哪几种方式？
参考答案：
1. 广告表现应如何准确体现广告创意？
一是要深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务。把准确体现创意作为表
现标准,对广告的核心创意体会越深, 在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。（5分）
二是要准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段的中心课题。超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果。（5分）2．夸张的广告表现方式主要有哪几种方式？
（１）向上夸张，就是把某一特征放大到不合逻辑的程度，但不影响受众认识其本质；（２）向下夸张，将一个事物描绘到最弱最小；
（３）超前夸张，把结果夸张成原因，把未来可能的情况描绘为过去或者现在。
（四）应用题（本题50分）
仔细研读“快干油漆”的平面广告，试以此为例，沿用“快干油漆”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。
要求：
1，仔细研读下面“快干油漆”广告作品：创意说明：刚刚刷完一半，就可以坐了。
2．试以此为例，沿用“快干油漆”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。
（1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明；
（2）应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”（你的独到之处），并描述你表现的画面。
参考答案：
（略）
评判提示：考生只要说出所采用的创意方法、表现方式及其“创意点”（其独到之处），并描述出表现的画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给35 分以上。若能谈出一些理论, 且有创见的可适当加分, 满分为50 分。
教师阅卷前要认真研究这一广告, 给分要慎重。
广告创意与表现试题及答案
1.情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？ 情感诉求型广告表现以吸引、愉快大众为特色，具体手法有： （1）故事：是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式；（2）夸张：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧；（3）悬念：悬念式的广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息；（4）幽默：特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求；（5）音乐：广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。 2. 广告表现应如何准确体现广告创意？ 广告表现对广告创意的影响体现在三个方面:广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性；广告表现的作业水准能够为广告创意增值。广告创意策略的执行情况由具体的广告表现水平来体现，并直接关系到广告的传播效果和营销成效。但和影响广告目标实现的最大因素广告定位策略以及以何种方式触及消费者的媒体策略相比，广告表现的成绩对广告目标的影响作用居于次要地位。
1．本题提供案例见下图：潘婷平面广告“弹性篇” 2. 案例分析（20分） 分析上面获奖作品的创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字； 要求字数：300 字以上。 3. 创意表现（30分） 就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：
答：图中“弹性篇”的创意是以乌黑、健康、柔和、自然的发丝线条来体现整体美感，其线条下面有一个人进行弹跳，给人以遐想的空间，就更加体现秀发的强健与美丽、螺旋式的弹性与活力，能让受众从内到外展现迷人的一面，以秀发的健康提供秀发最完美的呵护原则，能发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩，让爱美之士受到喜爱。其最大的表现特色在整个创意执行过程中，所有的艺术形式和专业技术都体现出来，感觉更加简单、易懂、明了，在最终的广告作品形态中决定了最终的广告效果，在视觉上能够更加体现它的趣味性和冲击力，以达到最好的艺术成效。 答：我的创意为潘婷洗发水由一位人气偶像主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。潘婷洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间的画面。尽显潘婷能使秀发“柔亮顺滑、弹性、滋养、抚平毛躁”的效果。
广告学终极笔记之14 广告创意
第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；
平面广告创意常用表现技法
平面广告创意常用表现技法--精品图文结合讲解 关键词：平面设计创意 视觉冲击法 这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
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对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给
消费者以深刻的视觉感受 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于 对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局 部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方 式，发挥艺术感染力的作用。
户外广告创意设计有什么方法
户外广告一直是传播的重要载体之一，主要是指设置在露天或公共场所的广告，户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段，而是现代化城乡环境建设布局中的一个重要组成部分。一个户外广告的设计，重点就在于怎样做出有创意的视觉效果。设计师在做户外广告时，往往会将最多的精力放在做出与众不同的广告设计，想出来的创意一定要符合品牌风格和营销目标。户外广告设计师常常通过用以下几种手法来实施自己的创意。 合理夸张 合理夸张法是指借助想象，对物象所具备的功能进行蓄意的夸张，用表现主义的手法在构图中对物象的品质或特性进行相当明显的夸张表现，加深对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示物象的实质，加强户外广告的视觉效果。夸张手法为户外广告提供了必要的手段，扩大了表现空间。 相似比喻 相似比喻法是指产品外貌有相同之处但本质不同或本质相同外貌不同的比喻，借题发挥，延伸转化，意蕴含蓄，以此来提高产品的宣传目的而又达到了强烈的视觉效果，但此方法含蓄隐伏，虽然有时让人难以一目了然，一旦领会其意，却能给人带来意味无尽的感受，加深其在消费者的心里印象。 移物嫁接 移物嫁接法是指借用其他物体的形象寓意和所宣传对象重新组合，来表达一种新的寓意，以此来提高产品的宣传目的而又达到了视觉效果。这种方法的使用在于借用物与重新组
合物之间的巧合。移物嫁接法的使用可以改变我们在生活中已经习以为常的事物，经嫁接过的事物，在保留其基本形的基础上形成的新图形让人耳目一新。 错视空间法 错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中有意识地将物象局部进行错视处理，使人们产生错视的视知觉。吸引人们的注意，加强视觉记忆。 幻想表现法 人是富有想象力的，这种想象力推动科技发展及人类社会的进步，运用想象出来的构思，创作出神话与童话般的造型，用一种奇幻的场景来构筑作品，造成灵通幻变的视觉感受，拉开现实生活的某种距离，这种富有浪漫主义色彩的表现手法，富有感染力，给人一种特殊的形式美，现代户外广告设计中许多设计师结合人们的想象力，将幻想中的美感和产品的信息巧妙地结合起来，充分展现了产品的功能，同时也满足了人们的审美情趣。 新材料、新技术的大量运用 随着科学技术的不断发展，新材料、新技术在现代户外广告中大量地被使用，尤其是时下正在发展和普及的由电脑写真喷绘广告和柔性灯箱广告、三面转体广告牌、三面翻转广告牌、多画面循环广告牌、电脑控制的彩色活动跳格电子显示屏、发光二极管显示板、电子大屏幕墙、空中激光动画等新户外广告媒体。以上这些新户外广告媒体有个共同的特点，即利用新科技使其在表现形式、视觉效果等方面更能引起观众的注意，进一步提高信息传播的接受率。 二维与三维的结合
广告创意的特征
---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 广告创意的特征 广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具备以下几个特征： ; 一新颖独特 广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，为消费者留下深刻的印象。因此，广告必须推陈出新，针对人们存在的各种心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如下例广告：美特牌丝袜广告标题：美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。画面：这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常”。随着画音，镜头慢慢顺着腿往上移动，观众好奇地看到这个模特儿穿的绿灰色短裤、棒球队员汗衫，最后发现穿这双丝袜的竟是个男性——著名棒球运动员乔·纳米斯!他笑咪咪地对着大吃一惊的观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂 1 / 20
广告创意设计有哪些手法
广告创意设计简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。小编给大家整理了14种的常用手法： 1突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 2对比衬托法 对比衬托法是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。 通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 3 直接展示法 这是一种运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 4合理夸张法 合理夸张法就是借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
(完整版)网络广告创意的原则与方法
网络广告创意的原则与方法 网络广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动，为了让网络广告达到达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是一则广告是否成功的关键。现在，网络广告的形越来越丰富，如何在网络广告设计中保持独特的创意的同时，能够很好的达到广告应有的效果是非常重要的，在网络广告创意有一些方法，也要遵循一定的原则。 网络广告的创意原则 1、目标性原则 目标性是网络广告创意的首要原则，网络广告必须与广告目标和营销目标相吻合，创意的最终目标是为了促进营销目标的实现。任何广告创意都必须考虑：广告创意要达到什麽目的?起到什麽效果？ 2、关注性原则 网络广告必须要能吸引消费者的注意力，美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。” 3、简洁性原则 广告创意必须简单明了，切中主题，才能使人容易读懂广告创意所传达的信息。 4、互动性原则 网络广告的创意必须关注目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？从而运用网络媒体互动性的优势，设计能和受众进行互动的广告，以调动他们的兴趣，主动参与到广告活动中来。 5、多样性原则 网络广告的多样性是指网络广告表现形式多样的创意，随着WEB2.0网站的出现，广告创意应该多样化，这样才能充分利用网络的优势来达到更好的广告效果。 6、精确性原则 网络广告趋向于进行精准传输，也就是”把适合的信息传达给适合的人“。目标受众的精确定位是网络广告的创意原则之一，这是网络广告发展的未来趋势之一。 网络广告的创意方法 1、提炼主题 选择一个有吸引力的网络广告创作的主题。 2、进行有针对性地诉求 在买点的设计上，应站在访问者的角度，注意与广告内容的相关性，从而提高广告的点击率。 3、品牌就有亲和力 广告不仅是推销产品，广告同时也是建立品牌形象的一种方式，利用树立企业的品牌让用户对产品产生信心和认同。但要注意过分的品牌宣传则会降低浏览者的好奇心，降低点击率。因此，在广告创意上要注重对品牌亲和力的塑造。 4、营造浓郁的文化氛围 应用传统文化进行网络广告的创意设计，既新鲜易于受众接受，又能起到很好的效果。 5、利益诱惑 抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣该传网络广告活动给浏览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。 6、其他方法
广告创意策略解析,广告无忧归纳三个策略
广告创意策略解析，广告无忧归纳三个策略 广告创意的成型有其策略，这些策略就像指引，告诉人们广告创意应从哪个方向出发，广告无忧依据前人经验归纳总结出了三种广告创意的策略，分别是USP广告策略、品牌形象策略和广告定位策略，接下来将一一为大家介绍。 1、USP广告策略 这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。 该策略的基本要点有： （1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。 （3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 2、品牌形象策略 这是20世纪60年代由大卫·奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。
该策略的基本要点是： （1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 （2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 （3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。 （4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 3、广告定位策略 20世纪70年代，阿尔·里斯和杰克·特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。 该策略的基本要点是： （1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。 （2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位
广告创意与表现2-名词解释
广告表现，是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。1．感情诉求型 将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式。 2．理性诉求型 理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。 1．信息展示方式：把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。 2．逻辑推理方式：创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。 3．实证演示方式：通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。 4．比较方式：比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。 5．推荐方式：是借助知名人士推荐商品即品牌/产品代言人的广告诉求方式。 6．故事情节方式：以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。 7．夸张方式：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 8．悬念方式：悬念式的广告表现方式常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。 9．幽默方式：幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。 10．音乐方式：音乐在感情广告诉求表现形态中占据非常重要地位，涵盖广播和电视广告所有的音效而不仅是歌曲或配乐。 1．平面广告，是从空间概念上界定，平面广告泛指现存的各种依靠长、宽两维物理形态传达视觉信息的广告媒体。2．户外广告，泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。 3．交通广告，即附着于公共交通这个大概念上的广告。它可细分为交通设施（站亭/站台）广告和搭载在各种车辆车身、车内的广告。 4．电子媒体，又称数字媒体是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通过电子邮件传播的广告信息。。 5．报纸广告，是以报纸为发布媒体的广告。 6．杂志广告，是以杂志为发布媒体的广告。 7．灯箱广告，是以聚酯材料、PV C材料和有机玻璃等为广告画的透光面，用日光灯或霓虹光管以及专用射灯为光源的媒体广告就是灯箱广告。 8．售点广告(POP)，为P oi nt of P urcha se Advertising的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。PO P广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。许多POP广告作品属平面范畴。9．海报广告，即分布于街道、影剧院、展览会、商业区、车站、码头、公园等公共场所的广告宣传画。 10．直邮广告(DM)，是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段。直邮可以是简单的销售信函，也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一大包东西，按暴露成本计算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。 11．广告运动，为了使一种商品或一个品牌在消费者心目中赢得稳固的地位，并占据相应的市场份额，往往需要围绕一个广告目标展开各种不同的广告活动，从而形成使用多种媒体传达同一信息的广告攻势，即广告运动。12．印刷，运用各种不同的方法，为了多种目的，将油墨或其他物质压印或不用压力印在纸或其他材料上的过程，谓之印刷。 13．对位，即在平面广告中运用空白构成技巧时，使用实形修正虚形的视觉元素编排方法。 1．广播广告，是指通过电波传输讯息，诉诸人的听觉的广告。 2．节目广告，即广告主为电台/电视台提供一个节目，然后在本节目中插播的广告。 3．插播广告，即在电台/电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关，收费比较便宜，播放时间也相对灵活。 4．共同参与广告，是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。 5．特约广告，这是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。 6．公益广告，公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。它通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，从而用合乎全社会利益的准则去规范公众的言行举止，以达到形成良好的社会风尚的目的。 7．告知型广播广告，就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。 8．对话型广播广告，由两个演员或播音员，采用对话的方式，展现产品或服务的特色。 9．小品型广播广告，就是借用戏剧小品的形式，生动活泼地传达广告信息。 10．现身说法型广播广告，由一个有权威的、受人尊敬的人，或者一个和消费者相似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，利用传者的献身说法来达到广告效果。 11．歌曲型广播广告，也就是通常所说的广告歌。 12．新闻型广播广告，是以新闻写作技巧作出的广告。 13．现场直播型广播广告，是利用“现场直播”这一广播、电视媒介所特有的方式所作出的广告。 14．诗歌型广播广告，是以优美、抒情的诗体语言形式所制作的广告。 1．电视广告，就是利用电视媒体在电视台播送的广告。它的载体是电波，既有声音又有影像。 2．节目广告，广告主出资提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象或产品的广告。 3．插播广告，插播广告又叫常规广告，是指在电视台的播出的节目之间或一个节目之内的固定时间段上按时播出的广告。插播广告受电视台标准时间单位的限制。 4．胶片广告，使用35毫米或16毫米等胶片拍摄，剪辑完成后可以直接在电影院内播映或者转成磁带送到各电视台播放的广告。 5．现场直播广告，利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播，称为现场直播广告。 6．字幕广告（S upere d T itle），将广告信息以文字的方式叠在画面上映出。其优点是时效性强，成本也较为低廉。7．商业广告，商业广告就是以获得广告投资者的商业利润为目的，传递商品或服务讯息，对消费者进行说服与劝诱，从而引发消费者购买行为的广告。 8．公共服务性广告（公益广告），这类广告的根本目的不是为牟取广告投资者即广告主自己的商业利益服务，而是为社会全体成员的利益服务。 9．画格与画帧，分别为电影、电视中最小的构成单位，英文称Frame，即电影每秒钟24格之中的一格，电视每秒钟25帧中的一帧，如果单独地静止地来观看都是一幅完整的画面。因此，人们也都习惯地叫它“画面”。 10．镜头，在影视语言中，镜头是指摄影机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取的那一段连续画面。精确地说，镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片；从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。 11．机位，就是指摄影机与被摄体的相对位置，也就是将来的观众视点所处的位置。 12．景别，景别指在一个固定视点上，视域的大小。 13．主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 14．客观镜头，代表导演的眼睛，从客观角度来叙述和表现一切。它往往能给观众一种客观的印象，主观感情色彩不强。 15．剪接，就是将分散、零碎的镜头连接在一起。 16．剪辑，即按照一定的思想原则和逻辑来将分散、零碎的镜头连接在一起。 17．蒙太奇，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，蒙太奇就是依照着情节的发展和观众注意力和关心的程序，把一个个镜头合乎逻辑地、有节奏地连接起来，使观众得到一个明确、生动的印象或感觉，从而使他们正确地了解一件事情的发展的一种技巧。 18．故事板，是指广告创意初步视觉化作业阶段，借助美术手段对广告创意所做的图画和文字的说明，很象连环画，也叫故事画纲。 1．网上广告活动，以国际互联网（I nternet）为传播空间，使用由互联网、用户服务器和用户终端结合构成的媒体，以电子数据的虚拟形态向受众传达广告主发布在不同网站（We b site）上的广告内容，靠上网者对虚拟广告条幅的点击来实现与广告主的网页相链接，达到传播商业信息目的的广告传播方式。 2．网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络（We b）广告。它是一种与传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。3．每千人成本CPM，用来衡量广告收费的专用概念，以每千个收视（印象）次数为单位。 4．标准条幅广告，条幅广告是网络广告的主要组成部分。它所占据的网络空间最适合传达广告信息，视觉效果与印刷广告相似，传达功能也接近。在通行的网络广告业标准中广告条幅尺寸的标准化，标志这一全新媒体从诞生之初就是开放性的而且在信息传达效率和商业成本方面十分先进。 5．动画条幅广告，在条幅广告的画面上运用动画技术把成串的.gif格式图片连续显示,或者使用flash动画创造和电视广告相似的实时播放效果，以达到加大信息流量、吸引观众点击的目的。 6．交互式广告，广告页面上的内容会随着访问者的鼠标位置滑动（M ouse in）而改变，提供更多内容和向导，方便他们选择更想了解的内容，鼓励上网者参与广告上的活动。这种形式的广告适合向多个消费群体同时传达信息。7．游戏式广告，用网页展开有个性的游戏，让访问者在参与的过程中自然吸收广告信息而无需指向广告主的主页。但能给参与的人留下好印象。 8．发布频次（Freque nc y），是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟踪文件来管理广告播发次数。
广告创意与策略·
名词解释 广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。 隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。 概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。 理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。 直接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。 广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。 广告定位理论？ 定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。 简答 广告策划的原则？ 广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。 根据营销战略的不同，广告战略的选择？ 无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略，应用相同的广告设计和宣传。 差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群，根据不同的市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适合不同的细分市场，采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。 集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。 广告主题构成要素？
图文并茂-14种平面广告创意表现常用技法
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
广告创意方法
论广告创意的方法 班级：10广告班 作者：王绯瑶 日期：二〇一二年六月七日
摘要 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促进销售的良好目的，就必须深入了解和掌握广告创意的方法，这是广告创意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等方面的广泛了解，深入探讨了广告创意的各种方法，进而总结出广告创意的步骤和思维方式，从而对广告创意的方法有深入全面的研究。
目录 封面 1 摘要 2 目录 3 一、广告创意的内涵 4 二、广告创意的前提、本质和原则 4 三、广告创意的方法 5 四、广告创意的步骤 11 五、总结 12 参考文献 13 感谢 14
一、广告创意的内涵 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。就是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广义理解，它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字突出在新的方案上。狭义理解，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 二、广告创意的前提、本质和原则 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。因此，广告创意必须遵循以下原则：
广告创意与表现教学大纲
《广告创意与表现》课程教学大纲 第一部分大纲说明 一、课程性质与教学任务 《广告创意与表现》是为电脑美术专业开设的一门专业技能课程，具有很强的实用性。本课程是一门综合性应用课程，通过实操与理论讲解相结合，让学生在更高层次上应用PS 进行了平面广告设计。 二、课程教学的主要内容 通过21个广告实例，再加上相应的广告理论知识，把广告理论化整为零，使广告理论与广告实例能够很好地朴素配合，使学生同时获得感性印象与理性认识。 三、教材： 文字教材：《广告创意与表现Photoshop》（高等教育出版社，雷波主编） 第二部分教学过程 一、教学总学时数 课程教学总学时数为５４学时。其中面授学时为18学时，习题学时为32学时。 二、课程的学时分配
三、关于命题和考试 一、本课程平时成绩占30 ％，依据学生作业的完成情况；期末机考。第三部分教学内容和教学要求 第一章广告设计理论知识 1.1 广告的概念与功能价值 1.2 广告设计的创意 1.3 广告设计的艺术表现 1.4 广告设计的程序 1.5 本章小结 第二章宣传岫封面广告 2.1 学前须知——构图的重要性 2.2 宣传册封面广告的特征 2.3 策划与创意 2.4 实例制作——手机广告宣传册封面 2.5 实例制作——七品堂茶艺馆宣传册封面广告 2.6 本章小结 第三章招贴广告
3.1 学前须知-线条的运用 3.2 招贴广告的特征 3.3 策划与创意 3.4 实例制作——青铜器文化交流会招贴3.5 实例制作——剪纸展销会招贴 3.6 本章小结 第四章报纸广告 4.1 学前须知-突出主题 4.2 报纸广告的特征 4.3 策划与创意 4.4 实例制作——汽车报纸广告 4.5 实例制作——楼市报纸广告 4.6 本章小结 第五章灯箱广告 5.1 学前须知-户外广告的设计准则 5.2 灯箱广告的分类 5.3 策划与创意 5.4 实例制作——手表灯箱广告设计 5.5 实例制作——家居灯箱广告设计 5.6 本章小结 第六章杂志插页广告设计 6.1 学前须知-黄金分割法 6.2 杂志插页广告的特征 6.3 策划与创意 6.4 实例制作——婴儿沐浴露杂志插页广告6.5 实例制作——珠宝杂志插页广告 6.6 本章小结 第七章POP广告 7.1 学前须知-版式设计 7.2 POP广告设计的特点 7.3 策划与创意 7.4 实例制作——照相馆POP广告设计7.5 实例制作——方便面POP广告设计7.6 本章小结 第八章公益广告 8.1 学前须知-背景 8.2 公益广告创作的基本要求 8.3 策划与创意 8.4 实例制作——爱护大自然公益广告 8.5 实例制作——保护森林公益广告 8.6 本章小结
广告创意设计的常用手法有哪些
广告创意设计的常用手法有哪些 简单地说，所谓广告创意，就是把广告所要表现的特殊的文化内涵，经过艺术的加工，使处于一定社会背景下的人从广告的文化内涵中产生认同与共鸣。下面小编给大家整理了14种常用手法。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深
刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 1，借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。2，夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对
广告创意的策略规划方法和程序
广告创意的策略方法和程序 在广告日益作为商战竞争武器的今天，铺天盖地的广告早已令公众眼花缭乱，目不暇接。但是据统计，在被收看的广告中，只有30%的广告能给观众留下—些影响，而这这其中中只有1／2的能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。这种无法实现低关心度沟通的现象基本符合对诺拉德现象研究的解释。 那么，如何使广告主的广告能给受众留下深刻的印象，赢得他们的好感而为之带来较高的收益呢?显然，只有那些较高的现代企业眼光的，富有心理感染力和震撼力的广告作品，才可以做到这一点。这正如美国广告巨子奥格威所说：“吸引消费者的注意力，同时来让他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。由此可见广告创意的重要所在。 第一节广告创意谋略与公众心理 一个优秀的广告创意，除了要考虑产品特性等因素之外，关键在于适合公众的心理，使公众在一种美好的意境与氛围中，以一种轻松与愉快的心情接受广告信息。这也是一个成功广告创意的绝妙之处。而要达到这一目的，应该要做到下面两点。 一、切合公众心理 要使广告达到影响公众心理以及导致最终购买目的，广告创意必须要捕捉到公众的心理，切合公众的心理需求，创作真正具有心理感染力和震撼力的广告作品，只有这样才能触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意——提起兴趣——激取欲望——加深印象——引起行动”(AIDA法,Attention, Interest, Desire ,Action模式1925年)或AICDA法，（在AIDA中加了C-Conviction可信)的一系列心理的效果，从而达到广告本身是为厂促销的目的。 而一般说来，公众心理可以分为共性心理和个性心理、所谓共性心理是所有公众所共有的心理特征；而个性心理是某一阶层或某一类公众所特有的心地特征。因此，在进
广告创意与表现(1)
填空 G 1. 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的和广告创意的角度有效沟通两个方面。 2. 广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础。 3. 广告创意的文化要素还具有惰性和传染性。 4. 广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 5. 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的角度和广告创意的有效沟通两个方面。 6. 广告创意的角度有三种 :(1) 广告设计者以自我为中心；(2) 以企业、产品为中心；(3)以消费者为中心。 7. 广告创意的四个阶段指的是 :(1) 调查阶段: 收集大量的资料；(2) 分析阶段: : 探寻有魅力的诉求点；(3)" 孵化 " 阶段：构思的孕育、开发；(4) 评价阶段: 决定好的创意。 8. 广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介方面组成。 9. 广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求, 广告实效既包含经济效益, 还包含社会效益。 10. 广告创意应从消费者出发, 以调查研究为基础, 了解相关的自然科学，人文科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 11. 广告创意的艺术性原则, 强调任何一件有生命力的广告佳作, 都必须具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 12. 广告创意是整个广告策划的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。 13. 广告创意是整个广告策划的一个关键环节，它必须依照事实，依照广告策划整体框架 14. 广告创意是整个广告策划系统工程的一个关键环节, 它必须依照事实, 依照广告策划整体框架进行。 15. 广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：艺术派、科学派和混血儿派。 16. 广告创意评价的标准包括：创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略，其他的创意评价标准包括：冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等。 17. 广告创意的灵魂和原材料都是来自生活体验 18. 广告创意的调查阶段，应收集的资料包括：有关商品的知识、有关消费者的知识、有关竟争品，要尽力发现产品的特色等。 19. 广告创意的分析阶段，就是要探寻有魅力的诉求点，即要从收集到的资料中指出结论的阶段。 20. 广告创意评价的一般标准包括:创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略、冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等。 21. 广告创意的孵化阶段是构思的孕育、开发阶段，该阶段的创意人员的角色是艺术家，他要沿着创意纲要指明的方向，分析总是，寻找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容。 22. 广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性建立以人为本的广告创意观。 23. 广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 24. 广告创意的科学性原则是指：其一，广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然、人文科学；其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。 27. 广告创意的科学性，是说广告创意应以科学调查为基础；应了解、学习和运用相关的科技成果。 28. 广告创意的创新性就是原创性。它来自创意人对生活的观察、思考及体验。 29. 广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求，广告实效既包含经济效益，还包含 30. 广告活动的科学性与艺术性是相互影响、相互渗透共同发挥作用的，在表现之前，一般强调广告的科学性，表现时，则强调广告的艺术性。社会效益。 31. 广告效果的测定，其测定的内容包括传播效果、销售效果、心理效果。 32. 广告效果的测定方法按过程分又可划分为事前测定、事中测定和事后测定。 33. 广告效果的事中测定是指在广告活动期间对广告效果进行的测定，其测定方法主要有市场销售试验法和分割测定法。 34. 广告战略指导和决定着广告创意策略，而创意策略则是广告战略的阶段化体现，是实施广告战略的具体策略。 35. 广告战略是广告运动的全局性和长远性的指导思想和基本方针。 36. 广告战略的全局性观念，是将广告与消费者、产品和企业目标联系在一起来思考，着眼于广告活动的全部环节，为企业的生存发展而贡献力量。 37. 广告战略对广告策略具有制约作用，同时广告战略又对广告策略具有依存关系。 38. 广告策略是另外一种谋划。它是从广告运动的各个环节处罚（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略）为了贯彻战略方针，实现战略目标而采用的局部性方式或手段。 39. 广告实效包括经济效益和社会效益。 40. 广告作品的创意调查主要分为平面广告测试和电视广告测试。 41. 广告目标是广告战略的中心环节, 它具有整体性、长期性、标准性三大特性。 42. 广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用。在表现之前, 广告的科学性要素较强；在表现时，艺术直觉的才能和科学与艺术的重要性则更为突出。创意佳妙的广告, 必然是的结晶。 43. 广告活动中的创意评价是一种动态的评价，它是衡量创意作品的试金石。广告活动后的创意评价更多的是一种总结性的评价。 44. 广告引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与对比，而不是简单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。 45. 广告形象要与其宣传的品牌特征相吻合，是指广告形象应成为表现品牌个性的形象。 46. 广告, 同商品、媒体一道, 形成一种以推销商品为动力的大众消费文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，结成难解难分的“欲购情结”。 47. 广告引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与对比，而不是简单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。 48. 概念创意可分为认知概念创意、心理概念创意、情境概念创意和类别概念创意等。 B 49. 伯恩巴克创意理论的基本理念是: 广告的本质是艺术。他认为广告是说服的艺术。 50. 伯恩巴克的 ROI 理论是指一则好广告应当具备三大特性: 相关性、原创力和冲击力。 51. 宝洁公司和李奥·贝纳广告公司采用了一种简明的创意纲要，它由1目标说明2支持性说明3基调或品牌特点说明三部分组成。 C 52. 创意过程中的评价性思考是一种前瞻性的评价。评价性思考制约着创意的方向，如同一根指挥棒；同时，它在创意完善过程中，还起着催化剂的作用。 53. 创意执行前的评价是整个创意评价活动中的关键环节，其作用好比是配电房中的保险丝。 54. 从大体上说广告流派可归纳为艺术派、科学派和主张广告好似科学与艺术相结合的混血儿牌。 55. 从创意概念的研究、广告作品的完成到广告作品的创意调查，主要包括有概念测试、电视脚本测试、音乐效果测试和广告作品的创意调查，其中广告作品的创意调查主要分为平面广告测试和电视广告测试。