奥利奥广告营销策划方案
七、执行方案：
以“奥利奥100周年庆典”为主题设计主题活动——玩转我的童真生活。
（一）官网
1、在主题官网会设立“亲子贴士吧”在这里，会有专业的亲自专家发布相关的小贴士和互动活动。在这里每位家长都能对于孩子教育的相关问题进行讨论。希望通过这个方式，增强彼此间的交流，获得更多的咨询。
2、每个月都会设立不同的主题活动，每个主题活动下都会设计6个小游戏，每个游戏都是合适亲子间的互动活动并且带有一定“复古”意味，使每个母亲、父亲在陪伴孩子玩游戏时还是能够回味儿时的游戏的快乐。每通关一次，就可以获得一个奥利奥卡通钱币。根据获得钱币的数量可以兑换相应的奖励。
6、7、8三个月设立不同的主题月活动
6月：
每天都是儿童节
6月是幸福快乐的一个月
想起儿时的你我是否每年都在期待着儿童节那一天
美好的回忆留在脑海
想起儿时的童真真想挽留住当时的时光
转眼间以我也已为父母
更多的是希望自己的孩子能健康幸福
他们更多希望的是爸爸妈妈陪在身边
一起玩乐、一起游戏
你是否也想圆了他们的希望同时也圆了自己的梦
带上那份艾滋之心跟他们一起游戏
有你有他有一个幸福的家
每天都是儿童节
游戏一：跳房子谁厉害游戏二：跳皮筋我在行
游戏三：纸飞机飞啊飞游戏四：我是神枪手（射击比赛）
7月：
我们放假了
7月虽然炎热，但是放假了
更多的自由时间可以去支配
呆在家里的孩子是不是渴望一个丰富有趣的假期生活呢
爸爸妈妈是不是也开始在制定孩子的假期计划
来一场小小的庆祝
或是准备一顿家庭晚餐
偷闲一刻的下午茶或是品一段宁静阳光
陪在孩子身边
慢慢回味这美好的一刻
无论何时何地
感受亲情所带来的温馨感是世间最幸福的事
游戏一：我是小小科学家（科学实验）游戏二：河边钓鱼（模拟电子捕鱼）游戏三：诗词歌赋我精通（填诗词）游戏四：一二三木头人
8月：
8月热辣辣
每个孩子都是艺术家
孩子把过多的时间放在考试和学习上
父母也忙于工作
我们慢慢忽视了他们的才能
让孩子做会自己，从未如此困难
让父母做会孩子，从未如此重要
其实，假期多陪陪孩子
多一份的陪伴
多一分的甜蜜
简单、温馨的童真时刻
放飞“大孩子”和“小孩子”的梦
还我一个真实的童年
游戏一：石头剪刀布游戏二：童真变变变
游戏三：童心看世界（世界地理文化拼图）游戏四：童年七巧板
3、跟腾讯网合作将腾讯网的相关产品作为活动的奖励。
官网会每周会更新卡通币的排名顺序，获得相应卡通币的参与者可以兑换相应的奖励，通过手机应用软件获得的卡通币也能很网络获得一起使用。
卡通币30 50 100 300
奖品
无限量
QQ秀挂件每天100个
QQ套装一个月
每天100个
QQ皮肤一个月
每天100个
黄钻一个月
卡通币500 1500 1600 2000
奖品淘宝奥利奥官方旗舰店抵用卷10元每天10个每天10个每天10个
限量版纪念U盘限量版书包限量版手表
4、每月获得积分第一名的幸运者会获得全家赴香港迪斯尼乐园的机会。并全程拍摄他们的游玩过程，并及时的发布到微博和官网进行宣传。
持续3个月的活动结束后，将获奖的3个家庭游玩时的照片配以文字，进行后续的宣传。
（二）手机应用软件：
时间：6月1日——8月31日
设计跟官网相同的小游戏，通过联网的形式，将用户在手机上的积分与网络游戏积分相联系。
将该软件发布到奥利奥官网，人人网、QQ、等各种软件下载网站，供大家免费下载。
（三）快乐大篷车实体活动
时间：6月1日——8月31日。
地点：选择30个中型城市繁华的市中心，开展主题为—玩转我的童真生活宣传活动
一共2个小分队，每个分队负责15个城市。
活动现场以游戏互动为主，将官网上的活动真是的展现在活动现场，吸引小朋友和年轻人参加，感受童年游戏的乐趣，并赠送小礼品或价值3元的购物抵用。向他们宣传网上的游戏活动希望他们能够加入到奥利奥这次100年庆典系列活动，感受奥利奥所带来的乐趣。于此同时，在活动现场设立购买区，通过现场氛围带动销量。
（四）微博
时间：4月15日——10月1日
作为新兴的传播媒介，将微博作为及时发布活动信息的主要平台之一，在这里可以设立以下几个板块作为跟粉丝交流的内容：
每个月的主题活动、
游戏内容
获奖者游玩迪斯尼的照片、
各种亲子知识、
快乐大篷车活动
100留言（发布跟100有关的奇闻趣事、意义深刻的故事等）
时间安排：
4月15日——5月31日主要对本次活动进行前期的宣传
6月1日——8月31日主要对活动进行时信息的发布
9月1日——10月1日活动结束后的持续宣传，对本次活动的成果进行展示
（五）网络广告：
时间：2012年5月1日——2012年8月31日
每天播放3次
各大门户网站如人人网、腾讯网、新浪等大型网站页面占据小窗口。
（六）互式路牌：
时间：2012年2月15日——2012年10月15日
地点：选择大中型城市的繁华中心进行投放
选用时下流行的交互式的路牌广告形式，形式新颖独特。制作“奥利奥100周年蛋糕”路牌。通过按动按钮，为“蛋糕”吹灭蜡烛，送上祝福。
（七）电视广告：
时间：2012年3月1日——2012年4月15日
中央电视台儿童频道安徽卫视贵州卫视河南卫视辽宁卫视四川卫视
每天播出1次。
主推：奥利奥100年。
时间：2012年5月15日——2012年8月31日
中央电视台儿童频道安徽卫视贵州卫视河南卫视辽宁卫视四川卫视
电视广告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。
主推：以“奥利奥100周年庆典”为主题设计主题活动——玩转我的童真生活。
可视媒体：
时间：2012年5月15日——2012年8月31日
主要在巴士在线广告、食堂广告
主推：以“奥利奥100周年庆典”为主题设计主题活动——玩转我的童真生活。
吸引他们关注并参与到活动中来，提高奥利奥的知名度和美誉度
（八）报刊杂志广告：
时间：2012年5月1日——2012年8月31日
《中国青年报》《读者文摘》每月刊登2次
《华西都市报》《大河报》《新安晚报》《春城晚报》《太原日报》
每周周四周五周六刊登一次
主推：各种最新活动的信息，将活动内容和意义传到出去。
如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。
八、费用预算：
电视广告投放1100万
网络广告投放800万
路牌广告投放100万
手机应用软件开发30万
快乐大篷车实体活动130万
官网活动奖品50万
报刊杂志广告投放70万
公关活动费用50万
共计：2330万
九、分销：
分销渠道（包括代理渠道等）。大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流。至今奥利奥还是主打超市及食品大卖场为主要的销售渠道，这就需要一个负责人的有能力的代理商进行很好的规划，进行营销推广，一些新兴的分销渠道也应该继续尝试，比如网络销售等。
十、服务：
售后客户服务由于奥利奥饼干主要是一般日常消耗品，除了质量为重中之重外，还要有良好的合作气氛。这就必须建立在拥有良好的售后服务上面。卡夫公司有着专门的客户服务站，以及完善的售后服务网点和热情的客户电话服务。
十一、产品完善与新产品开发举措：
为了适应大众消费者的需要，奥利奥饼干不断地开发新产品，并且把受好评的产品延续下去，发展成经典品牌。来到中国后，“奥利奥”迅速生根发芽、茁壮成长。到目前为止，“奥利奥”已经组成了一个中国式的庞大家族，更多朋友可以爱上“奥利奥”带来的美妙滋味。你可以在各大卖场、食品店、便利商店以及网上店铺，看到各种各样的“奥利奥”产品，比如：风靡全球100年的夹心饼干系列、独特巧克力味的威化系列，还有香脆有趣的巧脆卷。
不仅如此，“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。
十二、风险来源与控制方法：
一块黑白配的饼干安全进入消费者的口中，刺激他们的味蕾，实现他们的美食体验，卡夫食品必须设置多重关卡，阻挡一切可能影响食品安全的因素侵入。食品安全作为时下消费者最关系的话题，奥利奥公司同样也同样关注这方面的问题。在原料采购阶段，卡夫食品实行“谨慎的供应商管理模式”。在中国，卡夫食品对于所有原材料供应商，建立了整套严格的筛选和审核体系。从供应商的培训、考核、筛选到食品安全和质量跟踪，以保障所使用的原材料完全符合卡夫食品全球和国家制定的食品安全要求和质量标准。
供应商可首先需要通过初步的筛选，信息包括：是否通过国际标准认证；是否有与其他国内外知名企业合作的经历；企业历史、生产规模、生产能力以及出口的相关记录如何。初步筛选后，卡夫食品还会对备选供应商进行“技术访问”，确认他们已经建立了有效和可以持续改进的食品安全和质量管理系统，具备对于系统的执行能力和对食品安全和质量的保障能力。然后，卡夫食品就质量期望对他们进行培训，帮助他们完善并建立有效的食品安全控制和监测制度。最后一步得通过卡夫食品的全球审核评测体系，才能正式成为卡夫食品的合格供应商。
卡夫对食品安全的重视，甚至在产品的设计阶段，就已经开始。比如产品、包装的大小、形状等是否会对人体造成伤害？产品生产加工设备和工艺流程是否会引入交叉污染的风险？比如考虑到部分人群对有些原料过敏，在产品设计时尽量不使用过敏原料，如有使用会在产品标签上以常用语对过敏原信息加以提示，以保护消费者的知情权和选择权……有可能带来食品安全风险的因素都会在产品的设计阶段被落实解决。
一旦出现食品安全事故，卡夫食品表示，将迅速启动产品追溯和召回机制。卡夫食品执行科学的产品追溯控制程序。任何一款产品都可以追溯到原材料的批号和供应商，确定产品所处的地点。强有力的物流系统保证所有问题产品和原材料全部回收，不再流入市场。
十三、行动方案注意事项及原则：
营销尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。而针对奥利奥饼干而言，几乎没有淡旺季，但是，饼干属于易碎品在产品运输和搬运的途中应该注意保护产品，防止出现损坏。在营销的过程中应该抓住奥利奥饼干的品牌效应，进一步加强消费者的品牌忠诚度，同时应该在营销的过程中对生产线，销售线等各条线路做好统筹规划工作。以免因为企业的分工协作不完善导致效率低下，达不到预期的营销目标。
十四、营销策划书的预期效果
“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。此策划书可能因为内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，如果及时采取有效措施，通过预警机制以及果断的解决措施，必定可以经受各种考验。其实，只要奥利奥饼干着自己以往的路线继续前进，并不断创新，做到产品好，服务好，销售好，那么就一定可以实现目标，达到预期的效果，也就可以长期处于饼干行业的领跑地位。
雀巢咖啡营销策划书
雀巢咖啡营销策划书 一，引言 看到速溶咖啡你会想到什么？没错。超过50%的人会想到雀巢咖啡。这个世界最大的食品王国，有着悠久的历史和巨大的消费群体。雀巢咖啡已经成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢咖啡销量在所有雀巢产品中最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。虽然雀巢咖啡的战绩显著，但是面临如今竞争剧烈的市场，还是需要明确自己目前的发展状况，努力突破瓶颈，继续扩大销售量和市场份额，寻求最佳营销方法，让雀巢咖啡一直处于不败之地。 二，雀巢咖啡营销现状 (1)市场状况：包括目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 产品市场与规模：产品市场我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 广告宣传：现在的咖啡广告以电视广告为主，也有网站广告。麦斯威尔在电影《杜拉拉升职记》采取了植入式广告，效果很好。 市场价格：速溶咖啡的价格比较亲民，一般人都能买起。一般的
雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。 利润空间：速溶咖啡的的售价不高，而其成本又不低，平均每份速溶咖啡光咖啡豆就要用几十粒，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以总体盈利还是非常可观的 (2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 品种:雀巢的咖啡产品可以这样分：平装速溶咖啡，速溶咖啡礼盒，和即饮咖啡饮料。其中平装速溶咖啡又可以分为：雀巢1+2咖啡（原味；特浓；冰）；醇品；卡布基诺；金牌咖啡；早餐咖啡；咖啡伴侣植脂末；雀巢咖啡一杯装等。 奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。 产品特点：采用全新工艺，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，新条装，外形纤巧，携带方便。有很多品种，适合很多人的喜好。有不同档次，适合不同用途。 市场价格： 销量最大的雀巢咖啡1+2原味串装平均价格约为：0.88元/袋。 特浓风味的雀巢咖啡1+2特浓串装平均价格约为：1.5元/袋。 味道较好的雀巢咖啡丝滑拿铁即溶袋装平均价格约为：2.1元/袋。味道较好的雀巢咖啡卡布奇诺加糖袋装平均价格约为：2.4元/袋。一般买瓶装纯咖啡选择的雀巢咖啡醇品100克/瓶价格约为：32.12
奥利奥饼干整合营销传播提案
奥利奥饼干面向中国地区2012年6—8月整合营销传播提案 目录
前言 (2) 一、营销现状： (3) 二、市场环境： (4) 三、产品分析： (5) 四、市场定位： (6) 五、传播目标： (6) 六、传播策略： (6) （一）产品策略： (6) （二）观念定位： (6) （三）媒介定位： (6) （四）媒体选择： (7) 1、电视广告： (7) 2、报纸杂志广告： (7) 3、路牌广告： (7) 4、网络广告： (7) 七、执行方案： (7) （一）官网 (7) （二）手机应用软件： (9) （三）快乐大篷车实体活动 (9) （四）微博 (9) （五）网络广告： (10) （六）互式路牌： (10) （七）电视广告： (10) （八）报刊杂志广告： (10) 八、费用预算： (11) 九、分销： (11) 十、服务： (11) 十一、产品完善与新产品开发举措： (11) 十二、风险来源与控制方法： (12) 十三、行动方案注意事项及原则： (12) 十四、营销策划书的预期效果 (12) 前言
受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。 1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。 本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指 导。 一、营销现状：
雀巢营销策划书
雀巢咖啡 营 销 策 划 书 策划人：朱海波 09国贸（1）班时间：2011年6月5日
前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。
目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品（二）雀巢咖啡的产品特点 （三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析（一）产品市场分析 （二）竞争品分析 （三）消费者分析 （四）SWOT分析 四、市场营销策略 （一）产品的市场定位 （二）4PS策略 五、方案实施
一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和
营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
奥利奥广告策划方案
奥利奥饼干广告策划方案 策划人：
目录 一、前言 (3) 二、市场分析 (4) 三、SWOT分析 (5) 优势分析 (5) 劣势分析 (6) 四、广告策划、宣传 (6) 创意宣传 (6) 宣传主题 (7) 五、营销推广策略 (8) 定位策略 (8) 营销策略 (9) 六、广告经费预算 (10) 七、广告意境 (10)
一、前言 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods?）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 二、市场分析 根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。5.7％的市场份额达利集团 2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%
雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划书（一） 一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院） 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种日子品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，以后十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 三、消费者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品，占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展，中西方文化相融合，一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。 四、广告策略 造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念 （一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象别是针对在家的老年人，而是参加工作的少年男女。速溶，随着现代化工业生产进展的需要应运而生；速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人 要紧人群——中少年人 数据：各年龄段对咖啡的爱慕程度别同，其中表示特别喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕，中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
成功营销案例及分析(30个)
好的营销案例 １、ＮＯＯＤＥ 专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对１５到２９岁年轻人开发的护肤品 （１）将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Ｃｌｅａｎｍｅ（清洁我）洗面奶、Scrub Me Gently（温柔地擦洗我）磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和）面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。另外，最新的防晒产品也只有ＳＰＦ１５的数值，符合“自我一代”喜欢看上去黑黑的年轻群体。 分析：抓住消费者简单迫切的心理需求，从产品名称设计上直观地迎合消费者心理需求。 ２、加多宝的悲情营销系列 1.当时的热点事件是法院判决加多宝公司不能使用王老吉品牌了。 2.王老吉凉茶将加多宝凉茶直接成为竞争关系。
3.如果换名危机处理不好，加多宝将面临营销灾难。 分析：加多宝悲情系列营销策略有两个关键点，一是在王老吉凉茶已取得公众广泛的认可下，阐述讲明这一切是加多宝公司努力所致，并不是由广药集团所赐，这是公众所不知道的，如此一来，加多宝及广药集团的正负公共形象就区分开来，加多宝就站在了道德的制高点，为公众评理提供标准。二是充分利用公众同情心，公众总是欣赏干实事，厌恶不干实事却积极抢功劳的行为，加多宝虽输了官司，却赢得了公众的信任。 ３、韩寒电影《后会无期》的微博营销： 微博发男明星拍戏生活照，打破固有男神形象，满足观众好奇心，拉近与受众距离，赢得好感。 ４、万宝路香烟 满大街的广告，消费者都想买，跑了整个上海，没一家卖的，结果商家也跟着急起来了，到处找关系和门路想进货，后来万宝路一投入市场，都卖疯了。 分析：欲擒故众，吊足消费者胃口，以时间差激发消费者的购买欲望。 ５、《致青春》 于2103年4月末上映，上映之前官微早已建立，并迅速积累了超过18万的粉丝，而在上映之后，以赵薇和光线传媒为核心的娱乐媒体圈开始在微博上广泛传播关于电影的话题，黑马良驹在《致青春：一场引爆社交网络的周密策划》中写道：“赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。不完全统计，几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。”除明星的直接参与外，网友主动传播的话题也为电影的营销起到了推波助澜的作用，像#有一种友情叫做赵薇和黄晓明#，#长的好看的人才有青春#这样的众包话题引发了极高的参与度。 分析：明星互捧代言，同时借助微博平台，利用微博大V海量粉丝广泛传播。 ６、郭敬明导演的《小时代》。 与《致青春》不同，《小时代》是一部口碑较差的电影，其在豆瓣上的评分甚至低于5分，但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝，数托邦（DATATOPIA）分析发现观看《小时代》的观众平均年龄为20.3岁，远低于《致青春》的22.5岁，这批典型的90后成了《小时代》票房的最大贡献者，也成为了《小时代》在社交网络上传播的最大贡献者。 差口碑看来对《小时代》票房的影响并不大，这部电影上映的第一天开始，关于它的口水战就没有停，黑《小时代》一派与挺《小时代》一派在社交网络上旷日持久的骂战反而让《小时代》引起了更大的关注。2000多万的投资，近5亿的票房收入，郭敬明让我们看到了粉丝经济的力量。 分析：《小时代》电影的消费者在已经由郭敬明的小说创作时期培养起来了，电影的出现只是郭敬明的粉丝对郭敬明的另一种形式上支持，这已经是有基础的，风险较小，就像刘德华哪怕在电影中只担当一个小角色，票房也是有保障的。 ７、疯狂猜图：分享的胜利 2013年五六月份，如果你正在刷微信朋友圈，那么你的朋友圈很可能会被一款游戏攻陷，这款游戏就是疯狂猜图。疯狂猜图在前期成本不到10万元的情况下，做到了上线之初日增用户30万人、上线1个月下载量超千万次的成绩。对于这样一款游戏来说，它创造的增长速度简直是一个奇迹。 疯狂猜图其实是个很简单的游戏，进入游戏后，系统会提供一张图片，再给出24个待
雀巢咖啡的营销策略
内容摘要 雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。 雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。 通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半
壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：1、市场环境分析；2、营销提案；3、广告创意设计提案；4、媒介提案5、广告预算；6、广告预期效果 目录 一、摘要 (4) 二、前言 (5) 三、企业概况 (6) 四、网络营销环境分析 (12) （一）宏观环境分析 (7) （二）产品分析 (9) （三）行业竞争状况分析 (10) （四）消费者市场和购买行为分析 (11) （五）SWOT分析 (12) 五、网络营销设计方案 (12) （一）网络营销目标 (13) （二）网络营销战略 (13) （三）网络营销实施策略 (17)
雀巢咖啡完整策划案
灵动时刻，雀巢咖啡 ——雀巢咖啡策划案
卷首语 在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中 轻拂早春四月的云烟 被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜 翻开的书页里夹着一泛黄的明信片 相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿 遥想塞纳河倒映的，也许空中花园可以重建 流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来 弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动 以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影 透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发 灵感、创意、时尚、生活...... 有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界 我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动” 灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。
目录 第一章众里寻他——市场环境分析 宏观环境 微观环境 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 第二章灵动时刻——营销策略 形象定位 营销策略定位 市场细分 4C 营销活动推广 第三章灵机一动——创意策略 广告目的 创意理念 创意表现 第四章灵感组合——媒介计划 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合
媒介排期 第五章灵便筹划——费用预算 媒介费用预算 营销活动费用预算 第六章灵用不同——效果评估 评估意义 评估方法 附录——调查问卷
第一章市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。
二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国 咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 2.行业发展特征 消费者饮用咖啡类型调查：
咖啡市场营销策划案
` 一、环境与竞争概述 中国目前的饮料市场的现状是碳酸型饮料独占半壁江山，茶饮料和果汁饮料发展迅速，近期销售量一直呈上升趋势，咖啡在整个饮料市场所占的份额较小。在咖啡市场内部竞争叫 缓和，雀巢咖啡一家独大。但“雀巢咖啡”不能把眼光局限在单纯的咖啡行业内部，面对竞 争日益激烈的市场，雀巢应该把视角看向整个咖啡市场。 产业内部： 在中国本土的咖啡市场,雀巢咖啡还是占有绝对的优势的,是中国咖啡产业的龙头老大. 目前在中国国内除了雀巢之外比较有竞争力的品牌还有麦斯威尔、哥伦比亚、星巴克和上岛。 据调查，在受访者中，有高达%喝过速溶咖啡。在雀巢咖啡的目标消费者中，%的受访者在准 备购买速溶咖啡的情况下会优先选择雀巢。排在消费者认为最好咖啡品牌第二、三位的分别 是星巴克和上岛，消费者选择比率非别只有%和%。因此我们可以总结说，在国内咖啡消费市 场，速溶咖啡据对占主流。而在速溶咖啡中，雀巢咖啡却是受众认可度最高的品牌。 近几年来，越来越多类似于星巴克的休闲咖啡厅出现在中国的市场上，其时尚休闲的消费环境成为了一种潮流的消费形式，受到了众多的青年人的追捧和青睐。由于中国的咖啡文 化底蕴并不深厚，对于咖啡的认知不深。由此可知，年轻人品味的并不仅仅是咖啡，更重要 的是一种时尚休闲的文化。通过上述分析我们可以看出，时尚的咖啡厅对传统的速溶咖啡造 成了威胁，虽然这种威胁暂时不会对雀巢的市场地位产生很大的影响，但这种时尚休闲的风 格却是目前乃至未来的一种趋势。 产业外部： 1、雀巢咖啡最大的竞争者就是可口可乐。 在整个中国饮料市场中，可口可乐是当之无愧的王者，是世界上最成功最有价值的饮料品牌。可口可乐在整个中国饮料市场上占近27%的份额，在多个城市连续多年位列市场销量 和市场占有率第一的位置。可口可乐的目标消费者也是青年群体，加之可口可乐久远的品牌 效应和在中国长时间的品牌影响，使其实际消费群体远远比目标受众要大的多。 2、中国市场对茶饮料有着深切的感情因素。 中国有着近5000年的茶文化，在中国的消费者，无论年龄、家庭背景、文化程度，都对茶饮料有着很深的感情。中国最大的茶饮料生产商是康师傅，其旗下的冰红茶、冰绿茶、 茉莉清茶、茉莉蜜茶等等已经成为相当成熟的产品，牢牢地占据着稳定的市场份额。王老吉 凉茶是一个不可忽视的后起之秀，其定位高端，口味甘醇、有一定的清火效用颇受消费者青 睐。 3、除碳酸饮料及茶饮料外，果汁饮料及其健康元素、休息时尚元素等做卖点都对雀巢 咖啡造成不可忽视的影响。 综上所述，对于雀巢咖啡来讲，整个饮料行业的竞争压力要比单纯的咖啡市场竞争压力
雀巢咖啡营销策划
雀巢咖啡营销策划方案 调查目的：通过对雀巢咖啡这个商品整体环境的全面分析，了解其市场的发展潜力和趋势及其影响因素，得出这次网络营销大赛选择雀巢咖啡的优势和障碍。 调查时间：3月22日-3月25日 调查地点：主要是商学院及周边社区 调查方式：以问卷调查和街头访问为主 调查对象：主要是长沙各大高校师生及周边社区业主 调查问卷：（见附录） 一、雀巢咖啡简介 1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。 “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。 二、喝咖啡的益处和人们对咖啡的认识 1.咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。 2.咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。饭后喝一杯咖啡还有助于消化。 3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。
4.咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。 在调查中我们发现，虽然有41%的人了解到咖啡有消除疲劳的基本功效，25%的人知道过量的饮用对身体有害，但是，只有7%的人知道咖啡也富含维他命B等营养成分。无疑人们都乐意所吃所喝是健康营养的，实际上，适量的咖啡有益于身体健康，同时还能避免各种因素对人体的不必要伤害。比如咖啡的解酒功能，预防疾病功能，还有防辐射功能以及对情绪带来的积极影响，但是这些功效分别只有2%，1%，0.5%，10%的人了解，无疑这些功效在现代人生活中尤其是学校里面焕发青春的学生当中是能产生很大的动力的。 表六：人们对咖啡的认识情况表（多选） 人们对咖啡的认识人数比例 有营养成分14 7.2% 咖啡对皮肤有益处23 11.8% 咖啡有解酒的功能 4 2.1% 咖啡可以消除疲劳80 41.0% 一日三杯咖啡可预防胆结石等疾病 2 1.0% 常喝咖啡可防止放射线伤害 1 0.5% 对一个人的机警和情绪会带来良好的影响22 11.3% 过量对健康有害49 25.1% 本题有效填写人次100 1 三、雀巢咖啡在这次活动中的市场供需分析 （一）消费者需求分析 1、消费者购买力分析 随着生活水平的提高，人们在消费这方面的支出与日俱增，据了解就长沙而言城市
奥利奥广告营销策划案一
奥利奥广告营销策划案一 受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。 1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。 20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。 本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
一、营销现状： 近几年我国饼干行业发展迅速，主要由三个组势力占据了整个市场。一个是由外国的企业，占据了国内大部分高档饼干市场份额另一组是异军突起的民营企业，发展速度很快，我国的中档市场主要是由广东的嘉士利、福建的达利园、天伦、正航等企业所占领。 最后一组就是被小企业的散装产品占领的低档市场。 虽然外资企业进入中国的时间不长，但由于其起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，再加上其拥有较高的名气和美誉度，很快的占据了市场的较大份额。而国有老牌企业，由于技术落后、设备陈旧、管理经营模式落后，使之产品很难在激烈的市场竞争中取得本土优势，只能在低价位的饼干市场占据主要市场份额。 奥利奥饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱。但是在其进入中国市场时还是遇到了许多问题，通过“本土化”的改造，现在呈现出了励志版的结果。 2008年与2012年相比。近五年中奥利奥在中国的增长了6倍。在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上，现担任卡夫食品中国总裁的肖恩·沃伦说。根据市场调研公司欧睿咨询（Euromonitor International）的数据，2010年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的
奥利奥促销策划
奥利奥饼干促销策划一、市场分析： （一）总则： （二）促销调查主要观点： （三）市场预测及建议： 二、促销目标： 三、促销提案： （一）促销主题： （二）促销时间及地点： （三）促销对象： （四）促销产品特点： （五）促销方法： （六）促销活动方式： 1、针对卖场： 2、针对媒介组合： （七）一般促销活动： 1、针对顾客参与部分： 2、针对宣传人员部分： 3、针对直销员部分： 四、促销活动步骤： （一）前期准备： 1、人员安排 2、物资准备 3、实验方法 （二）中期操作： 1、活动纪律维持：
2、突发事件处理（促销强度调整）： （三）后期延续： 1、现场清理人员： 2、媒体宣传，进一步提升品牌形象，在消费者心目中建立坚实的忠诚度。 五、意外防范 （一）自然因素： （二）社会因素： （三）人力、物力、财力方面的候补防范： 六、促销预算 （一）管理费用： （二）销售费用： （三）附加利益费用： （四）活动方法开展费用： （五）预算费用使用及管理原则： 七、效果评估：
一、市场分析 （一）总则： 奥利奥饼干——诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分。但是奥利奥的眼光从来都不局限于近处，很快就放眼全世界，在中国市场奥利奥饼干也占有举足轻重的地位。（二）促销调查主要观点 1、消费者对奥利奥饼干的认识程度 5~45年龄阶层的人比较熟知奥利奥，食用过的人也不少，但是由于价格比较贵的原因，经常食用的人并不多。小孩一般将它作为零食，而年轻人和青年人则更多的将它当做饥饿时充饥的速食食品，这也是因为这一阶段年龄的人可能由于工作或者学习等原因不能做饭或者没时间出去而选择用饼干替代饭菜充饥。人们知道奥利奥是一种巧克力夹心饼干，并且它独特的品尝方式也深入人心，但是对于它的上属公司卡夫并不了解，甚至完全不知道。 2、奥利奥的竞争对手有哪些 奥利奥的竞争对手，广义的来说，所有休闲类食品都是它的竞争对手。但是狭义的来说，即只针对于饼干行业来说，同属于卡夫食品的品牌“太平苏打饼”“鬼脸嘟嘟”等也算是其竞争对手，而非同一企业的竞争对手主要是徐福记，达利集团，真巧，迪士尼，及新近迅速占领市场的格力高。 3、竞争对手产品、价格、促销方式方法 同企业下竞争对手： 太平苏打饼，价格相对于奥利奥要低一些，其产品苏打饼干主打健康牌，其低热量不发胖的特性俘获许多怕胖MM的心。太平苏打饼是个相当成熟的老品牌，极少做促销活动。 鬼脸嘟嘟，价位、包装与奥利奥差不多，其定位“好吃有益”，食用人群为儿童，重度消费者是有小孩的父母们。鬼脸嘟嘟作为一个05诞生的年轻的品牌，并未做许多的促销活动，但是其货架的摆放位置一般在“哥哥”奥利奥的旁边，以及类似的
《雀巢咖啡营销策略研究》
市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究 院（系）信息工程学院 专业应用电子技术
目录 第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。 1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。
第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 1.1 雀巢公司概况 咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。 巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。 1.2 竞争环境分析 中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席
奥利奥市场营销报告
1984年，卡夫食品进入中国市场。经过多年耕耘以后，其麾下众多品牌已经为中国消费者所熟悉，如奥利奥、太平、趣多多、优冠、王子、闲趣、菓珍、麦斯威尔等。在人们日益注重品质的今天，卡夫食品不断的将创新的理念融入到产品开发中，以丰富多彩的产品和高标准的产品品质为消费者提供了一款款健康、美味的产品，致力于“让今天更美味”。作为世界500强企业之一，卡夫食品无疑是视频行业的领头军。通过对卡夫食品进行的市场调查，不论是国有食品企业还是我们学生自身都会获益匪浅。 针对这一课题，我们小组走访了芜湖市区的大润发、欧尚、华联、沃尔玛等大型超市和一些小型超市。在这些大型超市中，均可以发现奥利奥、趣多多、鬼脸嘟嘟系列的饼干和麦斯威尔咖啡等卡夫旗下的产品。其中，以趣多多曲奇饼干为例，就有原味曲奇、咖啡味曲奇、黄油味经典曲奇、彩豆曲奇等多种口味的饼干。而鬼脸嘟嘟饼干凭借其可爱的卡通形象为小朋友们甚至一些成年人所青睐。奥利奥饼干独特的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”吃法更为广大消费者熟知，迅速占领了广大市场。下面结合我的调查，我们对卡夫食品的生产情况、销售情况、品牌竞争力等方面进行分析。 卡夫食品公司（Kraft Food Inc ）是美国最大食品巨头。公司成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司（全世界最大的消费品集团）。卡夫已拥有100多年的历史，在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干（闲趣、甜趣）糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外的地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、纳贝斯克、奥利奥、Osacr Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。 （一）卡夫食品生产情况 保证品质从细节做起。无论是在全球还是在中国市场，食品安全都是卡夫食品首先关注的领域。不仅在中国开办的工厂实施了全球统一的食品质量标准和管理体系，还就这一问题与中国企业和政府机构交流，为当地食品质量控制体系的发展出力。 食品质量首先从源头抓起，特别是做好对供应商的管理。在中国，卡夫食品对于所有原材料供应商，建立了整套严格的筛选和审核体系。从供应商的筛选、培训、考核到食品安全和质量跟踪，保障所使用的原材料完全符合卡夫食品全球和国家制定的食品安全要求和质量标准。 卡夫食品在全球投资建设的工厂，都要坚持统一的质量体系，产品要达成超过当地标准。以饼干厂为例，它的生产线设计科学合理，并有严格的防治措施和周密的生产流程管理。在卡夫食品生产工厂，所有过敏源原料都会单独处理，通过清洁程序避免交叉污染。卡夫食品对一切可能的主要食物过敏源进行解释说明，并在所有产品标签上以常用语对过敏源信息加以标示，以保护消费者的知情权和选择权。 产品研发尊重消费者口味，在卡夫食品看来，做出美味畅销食品的重要途径，就是了解当地消费者需求发出，不断开发新产品。卡夫食品中国研发中心的建立，无疑有助于开发更多符合中国消费者口味的新产品，同时把新口味产品引入到国际市场。 （二）卡夫食品的销售情况 卡夫在不断发展的市场中适时改进分销模式，加速却道优化整合，不断深耕细作，提高市场占有率，在中国中心城市已建立较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系。对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制订了明确的量化指标。配合分销网络拓展，营销部门还策划执行量身定做的市场活动。卡夫公司87%的销售金额由经销商提供，如大卖场等：经销商仍扮演很大角色。针对中国市场的这一特点卡夫组建了专门的销售团队，开展针
(营销技巧)雀巢咖啡的营销之路
雀巢咖啡的营销之路 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食
品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。 雀巢咖啡的国际传播原则 从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market Head)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher
奥利奥营销策划书
奥利奥营销策划书 策划人：王燎
指导老师：吕凯 时间：2013.5.28 目录 一、市场分析 （一）市场营销现状分析 （二）主要竞争状况分析 （三）奥利奥的SWOT分析 二、营销策略 （一）产品的营销目标 （二）目标市场的描述 （三）产品的市场定位 （四）产品营销策略描述 1.产品策略 2.产品的定价策略 3.产品的分销策略 4.产品的促销策略 三、产品的活动策划 （一）活动策划的具体安排 （二）评估程序 1.成功的依据
2.活动的预算 四、参考文献的来源 前言 奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。一些人认为，奥利奥的名字来自英语，是“白心黑人”的意思。 奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。 一、市场分析 市场营销现状的分析 饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企
业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资(含台资) 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。