奥迪汽车营销策划方案

奥迪汽车营销策划方案 奥迪汽车营销策划方案一 一、概述 三年前，奥迪全新 7 正式在国内上市，代表着奥迪品牌开始在国内市 场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华市场。 奥迪 7 凭借自身不凡的魅力，在国内也受到很多消费者的关注。 近日，奥迪宣称，奥迪 7 这款大型将推出 2015 新款，新车将配备新 的照明灯和人机界面的设计。 奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示 7。 这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪 华品质融为一体，为豪华市场设立新标准。 由于这是被定位为四轮驱动的，身为车坛四轮传动先驱的奥迪，自然 马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。 几个星期前，奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试， 获得不错的评价。 这次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试，不外是为了展现 7 从冰地 到沙漠无所不行的能力。 30 余项外观内饰改进新奥迪 7 有容乃大的胸怀气度， 让新奥迪 7 即使

置身在机场停车场的车阵中，依然有着傲视群雄的气势。 此外，新奥迪 7 更加注重内饰细节，并增加了多项豪华配置。 被勾勒出的日间行车灯是新 7 外观最大的亮点。 尾灯和转向灯同样采用了的线条造型。 后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素修饰，具有出众 的手感且便于操作。 第三代多媒体交互系统是新奥迪 7 豪华配置的又[1]一亮点， 首次装备 的 3 立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示，便于驾驶者 更高效地识别目标。 作为国内轴距最长的顶级，新奥迪 7 以 3002 轴距为车内乘员提供了 宽敞舒适的空间。 不过，如此超大的空间却让记者突然感到自己的娇小。 此外，新奥迪 7 还提供了第三排坐椅的选装装备，全新设计的轻松进 入功能使乘员进出更加便捷。 发动机首次登场 新奥迪 7 此次在国内首次发布了柴油动力版。 这款奥迪 30 发动机使用可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的 燃油共轨直喷技术，明显提升了发动机的性能表现。 强大的低转速扭矩输出使新奥迪 7 在不同速度下均能表现出强大的提 速能力。 由静止加速到 100 仅需 85，而综合油耗仅为 91100。 二、营销现状

奥迪 7，20 年 1 月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国汽车制造商奥迪在 20 年开发的历史上的首款用车，并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。 这款全尺寸豪华运动型多功能汽车，是继大众汽车平台上开发出途拉 格、卡宴平台由大众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌后，奥迪借 助该平台开发的又一款奥迪品牌的。 这款奥迪的首款，长 5085 毫米，宽 1984 毫米，高 1697 毫米，轴距 为 3002 毫米，搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的，排量分别是 42 升 和 36 升。 另外在欧洲市场上奥迪 7 另有一款柴油发动机。 推出以来，在欧洲市场的表现一枝独秀，但在美国市场上却是差强人 意。 这确实和德国大众当初的预料大相径庭。 当初奥迪 7 的市场销售是，一半的销量量是美国市场。 但这款车在美国上市四个月以来，在美国市场的销售量只占到了整个 销量的 30。 奥迪销售和市场总管瑞尔夫威勒承认，奥迪 7 之所以在美国的市场销 售没有达到预定目标， 是因为其本身的品牌形象， 同勒克萨斯或宝马相比， 缺乏广泛的认同。 奥迪 7 奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示 7。 这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪 华品质融为一体，为豪华市场设立新标准。 由于这是被定位为四轮驱动的，身为车坛四轮传动先驱的奥迪，自然

马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。 在前四个月里，奥迪 6 的销量增长了 42，达到 79400 辆，保持全球级 高档轿车市场的领先地位。 奥迪 3 共售出 85900 辆，增长了 19，仍是全球增长率最高的车型。 奥迪第一款―――奥迪 7 的销量格外引人注目，在上市之前，奥迪 7 的订单数就已超过了 15000 张。 从 3 月初欧洲上市至 4 月底， 奥迪公司共向用户交付了 6300 辆奥迪 7， 7 的销售出现了供不应求的局面，而且订单数字还在继续攀升。 据悉，奥迪 7 将于今年年中分别登陆美国和中国市场。 今年夏天奥迪 7 美国市场的销售仪式上，奥迪副总裁，美国市场执行 经理约翰德纳森向外界表示， 奥迪 7 主要面向的市场是美国市场， 这这里， 大型运动多功能用车有着可观的市场份额。 在德国市场上，这款 7 座的奥迪，起始售价为 48，900 欧元，在美国 市场上， 其起始售价是 40， 000 美元， 折合欧元的价格仅为 31， 000 欧元。 即使这样，7 美国市场的销售也没有象大众当初的预测一样，表现出 应有的红火。 7 这种美国市场表现冷淡的状况，也再次体现美国汽车市场当前对大 型豪华的需求现状，燃油的价格仍然很大程度上抑制着市场对这种车型的 需求。 虽然美国的市场表现冷淡，但总体的 7 销售却为奥迪带来了较好的利 润，因为 7 的在大众的欧洲本土市场上，销售表现却非常火爆。 美元币值的疲软汇率，使奥迪回避了因此可能带来的损失。

三、问题分析 奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都纷纷 的进入中国市场，以不同的市场占有率，分据着中国的高档豪华车市场。 本文将分析奔驰、宝马和奥迪汽车在中国营销的差异。 中国的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差异，消费心理 差异都注定这些汽车豪强必须制定全面适应中国国情的营销策略。 对手――三者的分析分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞 争优势，竞争劣势，机会和威胁上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部 和内部的营销环境。 这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。 优势奥迪， 第一个在中国实现本土化生产的汽车企业， 有先入的优势。 母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。 拥有国内规模最大的轿车服务网络， 现阶段， 在中国有着官车的形象， 是它作为豪华车的最大官方。 据悉，奥迪新款 7 的变化比较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使 这款车与奔驰级和宝马 5 成为最大的竞争对手。 新款奥迪 7 采用全新的照明尾灯，另外奥迪也将会选配转向灯和日间 行驶灯为新款奥迪 7 搭配。 此外，新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。 在内部方面，2015 款奥迪 7 采用了奥迪的多媒体界面的最新版本，包 括三维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。 采用的人机界面将升级更好的语音控制单元，比如说我饿了，汽车将

指向附近的餐厅。 另外，奥迪 7 拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全 局 5 星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全的保险学会奖。 劣势奥迪，因为长期以官车自居，随着中国的经济发展，在目前私人 购车成为主流的情况下，官车的形象成为最大的阻碍。 品牌认知度不如奔驰、 宝马， 往往中国的消费者误认为不是豪华轿车。 本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目 前只有 6 和 6 应对中高端主流市场。 奥迪 7 定价比价高适合的人群比较单一。 机会中国的轿车市场是世界上最大的。 中国加入，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国 的不断的攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤 其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。 中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。 奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中国消费者的心 中。 由于近年来宝马出现了负面的社会影响，如哈尔滨宝马撞人案、义乌 人大代表驾宝马酒后袭警等，不幸染上是道德败坏的部分人的奢华轿车。 奥迪在社会公关上获得了机会。 宝马，在中国拥有大量的年轻成功群体的情况下，张扬个性的品牌特 征很符合这部分的消费心理。 威胁 20 年 9 月 1 日， 中国政府调整了汽车消费税，30 以上至 40 升含

40 升的乘用车由 15 上调至 25，40#本文来自高考资源网#升以上的乘用车 由 20 上调至 40，欲给年初兴起的市场重压。 宝马豪华 7 系和 5，奔驰的级都受影响。 奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪 6 及 6，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。 更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系 的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。 四、目标 奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。 魏勒说。 事实上这样的战略目标，在今年奥迪一系列的中国市场运作中已经充 分表露。 全新奥迪宣布引进中国以前，只是在今年德国世界杯上进行了简单的 亮相，而其在中国上市与欧美完全实现了同步。 在这之前，今年上半年引进中国的奥迪 7 也是在欧美上市几个月后， 即完成了其中国的适应性试验，引进销售。 但很明显，全新奥迪的引进速度还是比奥迪 7 引进时的速度更迅速。 其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实的基础，在今 年头十个月奥迪全球共计销售汽车 7577 万辆，增幅为 87％。 其中中国成为增长最快的国别市场，增长速度为 60％，销量为 65950 辆。 奥迪 7 在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一个新的时代。

随着奥迪在全球不断推出更多的新产品， 一汽-大众奥迪销售事业部将 不断引入奥迪的最新车型，以更好地满足中国用户对高档豪华车的个性化 需求。 展望未来，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核心，继续提升 品牌美誉度，积极参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、文 化及体育等项目，履行企业的社会责任；在产品方面，不断丰富产品线， 为用户提供技术领先和顶级品质的产品，满足用户的个性化需求，保持奥 迪在高档车市场份额上的领先地位；在网络建设方面，继续提升网络数量 和质量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。 这一战略框架的目标是全面提高品牌影响力和用户满意度，继续保持 和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位 五、战略营销 产品奥迪的产品一直都打着科技的牌子。 在汽车开发上是很有实力的，曾经的全时四驱系统的应用，世界第一 辆采用全铝车身框架结构汽车的展示等，都完美的诠释了突破科技启迪未 来的品牌理念。 一汽奥迪还在国内率先实现了个性化订单推广模式。 产品采用进口+国产的模式，以不同车型面向不同需求的消费者。 本着先入中国市场的优势，在中国的奥迪销量远远比奔驰、宝马大。 价格在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早是政府用 车，价格就明显的比较高些，但是随着奥迪的渠道、服务体系的规模化， 奥迪轿车的维修服务成本不断下降，新的 6 排量区间为 20～30，除了新推

出的 30 豪华型售价 696 万元之外， 其他 9 个版本车型基本维持了老奥迪 6 的价格区间，为 3482 万～6502 万元。 因此，奥迪在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。 当初 6 通过高价上市击败了奔驰、宝马。 随着 6 及 6 的逐渐受到宝马 5 系、奔驰级的冲击，6 车型降价是巩固 霸主地位的办法之一。 奥迪汽车营销策划方案二 一、策划目的 由于受到年初取消的购置税减免、汽车下乡、以旧换新等政策对车市 产生了不利的影响，导致的整个车市低迷，我们公司也受到了车市低迷的 影响，导致前半年车辆销售情况不理想。 但是有分析指出居民消费物价指数在 6 月份见顶，下半年宏观调控有 望适度放松， 增速温和上行， 随着 9 月份前后销售旺季的到来， 三四季度， 汽车企业有望迎来产销两旺的局面。 鉴于此我们无论是处理库存还是提升销量，都必须把握好这个机会， 争取在年内顺利完成任务。 二、当前的营销环境状况 1、当前市场状况及市场场景分析 ①奥迪汽车较早进入中国，人们对它性能，安全，舒适等都有不错的 口碑，由于人们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽车行业的 慢慢了解，奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家，奥迪汽车前景反正大。 ②奥迪汽车市场成长迅速， 目前汽车正处于发展期， 公司需发觉潜在

客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣传，在未来的几年 甚至十几年内，需求量将会增加很多，需求量的增加说明奥迪汽车各方面 的性能好，被人们所接受。 ③对于消费者，在未来的时间里，人们对汽车的依赖性增强，人们的 生活质量有很大的提高，在交通工具上将会选择更安全舒适的汽车，而奥 迪汽车安全舒适，价格实惠，就会成为他们的首选，奥迪汽车市场发展前 景广阔。 2、市场影响因素 宏观环境 政治环境 20 年 10 月新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很大。 购置税税率上调至 75、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油耗统一 分布、新能源汽车加大试点、政府采购 50 自主品牌。 社会文化 人们对奥迪汽车的品牌是肯定的，认知度比较高。 自认环境 泉州地区交通便利，公路交通网线发达，人们对以汽车代步的欲望比 较强烈。 经济环境 泉州地区经济发展迅速，经济环境良好。 消费者经济 生活水平逐渐提高，消费观念改变。

微观环境 供应商奥迪汽车整车、零配件供应商。 营销中介奥迪的代理商和经销商。 顾客奥迪是较早进入中国市场的，顾客对其认可度比较高。 社会公众是奥迪品牌的监督者和宣传者。 竞争者宝马、奔驰、别克 三、市场机会 1、行业分析 随着汽车工业的迅速发展，随着中国经济的快速发展，汽车消费者的 普及，汽车逐渐成为了人们日常出行的主要工具，像冰箱、彩电一样也走 进了寻常百姓家， 购车后人们对爱车养车已渐入人心， 时尚、 个性、 经济、 实用成为有车族的追求目标。 2、竞争分析 汽车产业在中国还是新兴产业，未来场景大为可观，所以涌出汽车 4 店，汽车配件行业企业等，但规模大小不一，市场开发手段落后，管理落 后，经营模式落后，慢慢地就形成了行业的不正当竞争。 一些大型维修企业效益不如人意，而小型路边汽车维修店悄然崛起， 绝大多数缺乏科学管理，技术保障和正规的进货渠道。 3、消费者分析 目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已经 开始积极的探索行业新的发展之路，取而代之的是品牌店――品牌店美、 店面形象好，经营规范，服务意识强，质量可靠的汽车美容养护店，因为

人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识不断增强，人们在消费过 程中不仅满足直接消费的需求，还需要最大限度的满足心理消费的需求。 四、营销目标 追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与 企业之间有很大的区别，有的而企业只追求利润指标，有的企业可能不仅 要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益，我们要有自己的 利润目标。 在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让 我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠 诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持可持续发展， 这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则 来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益。 营销策划方案执行期间，经济效益目标达到总销售量为 1000 太，预 计毛利 1000 万元，市场占有率实现 10。 五、营销战略 1、价格策略 价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销，在现代买房市场环 境下，要强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费 者的心里接受能力，当我们的价格高于某一界限时，消费者难以接受，如 果低于某一界限时，则显其不够品味，同样得不到消费者的青睐，在考虑 消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后考虑成本因素。 2、服务策略

要提高员工服务意识，倡导人性化服务，真诚关心客户，了解他们的 实际需要，把亲情与友情融入销售的服务中，不断加以创新，超越客户的 期望，使整个服务充满人情味，把服务他人作为乐趣，发自内心的多一句 问候，多一个微笑，使客户感受到亲人般的关爱，朋友般的温暖，用服务 的魅力牢牢地吸引客户。 还有，要实施服务质量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实 现人性化服务，从细微处入手，完善服务项目。 3、宣传策略 可分为长期广告宣传和短期广告宣传 长期广告可在户外，网站，户外广告可在人流量车流量多的地方设广 告牌， 在网站上做广告， 在国内知名的汽车网站做宣传， 并结合百度推广， 使用户能够简单快速的进入公司网站。 短期可在电视字幕上，电视电影广告，电台广告，报纸杂志，短信平 台电台广告以及短信平台宣传灵活性强，内容变更成本低，在大型车展， 促销活动之前投放能起到较好的效果 除了长期广告和短期广告外，还有隐形广告，走访，宣传单的发放， 大型节日促销，内部广告发布。 可以做公益活动， 品牌联合， 时间炒作来提高公司的影响力和知名度， 能够树立正面的积极的影响，能提供差异化，个性化的服务，吸引客户的 关注。 4、产品策略 适时的采取一些优惠和降价策略，采用产品组合方式销售汽车。

5、市场定位 中国汽车行业的快速发展，预示着人们对汽车售后市场的强烈需求， 这种需求会随着人们对汽车的认识不断深化，需求也会越来越理性，从简 单的没话逐渐转化成对附加服务的需求，同时汽车快修行业还不够成熟， 经营四位和观念上则要走需求方面，重质量，重服务，重特色，行业差异 化将是这一行业的主要发展趋势。 4 店通过对汽车市场服务业的深入分析及，并结合汽车市场的状况， 从目标客户、品牌、营销、产品、服务、价格、促销等几个大方面进行了 纵深审视，提供了有别于传统的大同小异的传统落后营销方式，汽车美容 店不做大而全，专做小而精，锁定投资小、回报快的汽车销售服务路线。 奥迪汽车营销策划方案三 一、活动背景 宝马汽车凭借国内外品牌知名度和美誉度，经多年以来销售量得到大 幅度的增长，已是有口皆碑；同时在适当时机提供更高品质服务满足消费 者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场提供最好的、最有 影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。 宝马汽车借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触 与互动，将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进 一步得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。 二、活动目的 1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、、时尚、安全性、 高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。

2、借夏日人们向往的轻松心理，推出个性、时尚、轻松、公益的活 动形式，让消费者体验夏日的轻松心情。 3、通过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。 4、通过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形象。 三、活动重点 1、针对客户追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突出个性 品位。 2、针对媒介通过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为他们宣传的 焦点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。 3、针对企业了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。 4、 针对行业不可低估， 拭目以待， 认清品牌定位和产品的功能价值。 四、效果评估 1、在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。 市场将对宝马汽车有了更高层次明确的认识和印象！ 2、势必会成为社会和媒体关注的焦点．对树立宝马汽车品牌形象和 传播品牌形象起到巨大的作用！ 五、活动时间及地点安排待定 六、活动内容 1、 关爱儿童成就未来， 由宝马汽车与大型社区携手举办的互动活动， 吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的帮助下，绘画 了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车——我心中喜爱的宝马儿童绘画巡展。 充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的激情。

2、品位生活共鉴非凡 宝马品质生活尊贵夜，与业主们一起共鉴非凡，品鉴生活，共同分享 品质生活带来成功与喜悦。 香车美酒， 拉丁表演， 各类展品融合在一起， 带来了一个美好的盛会。 分享非凡时刻，传递品质生活，与广大业主一起共同分享宝马品质生 活带来成功与喜悦。 3、 试乘试驾实现梦想——宝马完美驾乘分享活动， 为期一天的从化道 路深度试驾及寻宝体验， 让客户在体验车辆性能的同时,加入更多的轻松元 素。 期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各类道路体验，更是 让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶乐趣。 此次驾乘的目的地是宝趣玫瑰园，玫瑰园的清香也给此次旅途增加了 几分温馨浪漫的乐趣。 4、精彩电影与您共赏播放了各类影院大片，受到社区各业主的喜好 及欢迎，开放式的电影带给大家很温馨的感觉，虽然没有电影院的那种震 撼，但更多的带来的是回忆及一家人在一起观看的乐趣。 5、汽车安全公益讲座 主持人和嘉宾将专业的汽车知识化解为容易让人接受和理解的真实 案例传递给业主，纠正驾乘者日常生活中常犯的错误。 与业主有一个面对面的接触机会，把安全汽车生活的理念带给业主， 就是倡导业主在享受汽车带来乐趣的同时，更能过上安全的汽车生活。 此次活动结合了趣味安全游戏，直观现场演示，把枯燥的安全知识生

动地传达给了活动中的每一个人。 6、汽车日常保养讲座 7、网上车市、供车、改装等咨询活动 8、现场征集意见和建议 9、汽车模特、美女表演 10、汽车音响、汽车改装酷车展示 活动中，众多客户体验到了宝马品牌一贯的突破科技，追求卓越之精 髓，同时也为社区带去了丰富多彩的文化生活，秉承着宝马的尊贵性，带 给更多客户尊贵的享受。 七、现场服务 服务一当天到展台前登记的业主，每人奖励 500 元代金券，购车时可 抵现金使用。 服务二当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、 免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务。 并且当场办理 6 折维修会员卡。 八、整合资源 将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活 动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。 九、联合营销 同时邀请汽车影音导航厂家、 汽车内饰用品厂家、 汽车外饰用品厂家、 自驾游备厂家等借助平台进行品牌宣传、互动与销售。