广告学复习资料教材

《广告学》复习资料

一、名词解释

1、广告计划：为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、

步骤和要采取的主要措施和方法的过程。

2、广告主题：一个活动，一件作品，都有主题，即中心思想或基本观点。主题

相对于题材或具体内容而言，在整个活动或广告作品中起统帅、灵魂作用。

广告主题在广告运作中也具有重要地位，是精髓，是灵魂。

3、售点广告：又称POP广告，即在一切购物场所或物质交易所设置、张贴和发

布的一切广告形式。可分为室内POP广告和室外POP广告。

4、展览会：是一种展示实物或模型、宣传形象的特殊交流会，如汽车展、书展、

电脑展、房展等。根据不同的标准，有固定和流动、室内与露天、同类与综合、贸易和宣传、大型和小型之分。

5、垂直思考法：在一个相对狭小的范围内，按照一定的路线作垂直的向上或向

下的思考，在旧的观念中获得新观念，在旧的经验中开启新的经验。

6、水平思考法：又称为横向思考法，是指在思考问题时向多方位方向发展。和

垂直思考法相异，水平思考法不是一种“连续性的”思考，并不囿于原有的经验，不是由旧及新，而是弃旧从新。

7、广告文案：又称广告文稿、广告文，即广告作品中的语言、文字部分。在不

同媒体的广告作品中，其存在形式稍微有所不同：印刷型广告――印刷文字；

电子型广告――语言和屏幕文字；路牌广告、海报――书写文字。

8、广告图画：广告图画就是用绘画、设计或摄影艺术等手段将构成广告表现对

象的各种事物描绘成特定的形象。它通过图画的形状、色彩和整体画面形象来表达特定的广告意境。

二、简答题

1、为什么说广告是信息传播活动而不能简单理解为劝说和说服，或者促销手段？

对广告的理解的三种观点：（1）广告是劝说和说服工作；（2）广告是一种促销手段和营销策略；（3）广告是一种信息传播活动。

认为第三种比较准确，理由如下：

（1）如同宣传、新闻报道等一样，信息传播是最基本的属性，均有传者、受众、信息、媒介等基本要素，作为信息传播活动，存在报知、释疑、说服、指导的功能，可见，说服以谋求态度和行为的改变是传播的必然结果，而事实上许多广告的目的仅仅是告知；

（2）尽管存在大量以推介商品或服务为内容的商业性广告，但非商业广告，如社会广告、公益广告、形象广告以及西方世界以政治广告为核心的意见广告等也是比比皆是，这二者所要达成的具体目标迥然有别，对于非商业广告而言，并不存在什么营销问题。

基于此，我们可以将广告定义为：广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。

2、什么是广告主？其构成条件有哪些？与“广告客户”有什么不同？

广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或者个人。可见，只要具备法定条件，任何法人和自然人都可以成为广告主。就一个特定的广告活动而言，广告主决定着广告的目标、规模、进程和基本内容，所以在广告活动中居于主体地位，发挥主导作用。

在特定广告活动中，广告主应是明确的、具体的，要成为广告主，还应具备相应条件：（1）具备独立的民事主体地位，能够承担相应的民事责任；（2）具有明确的广告目的，如推销商品、服务，表达和宣扬观念，树立和塑造形象，征求意见和建议等，或者其他更为具体的目的；（3）愿意承担或提供、支付相应的调研、设计、制作、代理、发布广告的费用。

“广告主”与“广告客户”是同一的，但广告主是放在整个广告运作过程中所起的主导作用而言的，而广告客户是相对于广告经营者和广告发布者而言的。

3、广告的信息功能表现在哪些方面？

广告信息是一种特殊形态的社会信息，即广告主主动出资提供并广泛公开以求周知共晓的信息。在广告主与公众之间，广告是双向沟通的一种重要形式。对于受众而言，广告的信息功能主要表现在四个方面。

（1）报知功能。这是最基本的一个功能，使人们从未知状态进入到已知状态。广告具有天然的扩大影响的属性，而这种外在的影响和声誉本身也是一种不可或缺的资源，是现代组织殚精竭虑所追求的。

（2）释疑功能。通过强化释疑功能，加深认识，消除误解，改变模糊乃至刻板印象。

（3）劝说功能。传播与说服总是密切相关的，广告还有一个重要任务就是使受众在未知到已知的基础上从不理解到理解，从不接受到接受，使他们接受你的诉求方式、诉求内容，接受观点。

（4）指导功能。这是最根本的一个功能，就是使受众减少和消除认识上的不确定性，在行为上起指导作用。

4、广告运作的“整体运作”包含哪几个方面的含义？

现代广告运作有别于传统的一个重大差异是注重整体感、战略性和综合性。整体运作理念主要有以下五层含义：

（1）充分考虑自身的整体实力；

（2）服从和服务于社会组织的总体战略目标；

（3）全面考虑外部环境的整体利用；

（4）精心考虑广告运作构成要素的综合协调，使提出问题、搜集信息、整理信息、分析信息、界定公众、确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订方案、审定方案、形成文件、反馈调整这十三个环节能够前后衔接；

（5）综合择用广告媒介，形成立体“阵势”。

5、广告调查中一般如何选择课题？

任何调查都是从课题选择开始的。所谓课题，就是要说明、解释的与广告直接或间接有关的问题。

一般来说，作为广告主所建立的课题大多是应用性的、微观的课题，即围绕某一具体问题的分析和解决所设定的，如目标设置、对象选择、时机把握、媒介择用、文化适应、经营投入等。

还可能是更具体的针对广告作品展开调查，如诉求方式、模特选择、标语口号、主题安排等，集中到一点，便是为何做广告、如何做广告、效果如何的调查。

从调查的类别看，可分为陈述性课题、解释性课题和预测性课题，在大多数情况下，这三类课题又往往是综合的。

6、霓虹灯广告的运作策略。

①形式上可以多样化；②图案简单明了；③字数在10个字以内；④空间开阔；

⑤加强流动性；⑥经常检查电路，防止火灾；⑦楼顶广告不能遮住建筑物的天际轮廓线。

7、在广告创意中，想象创意法与联想创意法分别可以分为哪几种？

想象创意法主要包括嫁接式想象、取代式想象、纯新式想象、梦幻式想象。联想创意法主要包括相似联想、接近联想、对比联想、因果联想等。

8、对字体和字号的选择，要注意哪些方面？

在广告作品中，对字体和字号的应用，总体要按照相同和相异的原则进行。

所谓相异，就是标题、标语、正文、随文要采用不同的字体和字号，以示区分。当然，字体在每一部分的安排上不能任意滥用，比如正文和随文用宋体和楷体比较适合，但用黑体和草书体就不太适合。从字号来看，标题、标语较大，正文次之，另外，如果是复合型标题，正题字号要大，引题和副题要小。

所谓相同，就是文案中的同一部分内容在字体和字号上要尽量一致，比如说同样是正文，那么，正文部分的每一个字的字体和字号要尽量保持一致。但是，有时也有例外，即为了突出关键的词、句，以引人注目，人为地使之变化为不同的字体或字号。

此外，还要看广告文案的复杂程度以及广告空间的大小，甚至还要看广告的具体内容。

9、广告标题、标语的区别有哪些方面？

10、电视广告的制作与合成过程。

从电视、电影广告的制作过程来看，大致可分为五个阶段：

（1）筹划。在一这阶段，主要是确定广告主题、播放时间、播出日期、广告片长度、经费预算，使节目制作人、导演、编辑等人员能够开展先期思考。

（2）广告脚本的创作。电视广告制作首先必须有一个广告脚本。所谓脚本，就是文字初稿和故事草图，它是广告拍摄的蓝本。广告片是由一个个的镜头或画面组成的，而每一个镜头或画面都要表达一个基本的情节或意思，那么，都应以故事草图的方式作分段表达，故事板应配合解说词，还应附音乐、音响效果，场景安排等，初步具备拍摄的雏形。

（3）制作。制作公司与广告公司首先要拟定一个拍摄计划，并对广告的成本加以评估。这将涉及广告拍摄中的所有项目，如摄影、照相、美工、音乐、道具、演员、选景、布景、音响、编辑、化妆等。

（4）成片。就是将广告片准确地剪辑为合适的长度，并与录音合成起来，使其在画面、解说词、字幕、音乐、音响乃至色调方面浑然一体，形成样片。

（5）广告主审片。电视或电影广告的制作是受委托进行的，那么，形成样片之后，要提交给广告主（客户）审查。一旦审查通过，并接受有关部门的核验，即可付诸播放。

三、论述题

1、试述广告调查中产品或服务调查的主要内容。

（1）了解产品生产的历史、流程、工艺、原料；

（2）了解产品在相关系列中的位置，即把握其属主导的产品，还是边缘的，或装饰性的；

（3）了解产品类别，即区分生产资料（原料、辅料、设备、工具、动力等）和消费资料（衣、食、住、行、娱乐）；

（4）了解产品的品质，即功能、质量、包装、规格、外形、结构、产地、牌誉等；

（5）了解产品的生命周期，处于哪一个阶段；

（6）了解售前、售中、售后的配套服务。服务调查主要包括以下六个方面：其一，了解服务的类别，分清资金的、信息的、人力的、知识的或其他的；其二，了解服务的内容和项目；其三，了解服务的规格和档次；其四，了解服务的质量和水平；其五，了解该服务业的现状和前景；其六，了解服务的方式和手段。

2、如何分析广告传播媒介的性质？如何整合广告传播媒介？

A.（1）表达方式，可区分为视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介；

（2）传播宽度，主要从地区范围和对象范围加以衡量；

（3）作用力度，即分析媒介可能的最大延伸范围和可能的最多作用对象，在此基础上，还应分析对受众的感应力、冲击力和震撼力；

（4）诉求效果，即媒介对受众感知信息的优势与局限性。

在分析中可采用逐级深入法：先作地区分析，确定在何地、多大范围做广告；再作对象分析；后作媒介分析，明确具体的媒介。同样，还应强化综合比较。

B. 广告媒介的整合包含了综合性、系统性、层次性三层意思，这对于不同规模的企业都是适用的。

整合的具体内容是指：

（1）地区上的组合，即在不同地区所选用的媒介的搭配；

（2）媒介上的组合，一般存在大众传媒之间、非大众传媒之间、大众传媒与非大众传媒之间的三种组合形式，同时还意味着不同层次（如全国性与地方性）传媒的组合、综合性传媒与专业性传媒的组合；

（3）时间上的组合，即在不同时期采取不同的组合方案；

（4）形式上组合，不仅有直接的“硬广告”，还有通过其他形式展开的“软广告”。这一整合是一个优化配置的过程，由组合到整合，就是要使松散的、随机的搭配变为紧密的、系统的、能够互补的配置。

有时候，就单一的媒介选择过程而言，还要涉及到刊位、时段的选择，这也会成为媒介选择的因素。所以，事先往往要准备多套方案，在初步接洽后才决定取舍。在整合过程中，应优先确定核心的媒介，然后从相异的原理出发逐一筛选，加以补充，起衬托、强化作用。

3、如何开展公益赞助活动？

运作赞助和捐赠活动，要注意以下四点：

（1）熟悉有关法律规定，依法捐赠。首先，捐赠对象是依法成立的公益性社会团体（基金会、慈善组织等）和公益性非营利的事业单位。其次，捐赠的财产应当是其有权处分的合法财产。再次，捐赠过程要符合法定程序。

（2）赞助或捐赠对象尽量与所经营的产品或服务相关。比如，向学校捐赠电脑、图书，向敬老院捐赠空调，向运动队捐赠饮料、药品，等等，就符合这一要求。

（3）留名或冠名事宜要事先洽谈、报批。根据《捐赠法》，捐赠人对于捐赠的公益事业工程项目可以留名纪念；捐赠人单独捐赠的工程项目或者主要捐赠人