成功广告案例的表现形式

成功广告案例的表现形式

（一）益生堂

1994年，可算是保健品行业的“灾年”。这一年中，“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏，全国有3000多个保健品生产厂家，从头到脚，从体外到体内，保健品包治百病，无所不能。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》，曝光了江苏某鳖精生产商，整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”，接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅等，形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速涉及整个行业，消费者一谈起保健品就直摇头，只有几个名牌保健品还算畅销，应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下，深圳益生堂生物企业有限公司成立了，想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌，打破这一难堪局面。

深圳益生堂生物企业有限公司在1994年时有四个产品：三蛇胆胶囊、乌龙胶囊、蛇鞭胶囊、蝮蛇胶囊，均是蛇系列保健产品。公司研究后初步选定以益生堂三蛇胆为主打产品，其余产品靠自然销售。

当时公司无法确认这些产品的前景，因此企业在投入方面非常慎重。当时产品已筹划4个月还未生产出来，眼看已到12月中旬，公司内部出现了两种主张：一种主张年前产品推向市场；一种主张新年后上市。经全面考虑后公司决定年前上市，原因是当时很多业务人员士气低沉，如果不在年前上市，年后很可能他们会跳槽，那么益生堂公司就会面临新的危机，而股东的信心又会受到打击。

3、缜密的广告促销计划及实施，是产品成功销售的先锋。

经过紧张的筹划，益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利地进行，公司适当投入了少量的广告，包括有关蛇胆与美容的系列科普文章，小版面的广告，及广播广告，使经销商感觉到这一产品是有广告支持的，所以铺货工作尽管遇到了各商家准备春节年货的障碍，但比较其他保健品还是比较顺利的。为配合整体销售工作，公司还设定了完善的服务体系，建立销售点促销队伍，在一些重点商场、药店柜台展开产品宣传、推荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的70%时，一套设计构思精彩的广告创意出现在深圳两大主流媒体上。

企业的广告资金十分有限，约7万元，怎样利用少量的广告费，达到全面启动市场的目的呢？

首先，版面有了很大突破。一般广告横式的比较多，如果版面小（8㎝×17㎝）就被大量的大版面广告给淹没了，所以公司决定改成竖版，竖起后的广告，放在众多横式的广告中，果然显得很特别。

其次，广告出现的频率加大。因为版面小，每次费用相对较低，我增加广告登出的频次，在短短的20天内，出现14次广告，几乎是天天都有广告。

再次，整套广告创意不同寻常。以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮

的产品现已全面上市》为开篇，连续推出《上火啦》、《战“痘”的青春》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》、《让老朋友大吃一惊》、《肝胆相照》共计七篇，尽管小，但气势如虹，竖版编排和抢眼的标题，起到了强大的促销作用。热线电话响个不停，有一日4部电话累计接听超过500人次，从早晨8：00到晚上11：00，一直都有消费者咨询此种产品。前后短短20天，各商家均反响良好，深圳一大商场月销售额竟达10万元，产品上市第一个月销售额接近30万元，回款额也不错，给保健品行业吹来了一股清新的风，人们感到一匹黑马杀了出来。

这套广告中的《战“痘”的青春》、《上火啦》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》、《让老朋友大吃一惊》经过多次改版，一直沿用到1997年，成为益生堂打开各地方市场的有力武器，为促销益生堂三蛇胆立下了汗马功劳。

6．广告创意异彩纷呈

益生堂三蛇胆能够以较少的广告投入换取巨大的收益，一则异彩纷呈、创意非凡的广告起了至关重要的作用。

作为大众型的保健品，在广告诉求上特别忌讳文气十足，生涩难懂。三蛇胆的功效在医学原理上的解释十分晦涩，非专业人士难以理解。因此，为了使益生堂三蛇胆的广告诉求通俗易懂，贴近大众，避免广告的浪费，公司吃透了三蛇胆的功效意义，发现三蛇胆的根本是“上火——清火”，于是以“蛇胆”为诱惑点，引出一个自然而然的概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战“痘”是清火功能的外在表现。然后，公司又把“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为独特卖点，在文字表达上昼口语化、大众化，显得平实、朴素，又不失幽默，深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时，公司还经常利用类比的手法对三蛇胆的功能进行生动的描述。比如《从深圳开来的战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗》、《连根拔起，战“痘”到底》，以此来形容三蛇胆除痘的快速彻底，十分形象贴切。而公司为三蛇胆提炼出来的“一粒胆胶囊必含一粒蛇胆”的独特卖点更是震撼人心，至今仍独步天下。

真正富有创意的广告一定是极具销售力的。结合当时益生堂有限的广告费用，公司在三蛇胆的广告创意和诉求上十分注重其有效性。首先，公司抓住蛇胆“清火”这一主题诉求，针对其目标消费者群20—29岁的年轻人，结合“面子十足，信心十足”的精神意义定位，用《上火啦》、《战“痘”的青春》等一系列不同凡响的大标题，使消费者的注意力一下子从众多平庸的广告中转到三蛇胆广告上来。其次，为了使他们继续保持阅读的兴趣，公司把正文分成若干小段，每一段的开头用一句醒目的小标题，从讲明青春痘产生的原因，带给人的烦恼介绍三蛇胆的功能，证实益生堂三蛇胆的效果到突出其独特卖点，一气呵成，简洁明了。文案看似有些长，实则字字句句严格推敲，丝丝入扣，连贯流畅。最后，配合益生堂健康热线等促销活动，在左下角打出“上火啦，请赶快行动”的催促性广告语，再次强调，响应前文，迅速刺激起消费者的购买欲望，真正达到了“泼墨如水，惜墨如金”

的境地，的确立竿见影，十分有效。

好的创意加上好的设计才能够珠联璧合。为了让益生堂三蛇胆的广告能产生强大的视觉冲击力，又能给人以持久的记忆，公司一方面在设计上做到风格统一又别出心裁，一方面将其系列化。

为了保持益生堂三蛇胆在广告视觉形象上的统一，公司将益生堂企业的标志、三蛇胆的外包装小样、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦，赶快行动”的主题广告词分别固定放在四个角上，几乎每种版样都有。每一则广告的主标题都配上一幅相应的图片，既有现代气息，又不失中医传统风格，图文并茂。例如在表现“战‘痘’特快”时，公司把三蛇胆的包装盒放倒排成一列火车，呼啸而来，紧扣标题，十分吸引人。在体现“战‘痘’特快”时，我们把三蛇胆的包装盒放倒排成一列火车，呼啸而来，紧扣标题，十分吸引人。在体现“战‘痘’的青春”这一主题时，公司让一个年轻女性带上一副拳击手套，作搏斗状，风趣幽默，可视性极强。

在设计创新方面，公司根据一盒三蛇胆有六粒胶囊的特点，一半用黑底反白突出《战‘痘’》等大标题，一半用六粒胶囊，每粒胶囊旁放一个证言者的照片和证言，或功能介绍，广告、产品、包装三位一体，颇具匠心。

在广告系列上，我们除了创意出战“痘”、上火系列之外，还根据季节促销和公关活动推出《你要“痘”留到新年？》、《热浪逼人谁能挡》、《一千万元保什么？》、《各异蛇有上千年历史了》等系列广告，版面不大，但风格清新，个性鲜明，统一中有变化，大气中不乏细致，从而最大程度地利用了系列广告的效果。益生堂三蛇胆的广告能从众多大版面、高频次的保健品广告中脱颖而出，最大的特点就是以其轻松幽默、出人意料的创意风格令其他同行自叹弗如。

为了树立益生堂三蛇胆独特的广告风格，公司在创意上一反直白枯燥，王婆卖瓜式的传统表现手法，针对年轻人思维活跃的特点，利用“谐音”和逆反的诉求，配以诙谐、幽默的文风，取得了消费者极大的认同和好感。

例如《狠狠咬了假货一口》、《80万粒你吃不到》、《一不小心成了公众人物》、《专做“表面文章”》等逆反性诉求让消费者由满腹狐疑到恍然大悟，出乎意料，又在情理之中，在会心一笑中，接受了三蛇胆的推销，印象深刻。特别是《年轻人不要火气太大》这则广告，不但让青年人心领神会，许多中老年人都拍案叫绝，一经推出，反响强烈。其中《三个不肯露面的人》和《这三位人士为何如此开心》的两则广告还在首届“世界华人作品设计大赛”上获奖，实为近年来保健品广告中文案策划和创意设计相得益彰，又颇具销售力的少有精品。

(二)丰田汽车

丰田（トヨタ豊田）是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。特别在

汽车销量上，位列世界第三名。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4％。目前，丰田是世界第三大汽车公司，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。

丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。

丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。

该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百。

创意是广告策略的表达其目的是创作出有效的广告促成购买；是创造性的思维活动这是创意的本质特征；必须以消费者心理为基础。

有效营销汽车广告绝对是个烧钱的行业。在中国汽车市场，年投放量达3－5亿元的汽车厂家早已比比皆是，有些品牌车单车广告费用平均可高达3000元一辆；更令你想不到的是，有的广告效应是一个咨询电话1000元，即有汽车厂商在媒体上花6万元做一期广告，随后一段时间能接到的电话也就几十个……尽管广告效应在同质化泛滥中不断下挫，但中国市场厂家肯定还得卖力地吆喝下去。

23年前就光顾中国广告市场的丰田汽车，其在华广告策略及广告投放究竟是怎么操作的，不同车型的广告定位及媒体选择乃至预算支出是如何细化安排的？在这期间通过对丰田广告理念、广告策略、广告定位及投放安排等方面的剖析，一个清晰的汽车广告业样本浮出了水面。

丰田广告理念：“通过广告我们不仅要向购车者宣扬产品，更要承诺服务，通过广告来宣传丰田的价值论。”，价值不仅是价格问题，丰田希望通过媒体和广告能让顾客在使用当中了解和理解丰田汽车。“而至于所谓的高配置，那都是表面的东西，真正的是要让消费者在买车后能切身体会到‘车就是他的伙伴’，车给他带来的是充裕、自由、丰富多彩的生活。”广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。就像TOYOTA汽车广告一样，让我们觉得生活原来还可以这样（夫妻之战），虽然是一种夸张的手法，但它确提出来就是好的。

场景一：广告以优雅音乐为背景，高窕时尚的美女出场，从一般人群的心理感受出发，都是把焦点定格在了美女的身上。

场景二：高傲的美女加不屑的表情眼里只看得到自己的美丽无视其他事物存在一样，路边小孩·老人·开车的男士都被她所折服，导致接下来一系列的事故发生。此时美女脸上表情更加增色几番。更加肯定这个广告的卖点是在美女的身上，如护肤品或者服装之类的产品广告。

场景三：一辆神秘的汽车出场终究还是场吸引了美女的眼球，自信的美女只顾看汽车去了，居然也有撞杆的时候，这也是发生在美女身上十分尴尬的事情了，那么究竟是什么汽车让美女也有失策的时候呢？

场景四：它就是丰田TOYOTA公司最新推出的COROLLA系列车。

我们不得不为这样的广告创意所疯狂。创新是艺术设计的本质特征，创造力是艺术设计的核心竞争力，只有体现出创新性的设计成果才会被付诸市场，才富有生命力。艺术的创新和创造不但是审美的要求，更是现代设计的基本要求。

整个故事情节发展下来都会让人豁然开朗的感觉，从开场到最后都没有出现一个文字，直到最后要结束了，打上几个产品的名字，那种心理变化是微妙的。是会根据情节发展而不段起伏的音乐选择得也很好。我想这也是国外广告最值得我们学习的一点。它不会直观的叫卖，而是更赋予广告深层次的内涵，让观者遐想不断，从而记忆深刻，最后也就达到了广而告知的效应。实在是决。

场景一：透过蜘蛛网给了蓝色丰田 COROLLA系列车标志的一个特写，但速度很快，需要仔细观察才看得出来。

场景二：银色丰田车出场，开往蓝色车方向，银色车上两个男人看着路边车出状况的美女后互相默契的笑了笑。

场景三：银色丰田车慢慢靠近美女，美女也弯下腰靠近驶来的银色车。

场景三：突然开车的男人仔细看了下，立马改变方向加速，说：“it is a trap, it is ever seen a corolla broken down.”原来他发现那是一个陷进，因为他从没见过COROLLA系列的车发生过问题的。

场景四：“美女”知道此次诱惑没有成功，丑陋的摘下了面具。

场景五：最后出现字幕：“Toyota Corolla It is quality thing.”意思是丰田花冠系列的车是质量有保证的。

我们不得不再次为这样的广告折服。整个广告每个镜头布局得都很精密，音乐也是很诱惑神秘的感觉。虽然广告只有30秒但却让人回味无穷。场景一：透过远景扫过一辆车，视线再转移到房间内男女主人公身上，看得出来女人更有新机的偷偷自己去洗澡，而此时男人其实已醒着。

场景二：女人洗澡遭电击，而此时男人得意的伸了个懒腰起床看看窗外的车，结果也被暗算。

场景三：好戏还在后头。女人开衣柜被球重击，男人也被火烧头接连滚下楼梯，不难看出这种种陷进都是他们自己在互相暗算。

场景四：女人看着摔倒在地上的老公以为自己获胜了，幸灾乐祸的出门，结果老公追出假装做出没有钥匙的动作，让女主人发现自己也没得钥匙原来，于是又赶紧跑回去。

场景五：最终男人获胜开上车去上班了，而她老婆确被他设的陷进烤得烧焦，狼狈的女人不甘最后场景六：那么是什么车是如此吸引这对夫妻呢？最后显示TOYOTA标志。

原来是TOYOTA的车让原本恩爱的夫妻如此疯狂的互相开战暗算，甚至威胁生命。我们不得不再次为这样的广告折服。它还是坚持了一贯的风格，从整个1分钟广告下来都没有出现过一个字，全是靠画面来传达仅有的信息，让我们有无限的遐想，最后再点题画睛。这样的创意手法比起叫卖的要高级得很多。它带给我们的远远不仅是产品的信息，更多的是一种乐趣，让广告不再是广而告之的效应而是一种设计一种改变人们生活的新观念。让人觉得原来夫妻之间还有这样夸张的战斗。虽然有些假，但他却已另一个侧面的形式表现出来就是好的。还是要扒在车上。

广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特

性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。就像TOYOTA汽车广告一样，让我们觉得生活原来还可以这样（夫妻之战），虽然是一种夸张的手法，但它确提出来就是好的