品牌视觉设计-教学大纲

《品牌视觉识别》教学大纲

1.课程的教学目的和基本要求

教学目的：

视觉符号是品牌最核心最重要的表达工具。形式感是品牌视觉建设的基础，但品牌视觉识别（VI）不仅仅是简单的美感形式表达，它应该是视觉感知原理和品牌识别原理的有效结合。因此，从具体实践应用角度出发，研究和学习品牌视觉识别的原理和知识，是一种更有价值的学习方式。

相对于国际品牌，国内在对品牌视觉相关知识的理解和运用，以及将视觉上升到市场策略乃至品牌战略层面都还有很大的提升空间。提升对品牌视觉的认识，更有效地指导具体品牌建设的实践工作，是品牌工作领域的一种迫切需要。

如何体现品牌视觉识别的整体性？如何超越单纯的形式而提升品牌视觉的沟通作用？如何能把品牌视觉上升到策略层面？对这些这些问题更加实效的思考和解答，也将把品牌视觉识别引向更宏观的格局。

本课程的目的是使学生全面了解和认知颜色、形状、图形、图案、图片等品牌视觉识别的基本元素，以及这些元素在标志、包装、产品形状、广告传播、终端空间等传播载体上的具体应用，进而可以灵活、高效地把相关知识运用到品牌视觉识别工作的实践中去。

2.相关教学环节安排

1．采用多媒体投影教学。

2. 每章布置作业，作业量1小时。

3.课程主要内容及学时分配

每周4学时，20周，共80学时。其中，授课60学时，实训20学时。

主要内容：

第一章理解“品牌标志”4学时

品牌标志的作用及价值体现、视觉构成、风格定位、传承与优化、战略应用、发展趋势。

思考：

1.在现实生活中，品牌标志对你产生的影响体现在哪些方面？

2.品牌标志通常包含哪些构成要素，其中最关键的要素是什么？

3.影响品牌标志视觉风格的因素有哪些？

4.为何品牌标志需要优化、如何思考品牌标志优化与传承？

实践一：4学时

1.除了本书列举的案例外，找出一些利用品牌标志表达品牌战略的案例并对其如何运

用开展分析。

2.祐康食品集团是一家以食品为核心主业的多元化集团企业，集团核心产

业为冰淇淋和速冻食品，其目前核心市场覆盖浙江，辐射华东。集团已跻身全国冷食行业五强，连续多年入选"全国民营企业500强"。

当前，该集团企业近年刚推出一个“有机生态”食品品牌“优谷大地”，该品牌品牌将精选源头基地，同时全程质量监控，确保“零污染”的健康食品安心到达每位顾客家中。本人亲自参与了该品牌的整体策划和品牌识别建设工作，其中涉及的诸多工作项与本书内容密切相关，因此，本书不同章节，均选择此案例涉及的不同阶段工作作为读者的实践参考。

现在，该品牌正在开展标志设计工作，并将在众多竞争者中优选出最理想的品牌标志，如果你也有兴趣，请根据如下品牌策略描述，开展标志设计工作：

目标人群：25-45岁，都市居民；追求健康的生活方式，向往健康的饮食，对食品安全心存疑虑；趋优消费，对价格不是很敏感。

品牌承诺：天然、健康、高品质的生活方式。

品牌洞察：从消费者的健康、“自然”需求和认知为基础，建立品牌自身的“生态观”；以品牌独特的“生态观”来贯穿不同的产品、传播，形成强大的品牌合力。

品牌个性：健康、天然、不张扬的考究、简约、现代。

请允许我再次强调：品牌视觉有理性的思考、判断，但就视觉形式本身而言，也必须依赖决策者的感性直觉。本书结尾会就“优谷大地”实践案例给出已经被该品牌正式选用的“参考答案”，但也仍然只是一种决策选择的参考而已。作为本实践案例的参与者，应保持的态度是努力参与这个启发和实践过程，并从中学到如何思考和开展品牌视觉识别各方面的工作，并开发出凝聚自己的理解、思考和创意的作品。

参考答案：

说明：共有8家公司参与该品牌标志设计，经过几轮修改，最后，品牌拥有者从50多个方案中，考虑颜色、组合效果、象征含义以及使用的便利性等方面，选择出这个让该企业大所属决策者认同的方案。

第二章品牌的颜色4学时

色彩的心理和文化认知、色彩的商业应用认知、品牌颜色的选择与表达、品牌色彩在包装与产品中的体现、命名与色彩效应。

思考：

1.为品牌选择合适的颜色，通常应该考虑哪些方面？

2.食品行业和日化行业产品包装颜色的运用应该分别关注哪些思考点？

3.请思考哪些行业中产品颜色对购买者会有鲜明的影响？

实践二：4学时

请查找国内外快递行业品牌的色彩运用的资料，分析颜色选择分别基于哪些思考。

第三章产品包装视觉6学时

包装的意义、包装的形式战略、包装的定位传达、包装的差异化之“眼”、系列化包装、包装设计的原则、发展趋势。

思考：

1.该如何理解“包装的眼”？有哪些元素可以成为包装的“眼”？

2.什么是系列化包装？如何设计系列化包装？

3.包装设计应该参考的原则有哪些？

4.包装设计的潮流趋势有哪些？

实践三：6学时

完成品牌标志设计和注册，只是品牌万里长征的第一步，标志的最终价值体现在具体的应用载体中。品牌视觉识别需要在体现营销策略的应用之中体现价值。现在，“优谷大地”的品牌团队根据营销4P（产品、价格、渠道、促销）中的产品规划，即将开展的工作是产品包装设计。首批将推出的产品包括：新疆阿克苏大枣、核桃、稻花香大米、蔬菜、以及土鸡蛋等。由于品牌产品将以系列化组合策略推出，因此，要求包装设计既要适应不同种类的产品包装特征和规律，也要体现出品牌系列化的视觉识别特征。

现在，假设你作为这个品牌团队的专业设计人员，请根据以上说明开展产品系列包装设

计。

参考答案：

系列包装方案一

系列包装方案二

系列包装方案三

说明：产品包装本质上是艺术，而非科学，因此，包装探索过程中有无数的可能性，但最后也只能由负责决策的个人或团队根据品牌定位、个人喜好以及竞争差异化等综合原因选择其一。本案例品牌设计团队提交了三种各具风格的包装视觉方向，最后由品牌负责人选择方案一作为最终应用方案。

第四章产品识别中的“品牌基因”8学时

产品识别意义、构成要素、形态识别、元素识别、界面识别、颜色识别、材质识别、品牌调性指导产品识别。

思考：

1.请说明产品识别的构成包含哪些要素。

2.请说明品牌调性与产品识别的关系。

3.除本章列举的案例外，试着提供其他体现品牌调性五个维度的产品识别案例。实践四：4学时

本章产品识别构成要素小节中，形态、界面、颜色、材质等产品识别都提及了“苹果”产品，请尝试从“电脑”、“手机”这两类普及程度最广的产品角度，通过将苹果产品与一个主要竞争对手、以及与本品类其他产品识别共性角度对比（苹果产品VS一个主要对手VS本品类中其他产品共性），分析为什么苹果产品会如此具有非凡的魅力。

参考答案提示：主要竞争对手方面，可以选择把苹果电脑与戴尔或惠普产品识别对比分析，也可以把苹果iPhone手机与三星手机对比分析。

第五章品牌空间展示形态8学时

理解品牌空间、品牌空间形态的建立原则、品牌空间的外观构成、色调构成、产品陈列展示、氛围装饰、店内广告、空间布局、销售人员展示、麦当劳空间重塑案例。

思考：

1.品牌空间建立应遵循哪些原则？

2.本章所描述的品牌空间展示主要包含哪些要素？每个要素又包含哪些值得关注

的“要点”？

3.本章各小节中几乎都涉及对“苹果”、“麦当劳”、“星巴克”等品牌空间展示形态

的分解性质的描述，请尝试着选择其中一个品牌，并以该品牌为主线，描述该品牌是如何整合各要素构建空间展示形态的。

实践五：4学时

现在，“优谷大地”品牌想通过打造专卖店和卖场专柜的方式，向顾客提供关于品牌和产品的独特空间体验。请根据本章品牌空间

形态的建立原则以及包含的要素，试着以

视觉描绘出你心目中该品牌专卖店应有

的模样。

参考答案：

在开展品牌空间设计工作前，需要先

立足品牌定位、基础视觉识别和营销

策略，根据品牌调性，有效规划空间

的区划布局，并在此基础上统筹思考

外观构成、色调构成、产品陈列展示、

氛围装饰、店内广告、销售人员展示

等所有构成品牌空间形态的要素。图示的参考设计着意体现天然、精致、现代、健康、简约、高品质感。

第六章广告传播中的品牌视觉8学时

品牌视觉传播的主角、配角、情境设定、视觉传播风格策略、影像广告中的品牌视觉识别。

思考：

1.本章提出“把广告传播看做一场以品牌和产品为核心的‘表演’”，其中，“主角”、

“配角分别指哪些品牌视觉识别元素？

2.根据本章内容，品牌辅助图像（或图形）可以从哪几方面作为规划和思考的切

入点？

3.什么是品牌传播的情境识别？品牌传播的视觉情境主要可包括哪几种类型？

4.品牌传播的视觉风格该如何理解？

5.品牌独特的广告视觉风格可以通过采用哪几种策略实现？

6.影响动态广告（包含但不限于电视广告）诉求的故事表现可以从哪几方面展开？

实践六：4学时

每个品牌在展开视觉传播前，都会规划出“主画面（key visual）”，然后或者直接运用主画面作为核心品牌通过各种媒介传播展示，或者根据主画面规范的视觉风格，展开系列化的广告创意，以求整合积累品牌的视觉人知、记忆和联想。