大理旅游区定性定位策略

一、背景和现状

大理位于云南省的西北部，是滇西北较早发展旅游的一个城市，也是旅游业发展较为成熟的一个地方，旅游配套设施相对比较齐全。它以高原坝子、白族风情、远离喧嚣、洱海和苍山的绮丽风光在早期的旅游中有一席之地，曾一度在八十年代末和九十年代以“大理风光一日游”作为主要的旅游产品而受市场欢迎。但是在2000年之后大理的旅游业一直在下滑，其原因有“大理风光一日游”的低级观光产品没有得到更新换代和可以替代大理的旅游名地丽江正在以飞的速度赶上并超越大理。丽江一度对大理产生了“形象遮蔽”，用“形象阶梯”理论来分析就是，人们一想到滇西北的高原古城就会想起丽江，而不会想起大理，大理已经是滇西北旅游区中的中转站。这种危机现在政府、旅游景区、大理地接旅行社、旅游从业人员已经有了深刻的认识，现在人们已经在思考大理旅游产品的重新定位，让“大理风光一日游”这种老化产品以更适合现在旅游发展趋势的休闲度假产品和体验性旅游产品过渡。

1.大理地区主要旅游资源

a.中部旅游资源区

中部旅游资源区范围为整个大理市，旅游资源分布密集，旅游基础设施完备，主要优势旅游资源有苍山洱海自然风光、大理古城历史文化、喜洲白族村落、下关现代城市设施等，可开展山水风光旅游、历史文化旅游、休闲购物旅游等多种旅游形式，属于多功能的历史文化旅游区，也是大理州旅游形象的支撑性区域。

b.东部旅游资源区

东部旅游资源区范围包括宾川、祥云，主要与楚雄州相连，交通条件优越，是大理州的东大门。该区最具优势的旅游资源是宗教建筑与宗教文化，其中宾川鸡足山被称为“佛教五大名山”之一，可开展宗教文化旅游、自然风光旅游等

c.南部旅游资源区

南部旅游资源区范围包括弥渡、巍山、南涧，既是大理南诏国的发祥地，保留有完整的古城风貌，又拥有无量山国家级自然保护区和绚丽多姿的民族风情；同时澜沧江上的小湾电站亦分布于此区。该区最具优势的旅游资源是彝族风情、巍山古城、道教建筑、民族风情、森林生态、水电奇观等，是云南省道教建筑、彝族风情最具有代表性的地区之一，属于以民俗、宗教、水电为主体的大理南诏文化和水电工业旅游区。

d.西部旅游资源区

西部旅游资源区范围包括云龙、漾濞、永平，东接苍山西坡，西邻澜沧江，高山与深谷相间，拥有诺邓村、天池、宝台山、曲峒小镇、石门关、苍山西坡大花园等景区，适合于开发森林生态旅游、民族风情旅游、科考探险旅游，属于地文景观、河流风光、动植物资源交错分布的自然生态

e.北部旅游资源区

北部旅游资源区范围包括鹤庆、剑川、洱源，并与丽江市、怒江州接壤，是经丽江、迪庆抵达西藏至印度的北大门，最具特色的旅游资源是水域风光、宗教建筑、温泉资源、白族风情、手工艺品、土特产品等，属于高原水乡、温泉资源与特产购物相结合的白族风情旅游区。

综上大理地区旅游资源特色

1、旖旎迷人的自然风光

2、沉淀深厚的历史文化

3、绚丽多姿的民族风情

4、古悠壮丽的古城景观

5、名品荟萃的丰富特产

2.旅游区位条件

a.旅游项目的资源影响力

大理旅游位于滇西北旅游区，和它同在的有丽江、香格里拉这两个现在属于很热的旅游区。其中丽江和大理是具有竞争性的，香格里拉和大理相互间是互补的。现在大理旅游和以上两个相比已经落后很多。所以大理旅游资源的影响力不是很大。

b.游客集散地

大理市和大理古城是来大理的游客主要集散地，它只覆盖大理市及大理周边旅游地区。规模有限，服务、基础设施等还有待提高。

c.交通

交通直接影响到旅游目的地的通达性以及游客到达目的地所要花费

的时间。是直接影响旅游地吸引力的一个因素。大理交通便利，从古到今都是滇西北的交通枢纽。现在大理拥有多种交通可供游客选择的交通方式（公路、铁路、航空），这些交通都非常便捷。今年来大理开通了到丽江的铁路，而且还开通了从大理直飞广州、北京、重庆、上海的航班，更是减少了游客的在交通上的时间和经济花费。但是大理市的旅游交通便捷周边县的旅游交通还是有点差。如去剑川、云龙的路有点差。另外，大理市滇西北旅游区的第一站，所以游客在交通花费上可以算是最少的，但由于大理游客相对较少，所以大理机场航班不多，由此航班打折不多，所以航空较贵。

d.旅游花费

旅游地的区位条件对游客旅游花费所造成的影响，直接影响旅游地所能吸引的游客数量和消费水平。大理相比丽江，在交通、住宿、吃饭、购物等方面消费都不高，这是大理旅游的一个优势。

e.可以改变的区位要素

大理周边县的交通和服务应该改善;大理的航空应该与丽江、香格里拉的航空价格持平甚至更低，一次来吸引游客。

.3.市场数据对比

4.旅游区现状分析（SWOT)

优势分析

a.位于滇西北旅游区的首站，去丽江和香格里拉要经过大理

b.旅游资源类型丰富，搭配合理，互补性强，可以适应不同年龄和阶层旅游者需求。

c.大理所具有休闲、养生、安静、古朴是丽江这个躁动的旅游区所没有的。

d.大理的旅游的管理层素质较低，丽江管理者的素质较高。

劣势分析:

a.大理旅游没有依托自己的文脉------“白族”来做文章。

b.大理在电子商务促销和网络炒作大不如丽江。

c.大理旅游产品落后，不能满足现在旅游者的需求。

机会分析：

a.大理州旅游局已经认识到产品老化这一点，目前正在把大理打造成休闲度假地，他们也会投入政策和财政的支持。

b.现在大理在外界的名声正在好转，相反，丽江则被一部分旅游者批评太商业化。

b.大理地区的民族、宗教、王朝、养生、高原运动、茶叶文化、武侠精神等还是可以深度挖掘的旅游资源。

c.大理可以承接一些大的会议、运动比赛、摄影比赛、自行车赛等，将大理打造成一个国内甚至世界知名的高原明珠古城。

威胁分析：

a.大理旅游在云南的替代性是有的，目前腾冲旅游热、建水古城等，

都会对大理旅游造成威胁。

b.游客对人性化、多元化的要求增加，对旅游目的地的基础设施、软件提出了更高的要求。

c.面对国际型的旅游目的地丽江和香格里拉，大理赶上它们的压力很大。（品牌、财力、管理、基础设施、营销等）

二、策划的难点

1.大理旅游的知名度不高，而且已经被丽江形成了“形象遮蔽”。大理有很多不同类型的旅游资源可以让游客体验和欣赏，但是和丽江这样的“大块头”来竞争还是有难度的，如何让大理旅游带给游客的体验有别于丽江，甚至超过丽江在消费者心目中的感知成了难点。

2.大理民族文化开发不足的问题。丽江之所以成功是准确运用了纳西族这种自己特有的“文脉”，那么大理也有自己土生土长的白族文化，如何将大理白族文化以一种旅游者喜欢的理念推到市场？，如何将白族文化进行开发而不破坏白族文化的原汁原味？如何使有白族文化的旅游产品具有体验性？

三、解决方案

1.定性

根据以上的分析，我将大理旅游定性为“彩云边上的白族，一个南诏式的休闲养生、户外运动、宗教旅游之地”

大理是白族人民的聚集地，是古南诏的国都，拥有独特气质的休闲古城，同时苍山和洱海让大理焕发着养生天堂的气质，再加上现代年轻人喜欢的户外旅游，大理已经吸引到了旅游者，“彩云边上”

强调了大理的宁静致远，白族把握了大理的文脉，休闲养生、户外运动正是大城市人所渴望的。

2.产品定位

a.品牌产品（白族体验游------制作扎染、简单木雕、跳霸王鞭等）

b.重要产品（在苍洱间闲逛-----观看银器制作、吃小吃、看沾染制作、晒太阳等）

c.配套产品（户外徒步、环洱海自行车游、自驾古镇游、鸡足山游）

3.市场定位

a.一级市场：大理周边以及云南省

二级市场：国外旅游者，欧洲、北美、东南亚

三级市场：周边省会和北京、上海、广州等一线城市

b.细分市场，细分市场主要针对中青年市场、学生市场、有实力的老年人市场

c.市场消费档次，以中档消费为主，配有高档消费。