管理经济学基本原理及其应用

企业改革与管理2012年第7期

管理研究

管理经济学是应用经济学的一个分支，管理经济学为经营决策提供了一种系统而又有逻辑的分析方法，是微观经济学在管理实践中的应用，是经济学理论与企业管理决策的沟通桥梁。但是，在现实企业管理中，管理者往往热衷于国学、战略等内容，对管理经济学的运用似乎很少研究并加以运用，主要原因可能是其理论性强，难以运用，或者是过于抽象化，好像与现实有较大的差距。其实，管理经济学提供了分析问题的有效工具，能揭示问题的本质。在管理经济学基本原理中，最为熟悉的有需求、成本、生产及价格弹性等，除此以外，还有一些原理十分重要，完全可以应用到企业管理的实践中去。本文主要探讨以下五个方面的内容：价格歧视、策略性行为、产品差别化、经济外部性及信息不对称下的逆向选择。希望对企业管理者有所助益。

一、价格歧视

价格歧视实质上是一种价格差异，通常是指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视本质上是一种具有一定垄断性质的定价行为，是相对垄断企业通过差别价格来获取利润的一种定价策略。在当前的市场定价中，单一定价明显是占统治地位的，但我们稍微关注一下就会发现，现在不少企业都在实施价格差异策略。如为公务而旅行的顾客与为度假而旅行的顾客显然对于飞机票价有不同的判断，前者对时间上便利的要求高而对价格的敏感度小，而后者恰好相反，对价格的敏感性大，为了便宜的价格愿意放弃对时间便利方面的要求，这就是航空公司目前采取不同机票价格的背景。价格

歧视实施有一定的条件，对于处于完全竞争的市场是没有效率的，因为任何价格的变化对整个消费市场没有影响，但对于一些相对垄断的产品，价格歧视还是很有效果的。笔者从事的是高压炼油设备的制造，我们在定价时就完全采用了价格歧视的策略，我们的客户主要有二类：一类是中石化、中石油等大型巨头，另一类是民营化工炼油企业，对大企业我们定了较高的价格，因为他们更看重的是环保、节能，是长远的成本，考虑的是装置的先进性，愿意把产品功能放在第一位，对价格的敏感度相对较小；而对一些民营企业，他讲究的是快速投入快速产出，尽快收回成本，有的甚至把实业投入资本化，根本不会想去花更高的代价追求设备的潜在效益或长周期运行，而都是以眼前的利益为最大的考虑对象，所以他们选择的第一要素是价格，对价格具有高度的弹性。为此，我们为了扩大市场的占有率，超越国外的跨国企业，采用了这种价格歧视的定价方法，对我们产品的销量提升起到了很好的作用。再如电影院有专门的老人场次，价格比较便宜，这难道是尊敬老人吗？答案很明显，他们只是为了增加跨越边际成本产生的利润，这样的例子身边随处可见，所有这一切的本质都只是价格歧视的营销策略而已。所以，经营者必须要有敏锐的洞察力，透过现象看本质，在适当的时候运用好价格歧视策略。

二、策略性行为

所谓策略性行为，是指管理者在自己政策出台之前，就充分考虑到一种结果，即竞争对手从自身利益最大化出发，可能会对自己的政策采取相应有效的对策，按古语来说，就是“知彼知已”，或是说

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“谋定而后动”。换言之，在考虑每一个企业的经营决策时，不能把它当成孤立的，而应是一个有机的整体。你决策了，别人就会引起反应；反过来，他们的反应有可能成了你决策失败的因素。这种情况在现实中也较常见，如格兰仕始终实行的是最低价策略，确实成功地阻击了其他同类企业的进入。他们是这样策划的：假如别人不降价，那么他们的客户会越来越少，最终失去竞争力；反过来，如果他们也低价销售，那么凭着格兰仕的综合实力，跟他们比谁能坚持更长的时间，这样时间一长，竞争对手们都逐渐退出了这个行业，导致了格兰仕有70%的市场占有率，成为行业的老大，且成了常青树。在实施策略性行为的方法中，最成熟的是博弈论方法的使用，众所周知的囚徒困境就是应用博弈论方法的一次策略性行为，通过博弈思考得出囚徒的优势策略。在企业经营中，应用策略性行为决策十分有益，笔者的公司经营制造一种产品叫绕管换热器，在全国共有四家生产单位，其中一家是德国巨头林德，另一家是我公司，是第一个实现该产品国产化的企业，但随着市场的扩大，后来又有两家位于中部地区的企业跟进，为了抢占有限的市场，他们采用了极端的低价策略和灵活的手段瓜分市场，在这种形势下，我们又作何选择？我们分析，如我们降价，投入到价格撕杀中去，那么我们价低了，他们凭借成本等优势还要降低价格，最终会造成恶性竞争，不但成就了国外大牌林德公司的品牌地位，让他在高端客户中一枝独秀，而且，还可能把我们多年积累的品牌砸掉，效益上将大受影响。因此，我们采取了细分市场的方法，提升质量，提升服务，重点面对一些高端客户，并通过设置很多技术门槛阻止他们进入这个市场，最后始终与国外大企业处于第一品牌梯队，总体效果还是明显的。事实上大多数著名企业相信的不仅仅是费用，更看重产品背后的力量与文化。

顾名思义，产品差异化就是你的产品在功能、质量、效用及价格等方面与众不同。产品差异化是垄断竞争的市场上厂商常用的竞争策略，厂商为了维系住市场份额与产品利润，总是千方百计地改进自己的产品，努力扩大自身产品与竞争者产品的差异程度，并花大力气让顾客知道和认同这种差异度，这种顾客认同的差异是产品价格和市场份额扩大的重要基础。现实的市场总体上是属于垄断竞

争市场，差异化是垄断竞争中取胜的源泉。如饮用

水市场，竞争十分激烈，有农夫山泉、正广和、乐百

氏、屈臣氏和娃哈哈等，每家虽然价格稍有不同，但

定位都尽量与别人不一样，屈臣氏的广告宣称“不

仅有解渴功能，而且是时尚的代表，尊贵的象征”，

目的就是告诉大家它不仅仅就是水那么简单，把喝

水与李嘉诚联系在一起，好像喝点水都感到有身

份。农夫山泉强调“口感”，特点是“有点甜”，采自

千岛湖深处。乐百氏强调“品质”，广告中宣称经过

了二十七层净化。所以，虽然每家产品效用基本相

同，但都刻意强调其有不同的卖点。那么对于技术

不同的产品，其差异化的作用就更明显了，只要在

技术上不同于其他产品，那么就较容易拓展市场。

如上文讲到的应用于化工的绕管换热器，刚开始国

产化时，由于只有一家外资公司，所以价格是每吨20万元，当我们国产化成功时，价格一下降到了10万元，近二年，又有二家国产化公司加入，价格甚至

降到了4万元左右。在这种同质化产品竞争激烈的

情况下，我们就着力产品的差异化，开发了应用于

炼油的绕管换热器，这是我们的首创，这个成功过

程需要五年的艰苦努力，我们凭借着这个产品的差

异化，价格一下又回到了10万元以上，并与别人的

产品拉开了五年以上的研发期差距，发挥了差异化

的效益。当然，在实施产品差别化时，还要考虑到

差别化并不是万能的，这里有二个重要的说明：一

是你差异化的产品必须为市场所接受，否则差异化

越大，你离市场越远，像协和飞机、美国铱星系统计

划的失败都是这个原因，产品是好，但离顾客太远，

过犹不及，只能放弃；二是原则上产品差异度越大，

顾客忠诚度越高，而忠诚度就来自于差异，所以厂

商要通过各种手段，如广告等手段，向顾客反复强

调你的差异之处，才会逐步提升顾客对产品的忠诚

度。

所谓经济外部性，是指当经济利益（收益或成

本）向系统外部以非市场交易的方式溢出时，就产

生了外部性。如生产经营中的外部性是把买卖双

方看作一个系统，如果生产和交易过程对第三者产

生影响，而他或她并没有因此支付成本或得到补

偿，则称该生产经营产生了正的或负的外部性。外

部性有正的外部性与负的外部性，正的外部性就是

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积极的、有利的，如上述介绍的我公司的产品定价过程，在我们实现了绕管换热器的国产化后，市场价格一下从每吨20万元降到了10万元，这样对我国企业使用同类设备可以节约大量的费用，产生了正的外部性。负的外部性是指对外部产生不利的影响，如城市中的塞车，每个人开车方便自己的同时，因交通拥挤却造成了别人的不方便，这就产生了负的外部性作用。现实中，经济外部性普遍存在，企业生产经营管理也不例外，作为经营者要充分利用好这个经济外部性，以有利于自己的发展。其中，以下两种外部性必须引起重视：一是对当前政府出台政策带来的经济外部性。当前各地都相继出台政策，推动战略性新兴产业与节能环保型产业的发展，如西部大开发、东北振兴、推动海洋示范区建设和智慧型城市的建设等，这些政策都带有巨大的优惠性和前瞻性，作为企业经营者，必须有高度的敏感性，紧紧抓住这些机遇，让这些政策的外部性为企业服务；二是要管理好自己系统的外部性。当前商场上常讲“双赢”，主要是指交易双方的共同利益，其实，在实际经济生活中，单单讲“双赢”是不够的，除了主要的利益双方，还有相关的利益方，只有主要利益方的经济行为能够产生一定的正外部性，使得各相关的利益方也能在不同程度上受益，这项经济活动的开展才会是顺利的，否则即使是主要利益方达成协议，在实际操作过程中仍然可能会遇到一些障碍。这一点目前在不少企业做得是不够的，平时只是老算计自己有没有赚钱，而从来不关心别人的帐，或者只算别人赚了多少钱，这样的合作将是不可持续的，反过来会影响自己的生产经营。

五、信息不对称的逆向选择

逆向选择是指由于掌握了不公开的信息，会导致一种趋势，交易中的一方选择可

能有损于另一方，原因在于每个人总是从自身利益最大化出发做出选择，这种在不对称信息基础上建立起来的市场，有时不仅不能实现产品的优胜劣汰，反而会出现低效率的“劣货驱逐良货”的逆向选择现象。在现实的经济营运中，完全竞争与寡头竞争是很少的，绝大多数是不同程度的垄断竞争，垄断竞争中总是存在着信息不对称的情况，在这个信息不对称的环境中，作为厂商要正确地约束自己，要注意道德风险。绝不用掌握信息的资源优势去做一些降低产品质量的事，而是要在企业内树立起人人都理解的文化理念，在管理中明确企业的愿景，并在管理上采取一系列的监管措施，保证企业整体都不做这种逆向选择。如装备制造，由于这种产品是经验商品，在交易时不知其质量与功效，只有等到使用后才能判断其好坏，作为制造商，必须抱着对消费者负责的态度，避免产生逆向思维，只有这样，企业才能不断取得发展。

管理经济学不同于管理学与经济学，是分析企业管理中的经济学，熟悉和了解它，有利于企业决策者有效地配置资源，以实现企业的战略目标，本文讨论的几个管理经济学的基本原理平时提到较少，如能很好地应用于企业管理的实践，会使企业更能适应环境的变化与主动地改变环境，提高企业管理的水平。

责任编辑/丛容

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